定价策略和价格表制作课件.ppt

1、2023-2-13定价策略和价格表制作定价策略和价格表制作定价策略和价格表制作定价策略和价格表制作从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品 客户 竞争者价格 价格竞争者价值 成本竞争导向竞争导向定价法定价法客户的意志难以把握。顾客 价值 价格 成本 产品客户导向客户导向定价法定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品 成本 价格 价值 顾客成本加成成本加成定价法定价法特特 点点流流 程程方方 法法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。项目价格定价法定价策略和价

2、格表制作一、核心均价的推导一、核心均价的推导二、价格表的形成二、价格表的形成定价策略和价格表制作一、核心均价的推导一、核心均价的推导1 1、核心均价推导方、核心均价推导方法法4 4、整体均价合成、整体均价合成2 2、市场比较法推导、市场比较法推导3 3、租金收益法推导、租金收益法推导定价策略和价格表制作1、核心均价推导方法由于本期物业类型的特殊性，因此有多种方法对项目定价：由于本期物业类型的特殊性，因此有多种方法对项目定价：“市场比较法市场比较法”“租金收益法租金收益法”定价策略和价格表制作楼盘因素楼盘因素 比例比例半岛一号半岛一号尚城世家尚城世家熊猫国际熊猫国际丽江花园丽江花园本项目本项目区

3、位区位15%151881810规模规模10%15514710景观资源景观资源15%2215101520交通交通15%1617121714配套配套15%121881810知名度知名度10%1781299产品素质产品素质20%1912151518权值综合值权值综合值100%16.7513.911.314.813.3均价均价3800350039003700比较均价比较均价3017334945903325 类比权重类比权重30%20%20%30%100%类比价类比价905670918998 2、市场比较法项目在当前（2007.4）的销售均价为3490元/定价策略和价格表制作市场自然增长溢价率市场自然增

4、长溢价率0505年惠州市商品房均价为年惠州市商品房均价为25242524元元/,06,06年为年为29422942元元/，同比增长，同比增长15.8%15.8%；从从20062006年年112112月均价的变化情况可以得出平均增长率为月均价的变化情况可以得出平均增长率为21.9%21.9%。根据历史表现，在政策不发生重大变化的前提下：根据历史表现，在政策不发生重大变化的前提下：预计预计0707年市场增长溢价率将在年市场增长溢价率将在1616左右。（取中值）左右。（取中值）29422942定价策略和价格表制作根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，根据参考项目的市场静态比准及结

5、合市场自然增长溢价率的计算，8 8月份开盘距目前的时间为月份开盘距目前的时间为3 3个月，个月，r=4%r=4%得出本项目入市时点的市场比准均价为得出本项目入市时点的市场比准均价为 ：入市时点均价推导P P：动态市场比准价：动态市场比准价 PnPn：静态比准均价：静态比准均价 r r：市场自然增长溢价：市场自然增长溢价率率P=Pn n (1+r)(1+r)定价策略和价格表制作3、租金收益法户型户型小区小区面积面积装修情况装修情况月租价月租价（元）（元）月租赁单价月租赁单价2房中铭豪园92简装，带家电200021.7元/月富景花园80简装，带家电80010元/月3房中铭豪园142简装，带家电28

6、0019.7元/月富景花园110简装，带家电120010.9元/月注：以上房源均带装修及家电，考虑到本项目规模及项目周边的配套情况，对租注：以上房源均带装修及家电，考虑到本项目规模及项目周边的配套情况，对租赁价格进行修正，得出本项目市场租赁价格：赁价格进行修正，得出本项目市场租赁价格：2020元元/平方米平方米/月作为收益计算基准月作为收益计算基准定价策略和价格表制作预计本项目新房出租，以预计本项目新房出租，以8585平米平米二二房为例房为例,二房月租金可达到二房月租金可达到17001700元元以以8585平米平米二二房为例，试算均价：房为例，试算均价：月租金月供月租金月供17001700元；

