第三章-营销策划书课件.ppt

1、第三章第三章 营销策划书营销策划书 学习目标学习目标理解营销策划书的含义；理解营销策划书的含义；把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技巧；巧；培养营销策划书的策划技能和写作技能。培养营销策划书的策划技能和写作技能。v一、诸葛亮智辞鲁肃(千里之行始于足下，九尺之台始于垒土)v二、清洁剂市场争夺战v三、曹操斩蔡瑁张允v四、单福新野遇英主v五、波音公司自报家丑 营销策划需要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起营销策划需要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起的其他因素的变化以及产生的影响。好的营销策划是企业创名牌、迎战的其他因素的变化以及产生的

2、影响。好的营销策划是企业创名牌、迎战市场的决胜利器。营销策划书是营销策划的反映，是营销策划过程的具市场的决胜利器。营销策划书是营销策划的反映，是营销策划过程的具体化、书面化。所谓体化、书面化。所谓“人要衣装，佛要金装人要衣装，佛要金装”，一份条理清晰、版面活，一份条理清晰、版面活泼的营销策划书，对于提高营销策划的说服力和接受度有极大的帮助。泼的营销策划书，对于提高营销策划的说服力和接受度有极大的帮助。撰写科学可行的营销策划书，是营销策划的一项中心工作。撰写科学可行的营销策划书，是营销策划的一项中心工作。经过一段时间对公司业务的了解和熟悉之后，业务部主管张昭让刘经过一段时间对公司业务的了解和熟悉

3、之后，业务部主管张昭让刘志开始负责一些基础的营销策划书编制工作。刘志了解到，营销策划书志开始负责一些基础的营销策划书编制工作。刘志了解到，营销策划书是企业营销策划在完成了策划目标与内容、营销环境分析、营销战略策是企业营销策划在完成了策划目标与内容、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划等活动之后，最终形成的一个纲领式总结划、营销战术策划等活动之后，最终形成的一个纲领式总结 文件。为此，刘志必须完成以下任务。文件。为此，刘志必须完成以下任务。任务一初识营销策划书；任务一初识营销策划书；任务二撰写营销策划书。任务二撰写营销策划书。任务提出：任务提出：任务分析：任务分析：企业营销策划在完成了策划目

4、标与内企业营销策划在完成了策划目标与内容、营销环境分析、营销战略策划、营容、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划等活动之后，最终要形成一销战术策划等活动之后，最终要形成一个纲领式的总结文件，即营销策划书。个纲领式的总结文件，即营销策划书。为此，刘志需要先了解营销策划书的基为此，刘志需要先了解营销策划书的基本概念、主要结构和内容要求。本概念、主要结构和内容要求。营销策划书是营销策划活动开展以来所有营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划创意结果的书面表达，是对所有策划 工作的最后归纳，也是策划工作的工作的最后归纳，也是策划工作的 具体成果。营销策划书是实现营销具体

5、成果。营销策划书是实现营销 策划目标的行动方案，是表达营销策策划目标的行动方案，是表达营销策 划内容的载体，是未来企业营销活动的指导划内容的载体，是未来企业营销活动的指导性文件。性文件。第一节第一节 营销策划书概述营销策划书概述 资料卡资料卡策划书策划书 策划书是策划方案的文字体现（文策划书是策划方案的文字体现（文字载体）。广义上的策划书包括计划书、字载体）。广义上的策划书包括计划书、规划案、可行性报告和调查报告等；狭义规划案、可行性报告和调查报告等；狭义上的策划书是针对某个项目、活动或者阶上的策划书是针对某个项目、活动或者阶段的工作所制定的，带有指导意义和组织段的工作所制定的，带有指导意义和

6、组织作用，体现实施价值，纲目清楚、表达直作用，体现实施价值，纲目清楚、表达直接的文字方案。接的文字方案。策划书一般分为广告策划书、活动策划书一般分为广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书等。一个处于酝酿阶策划书、公关策划书等。一个处于酝酿阶段中的项目，往往很模糊，通过制作策划段中的项目，往往很模糊，通过制作策划书，把正反理由写出来，这样就能对这一书，把正反理由写出来，这样就能对这一项目有较为清晰的认识。项目有较为清晰的认识。2.2.营销策划书营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创营销策划书是营销策划活动开展以来所有

