《可园市场形象提案》课件.ppt

1、1佳兆业佳兆业可园可园市场形象定位构思提案市场形象定位构思提案深圳中原物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司2004年年4月月15日日2【理想的摩卡镇理想的摩卡镇】可园可园中国新市镇理想示范街区中国新市镇理想示范街区MOCHA MOCHA TOWNTOWN3背景背景郊区化最简单的定义是，城市人口向郊区分散化的过程。至于为什么要分散、分散的形式、社会效应和文化意涵，则在不同的经济政治脉络里有不同的内容。回到历史的争议中，这个分散化的过程，始终联系着对城市和郊区两种生活方式的想像和实践，探索和妥协。城市代表了文明、就业机会、生活设施的便利和人群集聚带来的丰富活动例如，阿城说，他沮丧时就去闹市张望

2、美女。但如此的市声喧哗也伴随着拥挤、噪音、环境污染和交通堵塞。而郊区，代表了人们对已然失去的田园生活的向往比较新鲜的空气，比较多的绿意，比较宽广的生活空间。英美的郊区化，起源于远离城市病的一个逃逸过程。这个郊区大逃亡能否成功，关系着城市规划理论家的种种梦想和辩论，也牵涉国家政策的干预，以及实践过程中各种利益的冲突交锋。世界上不存在一个自然的、人类普同的城市发展规律。郊区化从来是一个政治的过程。4城市蔓延的结果城市蔓延的结果是（居住）郊区化？还是郊区城市化？5 但争 辩郊区化的标准定义恐怕是郊区化(和城市化)研究中最不重要的一件事。我们要面对的是中国的快速增长所带动的新的空间形式和权力关系。尽管

3、城市化和城市扩张是工业城市普遍的经验，但中国有其特殊性，一方面，在于其压缩在不到二十年内的跳跃式发展；另一方面，中国的发展直接纳入了信息化和全球经济一体化的新形势中。中国的经验将不是任何既有西方理论可以直接套用和解释的，任何对各种阶段论的对号入座只能是荒诞和变形的。中国加速度和大规模的城市化过程正在冲击城 乡、城 郊 甚 至 农 非 农 的 界 限。事 实 上，“都 会 区域”(metropolitan regions)正是21世纪新的空间形式。我们必须重新理解在全球经济网络中不同层级空间组织新的功能和意义。它们作为经济网络的节点，如何联系资本、信息、技术和劳动力的流动，以及在编入(inclu

4、sion)和脱落(exclusion)之间，如何创造了新的两极分化。假如对郊区化和城市化的分析仍停留在城市规划的技术性语汇，争论大城市、小城市如何分类，城、郊如何定义，则显然是落后于现实，像狗追逐自己尾巴一样地白费力气。而在新的地产开发模式和新兴房地产市场形成的过程里，谁是赢家?谁是输家?老百姓有多少发言权?规划和建筑专业者又有多少思考、实验和实践的空间?中国的学者和官员同样惯于线性思考。其实，假如我们能够比较不偷懒，假如我们能更有想像力(目前最不偷懒最有想像力的是企业家)，我们就会有更大的空间观察、分析和参与这场变革。6 矛盾？对立？融合？矛盾？对立？融合？以上关于城市化和郊区化的评议给到我

5、们这样的思考：布吉作为深圳政府定位的以上关于城市化和郊区化的评议给到我们这样的思考：布吉作为深圳政府定位的“卫卫星城星城”建设过程中，究竟要实现的是建设过程中，究竟要实现的是“居住郊区化居住郊区化”还是还是“郊区城市化郊区城市化”?其实这些并不重要，其实这些并不重要，重要的重要的是我们该站在一个什么样的高度，从一个什么样的角度来是我们该站在一个什么样的高度，从一个什么样的角度来看待和定位我们的项目（城市和郊区特征共存）。这样做的目的，只是在告诉我看待和定位我们的项目（城市和郊区特征共存）。这样做的目的，只是在告诉我们不要把可园看做们不要把可园看做布吉的一个楼盘（这样我们就真的就只是一个在关外的

6、楼盘），（这样我们就真的就只是一个在关外的楼盘），而是将其看做是而是将其看做是深圳的一个镇7美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德 城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因8关于新市镇关于新市镇9新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的

7、万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。10源于世界趋势，成长于本土土壤之源于世界趋势，成长于本土土壤之中国中国

