《促销企划和执行》课件.ppt

1、促销企划与执行促销企划与执行企划部企划部2003/5目 录 促销综叙 促销基础 促销实务促促 销销 综综 叙叙SP(Sales Promotion)促销时代促销时代 广告与促销比例的变化广告与促销比例的变化10年前年前今天今天406065-7525-35促销促销广告广告25-35十年前，广告与销售十年前，广告与销售促进的比例为促进的比例为60：40。如今，在消费品行业如今，在消费品行业中销售促进已占到营中销售促进已占到营销总预算的销总预算的65%75%销售促进与广告销售促进与广告根据布朗对根据布朗对2500名消费者的测试发现：名消费者的测试发现：销售促进在销售中产生的反应快于广告销售促进在销售

2、中产生的反应快于广告 由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的和长期的购买者和长期的购买者 忠实的品牌购买者不会轻易的由于竞争性促销忠实的品牌购买者不会轻易的由于竞争性促销而改变他们的购买形态而改变他们的购买形态变化的原因变化的原因 内部因素内部因素 促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理人员所接受人员所接受 产品经理有条件使用各种促销工具产品

3、经理有条件使用各种促销工具 各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力变化的原因（续）变化的原因（续）外部因素外部因素 竞争品牌数量的增加竞争品牌数量的增加 竞争对手频繁的使用促销手段竞争对手频繁的使用促销手段 产品同质化的状态产品同质化的状态 消费者更看中交易中的实惠消费者更看中交易中的实惠 经销商要求制造商给予更多的优惠经销商要求制造商给予更多的优惠 媒体的庞杂与法律的约束，广告效率的下降媒体的庞杂与法律的约束，广告效率的下降促销的方式促销的方式 不同的销售促进工具具有各种特定的目标不同的销售促进工具具有各种特定的目标 刺激型促销的方式刺激型促销的方式

4、主要用来吸引新的试用者和主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率率 同一产品类型中其他品牌使用者同一产品类型中其他品牌使用者 其他产品类型使用者其他产品类型使用者 经常转换品牌者经常转换品牌者 促销的方式（续）促销的方式（续）服务型促销的方式：服务型促销的方式：目的是巩固与零售商、消费者之间的目的是巩固与零售商、消费者之间的 长期关系长期关系销销 售售 促促 进进 销售促进销售促进是营销活动的一个关键要素。是营销活动的一个关键要素。销售促进包括各种多数属于短期性的刺销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商

5、较迅激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量的购买某一特定产品或服务速和较大量的购买某一特定产品或服务销售促进消费者促销交易促销销售人员促销刺激购买、帮助零售商 出货抢占市场分额，制造市场气氛说服零售商和批 发商经销制造商的 品牌让他们平时削的更多推广品牌刺激零售商与推销 人员推销产品收集有关业务线索加深顾客印象奖励客户及激励 销售人员努力工作促销促进的分类促销促进的分类工具工具描述描述样品样品免费提供给消费者或供其使用的产品优惠券优惠券优惠券是一个证明，持有者可凭此按规定少付若干钱现金折款现金折款在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时特价包特价包向消费者提供低于常规价格的节省额销售商

6、品的一种方法赠品赠品/礼品礼品以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买奖品奖品/竞赛竞赛消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游等获奖机会光顾奖励光顾奖励用现金或其他形式按比例用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾免费试用免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买该产品产品保证产品保证由于销售者保证按规定产品无明显或隐含的毛病联合促销联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中合作售点陈列售点陈列在购买现场或零售终端，提供交好的售点陈列材料，结合媒体宣传交叉促销交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告消费者促销工具消费者促销工具工工 具具描描 述述价格

7、折扣价格折扣/发票发票折扣折扣/价目单折价目单折扣扣在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用做不愿意购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用做直接利润、广告费用或零售减价直接利润、广告费用或零售减价折让折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿，广告折让用以补偿为制造商的宣传制造商产品的报偿，广告折让用以补偿为制造商的产品

8、做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商进行特别陈列的零售商免费商品免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买一定数量的中间商，即额外产品增添一定风味的或购买一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。或免费赠送特别广告产品赠送几箱产品。或免费赠送特别广告产品交易促销工具交易促销工具工工 具具描描 述述销售竞赛销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内

9、增加销量，方法是谁成功就可获于刺激他们在某一段时期内增加销量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度、季度竞得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度、季度竞赛。他们用激励性节目来激励完成较高的公司指标。当比赛赛。他们用激励性节目来激励完成较高的公司指标。当比赛目标与可以达到、可以衡量的销售目标联在一起时，效果尤目标与可以达到、可以衡量的销售目标联在一起时，效果尤为明显为明显纪念品广纪念品广告和礼品告和礼品用以向潜在顾客提供，以换取相应的联系方式，加深对方的用以向潜在顾客提供，以换取相应的联系方式，加深对方的好感度与认知度好感度与认知度业务员促销工具促销企划与执行促销