7、创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳纳。营销策划书的主要内容常用营销策划书的主要内容常用5W1H1E5W1H1E来表示：来表示：（1 1）WHAT 执行什么策划方案执行什么策划方案 （2 2）WHO 谁执行策划方案谁执行策划方案 （3 3）WHY 为什么执行策划方案为什么执行策划方案 （4 4）WHERE 在何处执行策划方案在何处执行策划方案 （5 5）WHEN 在何时执行策划方案在何时执行策划方案 （6 6）HOW 如何执行策划方案如何执行策划方案 （7 7）EFFECT 要有看得见的结论和效果要有看得见的结论和效果 二二 营销策划书的作用

8、及意义营销策划书的作用及意义 1.1.营销策划成果的书面总结营销策划成果的书面总结 2.2.营销活动执行的路标营销活动执行的路标 3.3.营销策划价值的综合体现营销策划价值的综合体现 三三 营销策划书的撰写前的准备营销策划书的撰写前的准备 1.1.明确目的营销目标明确目的营销目标 财务目标：公司未来销售收入预测财务目标：公司未来销售收入预测 。v 营销目标：销售成本毛利率达到多少。营销目标：销售成本毛利率达到多少。2.2.环境评估与分析环境评估与分析v二、目前营销状况二、目前营销状况 v(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。v(2)产品状况：目前市场上的品种/特点

9、/价格/包装等。v(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。v(4)分销状况：销售渠道等。v(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。v SWOT分析分析 v优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。v劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。v机率：市场机率与把握情况。v威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。v综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。v3.3.营销调研营销调研v策划基础部分v主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视策划内容而异，具有共性的内容有以下方面：v宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析

10、、技术因素分析、社会文化因素分析等；v微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优劣势分析等；v企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等；v对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查，购买者购买力调查，购买行为方式调查，企业适应市场需要状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等。v2行动方案部分v主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。就策划的指导思想而言主要谋划两个方面的内容：v如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位(含对产品的市场定位和对企业的市场定位)、目标市场的选择与确定等；vv如何占领目标市场，包括产品策

11、略(新产品开发、产品改良、品牌包装等策略)、价格策略(价格制定、价格变动策略)、渠道策略(分销渠道的选择)、促销策略(商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方面的策略)。v营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提，否则就成了无源之水、无本之木。v对营销策划文案基础部分的要求是：分析要准确，材料要厚实。对原始材料的处理必须实事求是，钉是钉，铆是铆，不能随意胡诌，不能任意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。v对营销策划文案行动方案部分的要求是：明确的针对性，强烈的创

12、新意识，切实的可行性。vv没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的。那种靠某种模式、某种套路去套各类不同的企业的所谓策划行为是不负责的行为，是欺诈行为。任何方案的提出必须根据不同企业的不同情况，不论企业情况如何而一味用固有的、陈腐的、唯一的套路去套用的“策划”，只不过是在制造信息垃圾，不仅不利于企业的发展，有的还会带来负面效应。企业应拒绝这类“策划”。策划成果的价值贵在创新，只有体现创新意识，具有创新精神的成果才最可贵。策划的创新重在策划人思路的创新、运用的知识创新、营销的内容与技巧、手段的创新。成功的策划文案要给人耳目一新、眼前一亮的感觉，给人智慧的启迪和精神的振奋。v策划文案的可行性

13、主要是体现在适合企业的实际上，即这些方案不是空穴来风，不是为了束之高阁供欣赏，而是为了推动企业的发展为了付诸行动有所收益。文案中的目标一定是通过努力可以达到的，文案中的措施一定是企业可以且有能力实施 四四 营销策划书的撰写步骤营销策划书的撰写步骤 1.1.构建营销策划书的框架构建营销策划书的框架 2.2.整理资料整理资料 3.3.版面设计版面设计 （1 1）策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求）策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观。内容详尽、页面美观。（2 2）多运用图表并辅之以文字说明，增加可读性，）多运用图表并辅之以文字说明，增加可读性，既简单明了，又赏心悦目。既简单

14、明了，又赏心悦目。合理设计版面合理设计版面 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面

15、安排可以使重点突出、层次分明、缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。严谨而不失活泼。应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的。应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，然后再正式打印。好效果的设计，然后再正式打印。注意细节、消灭差错注意细节、消灭差错 这一点对于策划报告书来说十分重要，这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎

