第三章-生产者购买行为分析-《市场营销学课件》.pptx

1、第三章第三章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 企业市场企业市场:所有购买商品和服务，并将它们所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织。或供应给他人的组织。企业市场的特点企业市场的特点购买者比较少购买者比较少 购买量比较大购买量比较大供需双方关系密切供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中衍生需求衍生需求 需求弹性小需求弹性小需求波动大需求波动大 专业性采购专业性采购影响购买的人多影响购买的人多 多次的销售访问多次的销售访问直接采购直接采购 互相购买互相购买租赁方式租赁方式企业购

2、买类型企业购买类型 直接重购（直接重购（straight rebuystraight rebuy）：）：企业的采购企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。原先的供应商购买产品。修正重购（修正重购（modifies rebuymodifies rebuy）：）：企业改变原企业改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。再行购买。新购新购/新业务（新业务（new tasknew task）：）：企业初次购买企业初次购买某种产品或服务。某种产品或服务。有效沟通视频有效沟通视频案例案例1

3、 1：曲美区域独家经销招标会：曲美区域独家经销招标会 20002000年年7 7月月20202323日，在重庆召开，来自全日，在重庆召开，来自全国国2020多个省市的多个省市的120120多家商家前来投标，与多家商家前来投标，与会新闻媒体达会新闻媒体达5050多家。多家。以保证金和销售回款为竞标依据，区域独家以保证金和销售回款为竞标依据，区域独家经销权时间为经销权时间为20002000年年8 8月月1212月。月。效果：共竞选出效果：共竞选出4141个经销商，得到了个经销商，得到了38003800万万元的保证金，元的保证金，20002000年底销售回款约年底销售回款约2 2亿元。亿元。案例案例

4、2 2：为什么对方会加价？：为什么对方会加价？我食品进出口公司有意跟新加坡华裔客商我食品进出口公司有意跟新加坡华裔客商A A先先生洽谈一笔大蒜生意，将我国的大蒜卖给生洽谈一笔大蒜生意，将我国的大蒜卖给A A先先生。在第一轮谈判中，我公司报价每吨生。在第一轮谈判中，我公司报价每吨720720美美元，而元，而A A先生只肯出先生只肯出705705美元，显然，双方在价美元，显然，双方在价格上有分歧，经过谈判，均未能做出让步，双格上有分歧，经过谈判，均未能做出让步，双方只能握手告别。几天以后，双方决定举行第方只能握手告别。几天以后，双方决定举行第二轮谈判，再次坐到谈判桌前。因为当时大蒜二轮谈判，再次坐

5、到谈判桌前。因为当时大蒜收获期即将开始，我方既要抓紧收购工作，同收获期即将开始，我方既要抓紧收购工作，同时又要考虑如何售出。新加坡一方考虑到要在时又要考虑如何售出。新加坡一方考虑到要在大蒜收获季节买到新鲜大蒜，不能错过大蒜收大蒜收获季节买到新鲜大蒜，不能错过大蒜收获季节，如果错过，不但质量没有保证，而且获季节，如果错过，不但质量没有保证，而且 价格也会上涨。我国食品进出口公司与新加坡价格也会上涨。我国食品进出口公司与新加坡A A先生从各自角度出发，都想到这批大蒜生意先生从各自角度出发，都想到这批大蒜生意还得要谈，所以双方又举行第二轮谈判。我公还得要谈，所以双方又举行第二轮谈判。我公司权衡利弊后

6、，提出以每吨司权衡利弊后，提出以每吨705705美元成交，一美元成交，一下子让了下子让了1515美元，交易似乎到此应该举杯祝贺美元，交易似乎到此应该举杯祝贺了，可了，可A A先生又发出了一个先生又发出了一个“怪招怪招”，提出给，提出给我方每吨加价我方每吨加价5 5美元。等合同正式签字生效后美元。等合同正式签字生效后，我公司问新加坡，我公司问新加坡A A先生为什么加价，他说：先生为什么加价，他说：“新加坡华人多，而我们的老主顾都是北方人新加坡华人多，而我们的老主顾都是北方人，对蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子虽，对蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子虽响，但辣味不如山东蒜浓，所以，我愿出高价响，

7、但辣味不如山东蒜浓，所以，我愿出高价买山买山 东蒜。但多添东蒜。但多添5 5美元并非没有考虑，这批货虽美元并非没有考虑，这批货虽说少赚了说少赚了1 1万美元，但我想借此交个朋友，我万美元，但我想借此交个朋友，我们双方日后还要长期交往，一旦有求于你们，们双方日后还要长期交往，一旦有求于你们，我想你们是乐意帮忙的。有些同行，一点蝇头我想你们是乐意帮忙的。有些同行，一点蝇头小利也不放过，这样会使对方产生反感，对方小利也不放过，这样会使对方产生反感，对方也会反过来对你斤斤计较，虽然生意做成了，也会反过来对你斤斤计较，虽然生意做成了，但并不愉快，表面上看是赢家，实际上却是输但并不愉快，表面上看是赢家，实

