战略品牌管理-(16)课件.pptx
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- 战略 品牌 管理 16 课件
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1、第五版第第15章章跨区域与细分市场的品牌管理Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理战略品牌管理:创建、评估:创建、评估和管理品牌资产和管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习学习(1 of 2)15.1 了解区域营销战略的作用,重点关注基于地理人口统计学、种族和年龄的营销。15.2 理解发展跨国品牌的逻辑。15.3 总括标准化的全球营销计划的优点和缺点。Copyright 2020,
2、2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedLearning Objectives(2 of 2)15.4 定义跨国品牌,描述发展跨国品牌的战略步骤。15.5 描述如何为跨国品牌量身定制营销组合元素。15.6 描述在中国和印度这样的发展中国家建立品牌的独特性。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved区域市场细分区域市场细分 区域化策略可以使品牌与个体实现更好的匹配,增加对个体的吸引力 缺点:区域营销可能会影响营销效率和成本 区域化营销活动可能会迫
3、使当地生产商变得更具竞争力 优势:营销可以产生更大的影响Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved其他人口与文化细分市场其他人口与文化细分市场 基于年龄的营销 基于族裔的营销Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于年龄的营销基于年龄的营销 营销者对于千禧一代细分市场有着特别的兴趣 由于媒体的曝光,年轻一代可能更容易受到潮流和广泛文化运动的影响 品牌可以利用青年市场的全球敏感性Copyright 2020,201
4、3,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于族裔的营销基于族裔的营销族裔群体族裔群体人口(美国)人口(美国)购买力(美购买力(美元)元)最佳营销实践最佳营销实践非裔美国人4630万1.2万亿 使用以非裔美国人为特色的广告,特别是在使用电视、广播和社交媒体时更是如此。利用非裔美国人的影响力直接与消费者交流。西班牙裔和拉丁裔美国人5660万1万亿 使用双语广告。使用流行文化影响者来呈现西班牙裔和拉丁裔的骄傲。识别地区差异。亚裔美国人2100万9620亿 聚焦于不同的子细分市场(如华裔美国人、印度裔美国人)。利用在线亚洲名人的影响。Copyri
5、ght 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌国际化品牌国际化1.为什么为什么品牌要关注全球市场?进行国际扩张有什么利弊?2.跨国品牌的定义是什么是什么?哪些因素会影响跨国品牌资产?3.标准化与定制品牌产品有什么利弊利弊?品牌应如何如何有效地定制营销组合的各个方面?Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌为什么要关注全球市场?品牌为什么要关注全球市场?鼓舞许多公司加入品牌国际化行列的因素:预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧;
6、对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心;希望通过规模经济降低成本;需要分散风险;重新认识到消费者的全球流动性。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球营销的优点全球营销的优点获得生产和分销的规模经济较低的营销成本强大的实力和范围品牌形象的一致性迅速有效产生新观念的能力营销实践的一致性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球营销方案的优点全球营销方案的优点 获得生产和分销的规模经济 较低的营销成本 强大的实
7、力和范围 品牌形象的一致性 迅速有效产生新观念的能力 营销实践的一致性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球营销方案的缺点全球营销方案的缺点 消费者需求、欲望和产品使用方式的差异 消费者对品牌要素的反应的差异 消费者对营销组合要素反应的差异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政管理程序的差异Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创建和管理全球品牌战略创建和管理全球品牌战略
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