MG汽车-GT新款上市营销战役-数字营销方案-168I课件.pptx

1、MG GT上市营销战役2014.7怎样向一群80后兜售一台10万元左右的车？关键字解析：80后80后生活形态时代更迭：70后80后他们更熟悉与了解网络的一代人 眼界他们是群体认同感很强的一代人 想法他们是更追求独立与自我风范的一代人 个性他们是不惧怕改变的一代人 态度大趋势：互联网时代，用户代表一切n一切满足用户需求的事物都会被消费者轻易接受，广泛传播，用户成为最重要的资产以及变现的基础*大趋势：信息碎片化，消费者注意力分散79.6%79.6%84.2%84.2%78.0%78.0%48.8%48.8%77.2%77.2%56.0%56.0%65.8%65.8%58.5%58.5%Data S

2、ource:CNNIC 2013.12Data Source:CNNIC 2013.12SearchNewsIMMusicVideoGameMicroBlogSNSn 碎片化时代到来，用户聚集在不同的互联网平台上。n 社交化、移动化、视频化、电商化成为互联网的四大趋势n 产品周期“快进”,迭代迅速，消费者更为注重情感体验,愿意为“高溢价”产品买单大趋势：功能成为必须，情感成为强需产品层面：用户代表一切沟通层面：必须具备主动关注点情感层面：没有共鸣，没有市场80后的市场趋势关键字解析：10万元左右洞察A级车市场格局（MS排名变化）品牌2007捷达11.3%凯越9.6%伊兰特6.8%福美来6.4%

3、F35.6%思域4.6%速腾4.2%旗云33.9%福克斯 三厢3.8%卡罗拉3.7%骐达3.6%花冠3.6%标致307 三厢3.6%颐达3.3%福克斯两厢3.2%宝来2.8%力帆5202.2%马自达32.0%明锐1.8%凯越HRV1.5%品牌2008捷达9.9%卡罗拉8.1%凯越7.8%F36.7%伊兰特5.8%悦动4.2%福美来4.2%思域4.1%速腾3.7%赛拉图3.6%颐达3.4%骐达3.3%旗云32.9%明锐2.9%福克斯 三厢2.8%爱丽舍2.7%宝来2.7%福克斯两厢2.7%花冠2.6%朗逸2.2%标致307 三厢2.1%天语SX41.9%马自达31.4%品牌2009F38.7%悦

4、动7.2%凯越7.1%捷达6.8%伊兰特5.2%卡罗拉4.7%朗逸4.4%宝来3.7%赛拉图3.1%速腾3.0%思域2.8%科鲁兹2.8%明锐2.5%骐达2.4%爱丽舍2.3%颐达2.3%世嘉2.2%福美来2.1%旗云32.1%福克斯 三厢2.1%福克斯两厢2.0%荣威5501.9%A31.8%V3菱悦1.8%花冠1.7%远景1.6%福瑞迪1.5%天语SX41.5%标致307 三厢1.4%马自达31.4%品牌2011凯越5.3%朗逸5.1%科鲁兹4.6%捷达4.5%宝来4.3%悦动4.0%F33.8%卡罗拉3.5%阳光3.3%腾翼C303.2%速腾2.7%福瑞迪2.7%明锐2.6%花冠2.5%

5、世嘉2.5%伊兰特2.4%骐达2.3%福克斯两厢2.2%高尔夫2.1%英朗 GT2.0%帝豪EC72.0%奔腾B501.8%福美来1.7%和悦1.7%福克斯 三厢1.7%思域1.6%天语SX41.4%爱丽舍1.4%V3菱悦1.4%品牌2012凯越5.2%朗逸4.6%捷达4.5%科鲁兹4.3%宝来4.1%悦动4.0%速腾3.7%新老福克斯两厢（1.2+1.6）2.9%卡罗拉2.8%骐达2.7%帝豪EC72.7%新老福克斯三厢（1.4+1.2）2.7%明锐2.6%阳光2.6%腾翼C302.5%英朗 GT2.4%高尔夫2.4%花冠2.3%F32.3%世嘉2.2%思域1.5%福瑞迪1.5%朗动1.5%

