大理海东新城国际山海养生策划方案.ppt

1、1春天在哪里？春天在哪里？国际山海养生休闲目的地国际山海养生休闲目的地大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议2 2关键词：获取土地、财务平衡、低成本启动、一级开发获利关键词：获取土地、财务平衡、低成本启动、一级开发获利3大理想國海東新城山水养眼：山水养眼：坐拥苍山洱海，风花雪月山水石树运动养身：运动养身：27洞高原山地高尔夫球场、山地运动基地、医疗护理中心文化养性：文化养性：大理多民族文化、山海文化 公益养心：公益养心：亚布力夏季论坛、低碳环保中心以以“养生养生”为主题、为主题、“四养四养”为引擎的国际山海养生目的地为引擎的国际山海养生目的地44低成本

2、启动低成本启动财务平衡财务平衡首批启动部分别墅（832亩内）、酒店（832亩外）、一个高尔夫球场（832亩外），通过住宅的变现，酒店和球场的配套完善支持后期开发。圈取土地圈取土地通过示范样板区的建设，为项目树立市场形象和市长形象，实现获取6500亩土地甚至20平方公里土地的愿望。通过启动区回收资金滚动开发832亩；通过832亩开发，获得拿下6500亩土地的资金，包括租赁费用（高尔夫球场用地）、托管费用（社会用地）、招拍挂费用（建设用地）。样板示范样板示范将832亩和6500亩的土地，打造成为我们项目的示范样板区和浓缩版，将整个项目的理念在6500亩里面呈现出来，树立项目高度和标杆效果。5圈地从

3、圈地从小到大小到大盈利由盈利由慢到快慢到快0 0亩亩832832亩亩65006500亩亩2020平方公里平方公里更多更多832亩6500亩20平方公里更多 销售赚钱销售赚钱销售运营一起赚钱销售运营一起赚钱赚取土地增值价值赚取土地增值价值02009.122010.82010.122011201x2009.122010.82010.122011201x6一级形态：一级形态：分离产业形态分离产业形态二级形态：二级形态：多元产业形态多元产业形态三级形态：三级形态：一体化产业形态一体化产业形态（或目的地形态）（或目的地形态）四级形态：四级形态：度假产业形态度假产业形态五级形态：五级形态：生命体验形态生命

4、体验形态观光、游乐为核心，各自独立；满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；一种高级度假形式的城市，体会新的生活方式和生活形态，体验生命的快乐。新的生活方式，生命体验新的生活方式，生命体验度假产业集合存在，多维度的度假综合体；7通过前期沟通，形成项目开发的共识：以832832亩地块别墅、延伸地块进行特色酒店、高尔夫开发亩地块别墅、延伸地块进行特色酒店、高尔夫开发启动项目开发。我们的意见：我们的意见：1、832的物业开发兑现价值。2、酒店和高尔夫的开发溢价土地。以酒店、高尔夫

5、推动物业增值。以酒店和高尔夫实现利润并进一步圈地。以酒店和高尔夫形成区域度假养生氛围、打造区域特色及吸引力。高尔夫酒店增值物业开发市场条件现状条件立足整体规划和战略考虑832启动区：8市场分析市场分析地块分析地块分析客户定位客户定位产品建议产品建议报告思路：报告思路：市场分析市场分析战略理解战略理解竞争分析竞争分析启动战略启动战略启动区建议启动区建议营销构想营销构想9 9 我们面临怎样的市场？宏观情况如何？大理旅游度假发展的机会和潜力在哪里?大理地产市场发展的现状如何？项目的发展面临哪些竞争对手？关键词：宏观市场状况、大理旅游度假、大理地产市场、地产调控影响关键词：宏观市场状况、大理旅游度假、

6、大理地产市场、地产调控影响10国家经济的快速增长，人们对于旅游及旅游度假置业国家经济的快速增长，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长的需求都迅速增长国内深圳上海珠三角、长三角、京津塘中等规模以上城市洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上30005000100030003001000人均GDP（美元）减缓发展阶段减缓发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段快速发展阶段启动阶段启动阶段发展阶段世界旅游组织认为，当人均GDP达到30003000美元美元以上，人

7、们开始寻求在旅游度假地置业p 目前中国几个主要城市圈的人均GDP都在5000美元以上，中国旅游度假置业的需求从2000年前后起步，现已步入发展阶段；p中国房地产的全国性涨价现象，房地产成为新的投资品（不再是过去传统认识的消费品观念），加速了在异地置业、投资的热潮，使旅游度假产品成为新的置业热潮；3000US$3000US$5000-US$300US$1000US$宏观市场状况宏观市场状况11全国旅游业持续旺盛，增幅快于全国旅游业持续旺盛，增幅快于GDPGDP增长，旅游的需增长，旅游的需求结构发生变化求结构发生变化人均人均GDPGDP10001000美元美元30003000美元美元5000500

