第三章-广告创意-(《广告原理与实务》课件).ppt

1、第3章 广告创意3.23.13.3广告创意原理广告创意过程广告创意方法案例导入：依云的旱冰宝宝 一段依云矿泉水的视频广告在网络上曾像病毒一样疯狂传播。被上传到Youtube网站后，不到半个月的时间，就已经累计被下载了800万次。这段视频共长60秒，主角是清一色的外国婴儿。一开始，伴随着说唱团体“糖山帮”的Hip Hop（嘻哈）单曲说唱者的喜悦(Rappers Delight)的音乐声，几名穿着纸尿裤的宝宝脚踩旱冰鞋，隆重出场。别看这些宝宝只是几个月大的婴儿，却拥有无比的神力，旱冰鞋在他们脚下如哪吒的风火轮一般自如。他们忽而跳跃，忽而蹦上栅栏，忽而翻跟头，忽而又大秀舞技，简直比专业Hip Hop

2、明星还要酷。在此广告带动下，依云矿泉水一时名声大噪。依云的“旱冰宝宝”能够取得这样的成绩，关键是在创意。几个月大的婴儿能做什么？在成人的观念中，恐怕是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作，宝宝们完成了这一不可思议的行为，从而引起成人世界的好奇。依云国际品牌推广负责人迈克尔阿伊丹（Michael Aidan）表示，依云正试图向饮用者“销售”一个梦想。他说：“最近几年，我们向大多数国家推出的广告，内容在很大程度上并未脱离实际生活。但消费者希望我们的品牌推广能够传递出更多情感和梦想，而这也恰恰是我们希望实现的目标。为此，我们拍摄了这则场景在现实生活中不可能出现的广告，回归我们最初的宣传方式。”3.1

3、广告创意原理3.1.23.1.1什么是广告创意广告创意的特征3.1.43.1.3 广告创意的原则 广告创意的内容3.1.1 什么是广告创意 广告创意是广告活动中的一个重要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。根据调查，电视台每天播出的广告节目中，一般公众每人只收看了3%的广告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正确理解的只有0.5%，能在24小时内被记住的仅占0.05%。可见，一则广告如果没有独具一格的构思，就会被多如牛毛的广告淹没，无法形成广告效果。3.1.1 什么是广告创意 1.“创意”的来源 “创意”一词，在中国最早见于东汉王充的论衡，有“立义创意”之说，是指文章能有新

4、的意义。在现代汉语词典中，“创意”一词，既可指有创造性的想法、构思等，也可指提出这种想法、构思的行为。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“create”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。create并不是一个专属于广告领域的概念，它更多地和艺术联系在一起。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。3.1.1 什么是广告创意 1.“创意”的来源 另一个关于创意的词汇为：Idea，来源于詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）所著产生广告创

5、意的方法（A Technique for Producing Ideas），其英文原意为思想、意见、想象、观念等。Idea直接催生了近年来广告界流行的提法“Big Idea”，中文译为是“大创意”或“好的创意”。3.1.1 什么是广告创意 2.广告创意 通常认为，广告创意有广义和狭义之分。广义的广告创意，指的是广告活动中创造性的思维，只要涉及到创造性的内容，从战略、形象，到战术以及媒介的选择等，都属于广告创意。狭义的广告创意，则偏指广告作品的创意性思维。就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。如阿迪达斯为迎接德国世界杯而设计的巨幅

6、广告牌，形如巨型拱桥，奇思妙想非常引人注目。阿迪达斯路牌广告3.1.1 什么是广告创意 3.广告创意的实质 英国约翰逊博士的名言：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”揭示了广告创意的实质，他也用实践论证了自己的观点。在卖铁锚酒厂设施时，他承诺：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到那么多财富的潜力的。”创意真正的实质就是承诺，愈是真诚、绝妙的承诺，其回报越高。如IBM公司的广告口号“IBM就是服务”，将服务承诺和公司形象等同起来，令人对其服务品质深信不疑。3.1.2 广告创意的特征 广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表

