43顾客市场详解课件.ppt

1、2.战略计划6.过程管理3.顾客和市场焦点5.人力资源的焦点1.领导7.经营结果4.测量、分析和知识管理组织概观：环境、关系和挑战谋动顾客(Customer，客户，用户/User)你的供应商你的过程你的顾客输入输出要求和反馈要求和反馈顾客供方模型识别顾客“顾客供方关系”模型a)顾客群和细分市场现有的、对手顾客群和细分市场现有的、对手的和其他潜在的的和其他潜在的b)了解关键顾客的了解关键顾客的需求和期望需求和期望及其对购及其对购买的重要性；针对不同顾客群的不同买的重要性；针对不同顾客群的不同了解方法；使用当前和以往的顾客信了解方法；使用当前和以往的顾客信息，用于产品和服务策划、营销、过息，用于产

2、品和服务策划、营销、过程改进和其它业务的开发程改进和其它业务的开发c)使了解的方法适合战略规划及发展方使了解的方法适合战略规划及发展方向向4.3.1 顾客和市场的了解（顾客和市场的了解（40分）分）组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要，并开发新产品和开拓新市场。断符合需要，并开发新产品和开拓新市场。目标顾客群：直接、间接目标顾客群：直接、间接细分市场：区域的、顾客层细分市场：区域的、顾客层次的、年龄的、性别的等次的、年龄的、性别的等包括市场拓展和销售信息包括市场拓展和销售信息、顾客满意和忠

3、诚数据、顾客保顾客满意和忠诚数据、顾客保留留/赢得赢得/流失分析和顾客投诉流失分析和顾客投诉等。等。4.3 4.3 顾客与市场顾客与市场内部顾客内部顾客外部顾客外部顾客购买者为自己或他人购买产品的组织或个人。例如为自己的家庭购买食品的人、签署订单的采购员。购买决定者批准购买及影响购买决策的组织或个人。例如，高层主管、技术专家。最终用户/终极顾客最终从产品受益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人中间商为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅行社代理和经纪人，以及任何经营产品的人。加工者用该产品或输出作为生产其自己产品的输入的组织或个人。例如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提

4、供不同的产品供应商为过程提供输入的组织或个人。例如，为汽车提供火花塞的制造商，或者为公司的环境法律事物提供咨询的律师行.供应商也是顾客.他们有关于产品规格缺陷反馈预测定单等方面的信息需要原始设备制造商OEM)购买产品并集成为自己的产品。例如一个计算机制造商购买另一家生产者制造的磁盘驱动器，并装配到自己生产的计算机上去潜在顾客那些目前不使用本企业的产品，但有可能会变成顾客的组织或个人。例如，一个租用汽车时可能会购买一辆类似的汽车隐蔽的顾客这是一类常常为人们所忽略的顾客，但他们对于企业的活动可以产生巨大的影响。这些顾客如管制者、批评家、观念领导者、测试服务机构、支付者、媒体、自由公众、那些直接或间

5、接接受产品威胁的人、公司政策制定者、工会、职业协会等顾客群分类及交易特点（供参考）顾客群分类及交易特点（供参考）细分角度细分角度顾客群分类顾客群分类顾客及交易特点顾客及交易特点按地区按地区本地本地对组织的产品、服务熟悉，运费低，关系密切，易于联系对组织的产品、服务熟悉，运费低，关系密切，易于联系国内国内运输成本高、周期长，最好分区建立配送中心就近供货运输成本高、周期长，最好分区建立配送中心就近供货国国外外（发达地区）（发达地区）要求高，交货周期长，政策环境不熟，大多通过中间商要求高，交货周期长，政策环境不熟，大多通过中间商（发展中国家）（发展中国家）要求中等，交货周期长，政策环境不熟，可设办事

6、处要求中等，交货周期长，政策环境不熟，可设办事处按渠道按渠道经销商经销商有资金实力，对品种、价格及扣率十分关心，可列入合作对象有资金实力，对品种、价格及扣率十分关心，可列入合作对象直销终端顾客直销终端顾客订单稳定，对品牌、质量、售后服务有较高要求，付款有时滞订单稳定，对品牌、质量、售后服务有较高要求，付款有时滞后后非直销终端顾客非直销终端顾客对品牌、质量、售后服务有较高要求，关注性价比对品牌、质量、售后服务有较高要求，关注性价比按规模按规模大型大型规模大，在行业中影响大，对质量和价格敏感，有长期合作意规模大，在行业中影响大，对质量和价格敏感，有长期合作意愿愿中小型中小型规模适中、灵活、选择性强

