行销学的基本观念课件.ppt

1、2/37前言：影響有多大？行銷環境的意義與重要性 行銷個體環境行銷總體環境行銷環境的掃描、評估與因應 3/37根據統一超商的統計：氣溫在20到25度C之間，每增加1度，當日涼麵的銷售就成長_%；氣溫在25度C之後，每增加1度，當日涼麵的銷售就成長_%。10154/37全家便利商店的颱風財（2005.7海棠颱風為例）泡麵銷量比平日多便當、麵包比平日多電池比平日多零食、餅乾比平日多3050501005/37環境中任何風吹草動，對企業商機與行銷管理都有重要的意義。6/37行銷部門和外界的互動密切，why?意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應行銷環境消費者行銷部門外部資源與環境趨勢為

2、誰而做？影響7/37總體環境總體環境個體環境個體環境行銷環境(marketing environment)行銷部門或功能之外的、對市場或行銷活動有影響的因素，可分為個體和總體環境。行銷功能行銷功能意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應8/379/37行銷環境的衝擊帶來機會與挑戰n是機會或挑戰，有時因視野及角度而異意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應10/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應新加坡在哪？是機會或挑戰，有時因視野及角度而異11/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應想想新加坡在發展觀光上，有哪些環境挑戰？國

3、家小：面積約2.5個台北市沒有歷史資產、名勝古蹟沒有春夏秋冬，一年皆夏缺乏壯闊的自然景觀是機會或挑戰，有時因視野及角度而異12/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應1972年，新加坡旅遊局向總理李光耀報告：我們不像埃及有金字塔、不像中國有長城、不像日本有富士山、不像夏威夷有超高的海浪。我們除了一年四季的陽光，什麼名勝古蹟都沒有。要發展旅遊業，實在是巧婦難為無米之炊。你想讓上帝給我們多少東西？陽光陽光！陽光陽光就夠了！李光耀看了報告，非常氣憤，在報告上批：是機會或挑戰，有時因視野及角度而異13/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應2006年，新加坡有9

4、70萬觀光客（台灣接近352萬，僅新加坡36.2%），觀光收益120億美元是機會或挑戰，有時因視野及角度而異新加坡怎麼利用環境的機會？14/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應利用英語優勢，發展為會展城市善用多元文化發展美食、購物觀光以充足陽光吸引喜歡陽光的歐美旅客，並進口白沙打造聖陶沙以嚴格的法規讓觀光客享有良好治安、乾淨市容是機會或挑戰，有時因視野及角度而異15/37妥當因應行銷環境有何好處？掌握消費者需求，發展合適的產品更新產品原料與技術，降低成本、提高品質較具競爭優勢有助行銷人員與組織的活力與智慧提昇企業形象意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應1

5、6/37行銷個體環境(microenvironment)和行銷部門及活動有直接關係的因素n社會大眾n競爭者n行銷支援機構：銀行、廣告公司、物流機構等n目標市場n企業內部：組織文化、領導等意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應17/37行銷個體環境(microenvironment)和行銷部門及活動有直接關係的因素意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應例：社會大眾社區多人疑因輻射過高而患癌，因而群起反對在社區內設置手機基地台，對相關業者造成不利影響。18/37行銷個體環境(microenvironment)和行銷部門及活動有直接關係的因素意義與重要性個體環境總體環

6、境行銷環境的掃瞄、評估、因應例：行銷支援機構五崧、驊洲是竹科最重要的兩家運輸公司，營運狀況影響竹科廠商的物流效率。19/37行銷個體環境(microenvironment)和行銷部門及活動有直接關係的因素意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應台灣流通業教父7-Eleven總經理徐重仁時常親力親為站上前線主持行銷活動，既有媒體效果又能激勵員工士氣。例：企業內部20/37行銷總體環境(macroenvironment)影響層面較廣大深遠、較難控制的力量不但影響許多企業，也會影響個體環境意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應21/37行銷總體環境政治與法律環境n政黨政

7、治主張與政府政策n相關法規的精神n法令與條例（如消費者保護法）意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應22/37行銷總體環境經濟環境n經濟政策n經濟景氣與通貨膨脹n家庭所得n國際經濟與匯率意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應23/37恩格爾法則：家庭所得增加，食物支出比率減少，醫療、運輸、娛樂等比率增加。_+_+_+_意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應24/37行銷總體環境科技環境n科學技術更多開發新產品的機會、創造全新的產業、不同的行銷方法、增進行銷效率與成果 在所有影響行銷未來的外部因素中，科技因素可能發揮最大的影響力。意義與重要性個體環

8、境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應25/37行銷總體環境科技環境n網際網路網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 更迅速掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊；強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路 意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應26/37（來源：台新銀行網站）意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應27/37行銷總體環境科技環境n網際網路網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路 意義與重要性個體環境

9、總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應28/37摘自意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應29/37行銷總體環境文化環境n文化與次文化n休閒方式n對自然與環保的看法意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應30/37（來源：美體小舖網站）意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應31/37行銷總體環境社會環境n人口成長與年齡結構n人口的地理分布n婚姻狀態與家庭結構n就業女性意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應32/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應http:/.tw/home.html少子化讓父母更捨得花錢在小孩身上

10、，興起針對小孩設計的服務行銷總體環境社會環境33/37意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應行銷總體環境社會環境女性可支配所得增加？許多針對女性的服務業興起，且競爭激烈。就業女性增加34/37環境掃描(environmental scanning)不定期掃描 n事件發生後才蒐集環境資料定期掃描 n選定重要的環境因素，定期環境蒐集資料連續掃描 n不放過任何影響因素，大規模且詳細的蒐集資料掃描掃描評估評估因應因應意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應35/37評估方向掃描掃描評估評估因應因應產生哪些機會或威脅？可能性有多大？衝擊有多大？影響時機？意義與重要性個體環境

11、總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應36/37評估工具：機會/威脅矩陣環境因素環境因素影響構面影響構面既有目標市場產品價格通路推廣競爭者主要對手應用奈米科技，發展XYZ公司計畫引進歐洲技術文化環境哈韓哈日的現象越來越普遍年輕人越來越追求獨立自主掃描掃描評估評估因應因應+機會；-威脅+-+意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應37/37企業因應方式被動反應(reactive)n事情發生之後才採取必要的因應n如：食品發生問題後才緊急回收主動出擊(proactive)n事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅n如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準掃描掃描評估評估因應因應意義與重要性個體環境總體環境行銷環境的掃瞄、評估、因應