第7章-目标市场营销战略可编辑修改课件.ppt

1、LOGO 第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场策略目标市场策略 第三节第三节 市场定位市场定位 STP战略（目标市场营销）战略（目标市场营销）市场细分市场细分(segmenting)STP战略 目标市场选择目标市场选择(targeting)市场定位市场定位(positioning)市场细分战略的发展市场细分战略的发展 大量营销大量营销 卖方市场卖方市场 产品差异化营销产品差异化营销 产品观念产品观念 目标市场营销目标市场营销 市场需求为导向市场需求为导向 问题导入?1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需、一个企业是否能满足市

2、场上所有人的所有需求？为什么？求？为什么？?2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？需求？为什么？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇 中国移动通信公司的市场细分和市场定位中国移动通信公司的市场细分和市场定位?全球通：高端市场，针对商务、成功人士，提供全球通：高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务等功能针对性的移动办公、商务服务等功能?神州行：满足中低市场普通客户通话需要神州行：满足中低市场普通客户

3、通话需要?动感地带：动感地带：15-25岁年龄段的学生、白领，语音岁年龄段的学生、白领，语音与数据套餐服务与数据套餐服务 第一节第一节 市场细分市场细分?市场细分的概念市场细分的概念?市场细分的作用市场细分的作用?市场细分的标准市场细分的标准?市场细分的原则市场细分的原则?市场细分的层次市场细分的层次 市场细分的定义市场细分的定义 市场细分又称为市场分割，是指企业根据市场细分又称为市场分割，是指企业根据消费者之间需求的差异性，将一个整体市消费者之间需求的差异性，将一个整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。定目标市场的活动。市场泛化市场泛

4、化是将客户的不同需求综合起是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过程。来，形成一个特定消费群体的过程。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。市场细分的原因?消费需求客观存在绝对差异性消费需求客观存在绝对差异性?消费需求客观存在相对同质性消费需求客观存在相对同质性?企业资源的有限性企业资源的有限性 市场细分的作用?有利于发现市场机会有利于发现市场机会 营销决策的营销决策的起点起点?有利于合理地运用企业的资源有利于合理地运用企业的资源 营销营销效益的有效益的有效性效性?有利于提高企业竞争力有利于提高企业竞争力 营销的营销的目的目的?有利于制定最佳的市场营销策略有利于

5、制定最佳的市场营销策略 营销营销策略的策略的有效性有效性 市场细分的原则?可衡量性可衡量性?效益性效益性?可进入性可进入性?差异性差异性?相对稳定性相对稳定性 市场细分的程序?确定潜在顾客范围确定潜在顾客范围?列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求?分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求?删去潜在顾客的共同需求删去潜在顾客的共同需求?进一步认识各细分市场的特点进一步认识各细分市场的特点?测量各细分市场大小测量各细分市场大小 市场细分的标准?市场细分变量市场细分变量?消费者市场细分标准消费者市场细分标准?人口变量人口变量?地理变量地理变量?心理变量心理变量?行为变量行为变量 消费者市

6、场细分标准 地理地理 国家、地理位置、人口国家、地理位置、人口密度、气候密度、气候 人口人口 性别、年龄、职业及受教育程性别、年龄、职业及受教育程度、民族、收入度、民族、收入 心理心理 生活方式、态度、个性生活方式、态度、个性 行为行为 追求利益、使用情况、使用追求利益、使用情况、使用率、忠诚度率、忠诚度?使用情况使用情况?经常购买者经常购买者?首次购买者首次购买者?潜在购买者潜在购买者?品牌忠诚度品牌忠诚度?单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者?几种品牌忠诚者几种品牌忠诚者?无品牌偏好无品牌偏好?使用数量使用数量 大量用户大量用户 中量用户中量用户 少量用户少量用户 麦当劳细分市场?麦当劳刚进入中国

7、市场时大量传播美国文化和生活理念，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。朵唯女性手机?手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确手机特设一键

8、求救，自动定位功能，可以快速确定所在位置，危困时刻仅按一键，即刻自动发送定所在位置，危困时刻仅按一键，即刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有保障。安全更有保障。麦当劳细分市场麦当劳细分市场?快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。?例如，针对方便型市场，麦当劳提出例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速秒快速服务服务”，

9、即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为间为59秒，不得超过一分钟。秒，不得超过一分钟。?针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。型市场的消费者群。旅游的市场细分?观光旅游观光旅游?度假旅游度假旅游?购物旅游购物旅游?蜜月旅游蜜月旅游?红色旅游红色旅游?宗教旅游宗教旅游 牙膏市场的细分 细分