10、基础促销基础SPSP目标目标合作目标营销目标促销预算促销目标SPSP设计设计市场范围整合折扣率确定时间设定促销条款竞争性防御产品范围设计设计SPSP评估评估设定评估条件效果测试SPSP策划的框架策划的框架SPSP促销的主要内容促销的主要内容 任何一项促销策划设计都会包括以下三大方面的任何一项促销策划设计都会包括以下三大方面的6个问题：个问题：促销形式促销形式（TYPE）为实现促销目标，采用何种促销形式为实现促销目标，采用何种促销形式促销范围（促销范围（SCOPE）产品范围产品范围市场范围市场范围促销策略促销策略（TACTICS）何时进行，何时宣布，持续多长时间何时进行，何时宣布，持续多长时间折

11、扣形式（直接或间接）折扣形式（直接或间接）销售条款的确定销售条款的确定促销形式促销形式 SP的形式可分为即时价值与延时价值，降低价格与附的形式可分为即时价值与延时价值，降低价格与附加价值加价值即时价值即时价值延时价值延时价值降低价格降低价格特殊的零售价格特殊的零售价格价格包装价格包装折价券折价券折扣折扣附加价值附加价值奖金包装奖金包装购买附赠品购买附赠品附邮津贴附邮津贴定期活动定期活动SPSP的产品范围的产品范围 产品范围的选择设计到产品规格、型号、产品范围的选择设计到产品规格、型号、系列相关产品等方面系列相关产品等方面 针对整个产品系列或是某个型号的某项产品针对整个产品系列或是某个型号的某项

12、产品 促销活动所涉及的商品数量与商品价格促销活动所涉及的商品数量与商品价格 系列产品或是特别设计包装的产品系列产品或是特别设计包装的产品实施实施SPSP的市场范围的市场范围 管理方面的努力管理方面的努力 费用方面的影响费用方面的影响 财务的管理财务的管理实施实施SPSP时间的选定时间的选定在促销企划设计中时间的设定包括何时促销、在促销企划设计中时间的设定包括何时促销、何时宣布、持续时间及频率等几个方面何时宣布、持续时间及频率等几个方面何时促销何时促销1.产品的存货量低于一般水平时产品的存货量低于一般水平时2.存货量高于一般水平是存货量高于一般水平是3.消费者需求的季节性变化消费者需求的季节性变

13、化何时宣布何时宣布促销期限促销期限促销频率促销频率确定折扣率确定折扣率 确定折扣率大小的考虑因素确定折扣率大小的考虑因素 最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的关注为依据，促使其潜在的消费转化为实际的消费关注为依据，促使其潜在的消费转化为实际的消费 依据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数依据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据越小，折扣率相应越高据越小，折扣率相应越高 折扣率的确定往往会依据同一价格档次下其他品牌折扣率的确定往往会依据同一价格档次下其他品牌的折扣情况的折扣情况 费用的波动会影响到折扣率的确定费用的波动会影响到折扣率的

14、确定明确明确SPSP的期限与条件的期限与条件 在促销协议上，必须指明制造商出售货在促销协议上，必须指明制造商出售货物的数量和价格折让，以及中间商付款物的数量和价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额等。对消费者，的期限，购买商品的数额等。对消费者，应注明样品兑换的具体时间，折价券的应注明样品兑换的具体时间，折价券的有效期限等。有效期限等。促销企划与执行促销企划与执行促销实务促销实务讨讨 论论 完整的促销企划完整的促销企划的流程应该是什的流程应该是什么样的？么样的？我们平时在做促我们平时在做促销活动过程中是销活动过程中是什么样的？什么样的？在那些方面我们在那些方面我们存在差距？存在差距？系

15、统完整的思考与整合统筹工作确定促销目标选择促销工具制定促销方案预试促销方案实施与控制促销方案评价促销效果总经理、市场部、分公司经理市场部市场部市场部、各地销售部市场部、各地销售部市场部、各地销售部促销企划的模式促销企划的模式促销目标促销目标 明确目标我们才找到了成功的方向，没有目标，我们将不知所措 从市场营销总目标引申出来的，受到市场营销总目标的制约，表现为这一总目标在促销策略上的具体化针对消费者针对消费者 鼓励更多使用商品和促其大批量购买；鼓励更多使用商品和促其大批量购买；争取未试用者使用；争取未试用者使用；吸引竞争品牌的使用者吸引竞争品牌的使用者 针对零售商针对零售商 吸引零售商经营新的商

