第二章-广告与市场营销课件.ppt

1、第二章广告与市场营销 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。本章主要内容一、市场的概念二、市场营销组合三、广告与市场营销的关系四、广告与销售促进五、广告与公共关系第一节 市场营销基本知识一、市场的概念什么是市场？市场是抽象的，看不见的。市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需

2、求。商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买意愿。购买意愿。1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。“市场就是消费者”的认识，其意义是：1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的

3、需求。这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。市场的种类1.消费者市场消费者市场由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。2.工业市场工业市场由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。市场的种类3.社会机构市场社会机构市场由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。4.销售市场销售市场由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成品或半成品然后加上他们的利润

4、再行销售。我们的广告市场 以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒介。对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。市场细分 市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分 市场细分概念是由美国学者温德R史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。它的出现鉴于这样几点认识：市场细分（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，

5、都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。（2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。（3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。市场细分 市场细分这种科学方法的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条

6、件。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销组合产品（Product）；销售点（Place）；价格（Price）；促销（Promotion）。通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。4个营销要素-4Ps 产品product 价格 price 通路 place 促销promotion 需求command 成本 cost 方便convenient 沟通communicate传统的“4P”现代“4C”经典的营销组合，4P广告公司的主要任务广告的主要任务

7、 促销promotion广告公司的主要任务沟通communicate取决于广告要解决什么问题市场营销组合：促销市场营销组合：促销 促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料）,这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或 促进销售。市场营销组合：促销市场营销组合：促销 促销可分为两大类：above-the-line和below-the-line促销。市场营销组合：促销市场营销组合：促销 广义的促销包括广告、公共关系、人员推广与促销（Sales Promotion)。狭义的促销是指以特殊的购买优惠刺激消费的做法。促销组合是一种广义的

8、促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为：Z个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售Z促销：扩大声势，传播促销信息Z直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效）Z公关关系活动：通过企业广告促进公关关系市场营销组合：销售点/通路/渠道分销对于产品的发展至关重要大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推出广告可以是非常本土化的与分销相配合广告可以与分销网络配套进行市场营销组合：销售点市场营销组合：销售点/通路通路/渠道渠道铺货的广度铺货终端的可接触率市场营销组合：价格市场营销组合：价格商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及

9、营销成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负能力。即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生成或得到的利益或价值。价格应该与消费者的接受水平密切相关价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在价格应该与销售目标密切相关在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素市场营销组合：产品市场营销组合：产品 产品是一个使消费者的物质和精神要求得到满足的综合体。它拥有明确的和非明确的个性。广告不能够改变或改善产品的物质属性，但可以通过品牌，包装及树立形象来赋予产品附加价值。利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。产品包含了产品设计及

10、发展，品牌建立及包装。“产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品市场营销组合：产品可以是具体的产品，如洗衣机可以是抽象的服务，银行、旅游可以是二者都有，如电讯市场营销组合：产品市场营销组合：产品 独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点。某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境。市场营销组合：产品市场营销组合：产品4个基本阶段

11、上市、发展、成熟及衰退。每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。第一阶段：上市第一阶段：上市/导入期导入期市场上出现了新产品/品牌。上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有 广告及促销的支持。在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。广告主要起教育和告知的作用。第二阶段：发展第二阶段：发展/成长期成长期销售大幅度增长，新品牌不断加入广告目的是加速销售增长率广告投入逐渐收缩维持一定广告频率非常重要市场上出现了竞争广告的目的在于塑造品牌的差异第三阶段：成熟第三阶段：成熟销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。广告投入及促销支持开始减缩。市场竞争激烈。价格战非常常见。降价促销，兑奖

12、或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌。广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动。第四阶段：衰退第四阶段：衰退销售大幅度下滑，触目惊心。很少的广告及促销支持。产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行销人员的目标在于挽救产品。比如：VCD的现状广告与产品生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰落期衰落期介绍产品介绍产品教育市场教育市场打知名度打知名度公关活动公关活动宣传文章宣传文章少量广告少量广告市场份额市场份额品牌形象品牌形象购买需求购买需求大量广告大量广告展览会/讲座展览会/讲座宣传品邮寄宣传品邮寄市场份额市场份额竞争大战竞争大战宣传品邮寄宣传品邮寄少量广告少

13、量广告促销活动促销活动产品增值产品增值延长生命延长生命促销活动促销活动宣传目的宣传目的宣传方式宣传方式产品生命产品生命周期周期广告与产品生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰落期衰落期信息性广告信息性广告激发基本需求激发基本需求说服性广告说服性广告激发选择性需求激发选择性需求提醒性广告提醒性广告提醒人们购买提醒人们购买产品生命产品生命周期周期第二节广告与市场营销的关系 一、营销计划与广告计划一、营销计划与广告计划 营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大

14、纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会

15、，即如何解决问题点和利用机会点。（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。二、广告与市场营销的相同点二、广告与市场营销的相同点 1、产生的条件相同商品生产的高度发展。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。3、市场营销把广告作为组成部分。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。三、广告与市场营销的区别三、广告与市场营销的区别1、目的不同2、效果不同3、手段不同正确地认识广告与营销的关系，应注意：必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，

