消费者行为学第七章消费者情绪课件.pptx

1、第七章第七章 消费者情绪消费者情绪1东方学院第七章 消费者情绪2东方学院LG巧克力手机 2006年LG巧克力手机占尽市场风头，让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰显个人高贵审美情趣的亲密之物。采用了感性营销方法，切中“巧克力一代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG品牌认同。可见情感在消费者购买过程中，起很大作用。第七章 消费者情绪3东方学院LG巧克力手机 LG在中国推出蓝海战略，其代表作就是“巧克力手机“。不难看出巧克力手机不仅拥有科技内涵，同时也具备时尚的外观、气质与人文情感等。这是基于LG对市场消费者心理和行为的深入研究。80后一代多是吃着巧克力成

2、长的人，时至今日多数是20多岁的社会新锐，巧克力是他们回忆过去的情感密码。LG研究发现他们的显著特征是：追求时尚、渴望受到关注和尊重、有强烈地炫耀心理、希望成为别人羡慕的对象。如果能迎合他们的喜好，激发他们内心深处的情感共鸣，他们将会表现出惊人的消费欲望。LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代内心世界的情感按钮。o 第一节 情感概述o 第二节 情绪理论o 第三节 消费者的情绪情感o 第四节 消费者的情感的营销运用4东方学院第七章 消费者情绪第一节 情感概述5东方学院我们在销售一种情感化的产品。我们在销售一种情感化的产品。第一节 情感概述一、情感的分类和含义6东方学院 情感

3、在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的反映过程。情感总是指向于一定的事物。情感的具体形态可分为情绪和感情。情绪情绪是一种相对来说难以控制并且影响我们行为的强烈的情感。感情感情经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级情感。感情与情绪就其本质来说，都是人脑对客观事物与主体需要之间关系的反映，是人的主观体验。第一节 情感概述7东方学院 感情与情绪往往被看做同义词，然而二者是

4、有区别的。1、情绪比感情更为广泛。人与动物都有情绪，而感情则是人类特有的。2、情绪常常是由当时一定的情境所引起的，并随着情境的变化而迅速变化，因此大多不稳定。而感情则较少受到具体环境的影响，较为稳定和持久。3、情绪比感情具有更明显的冲动型外部表现，感情比较深沉和含蓄，这是以为感情是在情绪基础上产生的，而情绪是高级的、复杂的感情的表现形式。第一节 情感概述8东方学院 感情与情绪二者的联系历史上统称为感情。相互依存，不可分离。感情离不开情绪。稳定的感情在情绪基础上形成，又通过情绪反应得以表达。情绪也离不开感情。情绪变化受感情支配，感情深度决定着情绪表现的强度。第一节 情感概述9东方学院 作为反应过

5、程来看，情感同认知过程的区别在于：它们不是以形象或概念和判断的形式，而是以体验具体感受的形式来反映。作为情感的体验具有两极性的基本特征。1、情感的两极性是以人的需要是否得到满足为转移的。2、情感的两极性还表现在积极性和消极性的两极方面。3、情感的两极性还可以表现在它们的紧张和轻松、激动和平静、愉快和不快、简单和复杂等方面。情感的这种两极性或强弱差异性情感的这种两极性或强弱差异性叫做情感的诱发性诱发性。所以，情感是指具有诱发性的主观体验状态。第一节 情感概述10东方学院二、情绪分类 心理学家对情感中的情绪进行了分类，例如一些学者提出“愉快（Pleasure）、激发（Arousal）、支配（Dom

6、inance）（PDA）“这三个维度来说明人的所有情绪，认为特定的情绪是这三个维度不同组合和水平的反映。表7-1列举了这三个基本维度和与其相联系的一系列情绪，以及用来测量这些情绪的项目。11东方学院二、情绪分类第二节 情绪理论12东方学院 各种心理和生理因素在情绪过程中相互作用关系是怎样的？不同的情绪理论对于生理唤起、行为、认知、情绪表达和情感之间的相互关系有着不同的解释。每种理论都包含合理的部分，因此，人们总是试图把不同观点中的巨鳄梨部分整合在一起。下面介绍三种影响较大的经典情绪理论。詹姆斯詹姆斯-兰格理论兰格理论对情感状态的感觉出现在生理反映之后，对情感状态的感觉出现在生理反映之后，情绪来

