文旅特色小镇商业定位与执行方案.ppt

1、2023-2-141峨眉院子商业定位及招商运营思路(初稿)申明申明:本文档系峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光实业集团有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。审审 批：批：审审 核：核：编编 制：制：峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司2023-2-142目目 录录第一部分第一部分 峨眉院子峨眉院子 第二部分第二部分 业态布局业态布局 第三部分第三部

2、分 租售定位租售定位第四部分第四部分 招商及运营策略招商及运营策略2023-2-143第一部第一部 峨眉院子峨眉院子n A峨眉院子定位n B峨眉院子作用2023-2-144A峨眉院子定位峨眉院子定位 峨眉山水间峨眉山水间 .院落慢生活院落慢生活在峨眉山的脚下建造一座以昼、夜旅游休闲旅游休闲商业形态为主体，大峨眉民俗休闲、民俗娱乐、民俗活动、本地特色小吃等穿插其间的酒楼、客栈、酒吧、茶楼、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，真正体现大峨眉闲生活、慢生活、新生活的风情底韵风情底韵、精致华丽类似公馆中高端消费的商业院落街区。2023-2-145B峨眉院子作用峨眉院子作用n 品牌支撑作为峨秀湖国际度假区内

3、的子品牌，为整个项目的开篇力作，增 色添彩。n 土地增值成功的商业氛围为后期一级土地开发提供支持n 利润获取成功的商业开发，往往会获得丰厚利润。n 吸引买房人有商业配套的物业，能更好的吸引买房人。n 服务业主及游客完善的商业配套，作为旅游地产的峨秀湖项目提供很好的商业服务。2023-2-146第一部分第一部分 峨眉院子峨眉院子 第二部分第二部分 业态布局业态布局 第三部分第三部分 租售定位租售定位第四部分第四部分 招商及运营策略招商及运营策略 目目 录录2023-2-147第二部分第二部分 业态布局业态布局 n A市场分析n B商业定位n C业态组合n D规划布局2023-2-148A市场分析

4、市场分析n 项目SWOT分析n 峨眉山旅游消费数据n 峨眉山旅游消费地 2023-2-149项目项目SWOTSWOT分析分析优势劣势机会威胁资源：依山水，佳通便利，面朝景区.产品：峨秀湖项目整体是由世界顶级创作管理团队打造，国际知名品牌入驻，产品组合丰富，水准高。政府：大力支持，政企强强联合。企业投入：蓝光集团百亿巨资打造。资源整合：文化旅游操作经验不足，距离城市距离较远，短期内较难吸引长期客户。项目开发周期长，压力大。高档会议,餐饮长期受红珠山等老牌酒店先入为主的影响,尚需时间改变消费观念。后期配套产品未形成集群效应。峨眉山拥有相当数量的中高档消费群和旅客群暂时未有同等类型和体量的项目开业，

5、我们具有先发优势，品牌就有了早期导入的优势和可能。峨眉当时有高端商业消费的诉求.对于文化旅游地产的认识和运作,我们尚在起步阶段,如此大型旅游地产在全国都是很罕见的,经验不足。相继会有同类型项目入市，对我们会是威胁铝厂的影响。2023-2-14102009年，峨眉山景区，按照门票数量计算，共接待中外游客280万人次。散客和团队客人比例为：8：2外宾和国内客人比例为：1：9外宾中东南亚游客占总量的80%，以台湾、新加坡、香港和日本为主以色列客源呈上升趋势：2009年达3万人次国内游客以：北京，上海、江浙及广东地区游客为主：比例超过50%未进山门客源总数在80万人次：自驾游与会议人群比例为3：7自驾

6、游人群主要来自：成都、重庆和周边地区；会议人群主要来自省内占65%的比例自驾游人群主是以周末为高峰，消费以温泉和吃为主；旅游人群高峰期在每年的4月至11月 2009年峨眉山市旅游人数达360360万万人次，同比增长8.8%；实现旅游收入35.65亿元，同比增长23%。环峨眉区域自驾游的散客120万/年（成渝自驾游数量840万X艾肯弘扬提供的估算比例14.5%得出），平均来访游客在峨眉山留宿时间为1.5天/人。数据来源：峨眉山旅游局统计数据来源：峨眉山旅游局统计旅游消费数据旅游消费数据2023-2-1411市中心：名山中路、商业街、绥山中路，营业时间：9：0021：00峨眉山市共有饭店196家市