6、荣威3501.4%L31.4%标致3081.3%伊兰特1.2%品牌2013（1-10）朗逸6.2%凯越4.6%速腾4.3%捷达4.1%宝来3.8%科鲁兹3.7%朗动3.3%新老福克斯两厢（1.7+1.4）3.1%新福克斯 三厢（2.0+1.0）3.0%帝豪EC72.9%悦动2.8%新桑塔纳2.6%英朗 GT2.5%卡罗拉2.4%花冠2.3%K32.1%腾翼C302.1%骐达2.0%明锐1.9%速锐1.9%阳光1.7%荣威3501.6%世嘉1.6%高尔夫1.5%L31.5%逸动1.3%标致3081.3%F31.3%54%18%A级车市场集中度逐年下降，但仍以合资品牌为主，多数自主品牌仍处边缘生存

7、状态。MG GT的竞争区间主流A级细分市场数据来源：20131030上汽官方配置表车长(mm)销量最大，市场争夺最激烈目标细分市场竞争对手多，竞争相当激烈！2013年度A级品牌销量TOP18-产品布局威尔森数据价格区间合资品牌自主品牌上海大众 一汽大众别克福特雪佛兰丰田东风日产 东风本田东风悦达起亚北京现代东风雪铁龙东风标致 上汽荣威 长安汽车 长城汽车 一汽奔腾广汽13-17W11-13W新朗逸新宝来新福克斯骐达10-11W科鲁兹世嘉3089-10W福克斯经典花冠悦动8-9W凯越锋范福瑞迪B508W350逸动C50GA3合资品牌价格下探，自主品牌仅在9万以下的价格区间竞争。挑战1：合资品牌价

8、格下探，角逐市场A级车市场竞争激烈，份额逐年下降；合资品牌下探，倍受用户青睐；自主品牌不受消费者信任，市场遭挤压。自主品牌在消费者心目中的地位2013-2022年乘用车市场中长期预测报告 国家信息中心39.3%38.0%22.7%私人用户任何时候我都买自主品牌当自主品牌比合资品牌便宜时,我会选择自主品牌任何时候都不会选择自主品牌是否考虑购买自主品牌7.7%12.8%12.9%21.3%25.5%37.2%39.3%54.9%内饰售后服务操控性技术先进性不购买的原因 消费者对自主品牌存在不信任，青睐合资品牌！消费者挑剔的购车观n理性需求：更均衡，更多样化。对油耗环保、安全性、产品质量、车价等核心

9、要素的关注程度相近；n感性需求：感性消费时代，追求情感共鸣，对他们来说汽车更是一种社交工具。尼尔森的研究表明：80、90后新兴消费者是增长最迅速的购车人群，比起60、70后人，他们更为关心个性化的外观造型和车本身的实用性。他们看来，私家车是属于他们私人空间的一部分，是一种社交工具；总的来说这类人群希望他们的车足够的时尚和个性化，具备自己所喜欢的动感风格，同时经济实惠,”赵新智表示。目标消费者购车需求感性理性兼具，什么都想要！挑战2：用户影响力时代，缺乏产品差异性A级市场消费者理性感性兼具，购车需求更多样化，通过加量不加价的传统做法，是顺，不是决定性因素，也不能与竞品形成区隔。市场需求在整体提升

10、德系新三样+新凯越提升产品竞争门槛日韩品牌紧紧追赶自主品牌紧随其后“德系新三样+新凯越”自2012年底扎堆上市，“6AT、ESP”等先进科技的全面配备，提升产品竞争门槛。新桑塔纳2012年12月16日上市昕锐2013年4月18日上市新捷达2013年3月9日上市新凯越2013年2月1日上市奇瑞艾瑞泽7首次上市时间：2013年7月 传祺GA3首次上市时间：2013年9月 一汽奔腾新B50改款上市时间：2013年9月丰田 全新卡罗拉预计上市：2014年9月新一代 马自达3上市时间：2014年5月东风悦达起亚 K4预计上市：2014年东风本田 思域 大改款预计上市：2014年4月自主品牌产品配置大幅提

