公共关系的规范与准则模板课件.ppt

1、第八章 公共关系的规范与准则 复习思考题第一节第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点公共关系必须以满足公众需求为出发点第二节第二节 公共关系必须十分注重社会效益公共关系必须十分注重社会效益第三节第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则公共关系必须遵循实事求是的大原则第四节第四节 公共关系以不断创新为灵魂公共关系以不断创新为灵魂 公共关系是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.归属与爱的需求归属与爱的需求2.安全需要安全需要45自我实现需要尊重需要

2、尊重需要第一节第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点公共关系必须以满足公众需求为出发点大家来说说 同学们，你们关心疫苗吗？关心什么问题？你们想知道什么？这就是为满足你们的知晓需求！是你们的安全需要。所谓知晓需求，就是人们了解周围事物真相的要求。表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。尽可能满足公众的知晓心理需求是十分有益于组织的，能够增加公众对组织的信赖度和亲近感，促使他们有可能成为组织长期、稳定的公众。第一节第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点公共关系必须以满足公众需求为出发点第一节第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点公共关系必须以满足公众需求为出发点1分析出公众中的有关精

3、神需求是积极的，还是消极的，是符合伦理道德的，还是违反伦理道德的2应衡量公众有关精神需求的强弱程度和迫应衡量公众有关精神需求的强弱程度和迫切程度，在文化上是高层次的，还是低层切程度，在文化上是高层次的，还是低层次的，以便实施时因而而异，次的，以便实施时因而而异，区别对待。区别对待。3了解、把握精神需求的特点之后，应了解、把握精神需求的特点之后，应有针对性地采取有针对性地采取适宜的方式适宜的方式予以满足予以满足。第二节第二节 公共关系必须十分注重社会效益公共关系必须十分注重社会效益社会中的组织社会中的组织与公众相互间与公众相互间关系错综复杂，关系错综复杂，互有依赖互有依赖角色身份随着角色身份随着

4、处于不同的社处于不同的社会语境而相应会语境而相应发生变化发生变化一个小笑话一个小笑话单个利益固然需要重视、维单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与合利益为前提，受其制约与规范。规范。第二节第二节 公共关系必须十分注重社会效益公共关系必须十分注重社会效益第二节第二节 公共关系必须十分注重社会效益公共关系必须十分注重社会效益第二节第二节 公共关系必须十分注重社会效益公共关系必须十分注重社会效益A予以关切，丝毫马虎不得B公关职业人员如能主动关切，并在自己的经济能力或技术力量范围内全力相助，将有助于提高组织的美誉度，优化自身形象对公众负责体现对

5、两种不公众问题的关切对由组织行为引起的公众问题对由组织行为引起的公众问题对与组织行为无直接关联的公众问题对与组织行为无直接关联的公众问题第三节第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则公共关系必须遵循实事求是的大原则第三节第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则公共关系必须遵循实事求是的大原则第三节第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则公共关系必须遵循实事求是的大原则窗 有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰，有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰，“那个女人那个女人的衣服永远洗不干净，看，她晾在外院子里的衣服，总是有的衣服永远洗不干净，看，她晾在外院子里的衣服，总是有斑点，我真的不知道，她怎

6、么连洗衣服都洗成那个样斑点，我真的不知道，她怎么连洗衣服都洗成那个样子子.”.”直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，才发现不是直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，才发现不是对面的太太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，把这对面的太太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，把这个太太的窗户上的灰渍抹掉，说：个太太的窗户上的灰渍抹掉，说：“看，这不就干净了吗？看，这不就干净了吗？”原来，是自己家的窗户脏了。原来，是自己家的窗户脏了。要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。总之，事实不但在本体上决定公共关

7、系的开展理由，而且在对事实把握的准确上决定了公共关系的开展水平。公共关系人员必须牢记，信息传播的前提不仅看其是否符合各家的利益，而且要看是否有助于人们了解事实真相。即使事实的传播会引起对自身利益的损害，那也必须顺应天时地利人和，实事求是、有理有节地予以报告。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违背实事求是原则的前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、态度、语言、口气。只要运用得当，会获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。是技巧还是谎言？是技巧还是谎言？某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服务员在分菜时发现