7、，难以稳定合作规模适中、灵活、选择性强，难以稳定合作零散型零散型数量多，需货随机性大，地域分布广，直接销售困难数量多，需货随机性大，地域分布广，直接销售困难按层次按层次高端高端对品牌、性能、可靠性和服务有差异化的高要求对品牌、性能、可靠性和服务有差异化的高要求中端中端对品牌、质量、售后服务有较高要求，关注性价比对品牌、质量、售后服务有较高要求，关注性价比低端低端关注价格和性价比关注价格和性价比按关系按关系稳定交易稳定交易长期稳定采购，有发展合作的基础长期稳定采购，有发展合作的基础选择交易选择交易受市场价格影响大，替换采购受市场价格影响大，替换采购潜在发展潜在发展新市场、新顾客或竞争对手顾客，要

8、化大力气开发新市场、新顾客或竞争对手顾客，要化大力气开发按顾客所在行业 猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户或常客主动性客户合伙人停止购买或过去的客户n关心与关切，而不是不理不睬n公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口n明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司的政策”n迅速与彻底，而不是拖延或沉默Physical StatePhysical StateOneOne-DimensionalDimensionalAttractiveAttractiveMustMust-BeBe“dissatisfieddissatisfied”User PerceptionUser Perceptio

9、n“satisfiedsatisfied”IndifferentIndifferent 实实物状物状态态-一一维维的的有魅力的有魅力的必需的必需的-“不不满满意意”用用户户感知感知“满满意意”不充分不充分 充分充分中等的中等的/无关无关紧紧要的要的产品和服务的核心价值核心价值、根本效用、真正的需要有形价值特性、功能、设计、包装、价格无形价值售前服务、售中服务、售后服务、可用性、担保、金融服务、建议感知质量、感知价值、品牌、企业形象、声誉、其他用户推介(E)关系和强度关系和强度(D)满足顾客需要满足顾客需要“顾客的声音顾客的声音”过程的关键特性过程的关键特性(E)关系和强度关系和强度(G)相关系

10、数相关系数(B)重要性加权重要性加权(顾客欲望和需要顾客欲望和需要“顾客的声音顾客的声音”(C)相对于组织竞争对相对于组织竞争对手的顾客感知手的顾客感知(F)重要性评分重要性评分总和总和(H)目标目标根据技术重要性排定的档次根据技术重要性排定的档次 质量机能展开矩阵质量机能展开矩阵“质量屋质量屋”第一阶段产品的特性第二阶段零部件特性第三阶段过程/工艺流程特性第四阶段过程控制计划顾客要求设计要求设计要求零件特性部件特性过程特性过程特性控制计划4.3.2.1 顾客关系的建立a)建立关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度b)确定顾客对接触方式（查询、交易和投诉）的主要要求，并传达到有

11、关的每一位员工和过程c)顾客投诉管理过程，及时有效的解决，收集、整合和分析投诉信息用于改进d)方法适应战略规划及发展方向4.3.2 顾客关系与顾客满意（50分）组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。例如，直接拜访、定货会、电子商务、电话、传真等 如：与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢得顾客，增加重复购买的频次和获得积极的推荐 例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺 组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等4.3 4.3 顾客与市场顾客与

12、市场4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量a)测量顾客满意，测量方法因不同顾测量顾客满意，测量方法因不同顾客群而异；获得可用的信息，用于客群而异；获得可用的信息，用于改进活动改进活动b)产品、服务质量跟踪，及时获得可产品、服务质量跟踪，及时获得可用的反馈信息用的反馈信息c)获取和使用可与竞争对手、同行业获取和使用可与竞争对手、同行业标杆相比较的顾客满意信息标杆相比较的顾客满意信息d)方法适应战略规划及发展方向方法适应战略规划及发展方向 例如产品开箱合格率和故障率、例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉量的异常变化等顾客投诉量的异常变化等 定期评价测量顾客满意的方定期评价测量顾客满意的方法，

13、并对这些方法的适用性、法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进有效性进行分析和改进 顾客对产品顾客对产品/服服务满足其要求程务满足其要求程度的感受度的感受购买决定购买决定4.3 4.3 顾客与市场顾客与市场顾客的需要和期望顾客的需要和期望（预期质量）（预期质量）顾客需要的识别顾客需要的识别转化为产品转化为产品/服务规范服务规范（设计质量）（设计质量）输出产品和服务输出产品和服务（实际质量）（实际质量）顾客感知顾客感知（感知质量）（感知质量）测量和反馈测量和反馈满意证实/未证实的期望 与 理 想状 态 比较总体的具体的/顾客化的可信性总体的具体的/顾客化的可信性感知质量顾客忠诚顾客抱怨满意

14、度感知价值顾客期望正式投诉向个人抱怨重复购买价格容忍给定价格下质量给定质量下价格满意程度主 要 特 征含 义很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到极大的失望，对于厂商感到愤慨、恼怒、难以容忍，不仅找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不满。不满意气愤、烦恼顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到气愤和烦恼。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定的方式进行弥补，在适当时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲友不要去购买同样的商品或者服务。一般（无所谓满意不满意）无明显的抱怨或赞同感顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到与期望值相比虽有差距但还可以忍受