8、0美元美元旅游阶段旅游阶段国内旅游业进入高速发展阶段休闲、度假需求持续发展&周边国家旅游热潮世界游p2000-2007年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展；p2007年全国旅游业总收入首次突破1万亿元；2009年1.29万亿元 同比增长11.3%。p从世界旅游业发展的历史规律看，一个国家人均GDP达到800美元-1000美元，国内旅游开始并较快形成规模，2007年我国人均GDP已达2456美元，沿海发达城市则已达3000美元，部分城市更高达5000美元以上；p富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。p自自20072007年开始，我国人

9、均年开始，我国人均GDPGDP达达24562456美元，部分发达地区已超美元，部分发达地区已超过过50005000美元。美元。p消费升级推动旅游业加速发展，消费升级推动旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游以需求出现结构性变化，观光游以1010以上速度发展，而休闲游加以上速度发展，而休闲游加速发展，增速将在速发展，增速将在2020以上。以上。中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。宏观市场状况宏观市场状况12旅游地产：近年以三亚为代表的高端度假

10、别墅产品单旅游地产：近年以三亚为代表的高端度假别墅产品单价持续升高，稀缺性资源区房产资产化趋势明显价持续升高，稀缺性资源区房产资产化趋势明显年均销售速度年均销售速度200320042005n 03年三亚的别墅单价平均为1500015000元元/，逐渐上升至09年的平均4000040000元元/，单价走高趋势明显。n海南别墅在06年底至09年，价格上扬也较快。增长率达到40%-100%。如亚龙湾5号，06年初为2万元平米多一点，至07年5月，均价达到4万元平米，增长率达到100%。n别墅年均消化的速度加快快。03年开盘的别墅每年消化20%20%，08年开盘的别墅年均消化量达57%-71%57%-

11、71%。客户对三亚别墅的接受趋势明显。2006200320042005启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！源占有成为房产领域新的主题！宏观市场状况宏观市场状况20062007200813旅游度假业经过金融危机后的低迷下滑开始复苏，并重旅游度假业经过金融危机后的低迷下滑开始复苏，并重点体现在三方面：点体现在三方面：n黄金周是重要的收入来源n高端旅游出现分化n商务旅游增长速度高于家庭个人旅游。n中国旅游业发展情况：自07年底以来，在金融危机和传统黄金周被分割后，其旅游业发展呈“V

12、”型发展。随着经济复苏和民俗文化小假期走强，未来高端旅游业将逐渐走强。n中国酒店业运营情况：中国09年全行业整体处于亏损经营，亏损在10%左右。其主要原因来自后金融危机及传统旅游受到新型游的冲击。如高端商务游、慈善游、家庭定向游等。随着下班年的经济复苏，酒店业及旅游业呈现好转宏观市场状况宏观市场状况14中国旅游度假五大变化趋势中国旅游度假五大变化趋势互联网对传统旅游经营服务的考验（要旅游，先通过网络搞定衣食住行）黄金周被分割为民俗化假期（原5.1黄金周被分为清明、端午和中秋民俗节）高端旅游分化（近年来，高端旅游被各主题分化）商务旅游激情，10年增长3.2倍，高于个人旅游4个百分点国外游热于国内

13、游（国外以体验之旅为主题，增加生命体验部分，并提供良好旅游服务）n客户需求：现阶段中高端客户更注重客户需求：现阶段中高端客户更注重“旅行中的精神享受、量身定制特色旅行主题旅行中的精神享受、量身定制特色旅行主题和商务交际之旅和商务交际之旅”。注重相关配套资源和尊贵专属的服务。注重相关配套资源和尊贵专属的服务。魏小安 国家旅游局规划发展与财务司司长观点：三高旅游。一是消费水平提高；二是品质高；三是主题个性高。李继烈 中国康辉旅行社有限责任公司 总经理观点：中高端体验休闲游和高质量服务水平是未来旅游发展核心。宫万春 中国旅行总社 总经理观点：现代旅游产品走向量身定制化、服务特色化、主题鲜明化、竞争个

14、性化。张辉 中国旅游学院 院长观点：未来旅游趋势：一是向标准化和个性化；二是是服务结构向特色化；三是向文化、商务和家庭型消费。从中高端客户旅行需求不难看出，现代旅游正在发生着质变。从高端业内人士访谈可见：“主题化、特色化、品质化和可体验性正在成为发展趋势”。宏观市场状况宏观市场状况15地产新政对旅游度假物业影响，从三亚对新政的反应地产新政对旅游度假物业影响，从三亚对新政的反应看，正真的高端客户依然未受影响看，正真的高端客户依然未受影响宏观市场状况宏观市场状况海南楼盘海南楼盘新政下各楼盘一次性付款比例新政下各楼盘一次性付款比例金碧文华60滨江帝景50荣域50天一方40夏威夷海岸50富力盈溪谷30

