星湖上院策划方案原稿课件.ppt

1、第一部分：宏观市场环境第一部分：宏观市场环境一、肇庆住宅市场的发展背景二、肇庆区域别墅特征分析第二部分：项目自身分析第二部分：项目自身分析一、项目自身分析二、项目SWOT分析三、项目核心价值分析四、项目定位第三部分：目标消费者分析第三部分：目标消费者分析一、别墅消费者的心理特点二、目标消费者购买别墅关注的因素三、目标消费者人文特征四、目标消费者楼盘信息来源第四部分：市场营销策略第四部分：市场营销策略目录目录第二部分：项目自身分析第二部分：项目自身分析二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析S（优势）：（优势）：1、独一无二的、独一无二的区位环境优势区位环境优势 2、浓郁欧陆、浓郁欧陆情怀建筑规

2、划优势情怀建筑规划优势 3、产品、产品优势优势 4、超、超6万平米的纯别墅万平米的纯别墅大社区优势大社区优势O（机会）：（机会）：1、政策的利、政策的利好使别墅越来越成为稀缺资好使别墅越来越成为稀缺资源源 2、经济的发展，产业的、经济的发展，产业的转移让肇庆地区潜在别墅购转移让肇庆地区潜在别墅购买者越来越多买者越来越多 3、市场上基、市场上基本无类似的竞争对手本无类似的竞争对手 4、处、处于成熟的别墅居住区域于成熟的别墅居住区域W（劣势）：（劣势）：1、周边及区、周边及区内生活设施不完备内生活设施不完备 2、开发、开发商的品牌知名度在当地不高商的品牌知名度在当地不高 3、周边现有部分环境，破、

3、周边现有部分环境，破坏整体高档社区形象坏整体高档社区形象 4、工、工地及现场营销环境形象不好地及现场营销环境形象不好T（威胁）：（威胁）：1、外在威胁：、外在威胁：市场上未公开项目带来的市场上未公开项目带来的不确定因素不确定因素2、内部威胁：因工程进度、内部威胁：因工程进度等内部原因带来的一些不等内部原因带来的一些不确定因素确定因素表面诱因表面诱因一个更舒适、更自然的、更健康的现代居家场所一个更舒适、更自然的、更健康的现代居家场所深层诱因深层诱因有天有地，享受原生态的环境，有前后花园的私家领地，过着比以前更自然、更舒适更健康的生活。超值物质享受超值物质享受超值心理享受超值心理享受身份价值和文化

4、价值身份价值和文化价值在满足基本使用价值（享受舒适生活）的同时，可让业主获得了更多心理上的满足（身份地位的认同、文化价值的认同）居住价值和景观价值居住价值和景观价值三、项目核心价值分析三、项目核心价值分析 星湖上院：价值体系的回归星湖上院：价值体系的回归四、项目定位四、项目定位1、项目的定位：肇庆肇庆原生态纯山水城邦原生态纯山水城邦2、文化定位：法式风格的精英领地法式风格的精英领地3、参考广告语 1、半山之上，城市之颠半山之上，城市之颠2、原生山水，领秀生活原生山水，领秀生活3、山之上，城之上山之上，城之上4、围绕定位进行的品牌建设（星湖上院品牌屋结构图）名称名称定位定位品牌承诺品牌承诺（广告

5、语）（广告语）产品卖点产品卖点（品牌支撑点）（品牌支撑点）消费者利益点消费者利益点广告宣传点广告宣传点整合营销手段整合营销手段星湖上院星湖上院原生态纯山水城邦原生山水原生山水 领秀生活领秀生活被靠北岭，近眺星湖，完全原生态的自然景观将家安在风景区，尽享山青水秀之大自然完全自然山水景观依山傍水的地中海式规划，户型充分考虑采光及四周景观融入自然户型设计光照好空间大，满帘青山绿水将生活融入自然专业化物业管理、严密保安系统小区管理保障了安全也维持了自在的生活体系安全自在物业管理彼此关照、崇尚自然、热爱生活的精英社区文化一种自然而然的、温馨和睦的理想邻里关系崇尚自然精英社区文化周边的市政配套，区内的生活

