《品牌定位策略》课件.ppt

1、品牌定位策略品牌定位策略第二组：张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、卞金刚、薄涛一、品牌定位原则（一）品牌定位要源自对目标顾客的（一）品牌定位要源自对目标顾客的了解了解 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占据顾客的心。据顾客的心。星巴克说：星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空间中的你的第三生

2、活空间”。（二）品牌定位要与产品本身的特点（二）品牌定位要与产品本身的特点相结合相结合 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。吉利的吉利的远景远景说：说：“我们卖的不仅仅是车，卖我们卖的不仅仅是车，卖的还是环保、节能、舒适的还是环保、节能、舒适”！（三）品牌定位要考虑企业的资源条（三）品牌定位要考虑企业的资源条件件 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化配置和合理利用资源为宜。配置和合理利用资源为宜。品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产品定位的最终目的

3、。品定位的最终目的。（四）品牌定位要关注竞争者（四）品牌定位要关注竞争者 竞争者是品牌定位的重要因素。竞争者是品牌定位的重要因素。竞争者是你品牌定位的参考系！竞争者是你品牌定位的参考系！（五）品牌定位要简明扼要（五）品牌定位要简明扼要 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同时还可以激发消费者的购买欲望。时还可以激发消费者的购买欲望。沃尔沃用沃尔沃用“安全安全”来释意其产品的特点来释意其产品的特点。（六）品牌定位要始终如一（六）品牌定位要始终如一 初步的定位可以在顾客

4、心中有一个特殊的形象，初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象，并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。二、品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位（品牌的实质）价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）情感定位（人首先依赖于情感，其次才是理智）利用品牌带给消费者的情感体验进行定位 品牌使用者定位（制定特定的消费群体）如：金利来“男人的世界”；美特斯邦威“不走寻常路”。产品类别定位 首席定位（强调产品处于同类或同行业的最高地位，来提升其短期知名度，来谋求利益最大化）竞争者定位（通

5、过竞争者的数据来定位）文化定位（形象更加独具特色）品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利润最大化）品牌定位决策步骤 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：一、消费者需求分析 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是市场分析的主要过程。二、确认品牌竞争者并明确其定位 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者。百事VS可口 三、测试消费者偏好 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。五、

6、确定品牌定位 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位点。六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始而不是结束。百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之路上占据有举足轻重的作用 我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行百事的定位策略推导目前正面挑战可口可乐是没有优势的目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破只能采取集中资源突破,

7、采取采取单一市场集中化的细分策略单一市场集中化的细分策略优 势劣 势机 会威 胁可乐市场销量排名第二,品牌有一定的知名度和影响力可口可乐是市场领导者品牌给消费者的印象是廉价的可口可乐面向所有消费者进行宣传消费者在二战期间积累起来的对于可口可乐的热爱可口可乐已经是美国精神的象征1963年百事可乐百事可乐vs可口可乐可口可乐市场细分的策略市场细分的策略单一市场集中化策略单一市场集中化策略选择性专业化策略选择性专业化策略产品专业化策略产品专业化策略市场专业化策略市场专业化策略全面进入策略全面进入策略市场1 市场2 市场3市场产品1产品2产品3产品市场产品市场产品市场产品市场产品市场1 市场2 市场3

8、产品1产品2产品3市场1 市场2 市场3产品1产品2产品3市场1 市场2 市场3产品1产品2产品3市场1 市场2 市场3产品1产品2产品3可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.目标市场的选择目标市场的选择可口可乐眼中的市场消费者划分学生青年男性女性贵族婴幼儿老年人可口可乐百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.目标市场的选择目标市场的选择百事可乐眼中的市场消费者划分学生青年男性女性

9、贵族婴幼儿老年人百事可乐BBDO眼中的市场消费者划分心理上年轻的人BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来，这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性目标市场的选择目标市场的选择学生青年男性女性贵族婴幼儿老年人百事可乐目标市场的评判目标市场的评判 可衡量性 可占领性 可接近性 稳定性心理上年轻的人他们是否需要饮用可乐？整个市场是否足够大？他们是否有消费力支持？针对这群消费者我们是否有优势？竞争对手是否尚未控制？YES！目标市场的评判目标市场的评判这种行为是短期还是长期的？价值主张品牌个性针对人群产品功能利益点百事新一代百事新一代年

10、轻 创新 活力心理上的年轻人清爽 可口如果你喝百事可乐，你将会受人欢迎，年轻一代的一部分产品情感利益点功能利益支持点丰富的气泡 独特的配方品牌的定位品牌的定位百事定位的执行百事新一代百事新一代产品行销活动品牌品牌品牌品牌诉求在明确百事新一代品牌定位后在明确百事新一代品牌定位后,百事可乐每年依照当年的社会环境等因素百事可乐每年依照当年的社会环境等因素,调整品牌诉求调整品牌诉求;使得其广告语一直受到年轻一代的喜爱使得其广告语一直受到年轻一代的喜爱1903年 提神、爽心、增进消化1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心1963年 奋起吧，

11、你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)2004年 突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)从1963年百事确认品牌定位后，PEPSI百事可乐标识越变越青春化，logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质。PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。这符合了年轻人崇尚创新和探索，

12、追求个性化和多元化的心理特征和行为模式.而对比Cocacola，其一直坚持经典、始终如一的定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整与可口可乐近似Pepsi-Cola改为PEISI红白蓝美国国旗三色传播美国文化蓝色风暴百事历年LOGO变更品牌品牌包装变更产品产品1965195019401910199019801998百事不断在追求让自己的包装更年轻化，一直尝试采取颜色 形状等表现朝气 动感在1998年调查发现新新人类喜欢蓝色蓝色代表新鲜、活泼、与众不同等，所以毅然将产品改为蓝色外观，掀起“蓝色风暴”产品线产品线单一小瓶装低热量百事轻怡运动性饮料激浪美年达橙汁19631964小瓶中瓶大瓶装197

13、0无咖啡因可乐以及轻怡198210%果汁饮料1984低热量PepsiMAX1993进军纯果汁1998百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费趋势的产品，以降低经营风险。行销活动行销活动百事发现年轻人通常是明星的忠实拥护者，明星对于年轻人来说有很大号召力，所以百事采取全明星广告策略。但百事不仅仅满足于此，还将明星与容易引起年轻消费者心灵深处共鸣的音乐和体育结合在一起。让明星用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美来传达百事的文化和营销理念如何确认品牌定位 细分市场寻找拥有某种共同需求的消费者 衡量这群消费者形成的市场是否拥有价值

14、针对目标消费者挖掘其对于产品的需求 以满足目标消费者最迫切的需求为定位 确认好定位就要坚持和贯彻,不论是再小的细节都要符合定位附百事可乐历年广告语附百事可乐历年广告语1898年 清爽、可口，百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料百事可乐 1907年 百事可乐：可口、健康 1909年 百事可乐：使你才气焕发 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它 1928年 百事可乐，激励你的士气 1932年 一样的价格，双倍的享受 1939年 一样的价，双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943

15、年 令人诱惑的口味 1945年 百事可乐：更多、更好 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事 1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人，感受自由心 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 19

16、77年必胜客与百事可乐合并 1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐，新一代的选择 1987年 百事可乐：美国的选择 1990年 亲爱的，这就是您所需要的 1992年 不能没有它百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)2007年 突破 创造 发现 More 2008年 全民携手 舞动中国 2008年 欢聚时刻 共享百事 2009年 百事我创 2010年 LOVE!PEPSI NEX