7、区：9家星级饭店 4星一家；3星四家；2星级四家，景区17家：5星一家，4星级两家，3星级四家，2星级八家，1星级2家旅游目的地类旅游目的地类 象城、易镇、大佛禅院、温泉欢乐谷酒店类酒店类 餐饮类餐饮类 大型餐饮点三个：美食村、美食街、好吃街以峨眉当地特色美食为主：野菜、雪魔芋、烧烤等城市商业城市商业娱乐演艺娱乐演艺 旅游演艺三台，淡季为一台；以川剧、峨眉武术为主交通交通 旅游专项客运中心一个吃吃住住行行娱娱乐乐购购旅游消费地旅游消费地小结：峨眉山市还没有一个旅游商业综合体，市场需求所在。2023-2-1412B商业定位商业定位n 峨眉院子一期市场定位n 峨眉院子一期消费定位2023-2-14

8、13市场定位市场定位市场定位是最重要定位之一，主要有以下三种：n 功能定位：弥补市场缺口,以吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游地产综合体旅游地产综合体；n 业态类型：以高中档餐饮餐饮和风情客栈风情客栈为主；休闲、娱乐为补，兼有日常生活消费、社区配套等；n 形象定位：峨眉山高档特色商业高档特色商业示范；2023-2-1414 消费定位消费定位消费特点：峨眉山过夜的异地游客以泡温泉为主，现暂无其它综合性配套商业项目，本案之峨眉院子项目填补这一市场空白，将会有较大的市场空间。消费水平350-750元超过52%，本案以中高端商业定位为佳，市调数据自艾肯公司资料2023-2-1415业态组合业态组合n

9、高中档特色餐饮（吃）、风情客栈（住）、茶道文化（乐）、民俗精品展区（游）、服务配套（娱）五大业态构成了峨眉院子一期的基础业态2023-2-1416业态组合业态组合业态市调据市调餐饮、住宿餐饮、住宿在消费比例当中占据44%，峨眉山旅游对餐饮和住宿的需求还在增加，所以，餐饮与住宿在本案业态比例中应该会超过44%2023-2-1417类型作用 特点 租金承受能力 所占比例租售策略旗舰店提升形象各业态中的旗舰品牌,知名品牌通常承受租金能力一般，主要作用在于提升档次，招商应该给圈套优惠 先租后售提升利润价值空间主力店人流贡献具有一定知名度，行业中有一定影响力具有一定带动作用，租金贡献主力之一 先租后售次

10、主力店租金贡献能吸引游客前来，完善业态配比结构完善档次配套的类型，租金贡献主力之一 连租带售群羊店功能配套以服务配套类为主，以完善一站式的商业需求丰富业态，贡献租金的主力之一 连租带售其它填空补漏以消化富裕面积为考虑一般很低 连租带售业态组合业态组合按角色来划分业态2023-2-1418D业态分区及规划建议业态分区及规划建议n 人流动线的规划n 业态分区n 业态规划建议n 各业态的物业条件2023-2-1419借用830资料已经确定的动线规划一期人流动线规划人流动线规划2023-2-1420业态分区业态分区注：各分区可适当叠加，相互交叉，以达到业态最佳搭配。2023-2-1421 根据各业态的

11、布点，则主要有以下基本要求：业态规划建议业态规划建议单体要求业态业态经营面积经营面积（平米）（平米）经营楼层经营楼层位位置置餐饮50-2000一至二层主力餐饮在项目主人流进出口较佳，能作 为项目形象店加以点缀客栈500-3000一至三层较靠近里面安静的地方休闲吧150-400一至二层延干道旁边餐饮区后面茶道馆200-400一至二层延干道旁边餐饮区后面民俗精品展销30-200一层介于餐饮区后，住宿区前的中间位置便利店100左右一层配套展区内配套10-80一层配套展区内2023-2-1422业态规划建议业态规划建议建议引进商家名录业业 态态商商 家家茶道峨眉茶道金刚石老师住宿风情客栈千里走单骑、阅