15、紫园40金手指高尔夫70天赐上湾80绿生花园60三林怡和园40三亚各楼盘一次性付款比例很大三亚各楼盘一次性付款比例很大对于【4.12】及近期新政，海南恰逢传统楼市淡季，市场成交量萎缩，且短期内未见复苏；随成交量的低迷，价格出现一定幅度打折现象；但随着旺季的来临，其成交量随即出现上升趋势，价格保持平稳有升的状态运行；资源稀缺性和旅游岛概念依然具有巨大的吸引力，新政并未给三亚市场带来很大影响。新政的影响远没有旅游淡旺季的影响大！新政的影响远没有旅游淡旺季的影响大！16这是资产价格暴涨的年代，人们追求占有优势资源，这是资产价格暴涨的年代，人们追求占有优势资源，海东项目的发展符合时代趋势和资本的追求，

16、海东项目的发展符合时代趋势和资本的追求，其定位和发展基于其定位和发展基于大理有现世人心中最有价值的资源：大理有现世人心中最有价值的资源：天价气候、充沛阳光、绝佳生态、千年人文、苍山洱海天价气候、充沛阳光、绝佳生态、千年人文、苍山洱海2010+2010+，占有资源成为主流，占有资源成为主流17近年大理的游客数量持续增长，大理游客人均消费额近年大理的游客数量持续增长，大理游客人均消费额逐年增长为旅游度假奠定了坚实的发展基础逐年增长为旅游度假奠定了坚实的发展基础n近年来，大理接待游客总量持续增长，年均增长率10%左右n国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，2008年同期增长达17.94%n旅游总收

17、入增长迅速，2008年同比增幅在10.48%以上大理旅游度假大理旅游度假n大理游客人均消费额由2005年的496元/人，增长到2007年的904元/人n全年旅游收入，2006年为57.20亿元，增长到2008年的73.18亿元18旅游规划定位：以旅游规划定位：以“中国一流、世界知名中国一流、世界知名”为总目标，为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都风花雪月大理、浪漫休闲之都”n在整个大理州的规划旅游系统定位：旅游特色定位：打造“风花雪月大理、浪漫休闲之都”的品牌形象；n旅游度假区的规划总目标

18、：中国一流、世界知名n形象定位：苍洱之间、休闲福地；n旅游开发产品定位：由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡，可开发的旅游产品分别有休闲度假、观光旅游、文化体验旅游、特种专项旅游等；n关键词：环保、白族特色、高标准；大理旅游度假大理旅游度假19大理是中国极为稀有的资源，更适合于长期休闲度大理是中国极为稀有的资源，更适合于长期休闲度假、避暑养生。假、避暑养生。大理旅游度假大理旅游度假大理气候可以卖天价！大理气候可以卖天价！全年全年21.121.1的平均气温，养生圣地的前提；的平均气温，养生圣地的前提；大理大理(1951-2009)(1951-2009)气候平均数据气候平均数据月份月份一月一月二月二

19、月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月全年全年平均高温平均高温 C(C(F)F)15.6(60)17.0(63)19.9(68)22.7(73)24.9(77)24.9(77)24.6(76)24.4(76)23.4(74)21.2(70)18.3(65)16.0(61)21.1(70)平均低温平均低温 C(C(F)F)2.5(37)4.2(40)6.9(44)9.8(50)13.2(56)16.2(61)16.7(62)16.0(61)14.5(58)11.7(53)6.7(44)3.1(38)10.1(50)降水量降水量 毫毫米米 (英寸

20、英寸)19.1(0.75)29.0(1.14)35.9(1.41)23.3(0.92)75.0(2.95)165.4(6.51)185.3(7.3)217.0(8.54)160.1(6.3)107.4(4.23)33.3(1.31)12.4(0.49)1,063.2(41.86)来源：中央气象台，存取日期：2010年1月12日2020调查显示，大理入境游客正呈下降趋势，主要原因是中高端配套资源的不足，以及交通畅达性较差；旅游业一般由住宿、交通、景区游览及餐饮为主，而大理在住宿收入方面明显不足，仅占8%，造成客户过境游；因大理整体旅游还停留在观光游，缺乏体验元素，导致客户停留时间较短，一般在一天

21、之内。大理目前以观光游为主导的模式，缺乏体验元素，导大理目前以观光游为主导的模式，缺乏体验元素，导致游客难以停留和消费。致游客难以停留和消费。大理旅游度假大理旅游度假2121各月接待人次各月接待人次n根据大理州十一五城市远景规划，除依托现在传统旅游景点外，将这种对海东新区进行高端商务交际、休闲度假、养生体验等项目开发。通过高端休闲养生项目带动大理旅游再次飞跃。n据了解，近85%以上旅行团选择留宿大理周边城市，如楚雄、宝山、弥勒等。典型观光游消费与现代旅游需求脱节。近年游客增典型观光游消费与现代旅游需求脱节。近年游客增长率呈下降趋势。长率呈下降趋势。大理旅游度假大理旅游度假2222市场主要以三星