8、深圳深圳新市镇新市镇【可园可园】11居住郊区化？郊区城市化？居住郊区化？郊区城市化？抛开这个问题我们冷静的来审视可园：布吉卫星城的定位、70万甚至更大的面积规模、理想的发展空间和街区价值我们完全有理由相信，佳兆业在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。由此对于可园的发展策略，我们借鉴了国外由此对于可园的发展策略，我们借鉴了国外新市镇新市镇的形成及发展历程，并引入发达国的形成及发展历程，并引入发达国家的新兴小镇家的新兴小镇MOCHA TOWN，同时通过极具创新意识的换代型产品，与理想的同时通过极具创新意识的换代型产品，与理想的生活形态生活形态【摩卡镇【摩卡镇】

9、的完美结合，的完美结合，她是一个改变深圳城市生活格局的人文造镇计她是一个改变深圳城市生活格局的人文造镇计划，意义深刻而渊远划，意义深刻而渊远12一百多年来，一百多年来，人类对于理想人居环境的探索，永无止境。人类对于理想人居环境的探索，永无止境。18981898年，英国规划专家年，英国规划专家E E霍华德提出霍华德提出“田园城市田园城市”2020世纪世纪5050年代，年代，“新市镇新市镇”在美国出现在美国出现2020世纪世纪8080年代末，北美提出年代末，北美提出“新都市主义新都市主义”理论理论田园城市、新市镇、新都市主义是一种理念，都旨在建立区别于急剧膨胀的城市中心，田园城市、新市镇、新都市主

10、义是一种理念，都旨在建立区别于急剧膨胀的城市中心，与自然关系更为和谐，居住者的心理感受更加愉悦的新型生活模式，与自然关系更为和谐，居住者的心理感受更加愉悦的新型生活模式，13发展发展新市镇新市镇的社会意义在于，为母都市带来人口压力和城市用地的的社会意义在于，为母都市带来人口压力和城市用地的缓解，为市镇带来商业繁华与新经济的增长，为居住者带来生活缓解，为市镇带来商业繁华与新经济的增长，为居住者带来生活品质的提升品质的提升无疑，无疑，新市镇新市镇的出现，是建立在大城市的高速发展之上的，在中国，的出现，是建立在大城市的高速发展之上的，在中国，像北京、上海、深圳一类国际化都市，郊区卫星城的发展，市政像

11、北京、上海、深圳一类国际化都市，郊区卫星城的发展，市政基础建设的完善，交通体系的日益发达，私家车的普及，为新市基础建设的完善，交通体系的日益发达，私家车的普及，为新市镇的生长提供了适当的土壤条件镇的生长提供了适当的土壤条件142004年，佳兆业推出深圳新市镇作品（可园），并引入发达国家年，佳兆业推出深圳新市镇作品（可园），并引入发达国家的的新兴小镇新兴小镇MOCHA TOWN，引领中国（深圳）地产向前迈出具引领中国（深圳）地产向前迈出具有历史意义的一步，并一直不遗余力地将新市镇导向一个更加美有历史意义的一步，并一直不遗余力地将新市镇导向一个更加美好地未来好地未来157/10热热咖啡，咖啡，1/

12、10巧克力，巧克力，2/10奶沫，再加入碎冰块形成一杯意大奶沫，再加入碎冰块形成一杯意大利巧克力奶沫咖啡，就是利巧克力奶沫咖啡，就是Mocha（摩卡）咖啡，原本对立的苦与（摩卡）咖啡，原本对立的苦与甜、酸与咸、醇余淡、冷与热既独立且融合，甜、酸与咸、醇余淡、冷与热既独立且融合，“独立独立对话对话融合融合”就是就是Mocha（摩卡）精神。（摩卡）精神。基于这种精神的小镇，人们称之为基于这种精神的小镇，人们称之为MOCHA TOWN【摩卡空间【摩卡空间】16【理想的摩卡镇理想的摩卡镇】可园可园中国新市镇理想示范街区中国新市镇理想示范街区17一个改变深圳城市生活格局的人文造镇计划一个改变深圳城市生活

13、格局的人文造镇计划以以“独立独立 对话对话融合融合”之摩卡精神为内涵的之摩卡精神为内涵的MOCHA TOWN人文造人文造镇镇计划计划18MOCHA TOWNMOCHA TOWN【摩卡【摩卡】在华盛顿在华盛顿 、【摩卡【摩卡】在悉尼、在悉尼、【摩卡【摩卡】在温哥华在温哥华【摩卡】来到深圳【摩卡】来到深圳19美国美国科罗拉多州的博德科罗拉多州的博德（BoulderBoulder）、康斯康星州的麦）、康斯康星州的麦迪逊（迪逊（MadisionMadision）、加州北部、）、加州北部、华盛顿州里，香港的将军澳、法国的尼斯、巴比松华盛顿州里，香港的将军澳、法国的尼斯、巴比松世界上已有无数个摩卡镇，世界