7、源于对生理反映的意识。情绪来源于对生理反映的意识。坎农坎农-巴德理论巴德理论丘脑活动引起情绪感觉，并同时引起生理丘脑活动引起情绪感觉，并同时引起生理唤起。唤起。沙赫特的沙赫特的情绪认知理论情绪认知理论个体根据经验和情景线索对生理唤起加以个体根据经验和情景线索对生理唤起加以解释，由此产生特定的情绪。解释，由此产生特定的情绪。第二节 情绪理论13东方学院一、詹姆斯-兰格情绪学说肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的感觉人在做出反应之前通常并没有体验到情绪。詹姆斯说：“我们一知觉到激动我们的对象，立刻就引起身体上的变化；在这些变化出现之前，我们对这些变化

8、的感觉，就是情绪。“他还说：“.对于刺激我们的对象的知觉心态，并不立刻引起情绪；知觉之后，情绪之前，必须先有身体上的表现发生。所以更合理的说法，乃是，我们因为哭，所以愁；因为动手打，所以生气；因为发抖，所以怕；并不是我们愁了才哭，生气了才打，怕了才发抖。“因此，在詹姆斯看来，哭、打、发抖就是情绪产生的直接原因。因此，他结论说：“情绪，只是对于一种身体状态的感觉；它的原因纯乎是身体的。“第二节 情绪理论14东方学院一、詹姆斯-兰格情绪学说 兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性，就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此同时各个器官中血液量的改变，乃是激情

9、的真正的最初的原因。“他以饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。第二节 情绪理论15东方学院二、坎农-巴德理论坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点同时提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的。1972年，坎农提出了丘脑说以批判詹姆斯-兰格理论。坎农认为，如果身体就

10、是情绪的原因，那么不同情绪应当有不同的内脏活动的变化。同样，如果用实验或其他方法（如服用药物）引起内脏的变化，也应当有情绪反应；相反，如果除去内脏变化的感觉，就应当不再有情绪。因此，他提出了一些有力的反证。第一点，他指出，不同的情绪可以有同样的内脏活动的变化，而同样的内脏活动的变化也可能有不同的情绪。例如，伤心和感激都能流泪；心跳加快可能是受惊，也可能是过分激动或生气。第二点，他指出，脊髓高部位因意外事故切断的病人失去了内脏感觉，但并未丧失情绪或情感。虽然有的病人报告情绪有所淡薄，但都还是有情绪的。第二节 情绪理论16东方学院二、坎农-巴德理论 坎农通过实验研究，证明了情绪不能使用生理变化的知

11、觉来解释：（1）完全分开猫的内脏器官与自主神经系统，然后把一只狗呈现在猫的面前，结果猫仍会发生龇牙、怒叫等情绪反应，并不改变情绪行为。（2）同样的内脏器官变化，发生于不同的情绪状态。（3）内脏器官的其他构造感觉神经少，感受性不敏感。（4）内脏器官的变化太慢，不足以成为情绪的来源。（5）给一些成年被试注射适量的肾上腺素唤起类似恐怖时出现的许多生理变化，如：脉搏加快、手足发冷、四肢发抖、声调颤动等等，但是均报告并不真正害怕或愤怒，不能体验到情绪。基于上述研究，他认为，控制情绪的是中枢神经而不是周围神经系统。基于上述研究，他认为，控制情绪的是中枢神经而不是周围神经系统。第二节 情绪理论17东方学院二