22、级和经济型酒店为主。高档次、高服务标市场主要以三星级和经济型酒店为主。高档次、高服务标准和酒店特色高端配套资源匮乏。高端酒店增速缓慢，体准和酒店特色高端配套资源匮乏。高端酒店增速缓慢，体验型度假酒店稀缺。验型度假酒店稀缺。酒店类型及建筑形式：酒店同质化经营严重，酒店类型及建筑形式：酒店同质化经营严重，“高端、特色、可体验的度假酒店是高端、特色、可体验的度假酒店是空白点空白点”。建筑无文化内涵，服务无特色。建筑无文化内涵，服务无特色。名称名称 类别类别建筑风格建筑风格酒店类型酒店类型房间面积（）房间面积（）服务特色服务特色风华雪月大理白族民居商务度假会议餐饮标间：20别院：40服务水平一般漫湾现

23、代建筑商务会议餐饮标间：20服务水平一般古榕会馆大理大族民居商务体验别院：4060殷勤待客洱海天域现代建筑商务度假标间：20享受全球一体入住服务苍海高尔夫现代欧式商务会议度假标间：30享受酒店品牌联盟高品质服务大理旅游度假大理旅游度假23大理四、五星级酒店入住率及特色：高端酒店平均入住大理四、五星级酒店入住率及特色：高端酒店平均入住率较低，均以不同的客群服务和特色进行市场竞争。留率较低，均以不同的客群服务和特色进行市场竞争。留宿客逐渐减少，年平均入住率仅宿客逐渐减少，年平均入住率仅55%55%。名称名称 类别类别星级标星级标准准入住率入住率房间量房间量酒店管理品牌酒店管理品牌特色特色风花雪夜风

24、花雪夜五星五星61%61%501501自营自营依托古城旅游资源，以传统接待旅游为主。依托古城旅游资源，以传统接待旅游为主。漫湾漫湾五星五星67%67%232232自营自营9797开业，开业，0303翻新。商务会议与行政接待。翻新。商务会议与行政接待。古榕会馆古榕会馆五星五星47%47%6161昆明昆明翠湖宾馆翠湖宾馆依托古城旅游资源和历史文化沉淀。依托古城旅游资源和历史文化沉淀。逸龙酒店逸龙酒店四星四星57%57%7070自营自营8585年开业，年开业，0505年翻新。海景酒店。年翻新。海景酒店。亚星亚星四星四星48%48%310310自营自营依托古城旅游资源，观洱海与苍山。依托古城旅游资源，

25、观洱海与苍山。美登美登四星四星45%45%152152自营自营0101开业，开业，0808翻新。以商务和度假为主。翻新。以商务和度假为主。n生存压力大：酒店入住率普遍较低，市场竞争较为激烈；n多为自己运营，无正在意义国际大品牌进驻管理；n酒店品牌：市场缺乏国际旅游度假酒店品牌经营。客房率：全年旅游旺季为5-6个月，旺季平均客房率7080%(除小型旅社)。价格：大理市过夜旅客较少，故酒店设施、服务环境配套不完善，价格低。客户：1）古城区：自助游旅客（散客、背包客）为主；2）经济开发区：普通旅行团、港台游客为主；3）下关老城及北部区域：商务旅客（为会议、学习而来）为主。大理旅游度假大理旅游度假24

26、近年酒店发展情况：在建酒店虽以近年酒店发展情况：在建酒店虽以“高档次、特色化、主高档次、特色化、主题化及服务国际化题化及服务国际化”为概念宣传，但从酒店功能设施及管为概念宣传，但从酒店功能设施及管理公司，并无质的变化。理公司，并无质的变化。名称名称 类别类别 酒店位置酒店位置档次档次房间数房间数管理品牌管理品牌特色特色洱海天域下关五星约130万豪观苍山洱海，享受万豪国际入住快捷通道和客源。沧海高尔夫古城五星150引进五星级品牌高尔夫酒店和古城旅游资源的依托帆船大酒店下关五星248待定城市便捷及帆船型的感受洱海生态城下关公寓待定观沧海特色主题化：在建酒店多以高端化，依托地块优势资源走“主题化、特

