学术推广观念与转课件.ppt

1、学术推广观念与转变学术推广观念与转变学术部：敬媛 学术营销常见的四个误区l1、学术推广不能带动销售；l2、专业化学术营销不如直接搞 关系来的快；l3、搞学术就是要开学术会议；误区一：学术推广不能带动销售误区一：学术推广不能带动销售l关系营销中，医生处方的选择标准 产品本身的差异性；一个大医院的医生，经历了5-11年（本科到博士）专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性。没有任何医生会因为关系而处方有风险的，不可靠的药品，那样会对他自己的职业有不利的影响。医生发表文章，在学术上有发展，也需要讲学术的企业支持。认为学术推广不能带动销售的本质原因是其价值不能一对一的直观评价。误区二：误区二：

2、专业化学术营销不如直接搞关系来的快专业化学术营销不如直接搞关系来的快l销售部销售部 “还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢”原因：销售只对当前的指标负责 市场部市场部 为今天负责、还要为明天后天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝衔接，如何延长生命周期，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售.l直接搞关系营销 -有推广、有销量；推广停、销量降；专业化的学术营销则不同 -市场成熟后没有推广也会自然销售。误区三：搞学术就是要开学术会议误区三：搞学术就是要开学术会议l 简单的认为开几场学术会、参加个全国会就是搞学术。l 没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲

3、，谁来讲，要传递的关键信息（ken message)是什么,这些关键词的支持信息是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，出了开会还可以做什么l 这些“为什么”想不清楚自然也说不明白，产生不了预期的效果l 结构是改进不完善，改革不彻底，对专业话推广丧失信心。学术会议召开的状况、特点学术会议召开的状况、特点l各公司会议多如牛毛，医生选择余地大；l对医生来说一般的会议不再是激励因素；l满足医生更高层次需求的时机已经成熟；l医生的潜在需求很多，需要发现、激发；如何满足医生更高层次的需求如何满足医生更高层次的需求l 社交的需求：社交的需求：组织更多的兴趣小组、小型沙龙等，帮助建立更多

4、的小圈子，让大家找到友爱和归属感。l 尊重的需求：尊重的需求：比如组织演讲比赛、建立专家论文库、举办博士论坛等，给医生更多的表现自己机会，使他们个人的能力和成就得到社会的承认。l 自我实现的需求：自我实现的需求：新生代专家培养计划、社团地位的提高、学术带头人的培养等等。学术推广的意义、作用、目的学术推广的意义、作用、目的 意义 1、通过科学严谨而诚信地宣讲药品知识，让医生掌握所销售药品的关键信息；2、医生将该药品与同类产品进行比较后，差异点一目了然；3、在对病人进行诊治时，医生就会优化治疗某种疾病或某个症状的药物治疗方案，从而让病人花费更少，安全性更高，疗效更好地恢复健康。l 因此，倘若药企引

5、用的学术依据和资料无法证明产品的特性，就很难对医生进行推广宣传。缺乏坚实的基础，便不会存在成功的学术推广。学术推广的作用学术推广的作用l一、效率高：国家级的KOL（key opinion leader，关键意见领袖）对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。l二、更持久：学术推广能延长产品的生命周期。l三、降低销售难度：专业化营销模式使代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。学术推广的目的学术推广的目的l医生是否有强有力的处方理由；l医生能否从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势、认可产品带给患者的利益。学术推广观念升级学术推广观念升级l 1、理念升级；l

6、 2、内涵升级；l 3、形式升级；l 4、信息升级l 5、素质升级；第一个升级：理念升级第一个升级：理念升级l化模仿为创新化模仿为创新l化浮躁为严谨化浮躁为严谨l化投机为务实化投机为务实l化透支信任为讲求道德化透支信任为讲求道德l 专业化学术推广是一种严谨和务实的模式，必须专业化学术推广是一种严谨和务实的模式，必须扎实的做，做好每一个细节，凭空杜撰来透支客扎实的做，做好每一个细节，凭空杜撰来透支客户信任不能长久。企业必须树立户信任不能长久。企业必须树立建品牌、护品牌建品牌、护品牌的理念，有将企业做成传世经典的远景目标。的理念，有将企业做成传世经典的远景目标。l 企业对业绩的追求不能依靠对单一产

7、品的透支，企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线产品生命周期的管理，做好产品线的延伸，做好产品结构的梳理的延伸，做好产品结构的梳理。l 用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品又品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品又会成长为金牛，使企业产品形成研发一批、推广会成长为金牛，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长。维持稳定的业务成长。第三个升级：形式升级第三个升级

8、：形式升级l学术推广不是仅限于开会，而是进行整合传播。l包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的疾病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订。l建立品牌形象，拉动销售。l 例1：杨森治疗足癣的产品度身定制了在医院内免费查足的护足周大型公益活动，杨森每年一届坚持至今收到非常显著的推广效果。而6年前，为了提升中美史克“肠虫清”因为城市市场萎缩而导致逐年下滑的销售业绩，我们与国家健教司合作，对全国200个县的中小学校进行寄生虫的普查和治疗，当年提升销售37%，不但获得了企业效益，也获得了社会效益

9、。l 例2：专业化学术推广的形式很多，关键是要掌握专业性、权威性、有效性的原则。强生Cordis的新产品Cypher支架。l 当时专业市场上支架的竞争已经达到白热化的程度，业内不时有因为激烈竞争而导致的恶性事件被媒体曝光；l Cypher支架得价格又是最贵的，4.6万元人民币一个，是其他品牌的2-4倍。l 强生Cordis制定了主要面向患者传播的营销原则，让患者自己选择产品。l 通过软文、讲座、院内宣传和数据库营销等方式，使Cypher支架上市6个月就成为第一品牌，成为业内第一个做患者教育并大获全胜的经典案例。第四个升级：信息升级l信息传递阶梯化l逐步推出新的治疗领域，扩大医生的处方量l加深医

10、生对产品的认可度l 例1l 芬必得是葛兰素史克公司的止痛药品牌，芬必得布洛芬缓释胶囊于1991年在中国上市，将世界上最安全的非甾体抗炎药物(NSAIDS)之一布洛芬引入了中国，其独有的12小时缓释技术，使芬必得不仅能够持久有效止痛，而且安全副作用低，同时使用更方便，成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白。l 为了帮助消费者在不同治疗方式上缓解疼痛，2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的应用范围，研发出芬必得布洛芬乳膏进入非处方药外用药领域。l 适用于缓解轻至中度疼痛如头痛、关节痛、偏头痛、牙痛、肌肉痛、头痛、关节痛、偏头痛、牙痛、肌肉痛、神经痛、痛经神经痛、痛经。也用于普通感冒或流行性感冒引起的发热。因为这些疼痛的致痛机理都是由于前列腺素等化学物质合成和释放过多引起的，而芬必得刚好可以通过抑制前列腺素的合成，从而消除或缓解疼痛。第五个升级：素质升级第五个升级：素质升级l 要做好专业化的学术推广，要求营销人员要有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。传播策划能力和公关能力。l 目前国内做处方药营销大多数还仅仅局限于公关能力上。建立健全市场部的职能，组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，借助于专业的第三方服务公司等都是重要而急迫的工作内容。