第三章市场分析-1课件.ppt

1、第三章 市场与市场机会分析本章结构提示：市场与市场的类型企业市场竞争分析 市场机会分析 第一节 市场的概念与市场的类型一、市场的概念一、市场的概念n市场市场商品经济的范畴商品经济的范畴n哪有商品生产哪里就有市场哪有商品生产哪里就有市场 1、不同人眼中的市场市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家2、一般意义上的市场 狭义概念n买卖商品的场所。即买方和卖方聚买卖商品的场所。即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。集在一起交换货物的场所。n商品买卖的

2、地方商品买卖的地方n商品交换（买卖）的活动商品交换（买卖）的活动n在现代信息社会中，市场还具有超在现代信息社会中，市场还具有超时空性质时空性质广义概念n是一定时间、地点条件下商品交是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和换关系的总和n是商品生产者、中间商、消费者是商品生产者、中间商、消费者交换关系的总和交换关系的总和n在物与物交换的背后，存在着人在物与物交换的背后，存在着人与人的关系与人的关系3、市场产生的前提n社会分工社会分工n不同的所有者不同的所有者4、形成市场的基本因素n买方、卖方买方、卖方n商品商品n可接受的价格可接受的价格n其它交易条件其它交易条件 5、市场的三要素：购买者数量购买者

3、数量购买者的购买力购买者的购买力购买者的购买动机购买者的购买动机（生理性、心理性）（生理性、心理性）市场市场购买者数量购买能力购买动机购买者数量购买能力购买动机6、市场的功能n实现功能：实现买卖双方各自的需要实现功能：实现买卖双方各自的需要n调节功能：通过供求、价格等相互作用，对买调节功能：通过供求、价格等相互作用，对买 卖行为起调节作用。卖行为起调节作用。一只无形的手，合理配置资源一只无形的手，合理配置资源n反馈功能：信息汇聚的场所反馈功能：信息汇聚的场所 为企业微观决策、政府的宏观决策为企业微观决策、政府的宏观决策 提供依据提供依据。7 7、行业与市场的关系、行业与市场的关系市场市场（买者

4、总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通二、市场的分类n按市场范围分：国内、国际市场按市场范围分：国内、国际市场n按市场状况分：卖方、买方市场按市场状况分：卖方、买方市场n按流通环节分：批发、零售市场按流通环节分：批发、零售市场n按交换方式分：易货、现货、期货按交换方式分：易货、现货、期货n按出现的先后：现实、潜在、未来按出现的先后：现实、潜在、未来n按竞争程度分按竞争程度分n纯粹垄断市场纯粹垄断市场n寡头垄断市场寡头垄断市场n垄断性竞争市场垄断性竞争市场n竞争性市场竞争性市场垄断的程度依次增强垄断的程度依次增强强强弱弱n按消费者购买商品的

5、目的和用途分按消费者购买商品的目的和用途分：n消费者市场（生活资料市场）消费者市场（生活资料市场）购买商品是为了个人的最终生活购买商品是为了个人的最终生活消费的购买者消费的购买者n生产者市场（生产资料市场）生产者市场（生产资料市场）购买商品是为了再生产其它物品，购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者转售的购买者第二节第二节 企业市场竞争分析企业市场竞争分析一.正确认识竞争波特：企业竞争威协的五个力量：当前竞争者的竞争威胁当前竞争者的竞争威胁新加入者的竞争威胁新加入者的竞争威胁 新替代者的竞争威胁新替代者的竞争威胁供应商讨价还价能力的竞争威胁供应商讨价还价能力的竞争威胁分销商（顾客）讨价还价

6、能力的竞争威胁分销商（顾客）讨价还价能力的竞争威胁n供应商和经销商既可能是企业竞争优势的来源供应商和经销商既可能是企业竞争优势的来源n供应商和经销商也可能成为企业新的竞争对手供应商和经销商也可能成为企业新的竞争对手当前竞争者当前竞争者的竞争威胁的竞争威胁新加入者的新加入者的竞争威胁竞争威胁供应商讨价供应商讨价还价能力的还价能力的竞争威胁竞争威胁分销商（顾分销商（顾客）讨价还客）讨价还价能力的竞价能力的竞争威胁争威胁新替代者新替代者的竞争威的竞争威胁胁n企业在进行竞争分析时：企业在进行竞争分析时：n当前的竞争威胁当前的竞争威胁n潜在的竞争威胁潜在的竞争威胁n直接的竞争威胁直接的竞争威胁n间接的竞

7、争威胁间接的竞争威胁当前竞争和潜在竞争当前竞争和潜在竞争:新加入者的竞争威胁新加入者的竞争威胁当前对手的竞争当前对手的竞争替代者的竞争威胁替代者的竞争威胁与你合作使你更与你合作使你更具竞争力，或与具竞争力，或与你竞争的经销商你竞争的经销商与你合作使你更与你合作使你更具竞争力，或与具竞争力，或与你竞争的供应商你竞争的供应商直接竞争和间接竞争直接竞争和间接竞争:中国航空集团中国航空集团公司（国航）公司（国航）中国南方航空中国南方航空中国东方航空中国东方航空各地方航空各地方航空公司公司铁路运输公司铁路运输公司轮船公司轮船公司汽车运输公司汽车运输公司电信公司电信公司邮政邮政直接竞争直接竞争间接竞争间接