10、因素细分因素 人口统计特征人口统计特征 经济因素（低价）行为特征行为特征 消费心态特征消费心态特征 偏好的品牌偏好的品牌 男性 经常使用者 高度自主，大减价品牌 价值导向 大家庭 医 疗 因 素（防止蛀牙）经常使用者 抽烟者 忧虑，保守 品牌A,E 美 容 因 素（洁齿）味 道 因 素（好味道）青少年 小孩 社交能力强、品牌B 活跃 自我中心，享乐主义 品牌C,D 果味爱好者 中国企业市场细分实践的新趋势中国企业市场细分实践的新趋势?市场细分的程度越来越细市场细分的程度越来越细?从单因素细分到多因素细分从单因素细分到多因素细分?传统细分变量选择模式被打破传统细分变量选择模式被打破?市场细分方法

11、被应用于多个领域市场细分方法被应用于多个领域 案例 情况情况?某公司研发了一种快速简便的妊娠测某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法试方法,并打算进入消费者市场并打算进入消费者市场?市场细分市场细分的结果的结果 确立了两种不同的细分市场确立了两种不同的细分市场?“期盼型期盼型”:盼望自已怀孕盼望自已怀孕“担忧型担忧型”:担心自已怀孕担心自已怀孕 营销举措营销举措 品牌名称品牌名称 价格价格 包装包装 货架位置货架位置 期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99 粉色粉色,微笑的婴儿微笑的婴儿 靠近妇女健康产品靠近妇女健康产品 担忧型担忧型“轻装轻装”$6.99 淡紫色淡紫色,没有婴儿没有婴儿 靠近避孕

12、产品的地方靠近避孕产品的地方 第二节第二节 目标市场策略目标市场策略?目标市场的评估目标市场的评估?目标市场的选择目标市场的选择?目标市场营销策略目标市场营销策略?影响目标市场营销策略选择的因素影响目标市场营销策略选择的因素 目标市场的定义目标市场的定义?目标市场选择是企业通过评价各种市场机会，决目标市场选择是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务。定为多少个细分市场服务。?目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，决定选择既能发货企业相对优势，又能提供

13、获利决定选择既能发货企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。机会，值得进入的市场。选择目标市场的步骤选择目标市场的步骤?确定并界定有待细分的整体市场确定并界定有待细分的整体市场?确定细分标准确定细分标准?分割市场分割市场?评价细分市场评价细分市场?选择和确定目标市场选择和确定目标市场 目标市场的评估目标市场的评估?市场规模和潜力市场规模和潜力?市场结构的吸引力市场结构的吸引力?现实的竞争者现实的竞争者?潜在的竞争者潜在的竞争者?替代产品替代产品?购买者购买者?供应商供应商?市场的特征与企业总目标与资源优势的吻合程度市场的特征与企业总目标与资源优势的吻合程度 目标市场模式目标市场模式?市

14、场集中化市场集中化?产品专业化产品专业化?市场专业化市场专业化?选择专业化选择专业化?市场全面化市场全面化 企业进入细分市场的模式企业进入细分市场的模式 市场集中化市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 市场专业化市场专业化 M1 M2 M3 P=产品产品 M=市场市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 选择专业化选择专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场全面化市场全面化 M1 M2 M3 产品专业化产品专业化 M1 M2 M3 市场集中化 皮鞋 产 品 运动鞋旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 选择专业化 皮鞋 产 品 运动鞋旅游鞋 儿童 青年 老年 市

15、场 产品专业化 皮鞋 产 品 运动鞋旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 皮鞋 产 品 运动鞋旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 市场全面化 皮鞋 产 品 运动鞋旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 目标市场营销策略?无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略?差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略?集中化目标市场营销策略集中化目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略 营销组合营销组合?无差异市场营销策略无差异市场营销策略?概念概念?企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一

16、的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。?特点特点?非市场细分化非市场细分化?将整体市场作为企业的目标市场将整体市场作为企业的目标市场?提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共同需求同需求?实施一组市场策略为整体市场服务实施一组市场策略为整体市场服务 无差异市场营销策略无差异市场营销策略?优点优点?大规模标准化生产大规模标准化生产?劳动生产率高劳动生产率高?生产及营销成本低生产及营销成本低?以低价位提高销售和市场竞争力以低价位提高销售和市场竞争力?缺点缺点?忽视市场需求的差异性忽视市场需求的差异性?极易被实施市场细分化战略的竞争者击溃而失去市场

17、极易被实施市场细分化战略的竞争者击溃而失去市场?适用情况适用情况?高度同质化的市场高度同质化的市场?在产品市场生命周期的初期先如市者在产品市场生命周期的初期先如市者?独家经营独家经营?在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。可乐来满足所有消费者对饮料的需求。可口可乐的早期目标市