27、色化”开发方向；服务国际化：以引进国际酒店品牌管理团队和服务理念，提升竞争力和地块开发价值；区域热点化：依托大理传统旅游消费热点区域而建，主要以古城和下关为核心。档次高端化：多以五星级酒店和高端酒店式服务公寓为主。大理旅游度假大理旅游度假25365365天，天，2/32/3在大理，在大理，1/31/3在三亚在三亚海游在三亚，海居在大理海游在三亚，海居在大理海南是国际旅游岛；云南是国家公园三亚已经成为热点，价值透支大理还在潜伏，价值正被挖掘海游在三亚，因为三亚椰风海韵，适合旅游海居在大理，因为大理风花雪月，适合居住三亚冬季气候温暖，适合避寒，正所谓避寒在三亚大理春夏秋三季气候舒适，适合避暑和常住

28、大理与三亚关系分析：与海南、三亚的互利互补大理与三亚关系分析：与海南、三亚的互利互补大理旅游度假大理旅游度假与三亚对比：在中国度假市场中，大理与三亚均为度假资与三亚对比：在中国度假市场中，大理与三亚均为度假资源最为丰富的城市，两者之间资源各有侧重，互补关系大源最为丰富的城市，两者之间资源各有侧重，互补关系大于竞争关系。于竞争关系。26与丽江对比：大理旅游资源并不弱于丽江，在居与丽江对比：大理旅游资源并不弱于丽江，在居住舒适度方面远远超过丽江。住舒适度方面远远超过丽江。大大 理理丽丽 江江玉龙雪山距离丽江超过去20公里泸沽湖距离丽江超过200公里大理则苍山、洱海和古城直接连为一体，既有丰富的自然

29、风光，又有纵深的历史人文风情滇西北滇西北“国家公园国家公园”计划，生态旅游后劲十足，大理处于门户位置！计划，生态旅游后劲十足，大理处于门户位置！大理旅游度假大理旅游度假27大理旅游度假大理旅游度假与丽江对比：在中国度假市场中，大理与三亚均为度假资与丽江对比：在中国度假市场中，大理与三亚均为度假资源最为丰富的城市，两者之间资源各有侧重，旅游氛围朝源最为丰富的城市，两者之间资源各有侧重，旅游氛围朝各自方向发展。各自方向发展。旅游客户：旅游客户：小资去丽江，大资来大理小资去丽江，大资来大理地域风格：地域风格：大理大胸襟，丽江小情调大理大胸襟，丽江小情调旅游心态：旅游心态：大理淡定，丽江艳遇大理淡定，

30、丽江艳遇旅游体验：旅游体验：大理孤独，丽江风情大理孤独，丽江风情对大理的评价对大理的评价对丽江的评价对丽江的评价大理历史文化底蕴更浓，且商业化不太严重，商机较多，喜欢大理丽江开发较成熟，故事较多，但较浮躁，“纯朴”已被商业化仅在大理停留了一天，大理的旅游资源开发太常规，呆着都不知道要干什么 在丽江停留了五天，丽江注重文化的打造，比较有情调 感觉一般，古城规模较小，商业氛围较浓，苍山洱海风景还行，租自行车自己转了一圈 丽江比较安静，古城很有特色，适合发呆，适合养老；有很多想象，又怕达不到，最终也没去丽江名气大，就想去看看比较原生态，更有文化，层次会更高一些古城比较大，有很多好玩的地方旅游人士比较

31、倾向于认为丽江是比较旅游人士比较倾向于认为丽江是比较“好玩、有情调好玩、有情调”的地方，是属于爱玩的小资们的天堂，的地方，是属于爱玩的小资们的天堂，而大理则相对质朴、原生、文化，是值得静下心来而大理则相对质朴、原生、文化，是值得静下心来“细细品味细细品味”的地方。的地方。28旅游度假宏观情况总结：旅游度假宏观情况总结：n旅游度假市场发展迅速，金融危机后开始复苏。n稀缺资源资产化趋势加速，尽管国家在政策方面不断进行调整，中国富人占有稀缺资源、投资保值的行动依然强烈。n旅游市场开始分化，高端旅游、商务旅游以及生命体验为主体的旅游方式称为高发展细分市场，n大理旅游资源丰富旅游氛围浓厚，具有成为继三亚

32、之后的中国旅游度假胜地的基础。n大力旅游情况良好，但仍以观光为主，旅游模式落后，被周边赶超的趋势。n大理没有真正的高级度假设施，现代旅游产业基本属于空白。n大理与三亚是互补关系。与丽江在旅游资源、人文特征和客群等方面均有明显区隔。2929关键词：度假概念透支、外销困境、交通不畅、大环境影响关键词：度假概念透支、外销困境、交通不畅、大环境影响30市场分析一：市场总体扫描市场分析一：市场总体扫描n高速增长后，近年市场平稳n开发热点在海西和下关n规划不确定性大n未来旅游度假地产竞争对手多n洱海天域产生全国性负面影响31n2008年全州商品房销售均价为每平方米3449.96元，同比上涨1.4%，环比下