7、现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征：1.新颖独特3.1.2 广告创意的特征 美国广告大师威廉伯恩巴说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性(original)与新奇性(fresh)。”广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如美特牌丝袜，使用男性棒球明星纳米斯作代言，巧妙使用反常手法，其创意是：男人的腿穿了丝袜都如此美妙，何况女人呢

8、?这除了造成新奇刺激外，更把美特牌丝袜的魅力夸大到无以复加的程度，给人留下深刻印象。3.1.2 广告创意的特征2.意象交融 “意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。好的创意广告应将“意”与“象”交融互渗、浑成一体。：“象”，即形象，用形象来体现意图。如PenlineQ胶带，其广告意图凸显出胶带的强力粘合性能，但如何将这种意图用视觉呈现出来，却不容易，仅四个角用胶带就能固定巨型广告牌，这种形象的表现方式比千言万语的论述更有效。3.1.2 广告创意的特征3.引人入胜 引人入胜是指广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是

9、人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。为了使广告创意能引起广大群众的注意，而且要自然而然地产生这种注意，国外广告工作者的经验是：要捉住大众的眼睛和耳朵。奥迪Q5汽车广告纸盒篇，由一个动画小人一步步将一个纸盒变为汽车，构思精巧，和一部优质的动画短片一样富有强烈的吸引力。3.1.3 广告的创意的原则 广告创意是带着枷锁跳舞，必须遵循一定的原则，在原则的规范和指导下，才会成为吸引力、想象力和影响力的发生器。1.实效原则 广告是具有功利性的经济行为，其最终目的是引起人们对成

10、品或服务的注意，促进销售，树立形象，而不仅仅是供人欣赏、消遣或收藏。因此，好的广告创意，必须能促进销售，给广告主带来利益，否则将一文不值。3.1.3 广告的创意的原则 2.关注原则 广告要产生作用，首先必须要吸引消费者的注意力，否则就是一则失败的广告，因此，广告创意必须要吸引消费者注意力，让其关注广告内容。伟嘉猫粮广告以一句“我不是人”开场，立刻吸引了消费者的关注，读罢广告全文，才知道原来广告是模拟猫咪的口吻来写的，猫咪当然不是人，不禁莞尔。3.1.3 广告的创意的原则 3.通俗原则 广告创意并非一味追求天马行空，而应首先易于被消费者理解。再好的创意，如果消费者不能理解，也将成为天方夜谭。广告

11、创意做遵循通俗的原则，必须充分把握消费者的知识水平、文化习惯、经验背景等因素。如合肥某楼盘，打出“你幸福吗?莫言不知道!”的广告，让人摸不着头脑。虽然策划人员表示这则广告利用了著名作家莫言获得诺贝尔文学奖后接受央视采访的典故，但很显然这样的创意已经超出了普通消费者能理解的范畴。3.1.3 广告的创意的原则 4.简洁原则 广告创意必须简单明了、切中主题。广告大师伯恩巴克认为：“杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。”当前国际流行的创意风格越来越简单、明快，广告创意必须能一语中的，集中信息，才能使人过目不忘、印象深刻。如柯达胶卷广告，一句“串起生活每

12、一刻”，简单而意味深长。3.1.3 广告的创意的原则 5.合法原则 广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。只有自觉接受广告法规、社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果。3.1.4 广告的创意的内容 广告创意是广告活动的重要环节，不同类型的广告，对广告创意的要求也各部相同，但不论何种广告，其创意都包括以下三个方面的内容。1广告信息的构想 任何广告都永远是一种信息，作为广告内容的信息包括对企业、产品或商务的介绍、观念的宣传及对消费者利益的承诺等。广告创意首先要针对信息进行，其内容有：3.1.4 广告的创意的内容 （1）信息目标选择。沟通消费者的信

13、息目标有多种，如心理反应目标、行为引发目标、传播效果目标、企业形象目标、市场营销配合目标及社会公益维护目标等。但是，对于某一个广告创意而言，只能选定某一个或少数几个信息目标，因此必须对上述目标逐一进行思考。对于处于生命周期不同阶段的产品或服务，其信息目标选择应有所区分。3.1.4 广告的创意的内容 （2）信息主题定位。广告创意要求以调查为基础，提炼出一个凝聚性的核心意义，并用最简洁的形式表达，从而形成科学的信息主题定位。定位表述在字面意义上要符合产品特点和消费者需求特性，在深层意义上应体现为利益的承诺。例如，飞利浦公司的广告信息主题定位于“让我们做得更好”，无疑是一种良好的利益承诺。3.1.4