11、升，ESP、触摸屏成为部分产品标配，车道偏离系统等高科技装备也首次出现这一级别。随着日韩系A级车将于2014年完成更新换代，更丰富高端的科技配备也将搭载，A级市场竞争愈加激烈。市场迎合消费者需求，大家都在拉高配置。MG GT上市战役策略方向情感需求社交需求 产品需求（新，产品马斯诺需求图）产品痛点：在A级市场同质化严重情况下，能否创造用户需求价值是关键。沟通痛点：碎片化的时代，让消费者主动关注是关键。情感痛点：情感诉求大于理性诉求的情况下，找到消费者情感的切入点。1福特福特SYNCSYNC AppLinkAppLink系统系统凯迪拉克凯迪拉克CUECUE系统系统沃尔沃沃尔沃SENSUSSENS

12、US系统系统奥迪的平板采用奥迪的平板采用TegraTegra K1K1汽车行业巨头纷纷拥抱互联网科技武装汽车行业巨头纷纷拥抱互联网科技武装互联网企业进军汽车界互联网企业进军汽车界,苹果苹果CarplayCarplay、Android AutoAndroid Auto 与汽车企业巨头进行合作与汽车企业巨头进行合作苹果苹果CarplayCarplay 特斯拉特斯拉的的火爆很大程度归功于对于互联网科技的应用火爆很大程度归功于对于互联网科技的应用Android AutoAndroid Auto汽车互联网科技已成为势不可挡的趋势汽车互联网科技已成为势不可挡的趋势Android AutoAndroid A

13、uto市场趋势1互联网汽车创造主流产品差异化目前关于“互联网汽车”这一热点新闻，阿里巴巴与上汽的战略协议无疑为最热门话题点。目前了解到，阿里巴巴目前整合微博（SNS）+高德（LBS）+淘宝天猫（E-Commerce）+支付宝（E-Payment）成立一个全新的信息事业部。结合目前的inkaNet+阿里巴巴战略协议，率先在车机中打通阿里巴巴的功能渠道，创造主流产品差异化。促互联网汽车战略 上汽与阿里巴巴合作2014年7月23日，阿里巴巴集团与上汽集团签署“互联网汽车”战略合作协议。“互联网汽车”不仅能满足交通工具的需求，还能提供整体出行解决方案，这是将汽车产品与移动互联网技术相结合的一个探索。分

14、析认为，双方合作或将进一步拓宽汽车的功能，是汽车行业与互联网产业深度融合的一次探索机会点打通阿里巴巴的汽车服务，将是创造Geek们的主流产品差异化路径之一。阿里与上汽第一步，首款可移动在线支付的车型，我们可以设想一些场景：1、当你在车内的时候，车载系统自动会提示用户是否有罚款、是否需要购买保险等；2、当行驶到收费路段，无需ETC系统，直接可通过用户的车载设备通过支付宝付款；3、在加油站，可直接通过支付宝进行加油扣款，并能享受到支付宝带来的优惠便利；创造主流产品差异化市场趋势2个性即主流舒适，实用，偏生活享受运动，性能，偏个人风格A级主流销量品牌市场占有率（两大阵营）以朗逸、宝来为主的侧重舒适实

15、用的传统家轿虽占据主流销量，但逐渐呈现缩小态势，以福克斯、科鲁兹为主侧重运动性能的新型中级车，近年来增长迅速，一定程度上反映了A级细分市场对运动型家轿的需求潜力。依据各品牌传播诉求划分：对80后主导的消费市场来说“个性即主流”，但两大市场竞争都很激烈，MG没有任何优势。Case Study2012年别克第一款都市紧凑型SUV昂科拉ENCORE上市。开辟了一个全新的面向都市年轻人的SUV市场案例成功之处：满足年轻消费者个性化的感性需求，抢占小型SUV细分市场，强打“年轻人的SUV”定位，成功寻找到一片蓝海。能否找到一个具有市场需求的差异化蓝海阵地？GT能否成为我们的代名词？-GT概念GT车型概念