15、，感觉不到明显的好处也不觉得特别差劲。满意称心、赞扬、愉快顾客在购买和消费了某种商品或服务后产生的称心如意和赞美、愉快的心理状态。在这种状态下，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。顾客不仅对自己的选择予以肯定，还乐于向亲朋好友推荐，很满意激动、满足、感谢顾客在购买和消费了某种商品或服务后所形成的激动、满足、感谢的状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全实现，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望值。顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲友宣传、介绍推荐，希望他人都来消费同种商品或服务。确定测评目的和总体策划确定测评目的和总体策划确定确定评价评价指标指标识别识别和定和定义顾义顾

16、客客选择选择调查调查方式方式设计调查问卷并测试设计调查问卷并测试实施调查实施调查评估改进效果评估改进效果制定满意经营策略与持续制定满意经营策略与持续改进计划改进计划计算、分析与评估满意计算、分析与评估满意度度建立和完善建立和完善顾客信息管顾客信息管理系统理系统多渠道收集多渠道收集顾客信息顾客信息文档、报文档、报告告 设计设计抽样抽样方案方案实施改进计划实施改进计划 不满意无所谓满意敌视忠诚满意度忠诚度15100%80%60%40%20%质量质量商誉商誉价值价值购买习惯购买习惯 调控制约调控制约顾客让渡价值顾客让渡价值吸引力和忠诚度吸引力和忠诚度市场份额和利润市场份额和利润市场环境市场环境经经

17、验验顾客满意顾客忠诚顾客所说的意见或态度顾客所做的购买与推荐顾客期望有更多满意的供应商可选购顾客期望只从一家供应商购买企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿主要测量现有顾客的满意度还分析和了解顾客流失（背离）的原因强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值猜想猜想顾客顾客预期预期顾客顾客不合不合格者格者首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客客户或客户或常客常客主动性主动性客户客户合伙人合伙人停止购买或停止购买或过去

18、的客户过去的客户流程管理流程管理流程管理决策分析决策分析接入管理接入管理l 顾客服务l 呼叫中心l 合作伙伴管理l 知识管理l 商业智能l 电子商务l 财务管理l 内部管理测量和改进顾客满意顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场（过去、现在和未来）了解需求、期望和偏好 当前/过去的顾客信息的应用标准内容相互关系的系统理解“顾客与市场”类目强化顾客关系与顾客建立密切的关系确定顾客接触方式并传达及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进测量顾客满意度运用顾客满意和不满意的数据，改进产品/服务和组织运营跟踪产品和服务质量对上述方法进行评价、改进和创新、分享，使之与战略规划和发展方向相适应“顾客和市场的了解顾

19、客和市场的了解”评价重点评价重点n组织组织是否是否有系统有系统地细分地细分市场及顾客市场及顾客群？群？n组织能组织能否否因应现在及潜在市场因应现在及潜在市场，设立主动设立主动了解了解各类顾客的各类顾客的需需求求、期望及购买行为的方法及制度、期望及购买行为的方法及制度？n是否是否对搜集得的资料作系统的整理、分析，并作为产品对搜集得的资料作系统的整理、分析，并作为产品/服务服务设计设计、营销、过程改进营销、过程改进及业务及业务拓展拓展的主要输入的主要输入？China association for quality 中国质量协会“顾客关系与顾客关系与顾客顾客满意满意”评价要点评价要点n组织组织是否基

20、于细分顾客，建立差异化的顾客关系，明确是否基于细分顾客，建立差异化的顾客关系，明确差异化的顾客接触方式及要求？差异化的顾客接触方式及要求？n组织是否设立了顾客投诉处理系统组织是否设立了顾客投诉处理系统，能及时跟进和解决，能及时跟进和解决问题，维持问题，维持和发展良好的和发展良好的顾客关系顾客关系？能否收集（包括主？能否收集（包括主动）整合和分析投诉信息，用于产品、服务和管理的改动）整合和分析投诉信息，用于产品、服务和管理的改进？进？n组织组织是否基于细分顾客，建立测量是否基于细分顾客，建立测量顾客满意度顾客满意度及质量跟及质量跟踪踪的系统的系统方法方法，获得可用信息并进行分层，制订有的放获得可用信息并进行分层，制订有的放矢的改进措施？矢的改进措施？n是否设法获取竞争对手、标杆的是否设法获取竞争对手、标杆的顾客满意度顾客满意度信息，进行信息，进行对比分析，以制订更有针对性的改进措施？对比分析，以制订更有针对性的改进措施？n顾客关系和顾客满意的方法是否与时俱进，并与战略规顾客关系和顾客满意的方法是否与时俱进，并与战略规划和发展方向保持一致？划和发展方向保持一致？