16、么可能对策划别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。营销策划书制作与展示计划性计划性可操作可操作简洁、朴实简洁、朴实创意新颖创意新颖经济性经济性 1.1.逻辑思维原逻辑思维原 商品企划目的在于解决企业行销中出现的问题，制定商品企划目的在于解决企业行销中出现的问题，制定解决方案，按照逻辑性思维的构思来编制企划书。首先解决方案，按照逻辑性思维的构思来编制企划书。首先是了解企

17、业的现实状况，描述进行该企划的背景，分析是了解企业的现实状况，描述进行该企划的背景，分析当前市场状况以及目标市场，再把企划中心目的全盘托当前市场状况以及目标市场，再把企划中心目的全盘托出；其次详细阐述企划内容；再次明确提出解决问题的出；其次详细阐述企划内容；再次明确提出解决问题的对策；最后预测实施该企划方案的效果。对策；最后预测实施该企划方案的效果。2.2.简洁朴实原则简洁朴实原则v就是要求人们在设计策划案时一定要做到简就是要求人们在设计策划案时一定要做到简单明了、通俗易懂、便于推广、便于操作。单明了、通俗易懂、便于推广、便于操作。任何一个方案的提出，都是为了能够在现实任何一个方案的提出，都是

18、为了能够在现实中能够容易操作，并通过操作过程达到预定中能够容易操作，并通过操作过程达到预定的目的。为此，我们在策划案各要素的安排的目的。为此，我们在策划案各要素的安排和操作程序的编制上，要依据主客观条件，和操作程序的编制上，要依据主客观条件，尽量化繁为简、化难为易，做到既简便易行，尽量化繁为简、化难为易，做到既简便易行，又不失其效用。又不失其效用。v 3.3.实事求是实事求是v由于策划案是一份执行手册，如果说策划书还能运由于策划案是一份执行手册，如果说策划书还能运用高深的理论和各种模型去深入论述的话，策划案用高深的理论和各种模型去深入论述的话，策划案就必须务实，使方案更符合企业条件的实际、员工

19、就必须务实，使方案更符合企业条件的实际、员工操作能力的实际、环境变化和竞争格局的实际等。操作能力的实际、环境变化和竞争格局的实际等。这就要求在设计策划案时一定要坚持实事求是的科这就要求在设计策划案时一定要坚持实事求是的科学态度，在制定指标、选择方法、划分步骤的时候，学态度，在制定指标、选择方法、划分步骤的时候，要从主客观条件出发，尊重员工和他人的意见，克要从主客观条件出发，尊重员工和他人的意见，克服设计中自以为是和先人为主的主观主义，用全面服设计中自以为是和先人为主的主观主义，用全面的、本质的、发展的观点观察认识事物，的、本质的、发展的观点观察认识事物，v4、严肃规范v就是要求人们在设计策划案

20、时一定要严格地按照策划书的意图和科学程序办事。策划案是为策划书的开发利用寻找方法、安排步骤、制定规划的。它的出台，是策划人依据策划的内在规律，遵循操作的必然程序，严肃认真，一丝不苟，精心编制而成的。所以，在拟定策划案过程中，地粗制滥造。严肃性原则还表现在，一个科学合理的策划案被采纳之后，在实际操作过程中，任何人不得违背或擅自更改。v5、灵活弹性v就是要求人们在设计策划案时一定要留有回旋余地，不可定得太死。当今是高速发展的时代，策划案虽然具有科学预见性的特点，但它毕竟与现实和未来存有较大的差距，所以，它在实施过程中难免会遇到突如其来的矛盾、意想不到的困难。如：资金未到位，人员没配齐，物资不齐全，

21、时间更改，地点转移，环境变化等。这些因素我们必须估计到，提出应变措施，并能浸透到方案的各环节之中。一旦情况出现，便可及时对已定方案进行修改、调整。这样，既保证了原有意图在不同程度上得以实现，又避免了因策划案的夭折而造成重大损失。v6、创意新颖原则v商品企划方案应该是一个金点子”，也就是说要求企划的“点子”(创意)要与众不同、内容新颖别致，表现手段也要别出心裁，给人以全新的感受。新颖、奇特、与众不同的创意是商品企划书的核心内容。v五、模式范例v汽车服务公司营销策划方案(大纲)v一、汽车服务公司的简介v二、汽车服务公司的市场分析v三、汽车服务公司的竞争分析v（一）优势分析v（二）劣势分析v（三）机

