《消费心理学》-第八章-商品价格与消费心理课件.ppt

1、项目八2 过渡页TRANSITION PAGE第一节第三节第二节第四节了解商品价格的心理功能熟悉商品定价的心理策略熟悉消费者的价格心理熟悉商品价格调整的心理策略3 项目八商品价格与消费心理任务一 了解商品价格的心理功能商品价格的概念一商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。消费者在购买商品时，通常把商品价格与商品的性能、质量和品牌等要素综合起来加以评价，并在此基础上作出购买决策。4 项目八商品价格与消费心理任务一 了解商品价格的心理功能商品价格的心理功能二（一）衡量商品价值和品质在消费活动中，消费者依靠传统经

2、验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”的价格心理准则，认为价格较高的商品往往具有较高的价值和品质。5 项目八商品价格与消费心理任务一 了解商品价格的心理功能（二）比拟消费者的自我意识在消费过程中，消费者往往通过联想和想象，将商品价格与个人的偏好、愿望和个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己的社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。例如，一些消费者通过追求高价格的名牌或进口商品来显示自己有较高的社会地位或经济收入水平；一些

3、消费者通过购买高级乐器或花高价听音乐会来显示自己有较高的艺术情趣等。6 项目八商品价格与消费心理任务一 了解商品价格的心理功能（三）调节消费需求一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。例如，当商品房的价格下降时，消费者认为价格还有可能下降，于是持观望态度，等待该商品的价格继续下降，进而抑制消费需求；而当商品房的价格上涨时，消费者认为价格还可能继续上涨，于是出于紧张心理而加入抢购浪潮，进而刺激消费需求。7 过渡页TRANSITION PAGE第一节第三节

4、第二节第四节了解商品价格的心理功能熟悉商品定价的心理策略熟悉消费者的价格心理熟悉商品价格调整的心理策略8 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理消费者的价格心理特征一消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格（即形成了对商品价格上限和下限的大致概念），并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准。当商品价格在消费者认定的习惯价格范围内，就会被消费者认为是合理的；当商品价格超出消费者认定的习惯价格范围，就会被消费者认为是不合理，难以令消费者接受。9 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理敏感性是指消费者对商品价格变动幅度

5、的心理反应程度。整体而言，对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。10 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装或使用特点的评价，对销售人员服务的评价，对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。11 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏

6、好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点和价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。12 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理影响商品价格的消费者心理二价格预期心理01价格预期心理是指消费者对未来一定时期内商品价格水平变动趋势和变动幅度所做出的一种心理主观估测。消费者群体形成的一定的价格预期心理趋势，将会较大地影响市场某种商品现期价格和预期价格的变动水平。13 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理价格攀比心理02攀比心理是人们普遍存在的一种心理活动，常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致盲

7、目消费、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。生产经营者之间的价格攀比会直接导致价格的盲目涨跌。14 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理价格观望心理03价格观望心理是指对价格水平变动趋势和变动量观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买行动，从而取得较为理想的对比收益。消费者观望心理一旦形成，会给企业产品销售带来一定压力，可表现出社会性的购买高潮和社会性的拒绝购买两种极端行为。15 项目八商品价格与消费心理任务二 熟悉消费者的价格心理倾斜心理与补偿心理04倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机

8、制，两者都是一种不对称心理状态的反应。这种心理状态来自利益主体对自身利益的强烈追求。例如，消费者在购买商品时，总希望商品价格越低越好，这就是价格倾斜心理的一种反映；如果他觉得某种商品买贵了，就希望能在购买其他商品时得到补偿，这是价格补偿心理的一种表现。16 过渡页TRANSITION PAGE第一节第三节第二节第四节了解商品价格的心理功能熟悉商品定价的心理策略熟悉消费者的价格心理熟悉商品价格调整的心理策略17 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略一撇脂定价策略撇脂定价策略又称高价策略，是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、消费心理学120猎奇和追求时尚的心理，为新商品确

9、定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润；可以使新商品给消费者留下质量优良的印象，并提高知名度；可以使新商品价格有较大的调整余地（如主动降价、实行地区差 别价等），提高价格的适应能力。优 点18 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略新商品高价进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市 场的开拓；若无绝对优势或者无专利保护，则当新商品赚取丰厚利润时，容易 迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成新商品的价格暴跌，致使 企业无利可图。缺 点撇脂定价策略通常可适用于以下几种情况：消费者对新商品价格的敏感程度较弱，即使新商品的价格定得