16、围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。第三节广告与销售促进一、综合促销与促销 综合促销与促销的不同：综合促销：在市场营销活动中，刺激消费者的购买欲望，或增强销售行业的销售能力，换句话说，所有唤起需求或刺激需求的宣传活动都是综合促销活动。而综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、特点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。促销是综合促销活动中，除公关、广告、营业与销售之外的活动，也

17、是位于综合促销核心的直接对销售进行支援的活动。然而，旨在促进消费者对商品进行认识的广告、由推销员等进行的营业和销售、作为新闻消息而传播的公关等都属于促销以外的综合促销活动。促销也叫销售促进，其英文名称是Sales Promotion，简称SP，在西方商界，SP是最常用的缩略词之一。不同的公司、学者对促销有不同的解释。AMA对销售促进的定义是：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。菲利普科特勒在1988年对促销所作的定义为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期

18、的促销工具。狭义的促销是指：在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。二、促销的特征1、促销通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。2、促销注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售3、促销工具的多样性。促销由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。4、促销在一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。5、促销见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。企业的事业战略TREE举例事业战略公关战略市场营销战略生产战略财务战略人事战略公关活动宣传战

19、略综合促销战略Promotion价格战略Price流通战略Place产品战略Product新闻发布战略广告战略促销战略人员推广其他单项战略数据库市场营销战略4P市场占有率（SOM）广告费比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市场占有率和广告费比例的关系三、综合促销组合的应用推出期衰退期成熟期成长后期成长前期 为开拓首次市场需求，举行带有浓厚的教育 色彩的综合促销活动。新商品上市的介绍 广泛、深入地宣告新 商品的存在 作为销售投资大量投 入广告费 在大型店铺举

20、办实地 销售示范、商品说明 发放广告传单、商品 样品画册 购物点广告的发放 参观工厂 发放样品 公关的目标不限于本 公司的品牌，而要有 助于这类商品的整体 增长 介绍新商品的特征、性能 举办商品说明会 生产过程 市场增长率减小，除 争夺其他公司的市场 外难以扩大销售，因 此开始出现旨在直接 获得销售效果的经特 别策划的宣传活动。谋求加大商品的等级 化及扩大经销网点。市场虽在逐步扩大，但市场占有率的竞争 已开始，因而开展强 调商品品牌及特性的 综合促销活动。提高商品品牌的知名度推广商品特性经销商和推销人员提 供售后服务有计划地投入广告费 在大型店铺、有实力 的店铺举办实地表演 销售、商品说明 发

21、放广告传单、商品 样品画册 向提高销售率的业者 提供售后服务 有计划地投入广告费 对本公司品牌进行说 明的公关活动 开展与品牌的商品形 象一致的公关活动 有关展示室的话题 该商品流行的事实 市场增长停滞，在特 别策划的宣传活动中，推出有奖等追求实利 的销售手段。后上市的厂家单纯地 采取旨在使消费者能 想起商品名称的“联 想性”综合促销战略。针对仍满足于旧商品 的消费者开展“联想 性”综合促销战略。确立品牌形象 提高对商品特性的理 解 开展直接性销售广告 （促销礼品）有计划地投入广告费 保持商品形象 展开竞争性广告（降 价、以旧换新、补贴 差价、促销礼品）广告费投入趋向节省 广告费趋向于节省 促

22、销费趋向于节省 通过有奖销售达到示 范效果 加强和维持销售商店 之间的比赛 向代销网点提供商品 设立常设展示室 定期在销售商店举行 实地表演销售 开展竞赛 发放新购物点广告 举办流动展览、街头 节目表演 用于商品的公关费趋 向于节省 实行不需考虑品牌与 商品形象的一致性，内求唤起话题的公关 附带促销礼品的信息 社会上的流动现象与 该商品的联系 公关不需考虑品牌与 商品形象的一致性，只求唤起话题 新用途 降价 附带有关促销礼品的 信息 商品宣传演员的话题促销的一般特性广 告促 销公 关四、促销的作用四、促销的作用促进购买模式变化促进消费模式变化针对消费者针对消费者促销活动促销活动其它市场宣传活动

23、其它市场宣传活动广告等的补充针对流通针对流通针对竞争针对竞争获得支持提供措施固定品牌保住顾客 曾任美国促销协会主席的A罗宾逊曾说过一句重要的话：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。促销具有以下五个方面的作用：1、有效地加速产品进入市场的进程2、说服初次试用者再购买，以建立购买习惯3、增加产品的消费，提高销售额4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动 5、带动关联产品的销售五、促销的诉求对象和分类五、促销的诉求对象和分类零售业的促销零售商生产厂商的促销公司内部、消费者批发商特约店促销的诉求对象有以下3种：消费者 流通行业（零售商

