肯德基新品市场服务营销策划课件.ppt

1、肯德基新品市场服务营销策划肯德基新品市场服务营销策划前言v 肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。无法达到与麦当劳竞争的目的。所以，新产品的研发和市场营销是十

2、分有必要的。目录一：策划目的二：分析当前的营销环境状况1、市场状况和市场前景分析2、产品状况分析（肯德基新品分析）三：机会与问题分析1、肯德基新品优势分析2、肯德基新品劣势分析四：营销策略1、产品策略 4、促销策略 2、定价策略 5、人 7、服务过程3、渠道策略 6、有形展示 策划目的v 新品市场的服务营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。v 肯德基新品市场服务营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一

3、思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。分析当前的营销环境状况1、市场状况和市场前景分析企业竞争分析消费者接受性市场前景2、产品状况分析（肯德基新品分析）新品分析技术支撑目标客户分析企业竞争分析肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业。应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。肯德基与麦当劳的新产品竞争肯德基：黄金烤鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、土豆泥、香甜粟米棒、芙蓉鲜蔬汤、玉米沙拉、上校鸡块、新奥尔良烤翅、葡式蛋挞。早餐：海鲜蛋粥、香菇鸡肉粥、鸡蛋肉松卷、鸡蛋猪柳卷、鲜虾鸡蛋卷、港式奶茶麦当劳：巨无霸汉堡

4、、超级板烧汉堡、珍宝三角、麦乐鸡、苹果派（菠萝味、香芋味）、云呢拿奶昔、甜香玉米杯、蔬菜海鲜汤。早餐：热香饼、猪柳、吉士蛋堡、烟肉蛋、松饼、麦香猪柳蛋 肯德基每年都会推出数种新品，大都能被人们所喜欢。如老北京鸡肉卷，是其根据中国特色口味开发的产品，推出到现在都广受好评，受到人们的喜爱。又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品，以葡式蛋挞为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。这些都说明了，消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。早餐方面，以前早上通常买早餐工程的东西吃，但是花样不多，吃几次就腻了，如今麦当劳、肯德基都推出早餐，花样越来越多，早餐也就有得

5、选择了。可是购买一份洋早餐的价格至少在8元至15元之间，但是购买一份普通早餐大约只要2元左右，相差悬殊的价格依然让很多市民望“洋”兴叹。这是肯德基需要考虑的。消费者接受性市场前景：市场前景：与麦当劳不同，肯德基在许多的中小与麦当劳不同，肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。伴随着中国中小城市城市也设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对以及超重现象，使很多人对“传统洋快

6、餐传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。中国消费者中国。中国消费者“洋快餐是否健康洋快餐是否健康”的的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。营养，健康而且有变化的快餐。2、产品状况分析（肯德基新品分析）新品分析在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。麦得基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。肯德基应该继续保持这个优

7、势。新品更中国化。多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。技术支撑 肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团。百胜集团在全球100多个国家拥有超过33,000 家连锁餐厅和84万名员工目前肯德基在中国已经拥有超过1400家餐厅。肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等也都是一流的。高度程式化的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连

8、锁商家都有能力生产同样的产品。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C（Cleanliness）保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）提供真诚友善的接待；A（Accuracy）确保准确无误的供应；M（Maintenance）维持优良的设备；P（Product Quality）坚持高质稳定的产品；S（Speed）注意快速迅捷的服务。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由岁男、女性），以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境.而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象,定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温

9、馨团圆的用餐气氛.所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客。进行推广。肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。目标客户分析机会与问题分析1、肯德基新品优势分析2、肯德基新品劣势分析品牌优势，肯德基通过十几年在中国的发展，已遍布中国大中小城市，并被人们所熟知。肯德基的

10、市场优势有清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value），这与麦当劳的优势是一样的。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的。蔬菜类产品和高营养价值食品的研发。肯德基新品优势分析肯德基新品劣势分析新快餐，新品的影响力不够。人们谈到肯德基麦当劳就想到的是薯条，汉堡一类，并已熟知它们是垃圾产品。品种依然不够丰富。与中式快餐相比，品种依然单一，消费者选择性少。营养成分高的果蔬食品少，人们已经厌倦了高热量的食物。当代的人群需要健康营养的食物。肯德基需要侧重这方面的开发。新

11、品上市价格一般偏高，像一个小小的葡式蛋挞，一个需要5元，一般消费者较难接受。四：营销7P策略1、产品策略 4、促销策略2、定价策略 5、人与服务过程3、渠道策略 6、有形展示 1、产品策略产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品质量功能方案 产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的优势产品品牌 肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，人消费者接受，热爱

12、这种产品。让它成为肯德基的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的新品。体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动是健康向上的，与肯德基打造新快餐的理念相符，应该大力支持。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。新品的包装再此基础上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了新产品信息传播的速度，加大了信息传

13、播的力度。肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。2、定价策略（1）心理定价肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/对，虽然同8 元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。（2）组合定价肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者学生，又推出

14、免费的学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也使套餐也达到促销的目的。3、渠道策略服务直销-通过店面的方式来进行产品的销售多开连锁店：特许经营模式 肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品，加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800 万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。4、促销策略1、节假日促销在假日，新品实施