18、场策略 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 营销计划营销计划A?细分市场细分市场A 营销计划营销计划B 营销计划营销计划C 细分市场细分市场B 细分市场细分市场C?细分市场细分市场 细分市场细分市场 差异性市场营销策略差异性市场营销策略?概念概念?企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。略。?特点特点?市场细分化市场细分化?将整体市场中的所有细分市场作为企业的目标市场将整体市场中的所有细分市场作为企业的目标市场?推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求

19、推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求?实施多组市场策略，分别为各细分市场服务实施多组市场策略，分别为各细分市场服务 差异性市场营销策略差异性市场营销策略?优点优点?有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度?塑造良好的企业形象塑造良好的企业形象?培养顾客品牌忠诚度培养顾客品牌忠诚度?增加总销售量增加总销售量?扩大在整体市场中的份额扩大在整体市场中的份额?缺点缺点?易分散企业资源易分散企业资源?增加生产及营销成本增加生产及营销成本?降低投资报酬率降低投资报酬率?增加经营风险增加经营风险?适用情况适用情况?资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司资金雄厚、创

20、新能力强及经营水平高的大公司 可口可乐的差异化营销策略可口可乐的差异化营销策略?汽水类：汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐 、雪碧、雪碧、醒、醒目目、芬达、芬达?不含汽的饮料：不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料茶饮料)?水类：水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）（矿物质水）集中性市场营销策略集中性市场营销策略?营销计划营销计划C?细分市场细分市场A 细分市场细分市场B 细分市场细分市场C 细分市场细分市

21、场 细分市场细分市场 集中性市场营销策略集中性市场营销策略?概念概念?企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。策略。?特点特点?市场细分化市场细分化?从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场分市场作为企业的目标市场 集中性市场营销策略?优点优点?有利于集中企业有限的资源形成竞争优势，迅有利于集中企业有限的资源形成竞争优势，迅速占

22、领市场。速占领市场。?缺点缺点?不利于分散风险不利于分散风险?适用情况适用情况?善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司提供配套服务的中小企业大公司提供配套服务的中小企业?大中型企业在涉足某一新业务领域的早期大中型企业在涉足某一新业务领域的早期 约翰逊黑人化妆品公司市场营销策略约翰逊黑人化妆品公司市场营销策略 美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场

23、的预测，决定独立门户，创办司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的约翰逊通过

24、调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开认为，开 发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，

25、前途是无量的。现在他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国量的。现在他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。最大的黑人化妆品公司。选择目标市场营销战略考虑的因素选择目标市场营销战略考虑的因素?企业资源企业资源?产品同质性产品同质性?市场同质性市场同质性?产品生命周期产品生命周期?竞争对手的战略竞争对手的战略?古井贡酒是中国的八大名酒之一。在古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找安思危，果断地

26、撤出了名酒大战，转而寻找 新的市场，努新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个市场中，国。这四个市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合合平民百姓平民百姓要求的名酒

27、。那么，平民百姓对名酒的确切要求要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，所谓所谓“降度降价降度降价”。他们将。他们将65度古井贡酒降到度古井贡酒降到55度，同时度，同时价格下降价格下降60%，使其成为中档名酒，使其成为中档名酒古井特曲投放市场古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同 行业中唯一没有行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了亏

28、损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。多万元。?思考：描述大学生群体的行为特征？思考：描述大学生群体的行为特征？?如果选择大学生作为目标市场，你认为应该采取如果选择大学生作为目标市场，你认为应该采取什么样的营销策略？什么样的营销策略？?分析餐饮业的市场细分标准？分析餐饮业的市场细分标准？第三节第三节 市场定位市场定位?市场定位的概念市场定位的概念?市场定位的前提市场定位的前提?市场定位的步骤市场定位的步骤?市场定位策略市场定位策略?避免几种定位错误避免几种定位错误 市场定位的概念市场定位的概念?市场定位（市场定位（Positioning），是指企业为在目标），是指企业为在目标顾客心目中寻求

29、和确定最佳位置而设计产品和经顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。营特色的活动。?市场定位的基点：竞争市场定位的基点：竞争?市场定位的目的：吸引更多目标顾客市场定位的目的：吸引更多目标顾客 宝洁公司洗发水市场定位 飘柔飘柔:柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘婷:含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧，加倍强韧 沙宣沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采）的风采）伊卡璐伊卡璐:草本精华，植物护发草本精华，植物护发 有效的市场定位有效的市场定位?识别竞争优势识别竞争优势?选择竞争优势选择竞争

30、优势?定位沟通定位沟通 市场定位的依据市场定位的依据?产品质量、价格或服务产品质量、价格或服务?使用者类型使用者类型?使用场合或特殊功能使用场合或特殊功能?产品特色产品特色?竞争定位竞争定位 市场定位的前提市场定位的前提?产品差异产品差异?服务差异服务差异?人员差异人员差异?形象差异形象差异 市场定位策略市场定位策略?对抗定位对抗定位?企业选择与现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用企业选择与现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。?填补定位填补定位?定位于