7、元；2020年住房商业贷款年利率年住房商业贷款年利率=5.31%5.31%，月利率月利率i i为为=0.44%0.44%总额（总额（8 8成成2020年按揭）年按揭）17001700*(1-1.0044 )/0.0044/0.8(1-1.0044 )/0.0044/0.8 314571.9314571.9元元 住宅单价住宅单价314571.9314571.9元元/85/85平米平米 3700 3700 元元/平米（投资盈亏平衡点）平米（投资盈亏平衡点）以以“月租金月租金月供月供”衡量物业购买价值吸引力，推导出本项目入市价格不宜衡量物业购买价值吸引力，推导出本项目入市价格不宜超过超过3700 3

8、700 元元/平米平米。三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正 -240-240定价策略和价格表制作运用市场比较法计算出项目入市均价为36303630元元/平米平米；三级市场住宅出租价格计算出三期投资回报平衡价格点为:3700 3700 元元/平米平米；2007年在项目入市阶段将有大量项目同时推出市场，市场状况竞争激烈，销售压力巨增。因此若想赢得市场，售价是否具有吸引力将起到决定性作用。给置业者留有部分利益空间。中原建议：本项目入市理想均价中原建议：本项目入市理想均价 36003600 元元/平米平米4、整体价格合成定价策略和价格表制作5、不同价格情况下销售情

9、况预测时间轴07.808.308.608.908.12销售速度8 83030454510010007.12P1=3600销售速度P2=3750销售速度P3=3900101040406060100100707009.35 522223737575770709090100100P1=3600P1=3600时，销售周期为时，销售周期为1010个月，销售速度为个月，销售速度为 110110套套/月月P2=3750P2=3750时，销售周期为时，销售周期为1414个月，销售速度为个月，销售速度为 7878套套/月月P3=3900P3=3900时，销售周期为时，销售周期为1818个月，销售速度为个月，销售

10、速度为 6060套套/月月随着价格的上升，销售速度减慢，销售周期变长，回款时间延长。随着价格的上升，销售速度减慢，销售周期变长，回款时间延长。定价策略和价格表制作东方新城一期回顾时间轴06.11.2807.1.307.1.2007.1.2807.2.28销售速度价格走势推出货量第一批单位（1-7栋，254套）第二批单位（8-13栋，316套）35523552384538454100410012.812.825.825.839.639.658.658.672.572.506.12.1007.4.988.188.13288328841204120 截止截止4 4月月1 1日销售量达到日销售量达到5

11、00500套，即销售数度为套，即销售数度为125125套套/月月 启示：三期可以借鉴一期经验启示：三期可以借鉴一期经验 低价入市，分批放量，价格低开高走，销售速度不断攀升低价入市，分批放量，价格低开高走，销售速度不断攀升中原建议：中原建议：本项目入市理想均价本项目入市理想均价 36003600 元元/平米平米定价策略和价格表制作二、价格表的形成二、价格表的形成1 1、价格表的制作方、价格表的制作方法法4 4、价格策略与价格表的形、价格策略与价格表的形成成2 2、价格的形成、价格的形成3 3、价格策略的导入、价格策略的导入三期价格拟定及价格策略三期价格拟定及价格策略定价策略和价格表制作1、价格表

12、的制作方法比较打分比较打分对中高层和高层产品打分，建立价值体系；精确致导精确致导精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；高成低就高成低就特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。定价策略和价格表制作权重设置的基本原则：权重设置的基本原则：客户购买时的关注度客户购买时的关注度产品本身差异产品本身差异分项高尔夫景观别墅景观噪音朝向通风采光视野户型权重权重12%12%10%10%10%10%20%20%8%8%10%10%30%30%高层高层/中高层标准层调差因素及权重：中高层标准层调差因素及权重：2、价格表的形成影响价格表的因素及权重 本项目标准层打分调差因

13、素及权本项目标准层打分调差因素及权重重参考了深圳其他资源型豪宅打分参考了深圳其他资源型豪宅打分标准标准定价策略和价格表制作 对高层及中高层选取调差标准层 考虑到高尔夫景观资源及一期洋房的层数，则高层及中高层均选取1111层层为标准层；结合价格的影响因素及权重得出每栋各单元的分值差异；根据各单元分值及项目整体均价，得出各单元的均价。2、价格表的形成平层调差平面调差原则：平面调差原则：各单元分值各单元分值项目整体均价项目整体均价各单元均价各单元均价内在关系内在关系定价策略和价格表制作2 2、价格表的形成价格表的形成平层调差：户型分布图平层调差：户型分布图28层北：北：2 2*2 2*1+1+空中花