12、古楼等快捷酒店如家、汉庭等餐饮特色餐饮御膳宫、钦善斋等高档中餐红杏、银杏、大蓉和等中西式快餐麦当劳、肯德基、味千拉面等便利店社区标超红旗、好邻居、红艳等民俗精品展销区服务配套药店、相片冲印、银行、书店等民俗精品峨眉山本地收集特色民俗文化精品休闲吧休闲水吧避风塘、清风茶艺、沐浴保健中心等2023-2-1423各业态的物业条件各业态的物业条件n 高档餐饮n 风情客栈n 中式快餐n 西式快餐n 便利店n 服务配套n 生活娱乐类2023-2-1424技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）1,000-2,000单层面积（）5001,000经营楼层选择（层）1-3结构层高要求（m）4.5楼板承重（K

13、g/）500中央空调不需要，自装电梯（部）1-2步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）50-200物业交付装修标准简单装修/毛坯高档餐饮物业条件高档餐饮物业条件2023-2-1425风情客栈物业条件风情客栈物业条件技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）2000-3000单层面积（）1000 经营楼层选择（层）1-3 结构层高要求（m）2.8-3.2进深 10-20楼板承重（Kg/）500给排水市政给排水 供配电 市政配电中央空调提供与否需与发展商沟通电梯 1-2电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基

14、；其他排污系统均要建设到位货区（）20停车位（个）30-50物业交付装修标准毛坯/或按照装修要求提供2023-2-1426技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）150-400单层面积（）100-200经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯中式快餐物业条件中式快餐物业条件2023-2-1427技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12单层面积（）100-250结构层高要求（m）4中央空调需要，预留2-5个机位接口电梯（部）不要求步梯（部）1-2排

15、污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯西式快餐物业条件西式快餐物业条件2023-2-1428技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）50-100经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）49进深（m）15排油排污提供接口店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带物业交付装修标准简单装修便利店物业条件便利店物业条件2023-2-1429技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）30200 部分商家30以下亦可经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）310物业交付装修标准毛坯服务配套物业条件服务配套物业条件2023-2-1430

16、娱乐类业态辐射面较广，服务性质较强，一般一、二、三楼均可，对给排水、供配电、排污、停车场车位等要求较高，同时，面积的需求也相对较大。技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）23结构层高要求（m）4给排水市政给排水供配电市政配电排污提供接口，排污水管直径要宽燃气管道需要停车场车位50个以上物业交付装修标准毛坯生活娱乐类物业条件生活娱乐类物业条件2023-2-1431第一部分第一部分 峨眉院子峨眉院子第二部分第二部分 业态布局业态布局 第三部分第三部分 租售定位租售定位 第四部分第四部分 招商及运营策略招商及运营策略 目目 录录2023-2-1432第三部分第三

17、部分 租售定位租售定位 n A租售定位n B租售价格策略2023-2-1433A A租售定位租售定位租售定位原则：p 以目前项目周边商业气氛不浓厚，商业项目不成熟的问题为依据；p 以公司的开发意图为准：产品以最终销售，利润最大化最终销售，利润最大化的经营目的。*项目租售策略建议如下：2023-2-1434A A租售定位租售定位赢利模式策略 商业的赢利模式纯销售模式租售结合的模式纯租赁模式售后返租策略先租后售策略分割式销售策略分层与分散结合策略分散出租策略分层(片)出租策略整体出租策略拍卖销售策略建议采取租售结合模式考虑到周边无类似商业存在及一期的开篇作用，最佳方式2023-2-1435具体操作

18、：1、首先对项目进行整体包装2、通过适当的宣传和推广，按合理的价格定位，以5%-6%的年回报率，以五年返租方式进行销售。3、同时进行租赁和销售的方式,”旺租旺售”策略.（先出租的带租出售）A A租售定位租售定位连租带售策略 优点：优点：A：最大限度的保证项目的整：最大限度的保证项目的整体经营形像和档次体经营形像和档次B：最大限度的提高项目最终：最大限度的提高项目最终整体销售利润整体销售利润C：可在经营前期回笼部分资：可在经营前期回笼部分资金金 缺点：缺点：A：项目前期需要投入一定的：项目前期需要投入一定的包装与推广、宣传费用包装与推广、宣传费用B：存在一定的经营风险，销：存在一定的经营风险，销

