捷群广告嵊州金昌白鹭香溪推广计划课件.ppt

1、 金昌白鹭香溪 推广计划 杭州捷群广告有限公司推广原则1、对嵊州整体楼市的回顾及对下半年形势的研判；2、针对2011年下半年白鹭香溪高层开盘销售情况，对所剩房源的推售提供策略依据与指导；3、有效整合媒体，通过对卖点的梳理，提升白鹭香溪项目整体的调性以及在市场的品牌认知度；4、结合现场各种营销活动的展开，吸引目标客户群亲临现场感受并体验白鹭香溪的品质，加深对项目的好感度，进一步帮助销售。推广纲领关于市场关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径推广纲领关于市场关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售关于销售白

2、鹭香溪2012销售如何突围关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径2011市场形势分析-国内主要城市房价指数2011年11月，全国100个城市住宅平均价格为8832元/平方米，与10月相比下降0.28%；涨幅居前城市：威海、烟台、汕头、包头、太原；跌幅居前城市：宁波、江门、无锡、西安、东营；宁波和杭州房价，同比下跌近5%；11月份为2011年新政后连续第三个月房价环比下降，说明政策对调控房价的作用开始显现，房价处于下降通道。1111月全国主要城市房价持续下调，房价进入下调通道月全国主要城市房价持续下调，房价进入下调通道政府对房价的调控目标已经初步实现；预计经济保增长将成为政府调控重心政府

3、对房价的调控目标已经初步实现；预计经济保增长将成为政府调控重心2011嵊州市场现状分析全国房价进入下行通道，政策面迟迟不松动；嵊州土地市场持续低迷，一手住宅量跌价平，虽没有限购的压力，但现状也不容乐观。进入下 半年，“金九银十”并未给楼市带来多大的转机，不仅成交均价有所下降，连成交量也同时下跌。根据相关数据显示，今年以来，购房群体的基数明显下降，加上库存房源的日渐增加，这不仅让 嵊州年底的销售出现了危机，更给明年的楼市带去了重大的压力。单价在8000元以上的住宅市场形势更加严峻，属于严重滞销产品，在公寓市场扎堆的情况下，白 鹭香溪8400多的均价将为销售带来严重的阻力。市场整体购房者观望情绪非

4、常严重，尤其是公寓类产品，本案明年面市的境遇不乐观，常规的 营销手段已无法达到预期的效果，我们需要通过非常规手段，在逆市中突围。扫描白鹭香溪相关竞品中大剡溪花园二期11月5日，剡溪花园二期开盘，推出7#楼、8#楼，9#楼、10#楼，面积110-160，起步价7980元/，一房一价，一次性付款享95折，按揭首付40%享99折，首付60%享98折，项目开盘销售比较火，已完成总销售的85%，在逆市中算是奇迹。绿城玉兰花园11月，绿城玉兰花园一期开盘，均价7800元/，推出面积为89-175，目前小户型基本售罄，一期3#楼，5#楼还有部分剩余大户型房源，主打绿城品牌。原计划12月将推9#楼，但由于市场

5、行情较差，推盘延期。扫描白鹭香溪相关竞品推广纲领关于市场关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径白鹭香溪2012年推广总策略1、2012仍将持续低迷的市场行情，并有可能持续一段相当长的时间内；2、价格当道，白鹭香溪四期已开盘，在价格上已很难再有空间；3、多元化的产品结构，客群属性不一；20122012三大推广目标三大推广目标1、对四期高层的续销；2、对低层排屋的续销。推广动线推广动线1、线上提升产品形象；2、线下进一步主击目标客户；3、加强营销活动。白鹭香溪四期销售分析1、2011年12月17日，白鹭香溪四期

6、开盘，开盘至今，推出近256套房源，销售 62套；2、2011年对楼市的严厉调控，使得整个市场处于比较惨淡的状态，虽嵊州无限购政策，但碍于市场价格的不明朗化，出现了较为严重的观望情绪；3、后期虽有各种回馈活动，但参加者均已老客户或已购业主为主，活动本身与营销相 背离；4、11月-12月，玉兰花园与中大剡溪花园相继开盘，分离了原白鹭香溪大量客户，开盘 前期，对客户的积累尚不能保证开盘的销售。白鹭香溪当前的主要营销问题白鹭香溪当前的主要营销问题1 1、意向客户基本放弃购买，蓄客重新开始、意向客户基本放弃购买，蓄客重新开始 经过一期开盘热度，意向客户对项目的热情基本转淡或者已放弃购买，目前白鹭香溪蓄

7、客情况较少，需重新挖掘新的客户群。2 2、现场活动参与热情较高，但与销售脱节、现场活动参与热情较高，但与销售脱节 下半年，白鹭香溪展开了一系列的客户回馈活动，整体活动下来，客户的参与热情比预期的稍好，但活动并不能作为蓄客的唯一手段，在平时缺乏进一步与客户的交流与维护。3 3、项目定价敏感，均价高过预期、项目定价敏感，均价高过预期 高于8400元/的均价，加之100万以上的总价，在价格上远远高于购买者心理的预期价格，导致原本的意向客户，最终放弃成交，或转购剡溪花园或玉兰花园。白鹭香溪客户未成交原因价格较高按揭有困难优惠幅度小市场形势不明朗针对未成交客户的顾虑，在下一阶段推广中应对客户所关心的问题