8、鱼偏生了些，如不讲明原因就务员在分菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会影响宾馆声誉，服务员考虑了一下，对顾客说：影响宾馆声誉，服务员考虑了一下，对顾客说：“对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？”客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。第三节第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则公共关系必须遵循实事求是的大原则 20032003年年2 2月月8 8日，一条

9、令人惊惧的消息在广东以各种形式迅日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。谣言四起。而且受感染者多是医生。谣言四起。2 2月月9 9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感，日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感，并告之其产品并告之其产品“达菲达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和经销商进货。药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和经销商进货。直接后果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝直接后

10、果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发商大发“国难财国难财”，“达菲达菲”8 8日前广东省内仅售出日前广东省内仅售出10001000盒，盒，9 9日后飙升到日后飙升到1010万盒。曾有顾客以万盒。曾有顾客以59005900元买下元买下100100盒盒“达菲达菲”！2 2月月1515日，日，南方都市报南方都市报发表发表质疑质疑“达菲达菲”：“禽流禽流感感”恐慌与销量剧增有何关系？恐慌与销量剧增有何关系？的署名文章的署名文章,指责罗氏指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省

11、公安制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是其形象一落千丈。直接的后果是“达菲达菲”销量的直线下跌。销量的直线下跌。南方都市报南方都市报的消息发出后第二天，广州某医院的消息发出后第二天，广州某医院“达菲达菲”的销量就下降到不到的销量就下降到不到1010粒（以前每天要售出粒（以前每天要售出100100多粒）。多粒）。更有消费者提出退货和索赔要求。更有消费者提出退货和索赔要求。第四节第四节 公共关系以不断创新为灵魂公共关系以不断创新为灵魂 公共关系如何体现观念上

12、的创新，那就是公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况、研究新形势、解决新问题。如随着我国休假制度的变化，旅游业也迅速作出应变举措，以满足公众新的旅游需求。公共关系工作方法的创新应立足于一个基点：充分发挥人的主观能动性，有效利用现代科学技术及产品。公共关系部门应主动地利用一切可以利用的传播工具及技术，以最大限度地提高工作效率；有效运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，工作方法就能不断创新。如何适应社会、公众情况变化不断地调整或变更有关工作项目、内容，关键是要精心策划富有新意的工作内容与项目，而这的关键又在于适合时代的变化，要研究公众不断变化的各种消费或服务需求。总之，只

13、要心中时刻有公众，并能适时为他们不断推出新的服务项目、内容，公共关系就能永葆活力。2020世纪世纪8080年代初，日本的手表制造商，为打破瑞士手表一年代初，日本的手表制造商，为打破瑞士手表一统天下的局面，联合起来在全世界展开前所未有的宣传攻统天下的局面，联合起来在全世界展开前所未有的宣传攻势。其中，最引起轰动的是，在澳大利亚的新南威尔士上势。其中，最引起轰动的是，在澳大利亚的新南威尔士上空从飞机上撒下许多日产手表，如西铁城、东方、精工等空从飞机上撒下许多日产手表，如西铁城、东方、精工等等。在这次活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊等。在这次活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登启示：谁

14、捡到手表归谁所有，如发现损坏，可免费到指登启示：谁捡到手表归谁所有，如发现损坏，可免费到指定地点调换。手表在预定的时间，从几千米的高空抛下。定地点调换。手表在预定的时间，从几千米的高空抛下。令人吃惊的是，所有的手表都完好无损。世界各国的新闻令人吃惊的是，所有的手表都完好无损。世界各国的新闻媒介都抓住这一点大肆宣传。于是，日本制造的手表很快媒介都抓住这一点大肆宣传。于是，日本制造的手表很快被国际市场所承认，从此与瑞士手表被国际市场所承认，从此与瑞士手表“平分天下平分天下”。小结 一一 公共关系必须以满足公众需求为出发公共关系必须以满足公众需求为出发点点 二二 公共关系必须十分注重社会效益公共关系