12、、坎农-巴德理论 坎农又根据以下事实提出了情绪丘脑说：（1）切去脑皮层（丘脑保留）的动物表现过分的忿怒反应，丘脑切除，其反应则消失。（2）丘脑单侧的伤害，会增加来自身体该侧面的情绪成分。（3）对于人类，影响丘脑一边的肿瘤会影响单侧的情绪表现。（4）轻度的麻醉引起脑皮层对下级中枢控制的短暂伤害或疾病引起的永久伤害，发出自由而时常的流泪与笑的表情。他认为，当丘脑神经过程被激动起来时，专门性质的情绪才附加到简单的感觉上。第二节 情绪理论18东方学院二、坎农-巴德理论 坎农认为，丘脑是情绪活动的中枢。在正常情况下，丘脑是由大脑皮质抑制的，但强烈的刺激可超越皮层的抑制而直接激活丘脑，产生情绪反应。对某种

13、刺激习得的情绪反应是通过皮质实现的，刺激先传到大脑皮质，根据记忆被认识，然后解除了对丘脑的情绪机制的抑制，使之发动情绪反应。总的来说，坎农-巴德理论唤起了人们对丘脑的重要性的注意。他们还提出了一系列有说服力的、反对詹姆斯理论的论点，虽然这些论点后来受到了严肃的质疑，但至少引起了人们对情绪的神经生理方面的注意，并因此而成为这方面理论研究工作的先驱。第二节 情绪理论19东方学院三、沙赫特的情绪认知理论情绪是在对于一种生理唤起进行特殊的认知解释后产生的当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉。沙赫特实验：结果表明：生理唤醒是情绪激活的必要条件，但真正的情绪体验是由对唤醒状态赋予的“标记“决定的。这种“标记

14、“的赋予是一种认识过程，个体利用过去经验中和当前环境的信息对自身唤醒状态作出合理的解释，正是这种解释决定着产生怎样的情绪、所以，无论生理唤醒还是环境因素都不能单独地决定情绪，情绪发生的关键取决于认知因素。第二节 情绪理论20东方学院四、当代情绪理论模型 现代观点认为，前述每种理论都有其合理和正确的部分。詹姆斯-兰格理论正确的指出了唤起和行为反馈对情绪体验的作用。坎农-巴德理论的合理部分在于提出丘脑和大脑皮层等在生理唤起中的先后顺序。沙赫特的学说使出了认知的重要性。当今的心理学家越来越认识到，对一个情景的评价方式极大的影响着情绪的过程。情绪评价指一个刺激对个体的意义。近年来出现了很多情绪理论，很

15、难说哪个更好。Dennis Coon把几种理论的要点放在一起，合成一个当代情绪理论模型。通过下面的例子来学习该理论模型。第二节 情绪理论21东方学院四、当代情绪理论模型 当一条恶狗哮着扑向你时，“狗“作为一个情绪刺激，被评价为威胁或者其他情绪。你的“情绪评价“引起的反映包括：（1）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准备状态；（2）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，摆出紧张的身体姿势；（3）适应性行为，如躲开狗；（4）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有着直接关系。第三节 消费者的情绪情感22东方学院一、消费者情绪情感

16、的效能影响消费者的动机和态度影响消费者的活动效率 影响消费者体力 影响消费者认知能力 第三节 消费者的情绪情感23东方学院二、消费者情绪情感的外部表现面部表情和姿态变化语调声音的变化 身体各部位的反应 第三节 消费者的情绪情感24东方学院三、影响消费者情绪情感变化的主要因素消费者需要是否得到满足 购买环境的影响 商品的影响 服务的影响 第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感25东方学院 与主要强调产品属性的理性广告相比，情感广告有着自身独特的一些优势：能够更加吸引消费者；更能向消费者传递品牌内涵；更适合低卷入产品。具体而言情感广告可能会引发消费者的幽默、温馨和恐惧等情感反应。幽默幽