14、上已有无数个摩卡镇，没有完全一样的没有完全一样的Mocha Town，一样的只是，一样的只是MOCHA SPIRITS（摩卡精神），所有的（摩卡精神），所有的MOCHA TOWN都具备都具备“独立独立对话对话融合融合”的人文精神而获公众认可的人文精神而获公众认可。20在在MOCHA TOWN，你会看到一些类似的现象发生，你会看到一些类似的现象发生不同于城市的自然环境，有些有河流或者湖泊/设有栓狗的步行商店街/可以喝到纯正摩卡咖啡的咖啡馆/对汽车而言，行人和婴儿被确保拥有绝对的先行权/自行车在专用道上行进/装潢讲究的品牌服饰店与有着另类名字的二手用品店比肩而立/照顾到每个年龄层的运动设施/书店里

15、卖得最好的是关于心理、烹饪、旅游、性学的书籍和前卫艺术刊物21MOCHA TOWN是在新市镇发展过程中的典范和样板，是被人们向往和追是在新市镇发展过程中的典范和样板，是被人们向往和追逐的一种理想生活形态。跟以往项目不同的是，他不是在简单的强调一逐的一种理想生活形态。跟以往项目不同的是，他不是在简单的强调一种社区关系，而是在崇尚一种种社区关系，而是在崇尚一种“独立独立对话对话融合融合”的人文精神。的人文精神。每个人都是独立的个体，具有独立的思想和意识，在这里选择和释放不同的每个人都是独立的个体，具有独立的思想和意识，在这里选择和释放不同的兴趣爱好，但正是这些行为艺术的表现，共同筑就了更为丰富、和

16、谐、兴趣爱好，但正是这些行为艺术的表现，共同筑就了更为丰富、和谐、美好、自由的街区空间。尤其在这个摩卡空间里，美好、自由的街区空间。尤其在这个摩卡空间里，传统与现代、自然与传统与现代、自然与城市、环境与建筑、物质与人文、商业与艺术等本是充满对立元素的事城市、环境与建筑、物质与人文、商业与艺术等本是充满对立元素的事物被有机的融合在一起，呈现出和谐的生态，这是属于一个新阶层的上物被有机的融合在一起，呈现出和谐的生态，这是属于一个新阶层的上流文化重镇。流文化重镇。2223242526272829 定位表现点定位表现点理性的摩卡理性的摩卡 感性的摩卡感性的摩卡 30建筑建筑换代的建筑摩卡镇并不强调建筑

17、的唯一性，她可以包容或者兼容，但是创新的产品是摩卡精神的另一种折射。是建筑决定品质，还是品质决定建筑在这里都显得那么不重要，重要的是摩卡镇的每一个细节和尺寸的斟酌和推敲，都是一种思想的声音，为的是让每个生活在这里的人都可以获得更多。重视商店街文化重视商店街文化（咖啡、时尚、工艺等若干条商店街，构成街区的文化肌理）重视广场文化重视广场文化（运动、交流、表演的重要平台）整体风格的协调性 不过分强调建筑，而是建筑与街道、建筑与商业、建筑与公共空间、建筑与园林之间的关系 真正人性化的产品设计理性的摩卡理性的摩卡 31规划规划街区式生活作为新市镇计划的重要环节，公共设施已不是有个会所、便利店那么简单。作

18、为理想状态的新市镇，【理想的摩卡镇】不止致力于建筑产品的更新换代，更为各项公共设施投入大量资金，以全面的功能配备，有序的业态规划，形成自给自足，自我循环的社区生活形态。这里，Town-Center、商店街、幼儿园、学校、镇公园构成其硬件格局，还有未来上万户“理想的主人”，我们期待一种趋于完美的生活方式被推广、被向往、被传承32园林园林真实的自然 强调真实的自然精神 摩卡镇的环境秉承摩卡精神，强调的是真实的自然精神，将园林还给自然，大到一座桥，小到一块石头一棵树，尽量尊重原生的东西，屏弃人工的痕迹，如在这里的水景称为“河流”，有小型码头，有皮艇，这里的树和石头多为天然形成，树上挂着吊网、自然的光