33、降1.25%；n住宅商品房销售均价为3104.92元/平方米，同比上涨1.6%，环比下降0.7%（其中：二手住房价格同比上涨0.3%，环比上涨0.6%；其它各县商品房销售均价为1742.67元/平方米，同比上涨6.07%）；n大理市商品房销售均价4016.35 元/，同比下降0.3%；其中住宅商品房销售均价为3524.04 元/，同比下降0.6%；20042004年年-2007-2007年大理商品房价格高速增长，到年大理商品房价格高速增长，到20082008、20092009年基本持平。年基本持平。大理地产市场大理地产市场32开发面积开发面积项目数项目数代表楼盘代表楼盘海西9538928山水间

34、、洱海天域、洱海国际生态城下关76365028河畔人家、洱海庄园等海东1300001洱海传奇注：2007年后入市项目开发热点在海西与下关，潜力在海东与凤仪（但存在威胁）开发热点在海西与下关，潜力在海东与凤仪（但存在威胁）海东是城市的未来；海东是城市的未来；但当前海西建设用地存量巨大；但当前海西建设用地存量巨大；从目前市场开发量看，海西和下关是主流开发区域。市场短期内不会有太大转移的可能。海西还存在大量开发用地（比如大理论坛2000亩，山水间未开发的230亩及其近期将要拿400亩，而苍海高尔夫这个大体量持续开发的项目，也将释放很多供应量；同时多年前遗留的个人土地也将加入竞争。33政府规划不确定性

35、大：政府规划不确定性大：在整体规划中，大理一个中心、四个组团，保护洱海、保护海西，开发海东，开发凤仪，政府在未来土地指标倾向海东的方针有待落实和执行。作为构建滇西中心城市的大理城市群，实力不足成为未来发展与承担区域责任的最大战略制约，同时滇西区域普遍的低水平发展更让其没有一个广阔而有力的发展腹地支撑。城镇经济水平普遍较低，资金匮乏导致基础设施建设不足，难以形成完善的城市功能和产业发展环境。这导致大理规划的可变性大。大量自建住宅存在大量自建住宅存在台湾村台湾村从政府手里买地，自建住宅，例如，1994年，一位台湾游客在旅游时觉得大理环境优美、气候好，生活消费低，十分适合养老，于是就在苍山脚下俯瞰洱

36、海的地方买地安家，随后，陆续又有30多户台湾人来此定居，渐渐形成一个“台湾村”。政府与企业步调不和谐政府与企业步调不和谐苍海高尔夫俱乐部苍海高尔夫俱乐部无产权的别墅绝不是开发商的初衷，苍海高尔夫俱乐部是大理市首个高尔夫球场，也是目前大理唯一的高尔夫球场。其开发的别墅项目随着政府规划的变化，竟然没有产权。政府总体目标明确，但具体规划不确定性大政府总体目标明确，但具体规划不确定性大34双廊的开发：双廊的开发：1.海滨娱乐项目：位于双廊古镇以南，洱海莲花曲海湾。建设沙滩海滨浴场，日光浴场、阳光房等项目。2.登山、攀岩运动场：位于双廊古镇以南楸木旬后山，紧邻滨海娱乐区。3.娱乐服务区：位于登山、攀岩运

37、动场域海滨娱乐区间，占地约100亩。为参与登山、攀登和海滨游乐的客人提供生活保障服务。4.名人明星休闲度假区：位于双廊古镇南侧砂牛半岛，占地约150亩。三面环水，建设海景别墅、阳光别墅等特色住宅。5.山地高尔夫球场：位于砂牛半岛东侧，占地500亩，开发建设9洞山地特色高尔夫球场及配套服务设施。6.渔村古镇酒吧街：位于双廊古镇南侧约200米的传统街区。依托街区现有的传统建筑和设施，建设一条古镇酒吧街。7.古镇文化广场：位于双廊古镇中心，占地面积约10亩。8.特色度假娱乐项目：地点在南诏风情岛内。利用该岛四面环水，为高端客人提供休闲度假服务，开发各种娱乐项目。喜洲古镇的开发：喜洲古镇的开发：1.以

38、原生态白族民俗文化为亮点，对喜洲古镇进行策划、包装、营销。2.董苑迎宾宾馆改扩建：原为喜洲古镇著名的白族传统民居“董家大院，占地21亩，拟在现有宾馆基础上扩建五星级酒店。3.喜洲半岛旅游综合开发：位于古镇东侧洱海岸边，利用现有海心亭宾馆及海舌景区，拟开发休闲度假、海上娱乐等项目，可开发面积400亩。4.名人会所及艺术创作基地：利用喜洲古镇历史文化内涵及艺术氛围，开发建设名人会所及音乐、绘画、建筑等艺术创作基地。5.青年艺术家写生实习基地6.特色庭院客栈：利用古镇的传统院落，改造成为特色酒店，客栈。7.特色酒吧：在古镇四方街及周边传统街区，改造建设为特色酒吧。8.花甸坝开发:开发成观光及高山特色