31、市场的空白地带或市场缺口。定位于市场的空白地带或市场缺口。?并列定位并列定位?企业选择与竞争者相近的市场位置，与同类同质产品满足同一个目标企业选择与竞争者相近的市场位置，与同类同质产品满足同一个目标市场。市场。?重新定位重新定位?企业的经营战略和营销目标发生了变化企业的经营战略和营销目标发生了变化?企业面临激烈的市场竞争企业面临激烈的市场竞争?企业为适应目标顾客的新需求企业为适应目标顾客的新需求 从广东妇女到家庭从广东妇女到家庭?广东妇女杂志创办于广东妇女杂志创办于 1980年，是广东妇联的机年，是广东妇联的机关刊物。因为目标读者群比较狭小，缺乏知名度，关刊物。因为目标读者群比较狭小，缺乏知名

32、度，发行量很低。后来，更名为家庭，面向更为发行量很低。后来，更名为家庭，面向更为广阔的目标市场，成为一种大众化的通俗刊物，广阔的目标市场，成为一种大众化的通俗刊物，更贴近普通百姓的生活。新的定位，使它突破了更贴近普通百姓的生活。新的定位，使它突破了原来地域、取材范围、题材的局限性，杂志的内原来地域、取材范围、题材的局限性，杂志的内容更加丰富，一跃成为全国销量最好的杂志之一。容更加丰富，一跃成为全国销量最好的杂志之一。市场定位的步骤市场定位的步骤?确定定位层次确定定位层次?识别重要属性识别重要属性?绘制定位图绘制定位图?评估定位选择评估定位选择?执行定位执行定位 绘制定位图绘制定位图 白加黑的定

33、位白加黑的定位?白加黑白加黑 将感冒药分为白、黑两种形式，并以此将感冒药分为白、黑两种形式，并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。为基础改革了传统感冒药的服用方式。白加黑白加黑以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。?白加黑白加黑 在选准其定位后，通过广告向消费者明在选准其定位后，通过广告向消费者明确传达了其定位：确传达了其定位：黑白分明，表现出众黑白分明，表现出众、白白天服白片，不

34、瞌睡；晚上服黑片，睡得香天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，两句，两句简短的广告语说得是简短的广告语说得是一针见血一针见血。避免几种错误定位避免几种错误定位?定位不足定位不足?定位过分定位过分?定位模糊定位模糊 江中牌健胃消食片的品牌定位江中牌健胃消食片的品牌定位?品牌定位品牌定位“日常助消化用药日常助消化用药”?在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉个强势品牌吗丁啉。“胃药胃药”是用来治胃病的，即胃炎、是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛胃酸、胃痛”，当然也能解，当

35、然也能解决部分决部分“胃胀胃胀”。消化不良则是平时饮食不当引发的，是。消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种小毛病，症状是日常生活中多发的一种小毛病，症状是日常生活中多发的“胃胀胃胀”、“食欲食欲不振不振”。?广告代言人选择了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他广告代言人选择了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。传播上尽量凸现江中幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为健胃消食片作为“日常用药、小药日常用药、小药”，广告风格则相对轻，广告风格则

36、相对轻松、生活化松、生活化?广告语广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”?儿童装江中健胃消食片儿童装江中健胃消食片“专给儿童用的，解决孩子不专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题吃饭问题”。?儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。广告片的主角启用了他人群，主要症状是挑食、厌食。广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞）极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞）?片型采用片型采用0.5g（成人则为（成人则为0.8 g），药片上还压出），药片上还压出“动物动物”卡通图案，

37、口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份童药品的身份?广告语广告语“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”江中牌健胃消食片市场细分江中牌健胃消食片市场细分 洽洽瓜子：精确的市场定位?洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。把目食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。把目标人群锁定在白领阶层，对价格不是十分敏感，而一标人群锁定在白领阶层，

38、对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品味。产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品味。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。?针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺 点，洽洽点，洽洽用全新的用全新的“煮煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干，小时之后再取出烘干，“让浓郁让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，和其他，和其他厂家形成最大的差异化。宣传的厂家形成最大的差异化。宣传的“神秘配方神秘配方”成为独成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在特卖点，是形成口味上的特有代名词；在“香香”的基的基础之上，础之上，“脆脆”的特点也极为突出。的特点也极为突出。讨论讨论?选择一种产品，描述几个你熟悉的品牌，他们的选择一种产品，描述几个你熟悉的品牌，他们的市场定位有什么不同？市场定位有什么不同？欧莱雅