19、影构成光环境的主体 强调参与性 按摩小溪、攀岩、河、咖啡豆农庄33社区文化社区文化镇中心：慢速交通产物所有有意义的社会活动、深切的感受、交流和关怀，都是人们停留、坐着或者步行时发生的 （丹麦*建筑师）扬*盖尔 钟楼、广场、绿地、水、步行道、书店、咖啡馆、陶吧、超市、水果市场街舞、滑板、山地车、助力车、滚轴、街头涂鸦、在摩卡镇，无论是镇中心、广场，还是分布在每一个街道的商店街前，公共空间成为一种艺术，配套和商业不是为解决需要，而是满足享受！（设有栓狗的步行商店街/可以喝到纯正摩卡咖啡的咖啡馆/对汽车而言，行人和婴儿被确保拥有绝对的先行权/自行车在专用道上行进/装潢讲究的品牌服饰店与有着另类名字的

20、二手用品店比肩而立/照顾到每个年龄层的运动设施/书店里卖得最好的是关于心理、烹饪、旅游、性学的书籍和前卫艺术刊物）34配套配套摩卡生活馆摩卡生活馆摩卡生活馆是摩卡精神（独立.对话.融合）最完美的体现空间，她是一个真正属于生活的空间。除了看的，还有听的，说的，交流的，参与的，调侃的里面所包容的东西，可以是公众的、可以是私人的、可以很历史也可以很简洁，传统的、时尚的、流行的、古典的、贵的、便宜的等等，一切看似对立的东西或者人，在这里会显得如此和谐，因为他们代表了一种人生精神，叫做完整。包括：摩卡个人展示馆、摩卡跳蚤市场、摩卡影院、咖啡作坊等等35台地（台地（Classy）36在这里，传统与现代、自

21、然与城市、物质与人文、商业与文化艺术等充满对在这里，传统与现代、自然与城市、物质与人文、商业与文化艺术等充满对立元素的事物被有机的融合在一起，呈现出和谐的生态，这是属于一个立元素的事物被有机的融合在一起，呈现出和谐的生态，这是属于一个阶层的上流文化重镇阶层的上流文化重镇37桂芳园桂芳园VS可园可园桂芳园桂芳园点式开发的软肋虽然是大盘，每期开发的独立性较强，各期之间的相互协调性不够。在整体规划思想，公共空间的营造、街道肌理的结合、配套设施的补充等等重要的方面不足，因此，在整体形象的包装上，在氛围营造上会显得捉襟见肘。因此，目前桂芳园所采用的分期推广，每期树立其相对独立的个性，并将推广基调放在由其

22、建筑风格所渲染的情调上来的推广方式是相对成功的。基于建筑风格园林特色上的形象诉求方式可园可园面式开发的机会点在项目前期给项目界定一个相对完整统一的形象定位，在此后分期开发过程中，通过整体规划理念，对各期之间的硬件软件进行有效协调补充，并统一服务于项目整体形象，以便于更为深刻、融洽的营造项目形象氛围。基于生活形态上的形象诉求方式大盘制胜的优势就在于：她能够利用其规模、空间及配套等优势来营造小盘所不同实现的生活氛围，生活状态，以至于来打动购买者。因此，我们现在就必须珍惜可园的大盘优势，在销售销售的最前期，去向客户展示她的丰富内涵和未来蓝图。而不是将其作为连续开发的独立个体来推。38 风格（建筑、园

23、林等）区位（地段等）生活形态（精神、模式）39咖啡的传说：阿拉伯半岛上(即指北也门)的守护圣徒雪克卡尔第之弟子雪克欧玛在摩卡是很受人民尊敬及 爱戴的酋长，但因犯罪而被族人驱逐。雪克.欧玛因此而被流放到该国的俄萨姆，在这里偶然发现了咖啡的果实，这是1258年的事。一日，欧玛饥肠辘辘的在山林中走着，看见枝头上停着羽毛奇特的小鸟在啄食树上的果实后，发出极为悦耳婉转的啼叫声。他将此果实帶回并加水熬煮，不料竟发出浓郁诱人的香味，饮用后原本疲惫的感觉也隨之消除，元气十足。欧玛便采集许多这种神奇的果实，遇见有人生病时，就将果实做成汤汁给他们饮用，恢复了精神。由于他四处行善，受到信徒的喜爱，不久他的罪得以被赦