39、旅游项目。近期推出的开发近期推出的开发n双廊古镇招商项目 n喜洲董苑迎宾馆扩建 n鳌山半岛旅游开发 n喜洲古镇保护与开发 n大理影视文化开发传播中心（公司）n喜洲半岛旅游休闲度假综合开发 n苍山旅游综合开发 n大理民族民间艺术传习研究中心 未来旅游度假地产竞争对手多未来旅游度假地产竞争对手多根据大理城市规划，未来土地指标倾向海东、凤仪。但是近期推出的喜州古镇等旅游热点片区的开发，将对海东形成威胁。35受洱海天域影响，大理成为全国焦点，地产开发来自环境保护、受洱海天域影响，大理成为全国焦点，地产开发来自环境保护、文化保护的压力较大文化保护的压力较大n起因为记者穷追不舍，最终导致事件爆发。n涉及面

40、广，副州长、副市长、州长助理、建设银行分行行长等均受被判刑。n在天域事件后，大理备受媒体“关照”，其后又爆出各种事件，“龙首关遗址”被毁事件、血铅中毒等在全国都引起很大反响。n洱海生态城在来自各方的压力下，再退洱海15米。n在中央土地整理事件中，大理再爆出大理论坛违法圈地，在各方压力下，昆明城建补交土地款并要求马上开工。由于媒体和网络不断爆料，大理一再成为焦由于媒体和网络不断爆料，大理一再成为焦点，给政府和开发商带来很大压力，行动日点，给政府和开发商带来很大压力，行动日趋谨慎。趋谨慎。36市场分析二：旅游地产市场情况市场分析二：旅游地产市场情况n旅游度假物业价格透支情况严重n非直达交通形成购买

41、障碍n旅游市场面临下滑影响旅游地产开发n外销是度假产品的主流，但效果不佳n产品向小面积低总价趋势n没有真正意义上的度假物业n外销客户特征分散，没有形成具有一定特征的规模化的客户群37洱海传奇洱海传奇银海山水间银海山水间2 2期期洱海庄园洱海庄园项目项目规模规模占地306亩，建筑面积13万。二期推出192套二期占地约230亩，51286平方米，容积率0.46.洋房、联排别墅和独栋别墅。占地300000，一期别墅和花园洋房已售尽，部分已入住，二期高层已推出一批，10月中旬推出第二批核心核心卖点卖点苍山、洱海景观园林、景观，本地知名发展商主力主力户型户型二期主要为130-250的别墅，有独栋、联排和

42、双拼，以190左右的户型为主。洋房：面积从30104平米，别墅：包括168至270平米。二期高层面积区间是37-200价格价格一期均价5900，二期一批次6000-8000，二批次8000-10000洋房均价格5500;联排别墅均价7500;独栋别墅1万至1.5万二期一批是4700元/，第二批还未定销售销售率率一期39套售罄，二期一批次40多套售至尾声，二批次9月26日开盘。二期分四个组团进行推售，一组团洋房已售完。一期已售尽，二期一批尾声，二期即将开盘开售开售时间时间2009-112010年7月24日开始内部认筹2008-07客户客户主要客户是大理本地富有阶层本地2/3，外省约10%本地客户

43、为主优劣优劣势势周围以荒地为主，外部环境恶劣，一期和二期一批以低价格策略，对本地客户吸引力非常强。优美的地理环境，利用银海自身优势，带入大批银海老客户。但项目交通较差。项目前期别墅和花园洋房为项目地打造出实景，但11和18层的高层住宅吸引外客没有优势大理当前主要外销楼盘统计大理当前主要外销楼盘统计38洱海国际生态城洱海国际生态城感通小镇感通小镇大理公馆大理公馆项目规模项目规模占地386亩，建筑面积25.7万。期是约20.27万平米的生态半岛，二期将有一个约5.47万平米的超五星级国际度假酒店占地243544，建筑面积65757，规划建造368栋（套）别墅：1期有50多套 2期118多套 3期未

44、定。占地面积198亩核心卖点核心卖点苍山、洱海景观、节能精装、可交付于物管中心做酒店出租洱海主力户型主力户型中小户型二期主推36-90的小面积精装别墅主推物业有联排、独栋别墅，户型面积在200-600平米之间不等。独栋别墅145栋价格价格小高层，6层以下的价格是4000元/平米左右，6层以上的是6500元/平米。花园洋房5500元-6000元/平米。精装修的酒店式公寓8500元/平米一期价格区间为6500-7000，二期价格区间是8000-10000预计房价会在10000元/以上销售率销售率声称售罄，但电话咨询仍有销售一期已入住，二期销售还有10几套待售开售时间开售时间2010-1-30200