8、际上却是输家家 。”在发货时果然验证了在发货时果然验证了A A先生的话，事先生的话，事情是这样的：本来定在青岛口岸发货，可青岛情是这样的：本来定在青岛口岸发货，可青岛口岸只月初有到达新加坡的船，要想抢在其他口岸只月初有到达新加坡的船，要想抢在其他卖主之前上市，卖个好价，就得早装船，可卖主之前上市，卖个好价，就得早装船，可A A先生买的货刚好错过月初的船期，要等一个月先生买的货刚好错过月初的船期，要等一个月后后 再发货会给再发货会给A A先生造成很大损失。先生造成很大损失。A A先生把自己先生把自己的处境和盘托出，请我方把发货口岸由青岛改的处境和盘托出，请我方把发货口岸由青岛改为上海，因为上海近

9、期就有到新加坡的船。我为上海，因为上海近期就有到新加坡的船。我方考虑到：第一，从大蒜产地把大蒜运往青岛方考虑到：第一，从大蒜产地把大蒜运往青岛是用汽车，运往上海可换成火车，虽然路程远是用汽车，运往上海可换成火车，虽然路程远一倍，但火车比汽车运费便宜，所以并没有增一倍，但火车比汽车运费便宜，所以并没有增加费用；第二，加费用；第二，A A先生从价格上已先给予了我先生从价格上已先给予了我方便利；第三，从长远利益考虑，方便利；第三，从长远利益考虑，A A先生可以先生可以作为我们的老客户，是我们的长期合作伙伴。作为我们的老客户，是我们的长期合作伙伴。所以，我方便答应了。所以，我方便答应了。案例案例3 3

10、：服装销售过程：服装销售过程 赵明军是知名服装赵明军是知名服装A A品牌在广东省广州的代品牌在广东省广州的代理商，他想将理商，他想将A A品牌服装打入广州宏盛商场销品牌服装打入广州宏盛商场销售。售。了解经销商的需要了解经销商的需要 了解该商场购买组织的构成了解该商场购买组织的构成 了解采购组织中的人际关系和个人特征了解采购组织中的人际关系和个人特征 设计接近方案设计接近方案 促成交易促成交易（1 1）了解经销商的需要）了解经销商的需要 赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州服赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌

11、均为国内外知名品牌和著名品牌，而服装品牌均为国内外知名品牌和著名品牌，而自己所代理的自己所代理的A A品牌服装符合宏盛商场对服装品牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给其他品牌替代的建议，这给A A品牌服装进入宏品牌服装进入宏盛商场提供了良机。盛商场提供了良机。（2 2）了解该商场购买组织的构成）了解该商场购买组织的构成赵明军通过朋友关系打听到

12、，该商场有一个采赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方柜组的意见后提出改善

13、交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而方案，报分管副总经理批准。而A A品牌服装属品牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理的同意。入宏盛商场，必须先经采购经理的同意。（3 3）了解采购组织中的

14、人际关系和个人特征）了解采购组织中的人际关系和个人特征赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，他今年他今年4040岁，服装学院服装设计专业本科毕业，岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5 5年前年前应聘到宏盛商场采购部，应聘到宏盛商场采购部，2 2年前升任采购部经理。年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的

15、副总经采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。没有异议。（4 4）设计接近方案）设计接近方案赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易析认为，李英强并非可以轻易“拉拢拉拢”的，应的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，他都要约几个朋友到广州的球，每到休息日，他都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵

16、明军通过间接关系认网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强的一位球友，进而成为了李英强的识了李英强的一位球友，进而成为了李英强的球友，于是经常在休息日同李英强一道打网球，球友，于是经常在休息日同李英强一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。从不涉及服装采购之事。（5 5）促成交易）促成交易 赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽。有一天李英强主动问起赵明军的已经非常融洽。有一天李英强主动问起赵明军的工作和业务，赵明军就向他介绍了工作和业务，赵明军就向他介绍了

17、A A品牌服装的品牌服装的质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品牌，又询问了服装的价格和其他经销条件，说朋牌，又询问了服装的价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏盛商场的盛商场的A A品牌服装柜台了解销售情况，指导营品牌服装柜台了解销售情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使题，使A A品牌服装的销售量稳步上升。李英强也品牌服装的销售量

18、稳步上升。李英强也非常满意。非常满意。o 总部设在中国的国际化儿童耐用品公司，主总部设在中国的国际化儿童耐用品公司，主要从事婴儿推车、儿童汽车安全座、婴儿床、要从事婴儿推车、儿童汽车安全座、婴儿床、自行车、三轮车以及其它儿童耐用品的研发、自行车、三轮车以及其它儿童耐用品的研发、设计、生产、营销和销售。设计、生产、营销和销售。案例分析案例分析好孩子好孩子“博弈博弈”沃尔玛沃尔玛 o 几年前，好孩子想通过沃尔玛开辟美国的几年前，好孩子想通过沃尔玛开辟美国的一次性童车市场，拟定价格一次性童车市场，拟定价格9.999.99美元美元/辆，辆，预计市场规模能达到预计市场规模能达到120120万辆万辆/年。只接受年。只接受6.46.4美元美元/辆。（成本约辆。（成本约8 8美元）美元）F 不接？不接？F 接？接？o 措施：措施：F 批量采购原材料批量采购原材料F 加快生产速度加快生产速度F 改进折叠工艺改进折叠工艺o 结果：结果：成本由约成本由约8 8美元下降到约美元下降到约5 5美元美元 获得了追加订单获得了追加订单 利润率达到了十几个百分点利润率达到了十几个百分点