16、在20世纪60年代的汽车普遍不能胜任长途旅行的工作，机械可靠程度很低，由此出现了一批高性能高可靠性的大马力跑车，被称为GT，而GT的意思也就转变为大马力的汽车，人类汽车历史上只要能被称为GT的车型，必是流不俗之辈。Grand Touring代表车型：玛莎拉蒂 兰博基尼 保时捷 法拉利GT概念在演变：高性能跑车目前占据了GT市场的最主要位置。玛莎拉蒂GT发 动 机：4.2L 4.7L 新车指导价：219.80-288.80万保时捷911 GT3发 动 机：3.8L 476马力 H6新车指导价:187.80 万元GT能否成为我们的代名词？-国内GT市场英朗GT 从英朗GT传播来看定位比较模糊，始终

17、摆脱不了小君越的影子，与GT车型诠释有差异，品牌与GT内涵不符！莲花L3GT品牌网络声量与车型市场占有率较低,空有一手英国品牌历史的好牌缺没能打好！GOLF GTI&POLO GTI这两款属于两厢小钢炮，与GT定义也不同！国内普通消费级GT市场，没有被任何一家品牌所占据！GT能否成为我们的代名词？-MG GT历史渊源MG GT，有历史渊源可塑!MG在1965年发布了MGB的GT版本，诚如时任MG总经理John Thornley所说：“创造了一辆让所有老板们开去办公室都倍有面子的车！”MGB GT不仅造型一流而且能同时兼顾提供轿车般的舒适和跑车般的性能。因此这款车成为了那些追崇一辆比敞篷车更适合

18、正式场合的车他们的最爱！1967年发布的MGC与MGB享用相同的车身件，但搭载了却是全新的直列6缸3.0L的发动机，而更大的引擎需要搭配全新改进的隆起的引擎盖。120英里/小时的极速使得MGC成为了一辆充满乐趣的旅行轿车，2台轻量化的GT版本是Abingdon工厂生产的最后两台赛车，获得了大大小小一系列赛事的殊荣。MGB GT V8今年8月份刚刚迎来了其40周年的生日，这款车是Abingdon的工人们获悉发动机技师Ken Costello将Buick V8引擎装配在MGB GT的故事后得到启发，而他们所用Rover的V8引擎反而比原车的B系列引擎更轻，换来的是137马力的动力输出！Rover引

19、擎和MGB GT的珠联璧合造就了一部完美操控与极高性价比的性能旅行车。在Metro标准版本面世一年后发布的Turbo版本是此系列的性能车型，而此款车区别于其他MG车型的是其优良的内饰做工以及侧裙上Turbo标示的防擦条和极低调的轮胎。涡轮的介入使得MG Turbo比常规车型高出了20马力。自1989年发布以来，MG Maestro Turbo就是优良的操控和造型的结合体，同时以极速130英里/小时而被誉为MG最快的量产车。共同开发制造全新的运动化包围件，使Maestro Turbo如虎添翼。MG ZR曾是英国2011最卖座的小型运动两厢车。因此，改装时ZR的代名词，无论是操控，性能还是外型上吸

20、引眼球的明亮色。ZR的上市更是为其赢得了2002年度两厢车的殊荣，即便是入门的105型号都胜过竞品的明星车型。1965 MGB GT；1967 MGC GT；1973 MGB GT V8；1987 MG Metro Turbo；1989 MG Maestro Turbo；2001 MG ZR GT能否成为我们的代名词？-MG GT产品点MG GT=GT+Geek产品支撑英伦个性与风尚激情的驾驭愉悦的驾享体验创新Coupe造型引领三厢风潮澎湃“T”动力领先同级iVoka科技舒适越级配置全新Coupe设计：后车窗同级最大，速度感的C柱线条八角形徽章的动感前脸设计，以及收放自如的车身线条贯穿式红色尾