8、加以重点考虑，结合实际，形成更具针对性的推广策略，实现剩余房源的顺利去化。可买可不买期待更大优惠白鹭香溪下阶段推广任务1、根据节点，在上半年以四期剩余房源的销售为主；2、适当推出特价房，在现有市场环境中，需要比较具有冲击力的营销手段吸引购房者；3、针对整个嵊州市场，进行大范围的促销团购；4、整合嵊州有效媒体，特别是对精准媒体的选择。白鹭香溪价值呈现白鹭香溪价值呈现嵊州湿地公园内唯一高端住区；湿地公园环抱，按别墅区的要求规划；园区低层景观样板区已基本形成；区域配套、交通日益完善；优质学区。嵊州罕见高端品质生活住区；现代简约风格，融合古典的雅致与现代的简洁一字型科学排布，细致考究的建筑工艺，一脉传

9、承高端品质。户型方正，通风，采光好；小三房设计，功能完备；正面湿地景观与长乐江，视线阔达；南北无遮拦，100%阳光入户；资源价值资源价值产品价值产品价值户型价值户型价值建立在大盘之上的湿地公园稀缺产品工程推进带来的实景样板品质展现迎合市场需求而带来的户型特征白鹭香溪公寓续销策略市场外围特征价格战当前，新盘扎堆，主要嵊州城区客群为主，量多而客群有限，区域内客户瓜分严重。产品内部条件类型特质：属改善型品位产品，但同 时需要综合性价比优势。产品供应：产品主要以110-140方改 善住品为主；进度条件：线上主打高层，但线下如 有其它房源需求，以线 下内推为主。节点型聚焦进攻：节点型聚焦进攻：线下以圈定

10、客户为主，线上短期猛攻为辅。推广纲领关于市场关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径推广线推广线活动线活动线节庆假日、工程节点、特色节目户外路牌报广软文定点传播文本物料“三线合一三线合一”的营销战略的营销战略销售线销售线定向营销实景营销网络营销巡展路演对应推广策略对应推广策略 1 1、媒体选择性植入：、媒体选择性植入：对于嵊州的客户而言，通过对开盘前集中性的投放，产品形象已深入人心，因此，除了户外与圈层活动，其余的营销渠道的作用已微乎其微，因此，在下阶段，可以适当选择媒体，减少线上媒体的投放，增加对线下活动的

11、投入；2 2、线下营销活动：、线下营销活动：下阶段应加强对线下活动的投入，特别是对现场的体验，加强意向客户对项目的粘合度，结合公寓样板房开启，增加客户产品的好感度；3 3、团购促销：、团购促销：在目前清冷的市场环境下，实实在在的价格才是王道，可通过百人团购或特价房的促销活动，刺激深度购房群体；4 4、媒体看房团、媒体看房团：利用媒体看房团带入客户，进行现场看房；媒体分类：线上线下，各司其职在形象宣传上，以主流媒体形象诉求提升项目形象地位,创造“热销”及“品质”口碑；通过户外辅助手段，将实景呈现的照片与信息对外公布，形成信息的不断流，特别是增加对城区户外的投入，扩散信息；通过各类公关活动的执行展

12、开，形成新闻热点，完成信息持续释放；利用签约客户的“种子”效应，在其周边人群展开项目信息传递，吸纳新的客户；通过电话访谈及上门陌拜，直达目标客群进行一对一的信息传达。户外报纸电台网络活动短信渠道配合，深度挖掘体验式营销（样板房）：完善销售道具，完美情景场所，精致服务过程。创造现实的品位空间，突出可感性，以唤起消费者对未来生活的期许。利用内部渠道，加强信息管理：短信平台，未成交客户资源的信息数据，深入挖掘；利用成交客户口碑，带入新客户：利用已成交客户的关系，圈层的口碑将产品价值扩散开去；利用外部渠道，分散打击：通过巡展、团购等手段，对周边县市进行扩散打击，利用短信平台或电话拜访，深度挖掘有效客户

13、。圈层活动，体验品质对已成交客户的答谢活动，并利用已成交客户的口碑及圈层关系，带入新的客户；利用样板区进行圈层活动，使客户在体验过程中形成对产品的归属感与强烈的购买欲；利用与高端奢侈品合作，通过奢侈品活动吸引目标客群的参与，在活动的参与过程中顺势进行产品的宣传，促成现场预定（针对排屋）；利用高端商务定制，通过对企业主提供样板房内高端商务定制，实现与客户间的黏合；对应措施对应措施1 1：客户资源内外联动：客户资源内外联动 通过高端定制、媒体看房团等活动，充分利用媒体所有的客户资源，增加现场人气。同时发掘业主中项目的“价值宣传领袖”，加强圈层营销。对应措施对应措施2 2：城区巡展，形成推广攻势：城

