行销资讯系统架构课件.ppt

1、行銷資訊系統 E世代的行銷管理第三章：第三章：行銷資訊系統架構行銷資訊系統架構課程名稱課程名稱 行銷資訊系統行銷資訊系統進度進度第三章第三章授課老師授課老師總時數總時數3 3小時小時行銷資訊系統 E世代的行銷管理第三章主要的研究議題第三章主要的研究議題資訊系統架構模型的概念資訊系統架構模型的概念行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進 E E世代行銷資訊系統世代行銷資訊系統的新架構的新架構 行銷資訊系統 E世代的行銷管理資訊系統架構資訊系統架構所謂資訊系統架構，就是以系統化的方式所謂資訊系統架構，就是以系統化的方式勾勒一個企業組織的資訊系統的整體架構，勾勒一個企業組織的資訊系統的整體架構，

2、其目的是描繪出符合該企業整體經營策略其目的是描繪出符合該企業整體經營策略目標的資訊系統，作為建置的基本藍圖。目標的資訊系統，作為建置的基本藍圖。行銷資訊系統 E世代的行銷管理LaudonLaudon的資訊系統架構（的資訊系統架構（1 1）公共基礎建設銷售及行銷工作流程工作流程工作流程工作流程製造財務 會計 人力資源決策階層管理階層知識階層作業階層消費者或顧客硬體軟體資料和儲存科技網路資訊科技基礎建設組織資訊架構企業夥伴供應商行銷資訊系統 E世代的行銷管理LaudonLaudon的資訊系統架構（的資訊系統架構（2 2）從從LaudonLaudon的資訊系統架構圖中，可以看出的資訊系統架構圖中，可

3、以看出資訊系統架構可概略分為資訊系統架構可概略分為ITIT基礎建設基礎建設(IT IT Infrastructure)Infrastructure)和和資訊架構資訊架構(Information Information Architecture)Architecture)兩個層次。兩個層次。在這個架構圖中，最底層是在這個架構圖中，最底層是ITIT基礎建設。基礎建設。此層包含有此層包含有電腦硬體電腦硬體軟體軟體資料和儲存科技資料和儲存科技網路。網路。行銷資訊系統 E世代的行銷管理LaudonLaudon的資訊系統架構（的資訊系統架構（3 3）ITIT基礎建設提供技術平台的建構基礎，且必基礎建設提供

4、技術平台的建構基礎，且必需和公共資訊基礎建設（即目前的網際網路）需和公共資訊基礎建設（即目前的網際網路）連接。連接。這個基礎建設為組織提供資訊科技資源的來這個基礎建設為組織提供資訊科技資源的來源基礎。源基礎。對內對內負責支援其上方的資訊架構層中的應用系統，負責支援其上方的資訊架構層中的應用系統，使其能夠正常運行並確保各系統間通訊暢順，也使其能夠正常運行並確保各系統間通訊暢順，也就是提供系統整合的平台與技術。就是提供系統整合的平台與技術。對外對外則提供網路連結取用外部公共網路的機制，則提供網路連結取用外部公共網路的機制，或是與外部其他企業的網路連結。或是與外部其他企業的網路連結。行銷資訊系統 E

5、世代的行銷管理LaudonLaudon的資訊系統架構（的資訊系統架構（4 4）在在ITIT基礎建設上方則為資訊架構層，此層基礎建設上方則為資訊架構層，此層又可再細分為四層，包括又可再細分為四層，包括作業層作業層知識層知識層管理層管理層策略層策略層依照各層的功能分割支援不同的部門包括依照各層的功能分割支援不同的部門包括銷售與行銷、生產、財務、會計、人力資銷售與行銷、生產、財務、會計、人力資源等部門。源等部門。行銷資訊系統 E世代的行銷管理ApplegateApplegate的資訊系統架構的資訊系統架構(1)(1)ApplegateApplegate對資訊架構一詞，更進一步地定對資訊架構一詞，更進

6、一步地定義為義為資訊科技架構資訊科技架構。ITIT基礎建設是一個藍圖，其中定義了組織基礎建設是一個藍圖，其中定義了組織的的資訊管理資訊管理與與通訊通訊的平台的平台（platformplatform）；）；及定義這個平台如何被應及定義這個平台如何被應用的結構與控制；以及在此平台上所建構用的結構與控制；以及在此平台上所建構出的各類應用系統。出的各類應用系統。行銷資訊系統 E世代的行銷管理ApplegateApplegate的資訊系統架構的資訊系統架構(2)(2)組織結構人力資源資料管理制度資訊科技架構資訊科技架構結構和控制資訊技術平台應用系統行銷資訊系統 E世代的行銷管理ApplegateAppl