14、 广告的创意的内容 （3）媒体适应技巧。信息是由媒体负载的，广告媒体确定之后，信息策划必须考虑如何适应媒体特性的问题，只有当信息主题与媒体搭配科学化，才能提高信息传播的效果。例如服装广告因为要突出色泽与款式，通常利用模特展示在电视、杂志等媒体上传播。（4）信息传播策略。为了让广告受众更好地理解和接受广告信息，求得更好的传播效果，必须考虑策略问题。根据目标市场的态势，一般可选用理智性策略或情感性策略，也可二者结合使用。如果从接受效果考察，则通常还要考虑集中传播或分散传播。3.1.4 广告的创意的内容 广告创意的重要内容就是通过对原有市场要素的重新组合，对市场要素之间的关系拓展进行构想。从要素组合

15、看，广告创意的内容包括：（1）调查与了解与宣传对象的销售有关的全部要素，如需求状况、需求偏好、消费习惯、购买时机、品牌形象、竞争产品等。（2）了解各种要素之间的相互关系，把握其发展变化的规律。（3）发现知识结点，包括系列知识联系点、事实类比相似点、关系推衍法则适用点。（4）构想拟定对旧要素进行重新组合和新要素推广的方案。3.1.4 广告的创意的内容 例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客，创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。创意者把这两个相抵触的事件（或者说旅游者心理相抵触的

16、两种想法）放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人下雨也去乘机旅游呢？也许用免费优待的方式可以吸引顾客？就这样，一个新的创意出现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论天晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧！这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附加一条内容：下雨时间必须在连续三天以上，意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：

17、下雨旅游时乘飞机可以不花钱。这一广告创意，使该公司每年营业额增加30%，且数年兴旺不衰。3.1.4 广告的创意的内容 所有的广告活动，最终都必须落实到广告作品上。广告作品的创作必须考虑主题、表现方式、形象塑造、情感效应这几个基本方面，因此，广告创意作为广告创作的中心环节，其内容也是由这几个方面所决定的。（1）题材选择和主题构想。题材选择和主题构想是广告创作的关键，不切题或者题材选择错误是大忌。清扬洗发水，选择商品性格为题材，构想了“男士专用的洗发水”这一主题；美菱电冰箱广告创意，则选择了商品功能为题材，构想了“保鲜”这一新主题。3.1.4 广告的创意的内容 （2）表现方式构想。表现方式的科学与

18、否直接关系到广告效果。例如，梅兰芳到上海首演，剧院招徕观众的广告创意构想了制造悬念的表现方式，连续在各大报刊发“梅兰芳”三个字的广告，制造了“梅兰芳何许人？”“梅兰芳怎么样？”等悬念。上海一家公司在房产经营广告创意时也构想了制造悬念的表现方式，在文汇报上整版刊出一个特大的孤零零的问号，引起读者悬想。（3）广告形象构想。广告形象是否贴切同样影响广告效果。美国一则戒烟广告创意形象构想是从电视采访中截取一个片断，该片断的视觉形象是好莱坞电影明星因吸烟患肺癌在床上临死时的痛苦形象，其声音形象则是他53年来第一次反对吸烟的那几句遗言，语言悲哀可怕听起来不寒而栗，给人留下深刻印象。3.1.4 广告的创意的

19、内容 （4）广告情感效应构想。广告情感效应是赢得认可，构成长期效应的因素。如雕牌洗衣粉的广告，长期以来一直主打情感牌，如“中秋篇”里独在异乡工作的女儿，回到住处，惊喜地发现父亲在做红烧肉，妈妈在洗衣服。女儿热泪盈眶，爸爸腼腆地说：“你妈非要来”场面非常温馨，感人肺腑。案例导入：百事可乐的广告创意策略 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告竞争不得力，被可口可乐远远甩在后头。然而经历了无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可