14、区巡展，形成推广攻势 利用周末在嵊州主要广场进行巡展，以弥补客群不足的问题，引起购房人群对项目的关注度。对应措施对应措施3 3：针对市场的团购促销：针对市场的团购促销 针对嵊州市场提出“百人团购”的促销方案，刺激具有深度意向的客户加快认购速度。对应措施对应措施4 4：加强对排屋客群的梳理与深挖：加强对排屋客群的梳理与深挖 针对2012年排屋的续销，加强对排屋客群的梳理与深挖，同时，通过转换客户群，为公寓的大户型积累部分的目标客群，提升整个项目的调性，为公寓的销售加分。对应措施对应措施5 5：发布精准短信：发布精准短信 利用精准短信，及时了解项目周边竞争楼盘的客户来电及客户联系方式，并同时对这部

15、分客户发送项目信息。媒体组合媒体组合1 1、主要媒体、主要媒体A户外广告牌：建议增加嵊州市区内的户外或嵊州进城口户外；B.短信与DM直投：采用直投的形式，针对老客户、地缘客户和新客户进行定向投放，较节约成本。媒体组合媒体组合2 2、辅助媒体、辅助媒体A.报纸广告：建议投放嵊州当地媒体，加强项目的曝光率，引起当地高端客户的关注；B.新闻式软文：配合关键节点，可邀请媒体撰文宣传；C.网络：关键节点，作为信息发布渠道。D.电台：作为形象期宣传推广之用。白鹭香溪2012年度推广线时间轴推广节点推广手段3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层样板房新一轮宣传城区广场巡展百人大团购排屋新房源开启

16、暑期新一轮圈层活动中央景观开放岁末答谢报广户外软文电台短信巡展物料报广网络短信相关物料报广户外软文电台短信报广户外软文电台短信网络软文短信电台网络持续活动报广户外PRPR活动创意活动创意1 1活动一：白鹭香溪百人大团购活动一：白鹭香溪百人大团购活动时间：2012.5月初活动地点：白鹭香溪活动对象：嵊州地区所有目标客群活动形式：百人团购，以10人为起，10人团购即打85折，50人团购8.0折，100人团购7.5折，层层 递减，最低不超过5折。PRPR活动创意活动创意2 2活动二：白鹭香溪小众邀约类活动活动二：白鹭香溪小众邀约类活动活动时间：2012.7月中旬起，每周末一场活动地点：白鹭香溪活动对

17、象：意向客户活动形式：儿童活动（绘画、亲子）、女性活动（美容、瑜伽）、养生活动、教育讲座等PRPR活动创意活动创意3 3活动三：白鹭香溪排屋圈层活动活动三：白鹭香溪排屋圈层活动活动时间：2012.8月活动地点：白鹭香溪活动对象：嵊州高端客群活动形式：奢侈品展示、casino盛会、自助酒会PRPR活动创意活动创意4 4活动四：白鹭香溪高端商务定制活动四：白鹭香溪高端商务定制活动时间：2012.8月中旬起活动地点：白鹭香溪活动对象：嵊州企业商务人士活动形式：为企业商务人士提供商务洽谈的场所，通过商务定制，提升白鹭香溪项目的整体调性，同时为排屋的销售积累客户。PRPR活动创意活动创意5 5活动五：白

18、鹭香溪中央景观区开放活动五：白鹭香溪中央景观区开放活动时间：2012.9月中旬活动地点：白鹭香溪现场活动对象：白鹭香溪意向客户活动形式：户外活动（亲子游戏、烧烤、摄影等）媒体计划表（报纸）类别具体内容发布时间主题/备注报纸广告硬广3月初四期高层热销+品质硬广3月中四期高层品质+促销信息硬广5月初白鹭香溪百人团购硬广6月初白鹭香溪滨水双拼品质硬广6月中白鹭香溪滨水双拼促销信息硬广9月初中央景观区开放预告媒体计划表（报纸）类别具体内容发布时间主题/备注报纸广告软文3月初四期高层热销+品质软文5月初白鹭香溪百人团购软文6月初白鹭香溪滨水双拼品质软文6月中白鹭香溪滨水双拼热销软文9月初中央景观区景观篇媒体计划表（户外）类别发布时间主题/备注 户外3月初四期高层热销广告6月初白鹭香溪滨水双拼广告9月初白鹭香溪中央景观区形象媒体计划表（DM）类别发布时间主题/备注 DM5月初百人大团购促销6月初白鹭香溪滨水双拼广告9月初中央景观区实景广告媒体计划表（电台）类别发布时间主题/备注 电台（根据节点更换信息）3月初四期高层热销品质广告5月初白鹭香溪滨水双拼销售广告9月初白鹭香溪中央景观区开放广告媒体计划表（其它）类别发布时间主题/备注网络3月初5月初9月初嵊州购房网短信区域精准短信 电视嵊州电视台专题道旗项目周围区域谢谢！