24、，回到摩卡的他，因发现这种果实而受到礼赞，人们并惟崇他为圣者。而当时神奇的治病良药，据说就是最早的摩卡咖啡。感性的摩卡感性的摩卡 40咖啡史诗：咖啡屋里吐着烟圈的Espresso、冬日午后朋友手中递过来一杯暖手暖心的浓黑浆液，甚或忙碌规则的日子里，凌乱的办公桌沿一杯悄悄释放舒温存的即溶咖啡，每天，形形色色的人，在世界不同的角落里，等待一杯好咖啡。对咖啡上瘾的人，永远无法想象，没有咖啡取暖的冬天怎么过？而即使是不喝咖啡的人，也身不由己的从许多酗咖啡的作家、艺术家的作品：贝多芬的乐曲、毕加索的画、村上春树的文字里，嗅闻到他们灵感最初的咖啡香。数百年来，咖啡以一种最沉没温柔，却最无从设防的方式，改变

25、着历史。在咖啡里，寻找心灵飞翔的方式 传说世界上最早的咖啡树，出现在西元十世纪前后衣索匹亚的高熟山区。在干旱季节远离家乡的流浪牧羊人卡尔迪，突然发现羊群在吃了一种野生灌木果实后，变得比平日活跃喧闹，他好奇的摘下一些果品尝，竟也欢喜的想在草原上手舞足蹈。他将自己采摘的果实，分送给修道院的僧侣，常助他们在漫长的晚祷中保持清醒。关于神奇果实的故事，很快随着游牧民族流浪的脚步，渐传渐远。从此，将碾碎咖啡果实，与动物油脂混合成硬块，作为提高能量的点心，成为他们一程又一程、寂寞颠簸的游牧生涯中，一种戒不掉的瘾。甚至，也有人说，这群最早的咖啡族-有着咖啡一般肤色的衣索匹亚女人，已经懂得用发酵的咖啡果实酿酒。

26、仿佛从最初，人们已经从咖啡里，找到了心灵飞翔的方式。从中东，燃烧起世界的第一杯咖啡 一般相信，世界上第一杯咖啡，是由阿拉伯人细心熬煮出来的。在十六世纪末许多欧洲旅行者的口传文献中，叙述了阿拉伯人啜饮一种由黑种子煮成的黑色糖蜜，印证了远在欧洲人拥抱咖啡以前的十三世纪，阿拉伯人早已知道如何烘靠咖啡，用火的烫痕，烙印芳香。从第一杯醇香的咖啡开始，历经两百年时光流转，1530年，世界第一家咖啡屋，终于在中东的大马士革诞生 一六一五年，咖啡随着云游的威尼斯商人进驻欧洲，法国、意大利人刹那为之疯狂，他们为它作书、写诗，甚至打仗，犹如维也纳谚语所说：“欧洲人挡得住土耳其的弓刀，却挡不住土耳其的咖啡”。他们燃

27、烧战火，只为在烽火涂光中煮一杯好咖啡。咖啡，摇摆在天使羽翼与魔鬼沉沦之间 咖啡初抵意大利，许多保守的神职人员稍之为撒旦的杰作，建议将它逐出，因此当时的教宗克雷门八世决定亲自品尝，当他从温热的杯中啜下一口魔鬼般的浓黑浆液后，却情不自禁改口书：“让咖啡受洗成上帝的饮料吧！”一直到今天，在许多人心中，咖啡仍然摇摆在天使的羽翼和魔鬼的沈沦之间。一六五四年，威尼斯街头出现欧洲第一家咖啡馆。往后数十年间，释放香氛的咖啡屋招牌，纷纷在伦敦、巴黎、维也纳相继亮起，在CoCo Chanel、Gianni Versace的流行神话还来不及侵犯改装欧洲橱窗以前，咖啡屋以一种最不招摇张狂的姿态，安安静静的席卷世界。从此，我们步入咖啡屋年代。深埋在父兄记忆中，那一段咖啡与文学互相汲食的流金岁月，拉开序幕。41 摩卡摩卡是一个节日是一个节日摩卡摩卡是一种文化是一种文化 摩卡摩卡是一种咖啡是一种咖啡 摩卡摩卡是一种时尚是一种时尚 摩卡摩卡是一种艺术是一种艺术 摩卡摩卡是一种商业是一种商业 摩卡摩卡是一类人是一类人 摩卡摩卡是一种传统是一种传统 摩卡摩卡是一种历史是一种历史 42 摩卡摩卡宣言宣言 摩卡摩卡主义主义 摩卡摩卡表情表情 摩卡摩卡状态状态 摩卡摩卡冰激凌冰激凌 摩卡摩卡面包面包 醇香醇香摩卡摩卡 摩卡摩卡汽车汽车 摩卡摩卡电脑电脑 摩卡摩卡音乐音乐 摩卡摩卡服饰服饰 摩卡摩卡水果水果