20、口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。3.2 广告创意过程3.2.23.2.1广告创意准备广告创意酝酿与构思3.2.3 广告创意表达 3.2.1 广告创意准备 广告创意作为一种创造性思维，要想用一种模式来概述其过程并不容易。诚如广告怪杰乔治路易斯所说：“广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考。”但前人总结的某些经验在实践中依然具有重大的借鉴意义。不同的广告专家就创意的过程提出了多种观点，其中最主要的。约瑟

21、夫约瑟夫华莱士华莱士（四阶段论）（四阶段论）詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬（五阶段论）（五阶段论）奥斯本奥斯本(六阶段论六阶段论)斯特宾斯斯特宾斯（七阶段论）（七阶段论）准备期沉思期启迪期求证期收集资料咀嚼资料消化资料创意诞生完善并实施定向期准备期分析期沉思期结合期评估期导向阶段准备阶段分析阶段假说阶段孵化阶段综合阶段决策阶段表-几种创意过程论3.2.1 广告创意准备 尽管表述各异，但对创意过程的解析思路基本一致。在这些观点的基础上，我们将广告创意的过程分解为创意准备、创意酝酿与构思、创意表达三个环节。在创意准备环节，需要大量地收集资料。广告创意建立在广泛占有资料、充分把握相关信息的基础上。按照詹姆

22、斯韦伯扬的观点，创意需要收集的资料有两类：一是特定资料；二是一般资料。3.2.1 广告创意准备 1.特定资料 特定资料即指那些与产品或企业有关的资料，包括以下内容：产品的主销对象（目标消费群）。即产品主要卖给谁、广告又传递给谁。这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。产品的个性内涵。包括产品的档次、所用的原料、所含的成份、产地、用途外观造型、色彩、包装、商标图案、产品知名度、新产品及历史上是否获得荣誉等。产品的文化意味。即产品能够为人们精神生活带来的利益。有的产品精神价值较为容易找到，如电视机给人们带来可视的信息。有的却未必好找，那就要挖掘它们所具有的精神附加值。如中华牙膏这样

23、的老牌子就要强化它所携带的怀旧感：“五十年风尘岁月，中华在我心中”。3.2.1 广告创意准备 2.一般资料 一般资料即指宏观经济、目标市场及社会环境的一切要素。包括宏观经济的走势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大的市场位置在哪里？容量有多少？市场潜力有多大？本产品可以占据其中多少份额？此外，还应包括相关的自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境等各种资料。这些资料需要运用多种手段去获得。有的需进行市场调查，获取一手资料；有的则可以利用二手资料。还有一些资料则需要创意者亲自访问来体验。3.2.2 广告创意酝酿与构思 对创意准备环节收集的资料，要进行整理、归纳和分析，

24、并依据广告目标，列出广告宣传品与竞争品的共性、优势或局限，通过比较分析，找出竞争优势及其给消费者带来的利益点，以寻求广告创意的突破口。1.诉求点寻找 诉求点即广告主对消费者所作的一系列承诺。承诺的确定取决于产品本身的特性、目标消费群的状况、目标市场的环境等，其中，产品本身的特性具有核心地位，如同奥格威所说：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处。”3.2.2 广告创意酝酿与构思2.定位点选择 定位点是诉求点选择的结果，主要诉求点选择的过程就是定位点的确立过程。由于现实业务中的广告诉求点可能很多，任何一则广告既不必要也

25、不可能包容所有诉求点，而必须突出重点，这就必须选择定位点。通常情况下，选择定位点有如下几个方向：情感亲善方向营造温馨的生活氛围、友善的人际关系，渲染情感主题。古典怀旧方向展现过去的某种生活风情，引导公众回忆往昔情怀。浪漫憧憬方向营造美好生活情景，给公众提供一个近乎梦幻的空间，引导产生无限遐想。实用信息方向向公众传播关于产品性能、原料特性、技术成就、形象特色等实体信息，或者介绍各种促销活动、服务活动的程序性信息。3.2.2 广告创意酝酿与构思3.主题构思 所谓主题构思，就是以广告宣传的定位为基准，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。具体表现为依托广告定位，分析产品特性

