[高等教育]广告学理论课件.ppt

1、 第一章第一章 广告概论广告概论v【教学目标【教学目标】通过本章的学习，使学生深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。v【教学重难点【教学重难点】广告的含义概念、广告学的研究对象与方法v【教学方法【教学方法】讲授法为主，配合案例分析法、讨论法、练习法v第一第一节节 广告的概念广告的概念 v第二第二节节 广告的分广告的分类类v第三第三节节 广告学的研究广告学的研究对对象象及研究方法及研究方法v本章小结本章小结一一 、广告溯源、广告溯源 第一节第一节 广告

2、的概念广告的概念二、二、历史历史上有上有代表代表性的性的广告广告概念概念伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。现列举一些说法：11890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）21894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。31948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee o

3、n Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。v4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。v5简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递

4、给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。三、广告概念的定义三、广告概念的定义广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）一般来说，广告有广义与狭义之分。即是指一种

5、由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。现代广告的主要特征现代广告的主要特征：1、强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。2、广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。v3、明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。v4、指出了传播媒介的重要作用。现代

6、广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。v5、说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。四、广告的构成要素四、广告的构成要素一、以大众传播理论为出发点，广告信一、以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素包括：息传播过程中的广告构成要素包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。二、以广告活动的参与者为出发点，广二、以广告活动的参与者为出发点，广告构

7、成要素主要有：告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。v信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式：信源信宿 编码 译码 媒介 媒介 译码 编码 信宿信源 反馈1.1.广告信源广告信源在广告传播活动中，广告信源也就是广告 信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者。2.2.广告信息广告信息广告

8、信息或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是传播的核心。3.3.广告媒介广告媒介广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。4.4.广告信宿广告信宿广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。返回目录返回图表一、按照广告诉求方式分类一、按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。（一）理性诉求广告（一）理性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示

9、或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（二）感性诉求广告：（二）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。二、按照二、按照广告媒介广告媒介的使用分类的使用分类（一）印刷媒介广告（一）印刷媒介广告也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；（二）电子媒介广告（二）电

10、子媒介广告以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广告；（四）直邮广告（四）直邮广告通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。（五）销售现场广告（五）销售现场广告 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。（六）数字互联媒介广告（六）数字互联媒介广告是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。（七）其他媒介广告（七）其他媒介广告利用新闻发布会、体育

11、活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。三、按照广告目的分类三、按照广告目的分类（一）产品广告（一）产品广告又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和

12、潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。（二）企业广告（二）企业广告又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。（三）品牌广告（三）品牌广告是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。（四）观念广告（四）观念广告即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发

13、展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。（一）国际广告（一）国际广告又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。（二）全国性广告（二）全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。（三）地区性广告（三）地区性广告1 1、地方性广告、地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消

14、费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。2 2、区域性广告、区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展此广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品,是差异性市场营销策略的一个组成部分。五、按照广告的传播对象划分五、按照广告的传播对象划分（一）工业企业广告（一）工业企业广告又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。（二）经销商广告（二）经销商广告就是以经销商为传播对象的广告。（三）消费者广告（三）消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商

15、品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。（四）专业广告（四）专业广告主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者。总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。返回目录第三节第三节 广告学的研究对象及研究方广告学的研究对象及研究方法法一、广告学的研究对象一、广告学的研究对象（一）广告

16、活动和广告事业的产生与发展（一）广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象规律是广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。（二）广告学研究的分支（二）广告学研究的分支 1、理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。3、应用广告学是广告学的主

17、体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。二、广告学的研究方法二、广告学的研究方法广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。（一）理论与实践相结合的方法（一）理论与实践相结合的方法（二）案例分析方法（二）案例分析方法（三）比较方法（三）比较方法返回目录本章小结本章小结现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基

18、本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。中国

19、广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。复习思考题复习思考题1如何理解现代广告的概念？2通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。3通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。4根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。5简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。案例选编案例选编统一润滑油以事件营销统一润滑油以事件营销“打赢打赢”战争战争广告广告统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年

20、1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，

21、需要有一个新的传播手段。北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台新闻联播后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期

22、间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解

23、人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。思考题思考题1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？THE ENDGOODBYE