10、很高，市场需求也不会大量减少；企业品牌具有传统影响力，或者当有竞争者加入市场时，企业有能力通过提高新产品性价比来提高竞争力；企业开发的新商品有专利保护，暂时没有竞争者，且消费者对新商品求购心切。19 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略二渗透定价策略渗透定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求实、求廉、求利的心理，为新商品确定较低的价格，以迅速打开销路，待新商品的市场占有份额提高之后，再逐步上调价格。能够迅速打开新商品的销路，提高其市场占有份额；能够迅速争取较多的消费者，并为新商品塑造物美价廉的良好形象；可以减少市场竞争，使新商品长期保持一定的市场占有份额。优 点 前

11、期需要投入大量资金，且收回投资的期限较长；难以应付在短期内骤然出现的竞争或市场需求的较大变化；逐步提高价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。缺 点20 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略渗透定价策略通常可适用于以下几种情况：企业想要在成熟的市场上竞争，并与竞争者保持均势。大多数竞争对手都降低了商品价格，且主要竞争对手为商品提供了本企业无法提供的附加价值，企业不得不降低商品价格。企业开发的新商品具有市场需求量大、购买频率高和周转频率快的特点，如适合薄利多销的日常生活用品。21 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略三尾数定价策略尾数定

12、价策略是指为商品确定的价格带有零头尾数。这种策略的具体做法因消费者风俗习惯和价格心理的差别而有所不同。在我国，商品价格常以6、8、9为尾数，如4.9元、298元等。尾数定价策略能使消费者产生以下几种心理感受：认为商品价格制定得非常精确、合理、有依据。产生价格便宜或价格下降的心理错觉。联想到吉祥的事物，产生心理满足感。尾数定价策略仅适用于市场需求量大的中低价商品（如日常生活用品），而不适用于高价商品（不利于树立商品的高价值形象）。22 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略四整数定价策略整数定价策略是指为商品确定的价格为整数，以满足消费者某种心理需求，促进商品销售。能使消费者产生

13、两种心理感受 感觉商品的价值较高、品质优良。例如，将高档名牌时装定价为8 000元，能为其塑造名贵的形象。感觉商品价格实惠，且便于购买。例如，10元店的老板将店内的任意3种小商品搭配定价为10元，能让消费者觉得划算且付款方便。整数定价策略适用于价格高昂的商品，也可适用于价格较低的小商品（以便计价和付款）。23 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略五声望定价策略声望定价策略是指企业利用自己在消费者心目中树立的声望，为商品确定较高的价格，以满足消费者求名、炫耀的心理需求。声望定价策略能使消费者觉得商品的品质优异、性能优良，且能满足他们崇尚名牌或显示自己社会地位、经济实力的心理。声

14、望定价策略适用于知名度较高和品质有保障的商品，如豪华轿车、名牌时装、名人字画和珠宝古董等。24 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略六习惯定价策略习惯定价策略是指根据消费者价格心理的习惯性来制定商品价格。优优点点能够维持商品价格的稳定性，吸引消费者长期性、重复性地购买商品。缺缺点点当企业根据商品的生产成本变动而降低或提升价格时，消费者会对商品品质产生怀疑或者产生强烈的抵触情绪。25 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略七招徕定价策略招徕定价策略是指将某几种商品的价格定得非常高，或者非常低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。用于招徕的降

15、价品应与低劣、过时商品明显区别开来。招徕定价的降价品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。26 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略八分级定价策略分级定价策略是指将同一类商品划分为若干个等级，并对不同等级的商品进行差别定价。优点能够适应不同层次消费者的价格心理需求，有利于消费者挑选或购买商品。缺点不同等级商品的价格差不好把握：若差价过小，则消费者可能会怀疑商品的等级划分；若差价过大，则期望中间价格的消费者会感到不满。27 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略九折让定价策略折让定价策略是指企

16、业为了维持或提高商品的市场占有份额，在特定条件下以低于原定价格的优惠价格来刺激消费者大量购买或重复购买商品。这种策略在实际运用时主要表现为以下两种方式：数量折让即根据消费者一次性或累计购买的产品数量或金额，给予不同的减价优惠。季节折让即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予其价格优惠。28 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略商品定价的心理策略有很多种，每一种都有其自身的特点和适用范围（见表8-1）。营销人员应针对不同的产品选择不同的定价策略。表8-1 对各种定价策略的比较分析定价策略特点 适用范围 作用 举例撇脂定价产品初期定价较高产品拥有专利，暂时没有竞争者尽快收回成本

17、，赚取丰厚利润；提高产品知名度苹果、三星手机的新产品渗透定价产品初期定价较低产品技术被多个竞争者掌握迅速打开销路，提高市场占有份额；给消费者留下物美价廉的印象小米手机尾数定价产品价格带有零头尾数适 用 于 日 常 生 活 用品，不适用于高价商品使消费者产生价格便宜的心理错觉家乐福、沃尔玛、华联超市、大型百货商场等29 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略（续上表）定价策略特点 适用范围 作用 举例整数定价产品价格为整数适用于价位较贵的高档产品，顾客对质量较为重视使消费者感觉商品的价值较高、品质优良时 尚 品、奢 侈 品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城声望定价产品价格较高适用于