26、、市场具体情况、消费心理、宏观的政治与法律环境以及社会民俗风尚等因素，确定其要素组合方式，从而获得十分合适而有效的广告表现思路。在这个过程中，广告创意人员要善于把广告作品和宣传活动视为文学作品、影视作品等艺术创作活动，这样才能提高主题构思的水平，使广告宣传作品既有明确单一的主题思想，又有内涵丰富、吸引力强、感化性明显的美好梦想，从而赢得公众的注意，有效地影响公众的消费心理。3.2.2 广告创意酝酿与构思 例如，国际奥委会公益广告，将奥运五环形象化为五个代表各大洲的肤色各异的卡通小人，他们共同使劲，通过绳索将脚下的陆地聚集在一起，将奥林匹克所倡导的团结大家庭的精神诠释得淋漓尽致。3.2.3 广告

27、创意表达 广告创意的主题构思往往与创意表达的形式化过程联系在一起，因为创意的实现必须经过形式化阶段。即创意要通过文本才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过大众媒介才能传达给目标对象。1.文本化 创意通过语言才能得以表达。文本化是创意变成广告的必经途径，而且表达过程也是创意不可或缺的组成部分3.2.3 广告创意表达 广告文本的创意非常复杂，但究其要点：一是要有个别具一格的标题。有研究表明，大概50%的人看广告只读标题。有时广告还需要副标题，副标题的作用是进一步引起读者的注意，让他有读下去的兴趣。在开始写标题和副标题之前，要根据创意想一想在完成后的大概样子，确定一下广告的基调和风格，考虑一

28、下需要写长文案还是短文案，采取那种文体，使用何种文风。二是要合理安排广告正文，如果正文没有力量，标题就是空中楼阁，成为一个空洞的噱头。许多广告的大标题和正文缺乏紧密联系，标题只起到了吸引注意力的作用，正文缺乏诉求，广告讯息就会显得苍白无力。要克服这个毛病，要牢记创意是核心，而创意并不是耍噱头。创意一定要使潜在消费者意识到他们会从广告产品中得到利益或者产品可以帮助他们解决问题。3.2.3 广告创意表达2.视觉化 所谓视觉化，是指创意不仅通过语言文字，而且通过直观画面传达出来，给目标受众以有力的心理冲击。广告创意的视觉化既是广告表达的重要内容，也是广告艺术化的客观要求，往往涉及到构图、布局、图案、

29、色彩等一系列的技术问题，特别是要注意文字和视觉性元素的配合。3.2.3 广告创意表达 广告常常需要插图或影像，这样就需要美工和艺术指导的配合，他们会用视觉性元素配合广告的文字。创意总监会把握文字和视觉性元素的协同工作。我国的许多印刷广告都是偷懒结出的果子，许多广告图片直接取自图片库，更有粗糙者直接从杂志拷贝图片，所以许多广告的图片和文案看起来牵强附会，图不对题。台湾左岸咖啡的广告，将诗意的广告语言和富有美感的画面结合起来，凭空塑造了一个咖啡世界的“乌托邦”，其系列平面广告大受欢迎。3.3 广告创意方法3.3.23.3.1头脑风暴法创意思维方法3.3.3 经典广告创意方法 3.3.1 头脑风暴法

30、 现代广告的日新月异，使广告创意的方法得以不断发展，各种方法别具特色，因而研究和学习创意产生的方法是很有价值的。广告创意的方法不胜枚举，特点也各异，其中，当今广告公司最常用的是头脑风暴法。3.3.1 头脑风暴法1.头脑风暴法的来源 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，又叫“脑力激荡法”。1939年由被誉为“创造工程之父”的美国BBDO广告公司经理亚历克斯奥斯本发明，它是一种激发集体智慧来提出创新思维的思考方法，这是世界上最早用于实践的创造技法。亚历克斯奥斯本发现传统的商业会议制约了新观点的产生，提出了把自由赋予人们思想和行动，帮助激发新观点产生的规则，逐渐变成“头脑风暴”而