24、、批发商）公司内部促销的类型 3种对象与促销的主体（主办单位）的关系可分类成以下4种类型：面向消费者的促销（消费者促销）面向流通行业的促销（经销者促销）面向公司内部的促销（内部促销）面向零售商的促销（零售促销）六、促销的对象与目标六、促销的对象与目标主体面向消费者 的促销生产厂家消费者创造和刺激对本公司商品的消费需求（提高对品牌的忠诚度）补充广告 唤起试用的动机 保住顾客 扩大顾客数量零售业 的促销面向公司内 部的促销面向流通行 业的促销消费者流通行业批发商零售商公司内容其他部门的销售生产厂家生产厂家生产厂家促进经销本公司商品的业务往来和扩大经销量（提高对制造厂商的忠诚度）商品的经销 确保信义

25、 优先销售 获得支援增强本公司内部的销售积极性（提高士气）统一意志 赋予销售知识创造和刺激对本公司销售商品的消费需求（提高对商品的忠诚度）保住顾客 扩大销售量诉求对象基 本 目 标第四节广告与公共关系 公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。它研究的是组织与公众的关系，社会组织通过公共关系手段处理和改善与公众之间的关系，使公众与组织之间达到一种和谐境界，从而塑造企业形象，提高企业知名度和美誉度。一、公共关系的基本特征 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。关系的活动

26、以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系是一种信息沟通。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。二、公共关系的原则 公众原则 美誉原则 互惠原则 长期原则 真诚原则沟通原则三、公共关系与广告的关系 公共关系的目标是树立形象。从微观角度分析，公关目标包括三个层次，即知名度、信赖度、美誉度。从公关目标的三个层次，我们可以看出，公共关系与广告有密切的关系。广告和公关的目标是基本相似 广告和公关都是企业市场营销的重要组成部分 广告和公关的着眼点在于企业营销，着重点在于公众即消费者 公关广告的主题 广告与公关结合得

27、最为紧密的，自然是公关广告。公关广告是指以树立企业形象为目的，运用大众媒介以影响公众态度的广告活动。公关广告的主题始终围绕如何树立企业的良好公众形象来进行。公关广告的主题主要有：服务主题、责任主题、展示主题、关怀主题、活动主题。公关广告的主要类型（1）理念广告（2）公益广告（3）歉意广告（4）解释广告 （5）倡议广告四、公共关系活动的手法 1、与大众传媒的关系 是指面向大众传媒记者的对策。其内容有：向报刊、杂志等记者发出信息，争取其采访，设法让其刊登更为理想的报道而进行的一系列活动。2、公关性现场广告活动 公关性现场广告活动（Event）是指各方人士聚集在某一个特定的场所进行交流的广告活动。企

28、业开展Event的类型与目的也不尽相同，有以促销为目的的，也有为公关服务的。一般来说，公关Event的主要目的有：（1）利用Event，起到公关的效果（2）谋求建立企业形象（3）表达企业对社会的观点与看法通常，公关Event的内容有：（1）研讨会等的演讲会、谈话（2）面向有关人员的集会（3）大型商品发表展示会、设施的开幕典礼（4）赞助运动比赛，艺术展示会等（5）参展博览会（6）为形成话题而举办的街头现场活动 （7）企业的创业周年纪念等正式典礼等等，都可列入Event的范围。3、公关作品 常用的公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品。将其制成录像、照片或幻灯片等图像形式的也属公关

29、作品。4、公关调查 市场营销领域的调查目的在于预测市场动向，而公关领域的调查则把舆论调查或意识动向调查作为其目的。在进行定量调查时，可以认为二者在手法上没有太大的差别，只是对数值结果的分析角度上有所不同而已。在实行定性公关调查时，经常使用以大众传媒、和对消费者有影响力的人士为对象的就同一题目个别听取意见这一形式。五、公共关系活动的实施步骤 1、实施调查，掌握情况。掌握企业关联者对企业的业务、事业及公关等方面的评价、议论要求和期待等。主要运用综合性公关调查手法，听取有关媒体人员、专家、顾客以及企业内部人员的意见，分析有关媒体的报道。2、分析现状。根据对现状的掌握来分析所存在的问题以及问题的具体内

30、容和出现的原因、公众期待结果的内容如何、确立中期或长期的公关和交流的课题。3、制定公关的战略措施。根据公关战略的内容确定相应的公关课题；制定公关活动的目的和目标，确立公关的对象、内容、时期、方法和角度；帮助广告主树立公关意识并确定公关体系。4、设定公关项目并予以实施。产品定位定位就是你在客户心中的地位 产品定位 产品定位就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。产品定位 从策划的角度看，产品定位是广告诉求的基础。没有产品的位置，就不能决定产品的推广计划和广告所要达成的目标。产品定位产品定位 人们最喜欢讲的一句话是，有没有很好的卖点？其实这句话讲反了，应该先说顾客的

31、买点在哪里？根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴找马。产品定位产品定位 因此，我们需要掌握产品核心价值、产品定位、卖点之间的关系。为了更好地理解这个问题，下面，我们来看一个片子。广告定位的意义正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 三三、广告与市场营销的关系广告与市场营销的关系 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分 市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动。3、从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。