15、必须十分注重社会效益 三三 公共关系必须遵循实事求是的大原则公共关系必须遵循实事求是的大原则 四四 公共关系以不断创新为灵魂公共关系以不断创新为灵魂思考题 1、简述公共关系的规范和准则。、简述公共关系的规范和准则。2、讨论：是出奇制胜还是、讨论：是出奇制胜还是愚弄愚弄公众？公众？一位戴眼镜的顾客在一家酒店吃饭，其中要了一个三一位戴眼镜的顾客在一家酒店吃饭，其中要了一个三鲜汤。吃着忽然看见三鲜汤有只死苍蝇，他把眼镜摘下来鲜汤。吃着忽然看见三鲜汤有只死苍蝇，他把眼镜摘下来擦了擦戴上再看，没错，是只死苍蝇。他气愤地责问服务擦了擦戴上再看，没错，是只死苍蝇。他气愤地责问服务员，服务员请来了公关部人员。

16、这位公关部人员二话没说，员，服务员请来了公关部人员。这位公关部人员二话没说，拿起汤羹就把苍蝇舀起来吃了下去，并对那位顾客说：拿起汤羹就把苍蝇舀起来吃了下去，并对那位顾客说：“先生，您看错了，这是一片葱花！先生，您看错了，这是一片葱花！”随即让服务员给换随即让服务员给换了一碗。了一碗。案例：宝洁SK-II事件 3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：1.虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。2.侵犯消费者知情权。在吕女士和

17、其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团

18、在操纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌活动“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌希望工程捐献400万元。3月21日，河南今日安报批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。月日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。月日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-广告欺诈消费者

19、。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SK-护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了中华人民共和国广告法第十条的规定。8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。宝洁公司SK-中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。案例点评：1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”

20、的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。5、违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。1988年7月22日

21、，南京扬子晚报刊登出一条沙松冰箱爆炸的消息并配发现场照片：140立升的冰箱开了花，拇指粗的冰箱钢索被扭曲，箱门飞出两米，后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟窿，冰箱主人一家四口幸免于难。案例：沙松冰箱爆炸 沙松冰箱爆炸的新闻立即在南京几十万沙松用户中引起轩然大波，公众纷纷视沙松冰箱为“定时炸弹”，强烈要求厂方作出解释和交代。社会反应：1、立即成立事件处理小组（总工程师、法律顾问、技术专家等）。2、通过媒体向南京市民表示：一旦原因查清，一定将所有细节全部公之于众，如确属质量原因，一定会对公众有所交代。3、着手解决公众关心问题。（如：冰箱会不会自行爆炸？为什么会爆炸？等）召开专家论证会、检查冰箱爆炸

22、现场、并请南京电视台作现场报道。厂方措施：4、让用户讲出真相，并通过新闻媒介告诉公众。结果却是如此出人意料：冰箱爆炸完全与产品质量无关。而且，即使冰箱都爆炸了，压缩机还在工作，可见冰箱质量不错。5、策划了一系列公关关系活动。1.通过实例认识能量可以从一个物体转移到另一物体，不同形式能量可以互相转化。2.能结合实例，说出不可再生能源和可再生能源的特点。3.自我超越是学习修炼之高级境界。认识自我和修炼自我是自我超越之必要条件，它是对“原我”的突破。4.自我超越理念的人在处事为人上总有一个追求的目标和目标引导下的愿景。5.如果得不到属于自己的充分时间，会感到枯竭、焦虑，因为他们用这种方式来回顾事情，

23、并体验在日常事物中难以感觉到的安定情绪心智生活相当重要，他们具有对知识和资讯的热爱，通常是某个专门领域的研究者6.把生活规划成许多区块，虽然不喜欢预定的例行公事，却希望事先知道在工作与休闲时他们被期望的是什么7.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来，甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这样才能留下第一批种子用户。8.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户，覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。9.前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。10.活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。