6、设施交通、配套的完备保证了自我生活的无忧无虑轻松自我生活状态报纸广告、电视广告、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等、现场广告等第三部分：目标消费者分析第三部分：目标消费者分析1、购买别墅消费者的心理特点购买别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份星湖上院为肇庆区域少有靠山望水别墅精品，能 体现业主的尊贵气质。星湖上院力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉 繁华都市中的自然家园，寻求人与自然的契合这些诉求恰好可以针这些诉求恰好可以针对消费者的利益点对消费者

7、的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵2、购买别墅关注的因素、购买别墅关注的因素94.176.573.573.570.650.050.041.238.20.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0地理位置景观环境配套设施安全情况价格交通升值潜力有一定的品位和象征发展商的实力和信誉作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。在别墅消费群最为关注的一些因素中，星湖上院几乎都拥有非常突出的优势：在地理位置、景观环境、浓郁的人文气息方面她都是适宜居住的极佳地带，这

8、些都是吸引消费者的有力诉求点。3、目标消费群人文特征、目标消费群人文特征职业：私营或外资企业的老板（42%）国有企业或政府的高级管理人员（30%）自由职业者或专业人士（22.2%）年龄：35-50岁（82%）购买别墅的主要目的为：自住为主，少量渡假及投资地区来源：第一圈层：鼎湖区、端州区第二圈层：云浮、新宁、德庆、封开第三圈层：珠三角及港、澳、台区域中年事业有成的老板或企业/政府高级管理人员是别墅的主要消费群体，他们注重生活质量和居所的品位，因此，营造一个居家舒适、尽显独特尊贵个性的高尚别墅小区正是他们所渴求的。星湖上院别墅已经具备了非常优越的先天条件，但需要通过后期的广告的精心包装宣传，演绎

9、居住在北岭星湖上院别墅中现代高尚精英生活，让消费者认同本项目主要区域4、目标消费群的楼盘信息来源、目标消费群的楼盘信息来源47.141.217.632.417.60.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0报纸电视杂志亲友介绍展销会 传统媒体报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务

10、管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。第四部分：市场营销策略第四部分：市场营销策略一、总体原则：1、以市场为导向的传播原则2、前期重包装、重软文，后期重公关活动3、注重人脉传播，注重细节体现档次重点在于不断发掘和强化项目的丰富内涵，并配合软硬件配套的不断完善，深化项目所带来的全新经营环境及理念。品牌升华阶段品牌升华阶段整合推广活动及主力媒体投放的全面攻势，更深入、广泛地推介项目，形成强大的品牌知名度和信誉度。强势推广阶段强势推广阶段（开 盘 前后）引导阶段引导阶段深化项目“原生山水”的策略及强大的生活环境优势；引导目标客户对项目的关注度和认同。（产 品 推介会）通过软文炒作初步建立项目

11、的知名度；逐步加深客户对项目地位和发展前景的了解和认同；通过渠道渗透，积累客户名单，为引导内部认购造势作前期准备。形象建立阶段形象建立阶段（原 始 积累）1、战略部署四个阶段、战略部署四个阶段（开盘后期销售）持续销售 接受认购咨询接受认购咨询后续8.018.012 2、重要营销节点划分、重要营销节点划分软文开始炒作7.017.01产品推介会现场全面开放10.0110.01正式认购正式认购正式开盘持续销售 接受认购咨询接受认购咨询后续8.018.01软文开始软文开始炒作炒作7.017.0110.0110.01正式开盘正式开盘形象树立形象树立产品攻势产品攻势第一阶段第一阶段高调入市高调入市以报纸软

12、文炒作为主以报纸软文炒作为主第二阶段第二阶段强势引爆强势引爆公关活动与报纸广告配合公关活动与报纸广告配合3、整合推广分阶段部署、整合推广分阶段部署二、我们推什么？二、我们推什么？产品卖点提炼产品卖点提炼产品背景部分：产品背景部分：1、城市绝版地带北岭地区的绝版风水宝地2、顶级原生态豪宅区北岭之上，俯瞰星湖，原生山水3、远见实力缔造香港昊天集团肇庆惊世巨献4、顶级联盟力作国际大师、顶级物管颠峰力作5、建筑风格欧洲新古典主义建筑6、立体景观双瀑布景观，流经整个社区 地中海滨水风情，户户双园景7、超值产品赠送地下架空层，并办理产权8、社区文化欧式风情小镇，法式情调的精英文化产品实质部分：产品实质部分