16、品品目和维持较高水平的存货；吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货；鼓励购买过季商品鼓励购买过季商品 鼓励贮存鼓励贮存 抵消竞争性促销的影响抵消竞争性促销的影响 针对销售队伍针对销售队伍 鼓励他们支持一种新产品或新型号鼓励他们支持一种新产品或新型号 激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激消费潜能激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激消费潜能促促 销销 目目 标标选择促销工具选择促销工具SP的工具各式各样，各有其特点与适用范围。选择的工具各式各样，各有其特点与适用范围。选择SP工具应考虑工具应考虑的因素：的因素：市场类型市场类型 SP目标目标 竞争条件和环境竞争条件和环境 促销预算的分配及每种促销预

17、算的分配及每种SP工具的预算水平工具的预算水平促销工具促销工具 消费者促销工具消费者促销工具 交易促销工具交易促销工具 销售队伍促销工具销售队伍促销工具制定促销方案制定促销方案 比较与确定刺激程度比较与确定刺激程度 选择鲜明的选择鲜明的SP对象对象 制定明确的参与条件制定明确的参与条件 明确促销的持续时间明确促销的持续时间 理想的促销时间为每季度使用3周时间，时间长度为平均购买周期的长度 选择信息传播的载体与途径选择信息传播的载体与途径 促销时机的选择促销时机的选择 明确、清晰的促销总预算明确、清晰的促销总预算方法一：促销成本方法一：促销成本=（管理成本（印刷费、促销活（管理成本（印刷费、促销

18、活动费等）动费等）+刺激成本）刺激成本）预期售出单位数量预期售出单位数量方法二：按照习惯的促销比例来予以分配，确定各方法二：按照习惯的促销比例来予以分配，确定各种促销预算占总促销预算的若干百分比。强烈的受种促销预算占总促销预算的若干百分比。强烈的受到产品生命周期与竞争者促销支出的影响。到产品生命周期与竞争者促销支出的影响。制定促销方案制定促销方案预试促销方案预试促销方案 选择小区域率先执行，看效果和需要改进的方选择小区域率先执行，看效果和需要改进的方向向 征询意见征询意见 小规模对比实验小规模对比实验 更多的企业往往害怕策略的暴露而不采取试销更多的企业往往害怕策略的暴露而不采取试销或预测，以增

19、加促销的爆发性或预测，以增加促销的爆发性实施与控制促销方案实施与控制促销方案 营销经理必须对每一项工作确定实施和控制计划。营销经理必须对每一项工作确定实施和控制计划。实施计划实施计划 前置时间：开始实施这种方案所必需的准备时间。包括：前置时间：开始实施这种方案所必需的准备时间。包括：最初的计划工作、设计工作、材料制作与印刷及分送工最初的计划工作、设计工作、材料制作与印刷及分送工作，配合广告准备与销售点的辅助材料、特别赠品的采作，配合广告准备与销售点的辅助材料、特别赠品的采购、预期存货的生产，零售商的分派工作。购、预期存货的生产，零售商的分派工作。销售延续时间：从开始实施促销活动起到大约销售延续

20、时间：从开始实施促销活动起到大约95%的采的采取此办法的商品已经在消费者受礼的结束时间为止的时取此办法的商品已经在消费者受礼的结束时间为止的时间。间。实施与控制促销实施与控制促销 前置时间考虑的几件事情前置时间考虑的几件事情 促销活动前置时间及工作状况直接决定了促销活动的成败 促销方案的研究与最终确定促销方案的研究与最终确定 设计工作设计工作 物料制作时间与准备到位工作物料制作时间与准备到位工作 相关涉及人员及单位的接洽与联系工作相关涉及人员及单位的接洽与联系工作 赠品的采购与分发赠品的采购与分发 销售延续时间销售延续时间 促销执行小组的维护促销执行小组的维护 促销总控对促销效果的评估促销总控

21、对促销效果的评估实施与控制促销实施与控制促销 促销活动人员组成状况促销活动人员组成状况促销总控促销中各项目工作的负责人具体的执行人员实施与控制促销实施与控制促销任务下达任务下达任务下达任务下达执行汇报执行汇报执行汇报执行汇报评价促销效果评价促销效果 惯用的三种评价方法惯用的三种评价方法 销售数据销售数据 消费者调查消费者调查 经验经验 消费者促销对品牌分额的影响评价促销效果评价促销效果品牌分额品牌分额246810促销前促 销 期 间促销期过后不久促销期过后的长期影响 SP效果典型的效果典型的4种情况种情况评价促销效果评价促销效果销售额促销期间促销后销售额促销期间促销后销售额促销期间促销后销售额促销期间促销后间间时时间间时时间间时时间间时时类类升升上上定定稳稳类类落落平平起起平平类类落落小小起起大大类类落落大大起起小小谢 谢 大 家！