19、售受市场周期制约售受市场周期制约2023-2-1436B B租售价格策略租售价格策略市场比较法名称经营业态档次商业形态主力面积（）经营模式租金 经营情况佛光西路餐饮、副食、杂货中低端临街商铺50-70 租赁为主，自营为辅30元/.月一般，出租率70%名山牌坊周边餐饮、旅社、酒店、副食、纪念品中低端临街商铺30-50自营为主由于租赁经营租金太高，将会入不敷出，其周边商业多为当地居民自营名称经营业态档次商业形态面积（）经营模式租金 经营情况峨眉象城酒店、餐饮、纪念品、玉器、小吃、会所中端集中式商业街30-150租赁70-130元/.月 目前尚未正式营业，但小户型商铺已租完易镇 餐饮、药材、酒店、娱

20、乐会所、咖啡厅、纪念品等中端集中式商业街30-120可售可租售价：9980元/起，最高12800；租金：60-130 较差，入住率20%计算得出均价为：53-97元/平/月市调数据自CRIC:2010-8-30报告目前峨眉山新兴商业主要集中于峨眉象城和易镇，同区域在名山门周边和佛光西路.2023-2-1437*收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，商业前期实际租金回报率一般按照6计算：均价租金/投资回报率；*根据市场调研，在市中心三条街及易镇的价格参考,商铺售价案例:易镇:4000-10000元/平米 红华苑商铺:5517元/平米中医院附近商铺:8750元/平米 状元街商铺:6521元

21、/平米X元/12月6%=6197元/（市调最低平均价格）X元/12月6%=7697元/（市调最高平均价格）*根据收益还原法，得出租价在 31383138元/月之间。*市场比较法租金：53-97元/月*保守保守租价租价建议为建议为:42-67 42-67元元/平米平米/月月*由此方法推算保守由此方法推算保守售价售价建议为建议为:8400-134008400-13400元元/平米平米B B租售价格策略租售价格策略收益还原法2023-2-1438预计1期商铺均价销售收入:10900元平8900平=0.97亿预计1期商铺均价租金收入:54.5元平月 12 月 8900平 15年=0.87亿*未考虑租金

22、15年内每年的递增及高低租金划分等因素，租金体系符合回报率要求*根据前面整体推广思路，因涉及项目整体定位及推广，因此一期总体营销费用比例占总销售额的2。项目整体推广费用预计：194194万万B B租售价格策略租售价格策略营销费用测算2023-2-1439目目 录录第一部分第一部分 峨眉院子峨眉院子第二部分第二部分 业态布局业态布局 第三部分第三部分 租售定位租售定位 第四部分第四部分 招商及运营策略招商及运营策略 2023-2-1440第四部分第四部分 招商及运营策略招商及运营策略n A招商策略n B运营策略2023-2-1441n a总体思路n b招商策略n c招商政策n d租赁合同A招商策

23、略招商策略 2023-2-1442总体思路：总体思路：先主后次，多元招商。商家准入要求商家准入要求：1、经营的品牌必须有一定的知名度，主力店要求为知名品牌。2、入场商家必须具有品牌意识和有一定的品牌推广意识，能参 与商业街的整体营销。4、具有高档形象店的装修标准，具有优秀的经营理念。5、能配合商业街的各项经营管理。a a总体思路总体思路2023-2-1443b b招商策略招商策略 品牌招商分行业招商优惠招商定向招商品牌商家可以为项目带来大量人流，创造良好商业氛围根据项目业态分布，民俗精品区商家数量较多，便于商业气氛的营造，所以集中招商招商优惠的措施有免租期、管理费优惠、送广告位、租金折扣等，对

24、于主力商家，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。周边商业氛围不浓厚，本项目主题较强，因此对商家都具有较高的要求，通过现场招商难以满足定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。2023-2-1444a、针对主力店针对主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点和保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。b、针对次主力店针对次主力店，它是项目整体租金的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。c、针对群羊店针对群羊店，服务业态，它是项目整体经营的必要组成部分，租金可依据相应产品或业态在