45、8项目预计今年年底或明年年初推出。客户客户主要客户是大理本地及昆明客户主要以外地富裕阶层为主，当地富裕阶级为辅助。优劣势优劣势大理洱海唯一半岛，低总价策略行销。是大理较早的别墅开发商，积累了10余年的客户和人气，但小区内部设计不齐全，大多数生活配套需要依托周边。大理主要外销楼盘统计大理主要外销楼盘统计39梨花溪梨花溪兰花苑兰花苑洱海龙湾洱海龙湾项目规模项目规模占地145亩，建筑面积约10万。普通住宅,别墅,小高层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅,花园洋房。5期一起推占地217.82亩，建筑面积118400 纯别墅占地194120，将会建设的物业有海景酒店、海景公寓、花园洋房、空中别墅、别墅 核心

46、卖点核心卖点坡地，交通、西班牙景观、度假苍山、洱海主力户型主力户型户型面积主要集中在90-220平米160-388项目一期占地4万多平米，年底推出。将推出800多套高层公寓和30多套双拼别墅。公寓平均面积50平米左右，1-2层为商业，第三层为架空层，高层公寓从第四层起。昆明售楼地址（翠湖丁字坡1号价格价格别墅均价4500元/平米，独栋别墅约100万元/栋；住宅均价约3000元/平米。均价4800元/未定销售率销售率仍有部分，1-3期均有已售40%开售时间开售时间2010-1一期年底开盘客户客户本地为主，外地少量目标客户以本地富人、公务员为主优劣势优劣势交通便利，低价。项目靠原火葬场有影响地段不

47、错，但营销较差大理其他外销别墅楼盘大理其他外销别墅楼盘:40大理旅游地产售价赶超昆明类似物业大理旅游地产售价赶超昆明类似物业（价格都在1万左右）洱海洱海传奇传奇山水间山水间 洱海洱海龙湾龙湾 洱海国际洱海国际生态城生态城梨花溪梨花溪 兰花苑兰花苑 洱海洱海天域天域感通感通小镇小镇开发量1300001400001936252574001000001184007880065757在售价格7800元/9600元/6500元/4500元/5600元/16000元/9000元/世博生态城世博生态城春城高尔夫春城高尔夫春城海岸春城海岸滇池卫城滇池卫城温泉山谷温泉山谷恒大金碧天下恒大金碧天下目前售价1200

48、0元/18000元/12000元/24000元/7000元/3800元/特点生态资源湖景、高尔夫湖景、高尔夫滇池 市区 高尔夫高尔夫 温泉景观 湖景与昆明顶级物业相比与昆明顶级物业相比：价格逼近昆明顶级物业，滇池卫城与洱海天域价格均站立在2万/；与昆明郊区度假物业相比与昆明郊区度假物业相比：大理旅游项目价格已超越昆明郊区物业；与国内其他度假物业相比与国内其他度假物业相比：已追赶上深圳、北京等一线城市郊区别墅价格；大理旅游地产开发量与在售价格大理旅游地产开发量与在售价格昆明类似代表物业价格表昆明类似代表物业价格表旅游地产分析之一：旅游地产分析之一：0707年上市大量旅游地产项目，价格暴涨，年上市

49、大量旅游地产项目，价格暴涨，未来增值空间被挤压未来增值空间被挤压41 大理政府层面在过去的旅游管理上存在很多失误，直接造成目前大理传统观光旅游下滑严重。大理一直在尝试做大理的旅游营销，获得许多称号，诸如中国魅力城市此类。投入大回报小，声音不统一，缺乏整体有效的规划。大理旅游目前提出了二次创业思路，从单一的观光旅游性质向休闲旅游为主过渡。大理州旅游局马局目前大理市每年旅游人口接近520万人次，平均停留时间在1.79天，大理拥有酒店床位3.5万个，其中星级酒店71个，客栈床位2万个。但是，大理的酒店配套不足，服务水平不高，不受游客，特别是高端游客的喜爱。大理市旅游局高局旅游地产分析之二：大理旅游市

50、场的下滑，从来源方面压缩了旅旅游地产分析之二：大理旅游市场的下滑，从来源方面压缩了旅游地产的空间游地产的空间42大理大理2003-20092003-2009房价变化及与房价变化及与GDPGDP关系关系GDPGDP与商品房价格增长率关系与商品房价格增长率关系：07年以前，GDP增速跑过房价增速，07年后，随着旅游地产产品上市，房价增速远远超过GDP增速。旅游概念引入带来的变化旅游概念引入带来的变化：旅游地产以本身超当地一倍的价格入市。、实际支撑实际支撑：无论是到大理的旅游人数/支出，还是大理人均支配收入/GDP都没大幅增长，那么本地市场购买力局限性很大旅游地产分析之三：旅游地产概念推高房价，房价