7、egate的資訊系統架構的資訊系統架構(3)(3)資訊技術平台是資訊技術平台是ITIT基礎建設的一部分。資基礎建設的一部分。資訊技術平台包含了三個層次，訊技術平台包含了三個層次，資訊處理和通訊管理的硬體軟體資訊處理和通訊管理的硬體軟體工具工具使用者介面使用者介面ITIT基礎建設是以此技術平台為基礎，再加基礎建設是以此技術平台為基礎，再加上建構在此平台上的應用系統，和管上建構在此平台上的應用系統，和管理此平台所使用的結構和控制。理此平台所使用的結構和控制。行銷資訊系統 E世代的行銷管理ApplegateApplegate的資訊系統架構的資訊系統架構(4)(4)ApplegateApplegate

8、還指出企業的還指出企業的ITIT基礎建設除了上基礎建設除了上面提到的資訊技術平台與結構和控制等技面提到的資訊技術平台與結構和控制等技術部分外，也應包含資料、人力資源、組術部分外，也應包含資料、人力資源、組織結構，和管理制度，而且各部分必須平織結構，和管理制度，而且各部分必須平衡發展與配合，才能發揮其整體功效。衡發展與配合，才能發揮其整體功效。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統的架構行銷資訊系統的架構 國內知名行銷學者黃俊英就根據國內知名行銷學者黃俊英就根據Philip Philip KotlerKotler在在19941994年所提出的行銷資訊系統架年所提出的行銷資訊系統架構的概念，歸

9、納出行銷資訊系統是由以下構的概念，歸納出行銷資訊系統是由以下四個次系統所架構而成：四個次系統所架構而成：內部記錄內部記錄系統（系統（Internal Records SystemInternal Records System）行銷偵查行銷偵查系統（系統（Marketing IntelligenceMarketing Intelligence）行銷研究行銷研究系統（系統（Marketing Research SystemMarketing Research System）行銷決策支援行銷決策支援系統（系統（Marketing Decision Marketing Decision Support

10、 SystemSupport System）行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(1)(1)行銷資訊系統架構的演進分成：行銷資訊系統架構的演進分成：渾沌期渾沌期播種期播種期萌芽期萌芽期發展期發展期整合蛻變期整合蛻變期在電腦誕生之前，人們雖然隱隱約約有行在電腦誕生之前，人們雖然隱隱約約有行銷資訊系統的雛型概念，但卻又不見得能銷資訊系統的雛型概念，但卻又不見得能說得清楚，這可稱為是行銷資訊系統架構說得清楚，這可稱為是行銷資訊系統架構的渾沌期。的渾沌期。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(2)(2)在在19601960到到

11、19701970年，資訊科技主要發展重點是行年，資訊科技主要發展重點是行政支援，因此是政支援，因此是交易處理系統交易處理系統最發達的時代。最發達的時代。在這個年代的末期，包含在這個年代的末期，包含KotlerKotler、CoxCox&Good&Good、Lee Lee AdlerAdler、BrienBrien&Stafford&Stafford皆提出有關行皆提出有關行銷資訊系統的概念及架構，但對行銷與資訊系銷資訊系統的概念及架構，但對行銷與資訊系統的整合並不完整，實際運行之效果也很少有統的整合並不完整，實際運行之效果也很少有資料提及，一切都還只是觀念散播，因此這段資料提及，一切都還只是觀念

12、散播，因此這段期間就稱為行銷資訊系統架構的播種期。期間就稱為行銷資訊系統架構的播種期。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(3)(3)19661966年年KotlerKotler創造了創造了行銷神經中樞行銷神經中樞(Marketing Nerve Center)Marketing Nerve Center)這個詞這個詞 ，並提，並提出出行銷資訊與分析中心行銷資訊與分析中心（Marketing Marketing Information and Analysis CenterInformation and Analysis Center）的架的架構圖構圖 ，

