宝洁品牌管理之道讲义课件.ppt

1、量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过

2、培训、50家企业担任顾问工作。Bruce Wang王磊王磊 先生先生 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商特点的理解。C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌

3、东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度价值观逻辑知识行为积极的行为积极的行为环境 买家：解决信息不对称，辅助决策 卖家：解决效率问题 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）品牌区间品牌区间规模区间规模区间渠道区间渠道区间性价区间性价区间单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择

4、，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产确定目标的品牌人群建立与完善有价

5、值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失 定位是营销者试图让目标消费者形成定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策一定的积极品牌记忆而做的决策 1。品类联想：品类规划 2。品质联想：战略选择 3。利益联想：需求研究/品类规划 4。价值联想：动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想利益联想价值联想价值联想 品牌是对某种商品具有品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，产品，功用，使用环境，使用者，制造

6、商与经销使用者，制造商与经销商之特点的理解商之特点的理解品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想利益联想价值联想价值联想 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用 学习强度重要性强化重复意象消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准S=（ADP）

7、Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位 A 消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌组 别主 要 存 在 的 问 题相 应 的 市 场 策 略G G1 1 组组媒 体 计 划,产 品 覆 盖 效 果修 改 媒 体 计 划G G2 2 组组概 念 的 独 特 性品 牌 形 象修 改 广 告 概 念G G3 3 组组与 竞 争 对 手 的 差 别有 针 对 性 的 修 改 广 告G G4 4 组组产

8、 品 的 销 售 渠 道促 销产 品 价 格加 强 促 销、铺 货 等G G5 5 组组产 品 各 方 面 因 素，如 质 量、包 装、口 味 等改 进 产 品打 击 假 货 的 销 售G G6 6 组组与 竞 争 对 手 的 产 品 价 值 比增 加 产 品 价 值加 强 品 牌 形 象G G7 7 组组如 何 加 强 品 牌 的 忠 诚 度维 持 并 加 深 消 费 者 忠 诚的 因 素各组主要存在的问题及相应的市场策略各组主要存在的问题及相应的市场策略 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项 广义态度包括感知，认知，意动三

9、个要素 态度改变理论是立项的主要依据 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境