25、面价的基础上作相应调整。c招商政策招商政策租金策略建议1、针对业态招商租金策略2023-2-1445本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、动线组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。a、位置差异位置差异：按商铺门前经过人流量大小，商铺位置优劣的租金单价差异，差价比例控制在5-10%之间。b、视觉效果视觉效果：消费者在入口处或节点位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在5-10%之间。c、流通情况流通情况：人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比控制在3-8%之间 c招商政策招商政策租金策略建议2、针对不同因素差异招商租金策略2023-2-1446 c招商政策招商政策租金

26、分区策略建议-单体面积出来后划分2023-2-1447经历了培育期后，随着项目的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上、商业氛围形成，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%10%。c招商政策招商政策租金递增策略2023-2-1448 c c招商政策招商政策招商优惠条件建议优惠形式细 分内 容扣率形式扣率即从营业额中提取一部份作为经营场所的回报(含税)，开发商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。在联营合作中体现。其它形式租期租金一般行业1-3年固定合约，餐饮、客栈一般3-5年固定合约.租金收取方式可采取年付款半年付款季度付款月付款，递增方式一般至少年增涨5%-10%。免租期项目所在

27、区域的商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为6个月。管理费商业物业服务费标准，建议免租期内免管理费。装修补贴除公共地方装修外，可考虑为优质主力商家分担部份装修费用，建议5000-10000元的补贴，开业经营一年后返。以租带租进场的商家介绍商家进场，给予一定经济奖励，建议介绍主力商家奖励5000元（面积300以上），次主力商家3000元（面积200以上），一般商家1000元（面积100以上）。活动期签约优惠在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前

28、若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等，可商榷。一般以增加一个月免租期为底。营销推广费商业要持续浓厚的气氛，宣传推广是必不可少的，一般以年租金的2%收取。也可作为优惠条件。赠广告位建议对本项目的知名品牌商家赠送期限为一年的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担）2023-2-1449A招商策略招商策略租赁合同初稿2023-2-1450 解决问题：如何运营计划：硬件和软件包括项目办公物料机构人员等等 怎么运营人员管理商家管理产品管理：硬件营销等等运营的效果：达到什么目标付出多少成本获得多少利润B运营策略运营策略 2023-2-1451n 借势造市n 营销

29、策略n 节奏总控B运营策略运营策略 2023-2-1452共同借势，共同造市 现目前周边的类似项目中，仅象城和易镇类似，因租金较高，目前还比较冷淡，竞争已不可避免。区域市场的商业环境培育显得更为重要，那我们的应对策略建议：营销炒作：借大项目之势，扩大营销面差异竞争：商业定位、主题定位、营销策略招商运作：针对主力店招商、强势优惠在一期赢利在二期终端竞争：针对目标消费群的多元营销推广B运营策略运营策略借势造市 2023-2-1453营销总体策略服务营销展示策略活动策略渠道策略销售策略通过现场细节包装及专业的管理服务树立项目的口碑效应通过对项目售楼部、样板房、样板景观区、建筑材料及商业氛围展示，增强

30、客户购买信心和旅游消费群的兴趣通过一系列主题活动增强项目在区域的影响力和知名度，同时使客户近距离感知项目产品优势和核心价值主张立足成都，辐射全国，充分运用各种传统媒体与新兴网络方面媒介进行宣传推广通过有效的连租带售政策及价格策略，建立具有高性价比的产品卖点，促进客户成交，档次提升后，二期加价B运营策略运营策略营销策略 工程进度招商节点活动节点媒体推广推广支出销售回款方案设计并报批 1.28前期施工准备4.30前完成各项施工招商政策、业态规划5月启动招商招商资源对接同步进行8月份前完成设备采购安装运营团队建设招商启动仪式12月开市大型活动单、手册三维广告、软文、硬广、户外、站台、短信、网络等开业启动仪式10万10万30万20万按20%销售，1900多万借势销售25%.2400万招商预热9月份完成90%1月份开始招商活动推广20102010年年20112011年年1010111112121 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212大广、电视B运营策略运营策略 2010年底至2011年一期节奏总控图假日半岛二期开盘50万2023-2-1455THANKS！