13、藉此來說明企業如何利用各種電腦，藉此來說明企業如何利用各種電腦資源來支援行銷活動。資源來支援行銷活動。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(4)(4)行銷資訊與分析中心來源使用者搜尋掃瞄評估摘要索引傳播資訊分析企業模擬室擷取儲存設備更新人機程式行銷情報資訊流行銷傳播流內部行銷資訊系統行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(5)(5)行銷主管常常為資訊品質欠佳所苦惱，經行銷主管常常為資訊品質欠佳所苦惱，經KotlerKotler研究發現，造成資訊品質欠佳的三個主要的原因研究發現，造成資訊品質欠佳的三個主要的原因是：是：資訊

14、的遺失資訊的遺失資訊的延遲資訊的延遲資訊的扭曲資訊的扭曲為了釐清問題的本質，為了釐清問題的本質，KotlerKotler將公司的行銷資訊將公司的行銷資訊分為以下三大類：分為以下三大類：行銷情報資訊流行銷情報資訊流內部行銷資訊系統內部行銷資訊系統行銷傳播流行銷傳播流。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(6)(6)CoxCox及及GoodGood則最早使用行銷資訊系統一詞，則最早使用行銷資訊系統一詞，認為行銷資訊系統是由認為行銷資訊系統是由支援系統支援系統和和操作系操作系統統組成。組成。支援系統包含資料產生與處理，它負責蒐集並支援系統包含資料產生與處理，它負

15、責蒐集並處理資料的所有活動，經過處理的資料，再經處理資料的所有活動，經過處理的資料，再經由行銷研究加以過濾與分析。由行銷研究加以過濾與分析。操作系統就是利用這些資料來協助行銷活動的操作系統就是利用這些資料來協助行銷活動的規劃與控制。操作系統可分為控制系統規劃與控制。操作系統可分為控制系統、規劃規劃系統和基礎研究系統系統和基礎研究系統。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(7)(7)行銷資訊系統行銷資訊系統支援系統支援系統操作系統操作系統行銷研究行銷研究其他蒐集資料的計畫其他蒐集資料的計畫和資料的處理和資料的處理控制系統控制系統規劃系統規劃系統基礎研究系統基

16、礎研究系統行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(8)(8)典型的運用典型的運用控制控制系統系統 行銷成本的控制、銷售績效不佳時，用以診行銷成本的控制、銷售績效不佳時，用以診斷原因、流行產品的管理、彈性促銷策略斷原因、流行產品的管理、彈性促銷策略 規劃規劃系統系統 預測、促銷計劃與公司長期規劃、信用管理、預測、促銷計劃與公司長期規劃、信用管理、採購採購基本基本研究研究系統系統 廣告策略廣告策略 、定價策略、定價策略、廣告支出的評估、廣告支出的評估、連續性的變數連續性的變數 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(9)(9)

17、Lee AdlerLee Adler則利用系統觀念來說明行銷活動則利用系統觀念來說明行銷活動。其行銷資訊系統的架構包含了下列四個子其行銷資訊系統的架構包含了下列四個子系統：系統：產品和服務應用子系統產品和服務應用子系統新產品開發應用子系統新產品開發應用子系統市場情報應用子系統市場情報應用子系統配銷子系統配銷子系統行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(10)(10)產品和服務應用子系統公共事務促銷廣告市場行政市場情報應用子系統配銷子系統實際配銷分銷管道新產品開發應用子系統行銷資訊系統行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(

18、11)(11)BrienBrien及及StaffordStafford（19681968）則是以則是以行銷組合行銷組合（marketing mixmarketing mix）為基本結構，建立行銷資訊系為基本結構，建立行銷資訊系統模式。統模式。他們認為行銷資訊系統的準則應該以行銷他們認為行銷資訊系統的準則應該以行銷4 4P P所提所提供的資訊做為基礎來設定行銷目標和研擬行銷計供的資訊做為基礎來設定行銷目標和研擬行銷計劃，如產品規劃與發展、訂價策略、通路與配銷劃，如產品規劃與發展、訂價策略、通路與配銷策略、促銷策略。策略、促銷策略。行銷資訊系統再以行銷資訊系統再以顧客回饋行為顧客回饋行為與與市場環

