《财务分析》第三章-课件.pptx
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1、第三章:战略分析第一节企业战略分析概述第二节外部环境分析Contents Page目录页第三节企业内部环境分析第四节企业战略分析方法与选择Transition Page过渡页第一节 企业战略分析概述4 第一节 企业战略分析概述1.1 企业战略与战略管理(一)战略的构成要素与结构层次在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,“略”指谋略。春秋时期孙武的孙子兵法被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域,其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略的构成要素5 第一节 企业战略分析概述 战略的结构层次企业战略涉及层面可以分为三个层次,即
2、公司战略、业务单位战略和职能战略。战略层次管理层次公司战略业务单位战略职能战略企业最高管理机构事业部门管理机构职能部门管理层6 第一节 企业战略分析概述业务单位战略n 业务单位战略,是在总体战略指导下,一个业务单位进行竞争的战略,也称为竞争战略。其目标是取得竞争优势,其主要内容是决定在一个特定市场的产品如何创造价值。职能战略n 职能战略,也称职能支持战略,是按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划。一般可分为生产运营型战略、资源保障型职能战略和战略支持型职能战略三种。公司战略n 公司战略一般由公司最高管理层制定。用于明确企业的目标和实现目标的计划和行动方针。7 第一节 企业战略分
3、析概述(二)企业战略、竞争战略与财务战略的关系大部分战略管理学者通常将战略划分为三个层次,企业战略、竞争战略和职能战略,并将财务战略归入职能战略之中。企业战略 决定着企业的总体方向,是为提升企业长期竞争力、创造竞争优势服务的。竞争战略 一个企业的战略需要由企业内部各个经营领域有效的竞争战略给予支持和配合,并有明确的实施程序。财务战略 财务战略是指为谋求企业资金均衡有效的流动和实现企业整体策略。8 第一节 企业战略分析概述企业战略能否成功实现,很大程度上取决于整个战略期间,是否具有充裕的资金作保证,是否有与其协调一致的财务战略决策和措施。因此,财务战略自然构成企业战略的关键性支持因素。在企业战略
4、之下是企业的竞争战略,竞争与战略从来都是密不可分的,二者如影随形、结伴而行。一个企业的战略需要由企业内部各个经营领域有效的竞争战略给予支持和配合,并有明确的实施程序。竞争战略需要由职能部门的战略,即竞争战略下的职能战略来落实。9 第一节 企业战略分析概述(一)企业战略分析的内涵1.2 企业战略与财务分析企业战略分析是通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析,明确企业自身地位及应采取的竞争战略,以权衡收益与风险,了解并掌握企业的发展潜力及企业战略实施的效率。10 第一节 企业战略分析概述(二)企业战略分析与财务分析的关系p首先,战略分析是财务分析的重要起点。企业战略分析是企业会计分析和财务分析的
5、基础。p其次,企业战略的制定与实施如何,关系企业经营业绩的优劣、财务状况的好坏和企业发展方向。企业战略分析对财务分析起着导航作用。p再者,财务分析不能脱离或忽视战略分析。Transition Page过渡页第二节 外部环境分析12 第二节 外部环境分析2.1 宏观经济环境分析(一)经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准,反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。我国20082014年以来GDP在世界的排名情况如表所示。年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年总量排名3
6、322222人均排名1061009589848984我国20082014年GDP在世界的排名情况13 第二节 外部环境分析(二)经济发展周期经济周期,也称商业周期,一般是指经济活动沿着经济发展的总体趋势所经历的有规律的扩张和收缩,是国民总产出、总收入和总就业的波动,也是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。过去把经济发展周期分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段。具体如图所示。14 第二节 外部环境分析 繁荣阶段由于投资需求和消费需求的不断扩张超过了产出的增长,刺激价格迅速上涨到较高水平。衰退阶段消费者需求、投资急剧下降;对劳动的需求、产出下降、企业利润急剧下滑、股票价格和利率一
7、般也会下降。萧条阶段供给和需求均处于较低水平,价格停止下跌,处于低水平上。复苏阶段是前一周期的最低点,产出和价格均处于最低水平。随着经济的复苏,生产的恢复和需求的增长,价格也开始逐步回升。周期15 第二节 外部环境分析(三)经济结构经济结构是指国民经济的组成和构造。经济结构包括产业结构、分配结构、消费结构、技术结构、劳动力结构等。中国不同产业20082014年GDP规模表如表所示。年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年第一产业32 747.0034 154.0039 354.6046 153.3050 892.7055 321.7058 336.10第二产业