15、打折促销。2、价格促销新品上市后，针对不同消费群发放优惠券或者打折卡。比如学生卡套餐卡等3、广告宣传新品的广告宣传应该服从公司整体营销宣传策略，树立新品形象，是不同于传统洋快餐，是适合中国人口味，健康的新快餐。同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传肯德基每种新品的时候个性不宜变来变去，消费者会不认识这种产品，反而使老主顾也觉得陌生，厌恶。所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：肯德基选择广告宣传媒体一定要多样式化，注重抓宣传效果好的方式，才能达到宣传新品有最好的效果5、人员策略1，肯德基有一套完整的员工奖励激励制度，所有员工分为五个家族，每个月开员工大会都会评选“蝴蝶人物”。蝴蝶人物由

16、每个家族推荐一位候选人，候选人要和大家分享自己的行为，最后全体员工采取不记名投票方式选出蝴蝶人物，蝴蝶人物不仅可以得到小礼品，而却还会为家族加分。2，在员工大会上管理组介绍一个月来的经营状况传达营运政策、程序、新产品和CER每月抽查情况还有失分点。管理组进行对本月的训练目标和注意事项进行提问，员工举手回答，回答正确的为家族加50100分不等。每个季度分数最高的家族可以得到几百元的奖励。这一系列的活动培养了员工的团结精神，使得整个餐厅都像一个大家庭。3，在员工大会上，肯德基会为本月生日的员工进行奖励，买来蛋糕与大家一起分享。肯德基的这些员工活动，不仅趣味性而却提供了一个让新员工熟悉其他工作伙伴4

17、，在平时的工作中，餐厅的管理组成员观察每一个员工，如果发现某一位员工有优秀的表现，管理组会给员工YUM点，员工可以通过积攒YUM点来换取东西，肯德基用这一系列的活动和激励办法，使得每一位员工都会积极的工作，是的餐厅的运营更加和谐4，肯德基的排班制度是根据员工提供的时间来进行编制的。提供弹性上班时间。总的来说，肯德基的人员策略有：健全的培训机制，专业化的培训部门因人制宜的技能培训（a，管理人员 b，普通员工），贯通的横纵交流策略：通过对员工的人性化管理，福利优待，内部培养忠诚度6、服务 由于服务具有的无形，不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变由于服务具有的无形，不均匀和不可分割等特性

18、，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务肯德基服务标准化的关键点：肯德基服务标准化的关键点：C：Cleanliness 保持美观整洁的餐厅保持美观整洁的餐厅H：Hospitality 提供真诚友善的接待提供真诚友善的接待A：Accuracy 确保准确无误的供应确保准确无误的供应M:Maintenance 维持优良的设备维持优良的设备P:Product Quality 坚持

19、高质稳定的产品坚持高质稳定的产品S:Speed 注意快速迅捷的服务注意快速迅捷的服务 “冠军计划冠军计划“具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一个员工都严格执具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一个员工都严格执行，这无疑保证了肯德基品牌形象行，这无疑保证了肯德基品牌形象 精品化，标准化，人性化的品牌经营策略，店面的规模一般都不大，但很紧凑，精品化，标准化，人性化的品牌经营策略，店面的规模一般都不大，但很紧凑，每一个细节都精雕细刻，每一个流程都已标准化。每一个细节都精雕细刻，每一个流程都已标准化。肯德基采取的保证服务标准化的措施主要是对管理人员和服务人员进行严格的肯德基采取的保证服务

20、标准化的措施主要是对管理人员和服务人员进行严格的标准化训练标准化训练 策划：通过给大学生提供兼职岗位，或提供免费职能培训，首先强化大学生这一策划：通过给大学生提供兼职岗位，或提供免费职能培训，首先强化大学生这一庞大广告宣传主体，培养忠诚度庞大广告宣传主体，培养忠诚度7、有形展示 有形展示的根本原理是让产品自己说话，是一种基于事实展现的有型宣传方法 通透式肯德基店面采取通透式大玻璃，让消费者可以直接看到店面摆设和消费状况，在这一“大庭广众”下的经营方式，拉近了与消费者的距离，更使得餐厅更注重细节 如卫生状况服务态度等，通过店内消费者来展示肯德基餐厅提供的舒适整洁的悠闲环境，和热情周到的服务。更从

21、他们惬意的表情联想吃肯德基产品是种享受 全国统一服装 随处可见的肯德基标志 还有显目外卖餐车等等 都砸无形中给肯德基做了很大的宣传 新产品总能在消费者良好评价中得到很好宣传，新产品的宣传店面图册也是相当的诱人，对于肯德基忠实顾客来说，新产品一推出就急切品尝已经成为一种习惯 策划：通过购买某种新产品获得小礼物，印有肯德基新品宣传图像总 结 通过做这个肯德基服务营销策划，对肯德基文化有了更深层的了解，以前大多数抱的思想是，快餐是垃圾食品，肯德基肌肉是激素助长问题鸡，它导致中国快餐市场缓慢、艰难的发展，甚至倒闭等等对其不满的思想，而现在，是只从营销角度看，它无疑是最成功的案例之一，餐饮界的领头羊。对其做的资料整理表明，对于中国国的企业来说，肯德基有太多值得学习的地方，首先便是服务这个策划案有太多的不足，我们需要学习的地方真的很多，很多！