19、境反應市場環境反應的資訊作為評估行銷計劃執行成果的基礎，然後的資訊作為評估行銷計劃執行成果的基礎，然後再以此作為重新規劃的依據。再以此作為重新規劃的依據。行銷資訊系統 E世代的行銷管理由公司其他功能面來規劃與評估資訊產品規劃與發展產品規劃與發展1.產品屬性2.產品粗細3.增加、放棄、修改產品規劃行銷資訊訂價策略訂價策略1.基價水準2.價格變動通路和分配策略通路和分配策略1.通路結構2.市場型態3.市場涵概範圍4.實體分配促銷策略促銷策略1.人員銷售2.廣告3.促銷推廣4.包裝5.公共報導6.公共關係 評估 回饋消費者行為與行銷環境執行行銷計畫 評估 回饋 規劃 回饋 機會蒐尋回饋BBAC儲存新

20、機會資訊11A1B2A3A4B3B4A2B1行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(12)(12)19701970到到19801980年代的發展則以年代的發展則以管理資訊系統管理資訊系統為主為主 ，其發展重心逐漸擴散到一般例行的管理工作。其發展重心逐漸擴散到一般例行的管理工作。在這個年代中，在這個年代中，MontegomeryMontegomery與與UrbanUrban所提出之行所提出之行銷資訊系統的概念及架構中，出現了銷資訊系統的概念及架構中，出現了統計庫統計庫、模模式庫式庫與與資料庫資料庫等單元，產生了後來行銷資訊系統等單元，產生了後來行銷資訊系統架構

21、中所不可或缺的系統單元，對於行銷資訊系架構中所不可或缺的系統單元，對於行銷資訊系統的發展有重大的突破，統的發展有重大的突破，不過如同資訊系統發展的情況一樣，此架構的主不過如同資訊系統發展的情況一樣，此架構的主要幫助仍侷限於一般例行的管理架構為主，對於要幫助仍侷限於一般例行的管理架構為主，對於行銷本身反而不是那麼的明顯幫助。行銷本身反而不是那麼的明顯幫助。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(13)(13)MontegomeryMontegomery與與UrbanUrban（19701970）提出行銷資提出行銷資訊系統是由四個內部元素：訊系統是由四個內部元素

22、：資料庫資料庫(data bank)data bank)統計庫統計庫(statistical bank)statistical bank)模式庫模式庫(model bank)model bank)輸出輸出/輸入單元（輸入單元（I/O unitI/O unit）再加上兩個外部元素：再加上兩個外部元素：管理者管理者環境環境 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(14)(14)資訊界限管理者環境輸出/輸入單元統計庫模式庫資料庫決策輸出資料輸入資訊輸出請求輸入模式產生資料決策實驗及其他專案研究資料統計資料模式產出輸入資料新整理之統計資料資料檢索檢驗與建立模式資料行

23、銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(15)(15)而而19801980到到20002000年即進入年即進入策略性資訊系統策略性資訊系統（SIS,SIS,strategic information systemsstrategic information systems）的年代，資訊的年代，資訊科技更深入企業的策略規劃層而成為提升總體競科技更深入企業的策略規劃層而成為提升總體競爭力的策略性資源爭力的策略性資源。電子商務將更深入企業決策階層且更廣泛地與企電子商務將更深入企業決策階層且更廣泛地與企業內外所有的相關個體相連結。業內外所有的相關個體相連結。在這個年代

24、當中所提出之行銷資訊系統架構當中，在這個年代當中所提出之行銷資訊系統架構當中，很明顯的已經將行銷與資訊系統的功能相結合。很明顯的已經將行銷與資訊系統的功能相結合。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(16)(16)根據根據KolterKolter的定義，行銷資訊系統是由人員、設的定義，行銷資訊系統是由人員、設備及程序所構成，其主要目的在於蒐集、整理、備及程序所構成，其主要目的在於蒐集、整理、分析、評估與分配適切的、及時的及準確的資訊，分析、評估與分配適切的、及時的及準確的資訊，以提供行銷決策者使用。以提供行銷決策者使用。行銷決策者為了分析、規劃、執行及控制

25、行銷決行銷決策者為了分析、規劃、執行及控制行銷決策，必須蒐集行銷環境資訊，以及時提供給行銷策，必須蒐集行銷環境資訊，以及時提供給行銷經理做決策參考，而決策與溝通結果得以正確地經理做決策參考，而決策與溝通結果得以正確地回饋及反應至市場中，為公司做最明智的決擇判回饋及反應至市場中，為公司做最明智的決擇判斷。斷。行銷資訊系統 E世代的行銷管理內部資料顧客政府國家經濟競爭者潛在顧客內部會計帳務 資料與資訊來源行銷研究行銷情報DBMSMBMS使用者/系統介面資料庫模式庫規劃組織建構控制領導指揮人員任用產品價格通路推廣高階管理者中階管理者低階管理者資料查詢模式行銷管理活動非電腦化系統決策資訊行銷資訊系統