13、：其次，其次，注意前期卖点不要过于分散而导致讲得不深入；再就是，再就是，要注意不要卖点透支，导致后期无内容可出；因此，在产品推广阶段的推广部署原则因此，在产品推广阶段的推广部署原则 首先，首先，避免形象阶段其广告与楼盘实际相差太远而误导客户，其广告内容应与项目现时的实际情况相吻合。三、我们向哪里推？在广告区域覆盖的策略上在广告区域覆盖的策略上1、以端州、鼎湖为核心，封锁该区域，阻截客户外流；、以端州、鼎湖为核心，封锁该区域，阻截客户外流；2、同时重点选择项目周边的发达县市（如云浮、新宁、德庆、封开等、同时重点选择项目周边的发达县市（如云浮、新宁、德庆、封开等地）进行直接广告投放，吸引周边外来客

14、流。地）进行直接广告投放，吸引周边外来客流。3、在广三高速上选择性投放大型路牌广告，吸引珠三角客户、在广三高速上选择性投放大型路牌广告，吸引珠三角客户 三、我们向如何推？媒体策略客户获知渠道客户获知渠道调查检测调查检测（数据来源：中正地产研究部（数据来源：中正地产研究部20062006年肇庆消费者购房行为调查）年肇庆消费者购房行为调查）肇庆人的购房信息来源最主要是电视广告最主要是电视广告，其次是报纸广告、亲友介绍或其次是报纸广告、亲友介绍或自己平时留意自己平时留意(包括经过售楼部现场包括经过售楼部现场)。软性资料直效渠道加油站DM直邮重点媒体攻势电视报纸现场大事件活动营销媒体集中炒作的全城参与

15、轰动的重点辅助媒体：户外、电台、分众传媒原生山水 领秀生活星湖上院推广渠道组合及部署推广渠道组合及部署 充分利用人际舆论传播充分利用人际舆论传播重点利用大众核心媒体重点利用大众核心媒体加强性价比高的直效媒体加强性价比高的直效媒体短信推广渠道策略：推广渠道策略：以营销产品推介会、盛大开盘等重要营销节点活动，拉动重要营销节点活动，拉动 人际传播，充分利用肇庆当地圈子效应人际传播，充分利用肇庆当地圈子效应；以电视广告的重点投放做快速的品牌形象建立和高密度信息发布以电视广告的重点投放做快速的品牌形象建立和高密度信息发布；以报纸广告的次重点投放长期建立项目形象并配合项目信息发布，同 时进行产品概念的具体

16、阐述和相关新闻炒作；以现场环境的完善作为客户认知并认可项目的核心手段以现场环境的完善作为客户认知并认可项目的核心手段；展开电台、分众传媒等辅助媒体支撑，开展全面立体攻势；针对目标客户的定向直邮，高性价比的开拓目标客户针对目标客户的定向直邮，高性价比的开拓目标客户。营销中心开放前现场包装相关建议：营销中心开放前现场包装相关建议：工地现场尚为成型，工地入口处要封闭，且设专职保安阻止客户进入，并设多一个牌注明：“施工重地、严禁参观”；避免客户能够自行进入施工现场，无论是对管理还是形象宣传都不 利；目前园林景观效果不明显，不要裸露于世，营销中心开放时，应增加围墙广告遮掩，施工外围加多彩旗，并在工地入口处加升空气球；项目施工现场各类施工安全说明及井然有序的施工队伍后期现场包装其它建议：后期现场包装其它建议：项目与各大道主要出入口附近的大型导示，主要内容为项目LOGO标识、形象定位及阶段核心概念 所有通往项目外围的道路导旗指示/彩旗营造，包括沿路道旗导示，主要内容为项目LOGO标识、形象定位及核心概念及核心卖点 大型活动举办时项目施工楼栋醒目的工地竖幅 主要内容为为项目LOGO标识、核心概念，工程进度及发售时间信息