8、148 097.90157 850.10188 804.90223 390.30240 200.40256 810.00271 764.50第三产业135 906.90153 625.10180 743.40214 579.90243 030.00275 887.00306 038.20中国不同产业20082014年GDP规模 单位:亿元16 第二节 外部环境分析由上表可以得出20082014年中国产业结构图,如下图所示:17 第二节 外部环境分析(四)经济政策经济政策是指国家或政党为实现一定的政治和经济任务,或为指导和调节经济活动,所规定的在经济生活上的行动准则和措施,主要包括财政与税收政策
9、、货币政策、贸易政策等。18 第二节 外部环境分析财政政策1财政政策是指国家根据一定时期政治、经济、社会发展的任务而规定的财政工作的指导原则,通过财政支出与税收政策来调节总需求。货币政策2 货币政策是指通过中央银行调节货币供应量,影响利息率及经济中的信贷供应程度来间接影响总需求,以达到总需求与总供给趋于理想的均衡的一系列措施。货币政策分为扩张性的货币政策和紧缩性的货币政策两种。19 第二节 外部环境分析2.2 行业分析(一)行业特征分析行业特征是指某一个行业区别于其他行业的特别显著的象征和标志,它综合反映了该行业的基本状况和发展趋势。一般来说,行业特征包括竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征
10、和盈利特征等五个方面。20 第二节 外部环境分析竞争特征因素竞争特征因素需求特征因素需求特征因素技术特征因素技术特征因素增长特征因素增长特征因素盈利特征因素盈利特征因素竞争企业数量需求增长率技术成熟度生产能力增长率平均利润率竞争企业战略顾客满意度技术复杂性规模经济效应平均贡献率资源可得性产品生命周期相关技术影响新增投资增长率平均收益率潜在进入者需求弹性技术的可保护性多样化增长程度竞争结构替代品可接受性研发费用产品差异化产品互补性技术进步的影响影响行业特征的一般因素21 第二节 外部环境分析(二)行业生命周期分析行业的生命周期是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间主要包括四个发展阶段:
11、导入期,成长期,成熟期,衰退期。行业生命周期曲线22 第二节 外部环境分析(三)行业市场结构分析经济学理论将市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种基本类型,其中完全竞争市场和完全垄断市场是两种极端。影响市场结构的因素主要有市场集中度、进入壁垒和产品产业程度等,不同市场结构的表现特征。市场类型市场类型市场集中度市场集中度进入壁垒进入壁垒产品差异程度产品差异程度典型行业典型行业完全竞争很低不存在差异很大鞋、农产品垄断竞争较低较低有差别家电、手机寡头垄断很高较高同质或较大电信、石化完全垄断100%非常高没有替代品自来水、铁路不同市场结构的表现特征23 第二节 外部环境分析(四)行业盈
12、利能力分析不同的行业盈利能力显然不同,甚至有天壤之别。分析行业盈利能力的工具有很多种,但仍以波特提出的“五种力量模型”为经典,且便于分析使用。波特认为,有五种竞争力量决定了行业的盈利能力,其中三种来源于“水平”竞争,他们是产业内部现存的竞争者、潜在的进入者和替代品生产者,另外两个则来自于企业的“垂直”关系,他们是供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。24 第二节 外部环境分析25 第二节 外部环境分析1现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄现有竞争者根据自己的资源,采取价格竞争、新产品开发、服务质量及促销等手段力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者,对行业内竞争者构成极大威胁。2进入者威
13、胁利润分配的格局新进入者的加入,一方面会带来生产能力和市场占有率方面的要求,这必然引起与现有企业的激烈竞争,促使产品价格下跌。另一方面,新进入者加入行业,同时会带来对生产资源的争夺,从而可能使行业生产成本升高,倒挤利润。26 第二节 外部环境分析3替代品威胁利润大餐替代品与被替代品有相似的功能,无形中加大了被替代品的行业的竞争边界,而且这些替代品往往由高盈利行业提供,表现出一种价格优势,从而限制了企业所在行业的产品价格,抑制了行业利润水平。4供求双方的强弱对利润的影响行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力,而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的实际利润水平。Transition Page过
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