17、默是广告中常见的一种诉求方式，给人带来愉快、轻松的氛围，能够吸引消费者的注意，提高广告的接触率，促使受众对产品或品牌形成良好的印象。广告中温馨温馨气氛很容易感染到受众，让他们卷入，共同感受温馨的氛围，常常会引起不错的宣传效果。恐惧恐惧和不安也是广告常用的诉求方式。在广告中展现可怕的情景，唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情境可以通过使用产品或者服务来解决。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感26东方学院幽默广告第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感27东方学院幽默广告第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感28东方学院幽默广告第四节 消费者的情感的营销运用一

18、、广告与消费者情感29东方学院温馨广告第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感30东方学院恐惧不安第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感31东方学院恐惧不安第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感32东方学院 消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的

19、品牌态度。第四节 消费者的情感的营销运用33东方学院根据人类不同情感分类的情感广告根据人类不同情感分类的情感广告1亲情亲情 亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神威药业“五福心脑康“的电视广告以“关爱老人的健康“为诉求点，以“孝心“来引发中国人内心

20、深出的亲情，产生了较好的效果，从而从“病例实证式“、“专家证言式“、“理性说理式“的广告中脱颖而出。一、广告与消费者情感第四节 消费者的情感的营销运用34东方学院2爱情爱情 广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。由DTC推出的第一版“迷宫版“钻石广告由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告：以绿箭

21、牌口香糖为“媒“，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。一、广告与消费者情感第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感35东方学院3友情友情 友情也是人生命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享“，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友“，将品牌定位

22、于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意“，“千金易得，知己难求“，可以想象，当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒“便已表达了当时心中所有的激动与情感。该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感36东方学院4爱国之情爱国之情 好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种“，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。尤其是前几年的“丰田霸道“和“盘龙柱“事件，更让这种爱国情绪在广告界逐渐高涨。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：(1)国家认同感 国家认同感是一种归属感，体现了国家的

23、凝聚力，向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水“这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国，热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感37东方学院4爱国之情爱国之情 第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感38东方学院4爱国之情爱国之情 第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感39东方学院4爱国之情爱国之情 第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费

24、者情感40东方学院4爱国之情爱国之情 第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感41东方学院4爱国之情爱国之情 北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感42东方学院(2)民族自豪感 美国雪佛菜汽车一则获得CLIO大奖的电视广告就是利用民族自豪感来体现爱国之情的典范。整则广告不提及任何汽车性能，而是通过生活画面，风景，简单醒目的标语“美国，美国“等反复凸

25、显伟大的美国强大的美国。这则广告着眼于激发消费者的民族自豪感，同时反复暗喻“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛菜“，在这种自豪感与产品之问建立起一种联系，为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪，而雪佛菜可以给你带来这种自豪。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感43东方学院(3)社会责任感 重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古“为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽“的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强“的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。类似的还有长虹电器的

26、广告“长虹，以产业支撑中国的民族工业“，“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁“等。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感44东方学院(4)民族自信心 诉诸民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。还有如“走向世界的品牌春兰“，“中国人，奇强!“等。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感45东方学院结合某些特殊事件的情感广告结合某些特殊事件的情感广告 1节日节日 利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。如劲酒的广告就是利用中国最浓重、重要的传统佳节一

27、一过年来进行情感诉求的：过年了，朋友相聚，难免吃吃喝喝，在大家吃得热热闹闹的时候，一个美丽的女人出来提醒自己的丈夫“劲酒虽好，可不要贪杯哦“，然后是一片爽朗的笑声。其中表现出朋友间浓浓的友情，妻子对丈夫甜蜜的爱意，愉快，快乐的气氛洋溢其中，广告切合过年时候的喜庆气氛，为商品注入了浓烈的情感因素。第四节 消费者的情感的营销运用一、广告与消费者情感46东方学院2社会事件社会事件 人类的情感是微妙的东西，品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解当前消费者心里最关心什么，什么容易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求，是最容易引起消费者的注意和感情触动的。比如在我

28、国“神州5号，6号“成功实现载人航天的时候，我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶“，利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌“洗衣粉的电视广告，在品牌诉求中将情感与社会事件结合得恰到好处。该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗“现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦，细腻而不落俗套，平实中见精彩，让人过目难忘，使“雕牌“形象深入人心。还有“哈药六“的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机，运用情感的渲染，取得了巨大的成功。第四节 消费者的情感