31、闻名于世。在广告创作实践中，头脑风暴法可以在较短的时间内，开发人的创造潜力，产生创意设想。该方法大多采用特殊的会议形式，组织一批专家及创意人员对广告主题进行会商，与会人员互相启发、相互鼓励，从而引发创造性设想的连锁反应，形成众多创意，并从中选优。3.3.1 头脑风暴法2.头脑风暴法的程序 头脑风暴会议组织起来较为简单，从程序来说，关键在于以下几个环节：（1）确定议题 （2）会前准备 （3）确定人选 （4）明确分工 （5）规定纪律 （6）掌握时间3.3.1 头脑风暴法3.头脑风暴法成功的要素 要想使头脑风暴法达到预期的效果，需要注意以下几点：（1）自由畅谈 （2）延迟评判 （3）禁止批评 （4）

32、追求数量3.3.2 创意思维方法 虽然广告创意的方法多种多样，但是人人都有过创意枯竭的经历，原因很多：信息超载、精神疲惫、身体疲劳、紧张、缺乏安全感，但最根本的问题还是出现在思维方式上。最常用的思维方法是垂直思考法和水平思考法。3.3.2 创意思维方法1.垂直思考法 垂直思考法又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。3.3.2 创意思维方法 如美国陆军部征兵广告：“如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤

33、不用担心，受伤了的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤没有什么可担心的，重伤也有两种可能，一个是能治好，一个是治不好。能治好就不用担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的话，不用担心，死了嘛也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢。”将战争与死亡的关系，沿着一条直线，层层递进、环环相扣，逐步将死亡的概率大大削减，从而消除人们对于当兵可能带来的死亡的恐惧。3.3.2 创意思维方法2.水平思考法 水平思考法又称横向思考法，是横向的、向着多个方向发展的、不连续的思考方法。这种方法尽量摆脱既存观念，从另一个角度对某一对象进行重新思考。法国心理学家爱德华德波诺教授对水平思考

34、法大加推崇，他的第一部著作水平思维的运用(1967年)对如何运用水平思考法作了详尽的解释。在一次讲座中，波诺教授提出了这样一个问题：3.3.2 创意思维方法 某工厂的办公楼原是一片2层楼建筑，占地面积很大。为了有效利用地皮，工厂新建了一幢12层的办公大楼，并准备拆掉旧办公楼。员工搬进了新办公大楼不久，便开始抱怨大楼的电梯不够快、不够多。尤其是在上下班高峰期，他们得花很长时间等电梯。顾问们想出了几个解决方案：1.在上下班高峰期，让一部分电梯只在奇数楼层停，另一部分只在偶数楼层停，从而减少那些为了上下一层楼而搭电梯的人。2.安装几部室外电梯。3.把公司各部门上下班的时间错开，从而避免高峰期拥挤的情

35、况。4.在所有电梯旁边的墙面上安装镜子。5.搬回旧办公楼。3.3.2 创意思维方法 你会选哪一个方案？波诺教授说，如果你选了1、2、3、5，那么你用的是“垂直思维”，也就是传统思维。如果选了4，你就是个“水平思维”者，你考虑问题时能跳出思维惯性。这家工厂最后采用了第4种方案，并成功地解决了问题。“员工们忙着在镜子前审视自己，或是偷偷观察别人，”波诺教授解释说，“人们的注意力不再集中于等待电梯上，焦急的心情得到放松。大楼并不缺电梯，而是人们缺乏耐心。”水平思考法在广告创意中运用，往往能产生极佳的效果。如菲律宾国家旅游公司的广告，一反常规，不谈到菲律宾旅游的各种诱人的好处，反而大谈到菲律宾旅游所面

36、临的十大危险，利用“正话反说”，漓淋尽致地展现了作为旅游胜地的吸引力。3.3.2 创意思维方法3.垂直思考法与水平思考法的区别 根据爱德华德波诺教授细致的比较，两者存在以下区别：垂直思考法水平思考法 选择性的 在假定有一个方向时思考才会移动 是分析性的 按部就班地 每一步都必须正确 为了需要封闭某些途径时要使用否定 要集中排除不相关者 遵守最可能的途径 类别、分类法和名称都是固定的 是无限的过程 生生不息的 在没有任何方向时思考移动，以求找到方向 是激发性的 可以跳来跳去地 不必考虑这一问题 没有否定 欢迎不相关者闯入 探索最不可能的途径 不必固定 是必然性的过程表-垂直思考法与水平思考法的区