22、会分析v（四）威胁分析v四、汽车服务公司的营销组合策略v五、财务分析v（一）预测利润表v（二）预测资产负债表v（三）现金流量表v六、执行与控制附录一汽车服务与保养问卷调查v附录二地区每百户拥有汽车调查v附录三市区居民家庭汽车消费调查 第二节第二节 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容 一一 营销策划书的基本结构营销策划书的基本结构 一般来说，企业的策划书大致有一般来说，企业的策划书大致有8个部分，个部分，如表所示如表所示部部 分分内内 容容 说说 明明策划导入策划导入封面封面 策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划适用时间段、保密级

23、别及编号策划适用时间段、保密级别及编号前言前言 策划目的、方法、意义等说明，表明策划者的动策划目的、方法、意义等说明，表明策划者的动机及策划机及策划 者的态度者的态度 目录目录 策划书的目录策划书的目录策划概要策划概要内容简介内容简介 概述策划书的整体思路与内容概述策划书的整体思路与内容策划背景策划背景现状分析现状分析 明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提策划意图策划意图目标设定目标设定 确定策划的目标，说明策划的意义，确定策划的目标，说明策划的意义，策划方针策划方针概念的形成概念的形成 明确策划的方向、原则，规定策划的内容明确策划的方向、原则，

24、规定策划的内容策划构想策划构想确定实施策略的结构确定实施策略的结构 明确策划实施的结构及其组织保证，提高策划的明确策划实施的结构及其组织保证，提高策划的效果效果具体实施策划具体实施策划 策划的具体内容，将实现目标的方法具体化策划的具体内容，将实现目标的方法具体化策划设计策划设计确定实施策划确定实施策划 实施策划所需时间、费用、销售员及其他资源；实施策划所需时间、费用、销售员及其他资源；预测策划可能获得的效果预测策划可能获得的效果附附 录录参考资料参考资料 附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度1.标题和封面(表页)的写法v表页和标题是策划书的脸，人们对

25、策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。标题的两种形式v提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：产品如何进入地区市场。v解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：v产品进入地区市场需采用整合的营销手段两种标题形式的评价v一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。所以：要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。营销策划书的主要内容(一一)封面封面 1 1营销策划书的名称营销策划书的名称 2 2客户名称客户名称 3 3策划机构或策划人的名称策划机构或策划人的名称 4 4策划完成日期

26、及本策划适用时间段策划完成日期及本策划适用时间段 5.5.策划书的保密级别及编号策划书的保密级别及编号v封面必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。v“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2.客户名称客户名称如果是接受

27、客户委托的策划项目，一般还要在封面标注如果是接受客户委托的策划项目，一般还要在封面标注公司公司策划策划书书。1.营销策划书的名称营销策划书的名称营销策划书的名称要做到主题明确、简明扼要，如营销策划书的名称要做到主题明确、简明扼要，如“新产品营销策划新产品营销策划”。有时为了突出策划的主题或表现策划的目的，可加一个副标题，如有时为了突出策划的主题或表现策划的目的，可加一个副标题，如“新产新产品营销策划品营销策划上市策略及行动方案上市策略及行动方案”。4.策划完成日期及适用时间段策划完成日期及适用时间段策划完成的日期应该按完整规范的格式标注，如策划完成的日期应该按完整规范的格式标注，如“2012年

28、年2月月5日日”或或“2012.2.5”；策划适用的起止时间也要写清楚，如；策划适用的起止时间也要写清楚，如“2011年年10月月1日至日至2013年年12月月31日日”3.策划机构或策划人的名称策划机构或策划人的名称如果策划人属于组织机构，一般要用全称，至于策划小组成员和主要分工是否如果策划人属于组织机构，一般要用全称，至于策划小组成员和主要分工是否标出来，要根据具体情况而定。标出来，要根据具体情况而定。5.营销策划书的保密级别及编号营销策划书的保密级别及编号策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号规则

29、进行编号管理。特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方行编号管理。特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案甚至执行完毕都不允许公开有关信息。这就要根据情况标明需要保密的级别，案甚至执行完毕都不允许公开有关信息。这就要根据情况标明需要保密的级别，如秘密、机密及绝密字样，以引起有关人员重视。如秘密、机密及绝密字样，以引起有关人员重视。1前言前言相当于一般书籍的序言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用一方面是对策划内容的高度概括，另一方面是为了引起读者的注意和兴趣。编写的原则是简短有力、简明扼要、激发阅读者的兴