21、灯直瀑式进气格栅回归MG经典设计1.4T发动机，多动力组合智能双色仪表盘运动金属踏板运动换挡拨片Start/stopEPBESP相拼真皮座椅动态辅助线胎压监测iVoka理性价值超级车身尺寸优越空间461018051488的大尺寸宽适的空间享受1、延续GT在消费者感知中的动力好、外观靓2、创造GT的主流产品差异化3、让GT不再是高高在上的百万级车型4、让向往GT车的年轻人也可以拥有得起产品定位感知年轻人的GT,MG GT。80后作为新崛起的消费力量已经开始释放潜力，而即能应付日常使用又具备一定跑车能力的GT车型，对于活泼好动、钟爱速度与激情的年轻人无疑是排位靠前的佳选。MG GT突破以往GT车型

22、“价格高”惯性模式，以为年轻群体的首次购车提供GT车型为目标，开辟10-15万紧凑型GT车型的蓝海市场。80后目标人群消费者洞察MG GT上市战役策略方向情感需求社交需求 产品需求产品痛点：在A级市场同质化严重情况下，能否创造用户需求价值是关键。沟通痛点：碎片化的时代，让消费者主动关注是关键。情感痛点：情感诉求大于理性诉求的情况下，找到消费者情感的切入点。2（新，产品马斯诺需求图）物理属性（社会属性）年轻活力的社会新生主力年龄男女比例成长背景家庭情况经济情况职业核心群体23-32岁男性为主，男女比例6：4二三线城市居多，生长在小康家庭，教育程度大专及以上学历，有一定社会阅历。年轻单身，部分已经

23、结婚有一定经济基础和社会阅历；事业小有所成，稳定上升。都市白领，部分为中层管理者，个体从业者、部分公务员韩寒，作家、赛车手、老板、媒体人、导演.你也不知道他未来还会成为怎样的人沿着自己的热爱，只管向前。“打破所有一成不变，和自己的热爱在一起”KOL是拥有怎样的态度?KOL的精神王梦麟画了8年的油画，大学肄业，做广告一路做到创意总监。忽然有一天辞职，去西藏开了一家旅店梵世古藏精品客栈。因为热爱，所以向前。我们身边的普通80后拥有怎样的态度?80后的精神Kevin喜欢广告，放弃安逸的小镇生活。因为梦想，只管向前。YaYa离开上海，追随男友，到天津重新经营他们的人生。因为爱情，只管向前。王子从小喜欢

24、写作，30岁放弃总经理职位，转行当作家。因为执着，只管向前。我们身边的其他普通80后拥有怎样的态度?80后的精神MG的历史上追求传奇GT车型1965年问世的MGB GT，最高时速达到170公里，百公里加速11秒，成为一代神车；1967年，MGC GT诞生，最高时速达193公里，百公里加速仅需10秒；1973年，MGB GT V8上市，最高时速201公里，百公里加速突破8秒。MG 过去GT车型的历史，就是“只管向前”的传奇，甩开所有曾经记录，无视所有曾经的辉煌，只有怀揣这这种精神，记录才能被打破。我们暂且将“只管向前”称之为MG的GT精神。MG GT车型的历史就是“只管向前”的传奇理性与感性同步

25、沟通外观酷炫动力强劲冲劲十足敢想敢为、自我实现、乐于引领、乐于探索生活产品理性诉求消费者情感诉求与80后的沟通方式：在各种场合发表及打造产品的年轻宣言与青春态度，激励年轻消费者实践敢想敢为、自我实现的青春信念，倡导目标人群体验先行、乐于引领、探索生活更多可能的生活方式。MG GT传播概念推导沟通概念年轻GT 只管向前MG GT传播概念推导TVC Demo年轻，不代表没有主见更不代表喜欢被别人左右踩足油门大胆向前吧冲破阻拦，尽情追逐梦想喧嚣中，大声说出我们的想法迎着风雨，寻找年轻的阳光永不放弃心中所爱无论路多长，梦多远趁年轻，不断向前你会发现一切都会实现年轻，只管向前！全新MG GT劲世登场MG