29、的营销运用一、广告与消费者情感47东方学院情感广告创意过程中的注意事项情感广告创意过程中的注意事项 1.一定要有真情实感，避免虚情假意一定要有真情实感，避免虚情假意 情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容 中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。3.避免避免文化的冲突文化的冲突 广告创意同样也要本土化，不同民族

30、有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感48东方学院 购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消费者到底想要什么“是非常关键的。因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的做法常常并不可行。消费者因为社会规范的约束，有所顾忌、难以启齿，只能将购买的真正动机隐藏起来。若被

31、直接问起，消费者会编出一些理由来应付。对这些动机，营销人员可以通过一些迂回的方法，从侧面挖掘出消费者的隐蔽动机。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感49东方学院 美国营销专家菲利普菲利普科特勒科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段(处于供不应求的市场环境),第二是质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境),第三是感情的消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。目前我国正处于买方市场,不同商场经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下,消费者购物选择的标准已由实用性过渡到精神享受上,即强调商品在具备基本功能,满足生理需求的前提下,对情感的渴望精神愉

32、悦的追求,个性服务的期望与日俱增。正因为如此,各个商场在经营的过程中开始关注“情“这一主题,开展了越来越多的人情味十足的促销,运用真诚的情感征服消费者,以求与消费者产生共鸣、沟通、有力营造商场良好的个性和亲和力。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感50东方学院情感促销的具体应用情感促销的具体应用 1、营销理念以营销理念以“增加客户体验增加客户体验“为主为主,努力贴近顾客努力贴近顾客 打造积极的消费体验经历,建立消费者与商品和服务的情感纽带,把情感和体验联系在一起,使顾客体验到:更温馨、令人愉悦,使消费者对商场产生依赖情结,建立起忠诚的合作关系。在中国国内,餐饮业方面,有 请你开始

33、探险“为卖点的热带雨林餐厅:商业服务业,有推出“体验消费“并大受欢迎的西安商家以及明确以“体验式销售“标榜,在为顾客提供黏土的同时,从水和黏土的配比讲起,教会制作瓷器的工艺流程,并包教包会,负责到底的手工制陶公司。这些经验给了我们很多的启示:即如果有了“体验“的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此,对于商场来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多的消费者的机会。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感51东方学院 2、促销重点以满足顾客的个性化需求为主促销重点以满足顾客的个性化需求为主 商场应站在顾客的角度,为顾客提供更多的利益。顾客的购买是一种利益的选择,商场

34、若能多方面地持续地满足顾客需要,顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来,顾客在以后的购买中就会优先考虑原来的选择对象 为了留住顾客,商场应做到:(1)提供情感环境。提供情感环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著 营造一个优雅,温馨、舒适的购物环境,使人们在购物过程中得到更多的精神享受,便成了商场吸引顾客的“法宝“。(2)制定情感价格。制定情感价格。从目前看,市场上的情感价格主要有:让利作价。让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分,通过降低商品销售价格让利于消费者 让利作价,多适用于价高利大的产品。折扣让价。现在,多采用累计折扣,即顾客一定时间内在某一商场购买商品

35、的金额达到一定额度时,卖方给买者退回一定价款。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感52东方学院 3、加强沟通加强沟通,建设顾客和商场的良性互动建设顾客和商场的良性互动 情感促销是通过情感促进顾客和商场之间很好地结合,在销售过程中创造顾客100%的满意度,从而建立起顾客和商场的良性互动,这就要求商场增强与顾客的沟通,了解顾客有什么样的需求,以便把信息不断地反馈给生产企业,从而进一步改进产品和服务,顾客会产生感情上的信赖 成为忠诚而稳定的消费群体。这样不仅保持住与现有顾客的关系,而且还会吸引新顾客。如:经常向顾客询问他们对商品的看法 使用情况和新的需求,向顾客表达对其利益的关切之心:

36、根据不同类型的顾客特点进行分门别类的、甚至是个别式的广告宣传:通过免费培训和试用来增进双方感情,提高顾客素质以适应商场新产品通过显示新商品的用途乃至新的生活方式,可以激发顾客的潜在需求或改变某种消费观念,从而使新老顾客成为商场一系列新商品的用户。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感53东方学院 4、建立有形的关系纽带建立有形的关系纽带,和顾客进行一对一交流和服务和顾客进行一对一交流和服务 通过利益满足和沟通所结成的纽带基本上还是无形的,而有形利益的纽带“情感纽带“则会更有利于长期地发展 如发行会员卡、建立俱乐部等。这些有形的关系纽带,相当于一对一的沟通,会改变商业交往中那种冷冰冰

37、的纯功利关系。实践证明,这些有形的纽带均给商场带来了良好的效益。比如美国的沃尔玛公司能跃升为世界最大的零售公司,与其推行的会员制度是密不可分的。情感促销就是把和顾客一对一交流及服务摆到了核心位置。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感54东方学院 5、及时及时,妥善地处理顾客的抱怨妥善地处理顾客的抱怨,挽回不满意顾客挽回不满意顾客 抱怨是消费者提意见或建议的一种方式,它反映出消费者的要求和愿望,顾客与商场的纠纷与矛盾是不可避免的,如何挽回不满意的顾客,对商场来说相当重要。商场要做到正确对待顾客的抱怨,妥善处理顾客的不满,并且行动要及时迅速,以恢复客户的信任,避免顾客将不满转告他人。

38、及时、妥善地处理顾客的抱怨,应注意以下问题:(1)尊重顾客的人格,专心对待顾客。(2)从顾客角度出发分析顾客的实际问题,尽可能多地找出解决问题的途径,同时请顾客参与共问选择解决问题的最佳途径,给顾客一定的自主权。(3)对顾客的损失给予一定的补偿,同时增加顾客对未来交易的期望值,使顾客保持与商场的长久交往。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感55东方学院运用情感促销中应注意的问题运用情感促销中应注意的问题 1、避免造成资源的浪费避免造成资源的浪费 情感促销可能会使经营者过多的注重商场的装修及商品的包装等外在的表现形式而忽略实质性的问题 造成社会资源的不必要浪费。据报道多数商品包装过

39、度现象十分普遍。商家的浪费,也是消费者的浪费,不要一味为了追求情感,而忽略了实质的东西。2、避免情感定位不当避免情感定位不当 “金利来,男人的世界“是一句耳熟能详的广告语,仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。可是后来,伴随着女性消费品的走俏,男士消费品市场的饱和。“金利来“又向市场推出了女式皮包和饰品 使“金利来“不再是“男人的世界“了。严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感,使“金利来“变成了一个不男不女的形象,男人个性显现的自豪感消失了。第四节 消费者的情感的营销运用二、促销与消费者情感56东方学院 3、避免形成不良的社会风尚避免形成不良的社会风尚 青少年一代是在品牌时代下长

40、大的,在他们的心里,名牌代表着一种风尚,一种品位。而有些商场情感促销就是片面让消费者产生一种品牌概念,这可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想,对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。4、避免使商场的手段形同虚设避免使商场的手段形同虚设 顾客是商场的生命之源,“以客为尊“的经营理念是商场服务于顾客最基本的动力。“坚持顾客第一“的原则是市场经济的本质要求,也是市场经济条件下商场争取顾客满意,掌握市场主动权的法宝。但以破坏商场的原则和行为规范来迎合顾客以达到满足顾客需求的行为,不但不会满足顾客需求,反而会使商场陷入进退两难的境地。本章案例本章案例57东方学院1.分析LG公司在推出黑标“谜“手机时，如何利用情感理论影响消费者行为？2.根据情感功能，评价LG公司的黑标“谜“手机营销策略的有效性。LG公司的黑标“谜“手机58东方学院Thank You!Thank You!