26、E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(17)(17)LiLi認為認為MKISMKIS就像是一個決策支援系統，包就像是一個決策支援系統，包涵下列子系統：涵下列子系統：輸入子系統輸入子系統 處理子系統處理子系統 輸出子系統輸出子系統 輸入子系統輸入子系統至少包含至少包含內部會計帳務內部會計帳務(Internal Accounting)Internal Accounting)子系統子系統行銷研究行銷研究(Marketing research)Marketing research)子系統子系統 行銷情報行銷情報(Marketing intelligence)Marketing

27、intelligence)子系統子系統 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(18)(18)處理子系統處理子系統至少包含至少包含資料庫管理系統資料庫管理系統模型庫管理系統模型庫管理系統使用者與系統互動的介面使用者與系統互動的介面輸出子系統輸出子系統至少包含至少包含公司的行銷管理活動公司的行銷管理活動行銷管理活動的層級劃分行銷管理活動的層級劃分行銷活動中影響成敗的變數。行銷活動中影響成敗的變數。行銷資訊系統 E世代的行銷管理 行銷環境 目標市場 行銷通路 總體環境因素 競爭者 社會大眾 行 銷 研 究 競 爭 追 蹤 財務知識 研發知識 人員知識 行銷知識

28、生產知識 策 管 作 略 理 業 層 層 層 次 次 次 分析行銷機會 研究並選擇目標市場 設計行銷策略 規劃行銷方案 規劃執行並控制 行銷活動 產 訂 通 促 品 價 路 銷 資料庫 統計庫 知識庫 模式庫 最適化原則 最適化原則 需求設定介面 內部共識整合介面 行銷組合決策過程 組織行銷活動知識產生架構 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統架構之演進行銷資訊系統架構之演進(19)(19)進入進入20002000年之後，年之後，網際網路網際網路的興起使得的興起使得電子商務受到大家的矚目，電子商務受到大家的矚目，知識管理知識管理的的概念也普遍受到重視，因此行銷資訊系概念也普遍受到重視，因

29、此行銷資訊系統之架構未來也勢必引入網際網路及知統之架構未來也勢必引入網際網路及知識管理的概念，促使企業能有效提升競識管理的概念，促使企業能有效提升競爭力。爭力。行銷資訊系統 E世代的行銷管理傳統傳統MKISMKIS的缺點的缺點LiLi所提出的行銷資訊系統架構已經不能完所提出的行銷資訊系統架構已經不能完全滿足現在企業的資訊需求，我們認為其全滿足現在企業的資訊需求，我們認為其架構有下列架構有下列3 3項缺點項缺點 ：缺乏知識管理的概念缺乏知識管理的概念 缺乏網路之概念缺乏網路之概念 資料及資訊來源之不足資料及資訊來源之不足 行銷資訊系統 E世代的行銷管理E E世代行銷資訊系統之特色世代行銷資訊系統

30、之特色加入知識管理之概念加入知識管理之概念 建立企業入口網站，並加入網路之概念建立企業入口網站，並加入網路之概念 最適化原則最適化原則 加入電子化客戶關係管理的概念加入電子化客戶關係管理的概念 將將PorterPorter的五力分析概念加入的五力分析概念加入 將行銷組合中將行銷組合中4 4P P加入包裝（加入包裝（packagepackage）擴展為擴展為5 5P P 全球策略與國際行銷全球策略與國際行銷 行銷資訊系統 E世代的行銷管理 內部環境 供應商 資料及資訊 來源 顧客 潛在顧客 競爭者 潛在競爭者 替代性產品 國家經濟 政府 內部報告系統 資訊分析系統 行銷研究系統 行銷情報系統 內部網路 資料庫 模式庫 知識庫 E-CRM 網路 企業入口網站 最適化原則 策 管 知 作 略 理 識 業 層 層 層 層 次 次 次 次 組織結構策略 技術研發策略 財務管理策略 生產配送策略 產品 價格 通路 促銷 包裝