14、园空中花园南：南：3 3*2 2*1 1北：北：3 3*2 2*1 1南：南：4 4*2 2*2 2北：北：3 3*2 2*1 1左：左：2 2*2 2*1 1右：右：4 4*2 2*2 2北：北：2 2*2 2*1 1南：南：4 4*2 2*2 21818层层20层1818层层1818层层1818层层22层22层北：北：2 2*2 2*1 1南：南：4 4*2 2*2 2北：北：2 2*2 2*1 1南：南：4 4*2 2*2 2北：北：2 2*2 2*1 1南：南：4 4*2 2*2 2户户 型型二二 房房三三 房房四四 房房复复 式式合合 计计套套 数数299498286171100比比

15、 例例27.2%45.3%26%1.5%100%备备 注注 报建方案中本无四房，报建方案中本无四房，A、B、C、D、F、G、H南向结构预留，南向结构预留，二房可合并成四房，营销过程中将视客户需求的具体情况决定合二房可合并成四房，营销过程中将视客户需求的具体情况决定合并的方式和数量。并的方式和数量。定价策略和价格表制作2、价格表的形成平层调差：各单元打分表分项分项高尔夫景观高尔夫景观别墅景观别墅景观噪音噪音朝向朝向通风采光通风采光视野视野户型户型合计分值合计分值单位单位12%12%10%10%10%10%20%20%8%8%10%10%30%30%100%100%A18.5877.588.587

16、.91A29977.58988.12A3101077.58988.34B1101077.58988.34B2101077.58988.34C11010788988.44C21010788988.44D110107881088.54D210107881088.54E1101078.581098.94E2101078.581098.94E3101078.581098.94F10106.597.51088.65G10106107.51088.8H17767.57.577.57.19H27.5767.57.57.57.57.3H387.567.57.587.57.46定价策略和价格表制作2、价格表的形

17、成平层调差：各单元价格排列图28层别墅群景别墅群景观观高尔夫景观高尔夫景观农民房农民房农民房农民房NN9 9 3483480 06 63713710 01 1 3933930 01 1 3933930 01 1 3933930 04 4 3803800 03 3 3873870 012 12 3163160 011 11 3213210 010103283280 08 83573570 07 7 3663660 07 7 3663660 07 73663660 06 63713710 05 5 3753750 05 53753750 01818层层20层1818层层1818层层1818层层22

18、层22层定价策略和价格表制作 基于景观、户型、通风采光、噪音等因素，对单元中的每户进行调整，得出标准基于景观、户型、通风采光、噪音等因素，对单元中的每户进行调整，得出标准层中每户价格。层中每户价格。A1A1均价：均价：34803480A2 A2 均价：均价：35703570A3A3均价：均价：366036600101020203030101020203030101020203033440344034303430358035803520352035203520367036703610361036103610376037602、价格表的形成平层调差：单元水平调差B1B136603660B2B236

19、603660010102020303010102020303361036103610361037603760361036103610361037603760C1C137103710C2C237103710010102020303010102020303366036603660366038103810366036603660366038103810D1D137503750D2D2：37503750010102020303010102020303370037003700370038503850370037003700370038503850E1E139303930E2E239303930E3E3：

20、39303930010102020303040401010202030304040101020203030404388038803880388039803980398039803880388038803880398039803980398038803880388038803980398039803980F F38003800010102020303040437503750375037503850385038503850G G38703870010102020303040438203820382038203920392039203920 在标准层中，价差保持在在标准层中，价差保持在300300元

21、以内。元以内。（号码从西到东排列，（号码从西到东排列，0101、0202为北边单位，为北边单位，0303、0404为南边单为南边单位）位）定价策略和价格表制作2、价格表的形成竖直调差距离别墅较距离别墅较近，视野不近，视野不开阔开阔20204层11层A-D/E/F/GA-D/E/F/G栋栋（18-2218-22层）朝南层）朝南商铺2层606040401515505030304层11层商铺2层2层4层商铺2020303011层2层商铺4层11层越过别墅，越过别墅，可观看小区可观看小区园林，层差园林，层差较大较大越过一期洋越过一期洋房，观看高房，观看高尔夫景观尔夫景观A-D/E/F/GA-D/E/F