26、 GT上市战役策略方向情感需求社交需求 产品需求产品痛点：在A级市场同质化严重情况下，能否创造用户需求价值是关键。沟通痛点：碎片化的时代，让消费者主动关注是关键。情感痛点：情感诉求大于理性诉求的情况下，找到消费者情感的切入点。3（新，产品马斯诺需求图）预热期：年轻GT 传播目的：完成年轻GT定位导入预热期活动年轻GT，价格由年轻的你定MG GT作为全新年轻人的GT座驾，价格由你来定，原上汽定价15万，只要你众包10元，表示你的购买意向，即可参与这辆车的定价。1、上市期收集用户购车意向；2、全民参与新车定价，激发用户参与感；3、众包形式定价，引发大众话题性。预热期，MG GT将通过电商网站推出众

27、包预售活动，GT的价格将由消费者预定的数量而定，起价15万，订单获得越多，上市价格将越低。众包预售预热期，帮助用户了解MG GT，MG GT将向玛莎拉蒂GT发起挑战，引发关注。挑战玛莎拉蒂GTMG GT PK 玛莎拉蒂GT为什么PK玛莎拉蒂？超跑代表，与郭美美在一起有话题，有消费者认知。怎么PK？田忌赛马：1、城市拥堵路段PKMG GT将凭借inkaNet 4.0避拥堵功能轻松获胜2、百米直道PKMG GT虽然落后5秒败北，但身价只有玛莎拉蒂的1/20，玛莎拉蒂胜，但不武3、城郊路段PKMG GT将凭借inkaNet 4.0导航、影音娱乐、舒适性完胜上市期：年轻向前 传播目的：充分利用代言人，

28、引发最大关注度明星代言趋势：全明星代言时代羽泉代言荣威550传播主题：全新中国力量TVC平面车展/汽车发布会韩寒代言全新POLO传播主题：新青年TVC平面车展/汽车发布会One杂志后会无期电影合作韩寒微博（3921万粉丝）综艺节目全明星代言时代全明星代言时代到来从小苹果的走红到创酷占领变形金刚到新POLO变成韩寒代名词所以代言已经不等于一个TVC+一张海报而是用明星+明星资源来全方位的合作明星代言趋势：走向百姓生活明星话题走向百姓生活真人秀节目走红意味着明星必须走向百姓生活，大家喜欢的明星不再是大荧幕脚本里的，而是有喜怒哀乐，展现真实自我的网络昵说：你若端着 我便无感赵又廷代言方向1综艺打造赵

29、又廷代言产品话题性 利用赵又廷植入热门综艺or真人秀节目，制造话题性；节目中，直接植入MG GT产品，利用节目做产品的印象传播。综艺合作方向：Runing Man赵又廷以警察形象出现，每一集完成一个任务，植入MG GT的功能点，打造赵又廷年轻硬汉形象。花样爷爷挑夫&爷爷们同游英国，赵又廷完成一项项任务，植入MG GT且展现他的责任感。节目信息播出平台：浙江卫视开播时间：2014年10月（暂定）制作团队：韩国SBSRunning Man原版团队+浙江卫视爸爸回来了嘉宾信息：邓超、王祖蓝，Angelababy（待定），其余邀请中腾讯视频预估VV：3亿赵又廷代言方向2（痞子英雄2 10月上映）借势赵

30、又廷的全新电影&周边明星资源 利用赵又廷10月新电影痞子英雄2造势 赵又廷与周边明星资源推高关注度MG GT上市节奏建议8月8月中9月9月中10月10月中11月内饰及官图发布媒体静态评测11月中门户垂直媒体传播社会化媒体传播“众包”价格猜想炒作PK玛莎拉蒂GT事件话题炒作SEO/百度百科/媒体占位传播配置猜想炒作产品命名及目标受众解析产品FBI及定价区间解析产品市场竞争力解析（竞品锁定、细分市场）产品上市价格公布明星及花絮传播上市会直播媒体深度试驾明星与车话题炒作价格评析竞品PK话题论坛维护车主建模及提车作业热销传播自媒体评测新闻尾翼及品专维护到店实拍代言人猜想预热期上市期延续期媒体Workshop定制版话题传播GT精神沟通12月媒体动态评测Thanks年轻GT 只管向前