37、别3.3.2 创意思维方法 应当说，水平思考法是广告人进行创意的主要思维方法，但水平思考法并不排斥垂直思考法，一旦通过水平思考法获得了某种满意的新构思，要使之深入、具体，还是要运用垂直思考法，以求对问题作更加深入的剖析与表达。3.3.2 创意思维方法 如图所示，一则警惕酒驾的公益广告，不去正面渲染酒驾的危险，画面上整洁干净的公路表面看上去风平浪静，但是仔细观察才会发现躲在镜子后面的死神正拿着锄头等待着猎物。阴沉的天空渲染出一种阴森压抑的氛围，而死神手中的镜子很生动的表现出醉酒后的视力状态。没有任何解释和赘述，整个广告达到一种“此时无声胜有声”的意境。3.3.3 经典广告创意方法 在现当代广告实

38、践中，一些成功的广告大师提出了不少独具特色的创意方法，其中最富盛名的是被称为“广告创意三剑客”的李奥贝纳、大卫奥格威、威廉伯恩巴克，他们的创意方法通过广告公司的运营得到了验证，是值得借鉴的经典方法。3.3.3 经典广告创意方法 1.李奥贝纳的固有刺激法 李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）在美国密歇根州一个小镇长大，早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年他创办了以自己姓名注册的广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。当他去世时，李奥贝纳广告公司已经是世界上最大的广告公司了。3.3.3 经典广告创意方法 李奥贝纳认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他

39、把这种刺激称为：“内在的戏剧性”。为了发掘这种固有的刺激，首先要找到生产和消费的原因；其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。根据固有刺激法，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。这要求广告创意人员必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。3.3.3 经典广告创意方法 李奥贝纳和他的公司根据固有刺激法，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌

40、，比如“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”等。这则广告是李奥贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时,那家公司的名称还叫明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是:月光下的收成。文案是:“无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时。”李奥贝纳解释道,如果用新罐装做标题是非常容易说的;但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛,并包含着特种的关切。“在月光下收成”,这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙语。3.3.3 经典广告创意方法2.大卫奥格威的品牌形象法 大卫奥格威，出生于英国苏格兰，曾当过厨师、厨具推销员、市场

41、调查员、农夫及英国情报局职员等，二战后，他在美国纽约当上了一名广告代理人，1948年创办了自己的广告公司奥美，是当今最著名的国际广告公司之一。3.3.3 经典广告创意方法 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。根据品牌形象理论，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。3.3.3 经典广告创意方法 奥格威利用他的品牌形象法为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、

42、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。该广告是奥格威的得意之作。除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格是这则广告出奇制胜的关键。标题是“穿哈撒韦衬衫的男人”，语气十分平和，与图像相得益彰。3.3.3 经典广告创意方法 正文以聊天式的口吻，拉近消费者的距离，勾起了兴致。并以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问

43、题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。3.3.3 经典广告创意方法3.威廉伯恩巴克的实施过程重心法 威廉伯恩巴克出生于美国纽约，1949年和多伊尔以、戴恩成立了DDB广告公司，他崇尚广告的艺术创新，认为广告是说服的艺术。在广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物第一位。3.3.3 经典广告创意方法 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立出来，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：（1）要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。（2）广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单

44、一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。（3）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。（4）不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。3.3.3 经典广告创意方法 伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。甲壳虫汽车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。细心的伯恩巴克却发掘出甲壳虫汽车独属的优点:价格便宜、马力小、油耗低，它还是一种可靠的车子结构简单而实用、质检严格而性能可靠。其广告画面都很简洁，通常是黑白两色。3.3.3 经典广告创意方法 主标题是“想一想小”（Think Small），简单却富有深意。大卫奥格威曾羡慕不已地说:“就算我活到100岁，我也写不出像福斯汽车(即甲壳虫车)的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”