22、/G栋栋（18-2218-22层）朝北层）朝北H H 栋栋 （2626层）朝南层）朝南H H 栋栋 （2626层）朝北层）朝北噪音减小，噪音减小，视野变开阔视野变开阔离路较近，离路较近，噪音较大，噪音较大，层差较小层差较小噪音小，噪音小，视野开阔，视野开阔，层差不大层差不大离路近，噪离路近，噪音大，无高尔音大，无高尔夫景观，层差夫景观，层差小小5050噪音变小，噪音变小，可高尔夫景可高尔夫景观，层差变大观，层差变大噪音小，噪音小，视野开阔，视野开阔，层差变小层差变小距离别墅近，距离别墅近，视野不开阔，视野不开阔，层差小层差小1515可观看园可观看园林景观，视林景观，视野逐渐变开野逐渐变开阔，层

23、差变阔，层差变大大40403535观看园林景观看园林景观观视野开阔，视野开阔，层差变小层差变小定价策略和价格表制作具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。高高市场市场增长率

24、增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：士顿矩阵表现：产品是基础产品是基础包装，旗帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货3、价格策略导入定价策略和价格表制作价格是灵魂价格是灵魂 30%30%明星明星4545现金牛现金牛100%100%瘦狗瘦狗第一批推出单位第一批推出单位第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位 25%25%明星

25、明星3535现金牛现金牛8080婴儿婴儿 45%45%明星明星20%20%现金牛现金牛2020婴儿婴儿如何确保房号按计划销售？如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。利用明星产品博取剩余价值。利用明星产品博取剩余价值。40%440套40%440套20%220套3、价格策略导入定价策略和价格表制作第1批房号第2批房号第3批房号目标：目标：利用前期积累客户消化瘦狗产品保证开盘销

26、售套数，启动整体销售产品组合：产品组合：30明星45现金牛100%瘦狗目标：目标：主推现金牛产品实现项目均价产品组合：产品组合：25明星35现金牛80婴儿目标：目标：利用现场展示等将问题产品有效转化为明星或现金牛产品，挑战高价，博取最大的剩余价值。产品组合：产品组合：45明星20现金牛20婴儿【价格策略导入曲线图】精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化利用价格杠杆实现分批推售的目的利用价格杠杆实现分批推售的目的 07.807.807.1207.1208.308.33、价格策略导入定价策略和价格表制作 30%30%明星明星4545现金牛现金牛100%100%瘦狗瘦狗第

27、一批推出单位第一批推出单位第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位 25%25%明星明星3535现金牛现金牛8080婴儿婴儿 45%45%明星明星20%20%现金牛现金牛2020婴儿婴儿40%440套*推售策略为各栋户型特点及景观因素，通过结合价格策略理论来划分各批单位。推售策略为各栋户型特点及景观因素，通过结合价格策略理论来划分各批单位。A A栋栋A3A3单元单元5050套，套，C C栋栋9898套，套，HH北面部分单位北面部分单位6262套套现金牛现金牛E E栋栋E1E1单元单元8080套套-明星明星HH栋南面左侧栋南面左侧150150套套-瘦狗瘦狗4、价格策略与价格表的形

28、成40%440套20%220套A AB BD DC CE EF FG GH HA A栋栋A1/A2A1/A2单元单元100100套，套，B B栋栋B1B1单元单元5050套套 E E栋栋E2E2单元单元3434，HH栋剩余单位栋剩余单位175175套、套、F F栋栋8181套套定价策略和价格表制作特殊单位的价格处理户型户型套数套数价格处理价格处理备注备注假二房单位/加300元/m2产品亮点突出，数量有限（北侧单位相比）顶层复式/加250元/m2赠送大面积露台，产品稀缺特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度；特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度；对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。价值，树立价格标竿。定价策略和价格表制作价格表（价格表（1 1）：）：高层中高层实收均价第一批单价单价价格待出价格待出第二批单价单价第三批单价单价高层中高层实收均价第一批单价单价价格待出价格待出第二批单价单价第三批单价单价价格表（价格表（2 2）：）：价格表（价格表（3 3）：）：高层中高层实收均价第一批单价单价价格待出价格待出第二批单价单价第三批单价单价4、价格策略与价格表的形成2023-2-13定价策略和价格表制作