30、趣。前言的内容主要包括：前言的内容主要包括：(1)(1)接受委托的情况。如甲公司接受乙公司接受委托的情况。如甲公司接受乙公司的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划。的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划。（2 2）本次策划的重要性和必要性。主要阐述）本次策划的重要性和必要性。主要阐述策划人对客户策划该项目的重要性、紧迫性和必策划人对客户策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户对策划要性等的看法与态度，以进一步加强客户对策划该选题的信心。该选题的信心。（3 3）策划的概况。即策划的过程、策划方法、）策划的概况。即策划的过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后

31、的预期效果。策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果。其目的在于增强客户对该策划方案的信任。其目的在于增强客户对该策划方案的信任。前言的写法v前言中应写的内容：1、致词2、对接受此策划案的认识3、表明策划者的态度4、明确委托方所委托的策划的内容v续看下去的欲望！续：前言的写法举例v举例：策划案前言本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。从年月与公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认

32、为：产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。v发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。续：明确策划所委托的内容v此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围续：明确策划所委托的内容v此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围2目录目录营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的

33、作用是一样的，它涵盖了全书的主要内容和要点，目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路和结书的主要内容和要点，目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路和结构有一个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便途径。目录实构有一个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便途径。目录实际上就是营销策划书的简明提纲，策划人应该认真编写。高质量的营销策际上就是营销策划书的简明提纲，策划人应该认真编写。高质量的营销策划目录不仅能准确地展示策划书的全貌，还能引起阅读者的兴趣。划目录不仅能准确地展示策划书的全貌，还能引起阅读者的兴趣。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了

34、解策划书全貌的冲动和欲望。目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。摘要是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。其目的是使读者对营销策划方案内容有一个非常清晰的概念，便于读者理解策划人的意图和观点。摘要的撰写同样要求简明扼要，用最简短的语言把策划方案的内容全面地反映出来，即使读者没有太多的时间通读全文，也能通过摘要对策划案有一个比较准确的了解，所以摘要的篇幅一般控制在一页纸内。v另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。5、正文、正文v正文

35、是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:v(1)营销策划的目的营销策划的目的v营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。5、正文、正文v(2)市场状况分析市场状况分析。着重分析以下因素:va.宏观环境分析宏观环境分析v着重对与本次营销活

36、动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。vb.产品分析产品分析v主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。5、正文、正文v(2)市场状况分析市场状况分析vc.竞争者分析竞争者分析v分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。vd.消费者分析消费者分析v对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。v以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。5、正文、正文v(3)市场机会与问题分析市场机会与问题分析v营销方案是对市场机会的把握和策略的运用

37、，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。va.营销现状分析营销现状分析v对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。vb.市场机会分析市场机会分析v根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。5、正文、正文v(4)确定具体行销方案确定具体行销方案v针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。具体体现两个主要问题:v市场定位：a.本产品的市场定位市场定位是什么?v营销组合策略：b.本产品的4Ps组合组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的

38、?v具体步骤：v1、程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。v2、统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。v3、人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。（此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。）v6、预算、预算v这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程

39、中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。例：员工手册制作的费用预算总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图其他杂费：10000元可变费用可变费用v营销成本v营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要

40、区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。实施步骤实施步骤v把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。v方案调整v多制定几个备选方案以避免突发情况发生v战略及行动方案v这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定

41、理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。v在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。v在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。v行动方案控制v此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实

42、施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。9、结束语、结束语v结束语在整个策划书中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。v结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：v对策划案全文作出简要总结；v对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；v对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。10、附录、附录v附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的

43、样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。v附录：是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。v其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。【范文【范文】长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书一、一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的19000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点

44、突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销”因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：主要表现在：长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B9000B集长集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中城

45、于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，因此，9000B9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。上的成功。(l)9000B(l)9000B代表长城在国内计算机界的形

46、象代表长城在国内计算机界的形象 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定

47、广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。公司各项产品的基础和核心。(2)9000B(2)9000B是公司各项软件产品的基础是公司各项软件产品的基础(3)9000B(3)9000B的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大走开放式道路，搞大市场经营市场经营”的方向转变。的方向转变。首先，首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的动主机销售的单纯的“以卡保机以卡保机”的封闭型

48、思维模式，采的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。的发展，无疑具有深远的意义。v2制订本计划的目的制订本计划的目的 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这有较为清醒的认识，把它作为重点

49、项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。思想，协调行动，共同完成好这项

50、具有重要意义的工作。二、当前的营销状况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡)的营销的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1市场状况市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外电脑应用的广