8、竞争二.正确认识竞争对手 增加竞争优势增加竞争优势 改善现有的产业结构改善现有的产业结构 援助市场开发援助市场开发 阻止进入阻止进入好的竞争者的存在会产生各种战略利益：好的竞争者的存在会产生各种战略利益：认定：企业现在的竞争对手是谁？将来的竞争对手是谁？认定：企业现在的竞争对手是谁？将来的竞争对手是谁？描述：企业的竞争对手有哪些能力和困难？描述：企业的竞争对手有哪些能力和困难？评估：企业的竞争对手有哪些战略选择？评估：企业的竞争对手有哪些战略选择？预测：预计企业的竞争对手会干什么？预测：预计企业的竞争对手会干什么？管理：企业用什么办法可以使竞争对手做我们希望他们做的事？管理：企业用什么办法可以

9、使竞争对手做我们希望他们做的事？三三.分析竞争对手分析竞争对手 竞争分析框架图：竞争分析框架图：A本本 企企 业：中等利润业：中等利润竞争对手：中等利润竞争对手：中等利润本本 企企 业：亏业：亏 损损竞争对手：厚竞争对手：厚 利利本本 企企 业：厚业：厚 利利竞争对手：亏竞争对手：亏 损损本本 企企 业：薄业：薄 利利竞争对手：薄竞争对手：薄 利利B CD本企业行动本企业行动竞争对手行动竞争对手行动价格不变价格不变降低价格降低价格价格不变价格不变降低价格降低价格囚犯两难分析法：囚犯两难分析法：决策树分析法：决策树分析法：企业推出企业推出新产品新产品企业不推企业不推出新产品出新产品竞争对手推竞争

10、对手推出新产品出新产品竞争对手竞争对手不推出新产品不推出新产品市场占有率不变市场占有率不变/市场迅速扩充市场迅速扩充企业市场占有率高企业市场占有率高/市场增长缓慢市场增长缓慢竞争对手推竞争对手推出新产品出新产品竞争对竞争对手不推出手不推出新产品新产品企业推出企业推出新产品新产品企业不企业不推出新产品推出新产品市场占有率不变市场占有率不变/市场迅速扩充市场迅速扩充竞争对手市场占有率高竞争对手市场占有率高/市场增长缓慢市场增长缓慢市场占有率不变市场占有率不变/市场无增长市场无增长ABA1A2B1B2B3科特勒分析竞争对手的四种反应模式：n从容型竞争者从容型竞争者n对对手的行动没有反应，或反应不强烈

11、。对对手的行动没有反应，或反应不强烈。原因：原因：n认为顾客是忠诚的认为顾客是忠诚的n目标是收割榨取目标是收割榨取n缺乏反应所需的资金缺乏反应所需的资金选择型竞争者：n可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。类型的攻击则无动于衷。n企业应了解主要竞争对手可能会企业应了解主要竞争对手可能会在哪些方面作出竞争反应在哪些方面作出竞争反应 价格的变动价格的变动 广告费用的增加广告费用的增加 服务方式的改变服务方式的改变产品的改革与改良产品的改革与改良凶狠型竞争者：n这种类型的竞争者对所有的进攻这种类型的竞争者对所有的进攻都会作出迅速而强烈的

12、反应。都会作出迅速而强烈的反应。它是在发信号给其他公司最好避免任它是在发信号给其他公司最好避免任何进攻，因为如果被攻击，它会反击何进攻，因为如果被攻击，它会反击到最后的。到最后的。随机型竞争者：n这种竞争者并不表露可预知的这种竞争者并不表露可预知的反应模式。反应模式。n在任何一种情况下都可能报复或不报在任何一种情况下都可能报复或不报复，而且没有办法从它的经济、历史复，而且没有办法从它的经济、历史或其他任何东西预料他会做什么或其他任何东西预料他会做什么第三节市场机会分析n一、什么是市场机会一、什么是市场机会n哪里有未满足的需要，哪里就有市哪里有未满足的需要，哪里就有市场机会场机会二、市场机会识别

13、市场机会识别 1 1、波士顿咨询公司波士顿咨询公司每年市场增长率在每年市场增长率在1010 以上的行业以上的行业 2 2、迈克尔迈克尔波特波特竞争战略竞争战略：n进入的障碍高：专利保护、地理位置优越进入的障碍高：专利保护、地理位置优越、投资商誉要求高投资商誉要求高n竞争者弱竞争者弱n替代品少替代品少3 3、其它：、其它：阅报、参展、研究对手（正式渠道、阅报、参展、研究对手（正式渠道、非正式渠道）等非正式渠道）等n市场机会与企业机会的关系市场机会与企业机会的关系三、市场机会评估市场机会评估 （市场机会与企业机会的关系（市场机会与企业机会的关系)评估市场机会与企业目标、资源是否一致评估市场机会与企

14、业目标、资源是否一致评估市场机会是否适合企业目标评估市场机会是否适合企业目标 利润目标；销售增长目标；利润目标；销售增长目标；销售额目标；顾客声誉。销售额目标；顾客声誉。评估市场机会与企业资源是否一致评估市场机会与企业资源是否一致 资金；知识、人才；分销能力资金；知识、人才；分销能力n评估结果评估结果 肯定抓住肯定抓住 否定否定通过合理手段可以解决抓住通过合理手段可以解决抓住 通过合理手段难以解决放弃通过合理手段难以解决放弃市场机会与企业机会企业目标企业目标利润目标利润目标营销目标营销目标销售目标销售目标顾客目标顾客目标企业资源企业资源是否否否否资金资金是知识知识分销能力分销能力合理代价合理代价合理代价合理代价合理代价合理代价抓住机会抓住机会是是是否否否放弃放弃n思考题：思考题：n1.决定市场的三要素？决定市场的三要素？n2.了解直接竞争、间接竞争、现实竞争、潜在竞争？了解直接竞争、间接竞争、现实竞争、潜在竞争？n3.试对市场机会与企业机会之间关系进行分析。试对市场机会与企业机会之间关系进行分析。n4.竞争对手的存在具有哪些战略意义？竞争对手的存在具有哪些战略意义？