18、高级名牌产品和稀缺产品满足消费者求名、炫耀的心理需求LV的包、欧米茄手表、景泰蓝瓷器、劳斯莱斯名车习惯定价产品价格具有稳定性适用于需要经常、重复性购买的产品避免引起消费者的反感雕牌、汰渍洗衣粉30 项目八商品价格与消费心理任务三 熟悉商品定价的心理策略（续上表）定价策略特点 适用范围 作用 举例招徕定价产品价格明显低于 或高于市场价格适 用 于 消 费 者 熟 悉的、质量得到公认或容易鉴别的日常用品或生活必需品用低价产品或高价产品带动其他产品的销售商场举办的“一元拍卖活动”；日本推出的“5000日元一杯的咖啡”分级定价产品价格划分为若 干个等级适用于产品市场竞争充分，不具有垄断地位的产品满足不

19、同层次消费者的价格心理需求冰箱、洗衣机、服装折让定价产品价格优惠商品进入成熟期的后期；换季的商品鼓励消费者大批量购买，促进产品多销、快销商场的“五折、七折促销活动”31 过渡页TRANSITION PAGE第一节第三节第二节第四节了解商品价格的心理功能熟悉商品定价的心理策略熟悉消费者的价格心理熟悉商品价格调整的心理策略32 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格调整的心理策略商品降价的心理策略一（一）降价时机应在其进入成熟阶段（即商品销售量稳定或达到顶峰，继而开始缓慢下滑的阶段）后期时开始降价。此外，在节假日或企业的庆典日、活动日也可对商品进行降价。应在其进入模仿阶段（即其他竞争者开始模

20、仿生产或销售同类或类似商品的阶段）后期时降价。应在换季时降价，若商品在当季中期就已出现积压库存，则应立即采取适当的降价措施。对于季节性商品对于时尚或新潮商品对于一般商品33 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格调整的心理策略（二）降价幅度商品降价的幅度应当适宜，若幅度太小，则不能引起消费者的注意或不能刺激消费者的购买欲望；若幅度太大，则可能致使企业亏本或引起消费者对商品质量产生怀疑。一般情况下，商品降价幅度控制在10%30%的范围内，消费者会觉得商品价格实惠且无品质问题；商品降价幅度超出上述范围时，消费者就会产生疑虑，甚至丧失购买信心。34 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格

21、调整的心理策略（三）降价技巧企业对商品降价时，可采取对少数商品大幅降价的方式进行，这样能比对多数商品小幅降价取得更好的销售效果。（四）降价次数商品降价应尽量一步到位，而不能过于频繁，否则会使消费者对商品价格产生不信任的心理。35 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格调整的心理策略商品提价的心理策略二压缩商品分量，但不提价1这种策略是通过减少原材料投入来保持或增加企业利润。例如，一包110克的方便面原来卖2元钱，而现在由于成本的上升，商家选择90克装，仍然买2元钱，这样可以降低消费者对商品提价的敏感程度，获得与直接提价相同的效果。降低商品质量，但不提价2 优点：可以获得与直接提价相同的效

22、果。缺点：容易损害商品在消费者心目中的良好形象。36 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格调整的心理策略减少相关配件或服务，但不提价3这种策略不提升商品本身的价格，但对其原有的相关配件或服务另外定价。优点：有利于吸引消费者注意，并降低消费者对商品提价的敏感程度。缺点：可能引起消费者反感。采用廉价的大包装提价4这种策略是通过采用比较廉价的包装材料装入更多的商品，来提高商品价格。优点：可以降低商品包装的成本投入，增加消费者每次购买的商品量，并使消费者放松对商品提价的警惕性，进而增加企业利润。37 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格调整的心理策略采用新包装提价5这种策略是通过改变商

23、品原包装来提高商品价格。优点：可以降低消费者对提高价格的心理反应程度，同时还可以满足消费者求新、求异的心理需求。不提升总费用6这种策略是指提升某种商品价格的同时，通过解释或宣传使消费者相信商品的取得、使用和维修等总费用不变或者降低。优点：可以使消费者因信赖商品品质而降低对商品价格的敏感程度。38 项目八商品价格与消费心理任务四 熟悉商品价格调整的心理策略企业在提升商品价格时，应当注意以下事项：p 应避免所有商品全面提价或者提价幅度过大，否则容易使消费者失去购买信心。p 对于商品提价，特别是因国家政策要求或因进货渠道、环节变动而引起的提价，企业应多做宣传、解释工作，或者积极地向消费者说明原因，并热情地做好相关服务。