耐克与361案例分析市场营销资料课件.ppt

1、NIKE公司简介公司简介NIKE商标象征着希胜利女神翅膀的羽毛代表着速度，同时也表着动感和轻柔。商图案是个小钩子，造型洁有力，急如闪电，看就让人想到使用耐体育用品后所产生的度和爆发力。NIKENIKE发展史发展史1964年蓝带公司 1972年NIKE公司成立 1978年NIKE国际公司成立 1980年NIKE进入中国2019年在中国成立了全资子公司 2019霸主体育用品制造商 公司概况公司概况 三六一度（中国）有限公司成立于三六一度（中国）有限公司成立于2019年，是一家集品牌、研年，是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，产品包括运发、设计、生产、经销为一体的综合性体

2、育用品公司，产品包括运动鞋、服装、运动器械及配件。在全国拥有动鞋、服装、运动器械及配件。在全国拥有30家一级代理商，家一级代理商，6700多家专卖店，经销网络遍布全国，并不断向海外延伸。多家专卖店，经销网络遍布全国，并不断向海外延伸。361品牌自品牌自2019年创立以来，在立足本土，放眼全球的战略年创立以来，在立足本土，放眼全球的战略指引下，业绩连年快速稳健发展，创造了指引下，业绩连年快速稳健发展，创造了“361速度速度”的行业传奇，的行业传奇，迅速成长为中国最具竞争力与价值的领导品牌，获得社会和消费者迅速成长为中国最具竞争力与价值的领导品牌，获得社会和消费者的广泛认同，先后荣获的广泛认同，先

3、后荣获“中国名牌中国名牌”“”“中国驰名商标中国驰名商标”“”“最佳雇主最佳雇主企业企业”“”“最具社会责任企业最具社会责任企业”等荣誉称号。等荣誉称号。公司秉承公司秉承“忠诚、务实、协作、高效忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和的核心价值观和“执行力执行力即行动力，学习力即竞争力即行动力，学习力即竞争力”的意识，积极打造学习型组织，持续的意识，积极打造学习型组织，持续培育优秀的企业文化和构建高效的管理体系。全体三六一度人怀揣培育优秀的企业文化和构建高效的管理体系。全体三六一度人怀揣对运动、企业和社会对运动、企业和社会“多一度热爱多一度热爱”的品牌信念与高度责任，锐意的品牌信念与高度责任，锐

4、意进取，共同为进取，共同为“致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌”而不懈而不懈努力。努力。发展历程发展历程2019201990年代初年代初2019前董事长丁建通丁建通先生带领自己的家人艰苦创业，成立了别克（福建）鞋业有限公司别克（福建）鞋业有限公司。2019年，三六一度年，三六一度（福建（福建)体育用品有限公司成立。体育用品有限公司成立。在丁伍号总裁丁伍号总裁全球眼光指引下,361开始了品牌拓展和延伸的步伐,同年,361在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店,实现了营销渠道与国际接轨,将361品牌推向世界。2019年，三六一度（中国）有限公司成立年，三六一度（中

5、国）有限公司成立2019年年9月，三六一度（厦门）工贸有限公司成立月，三六一度（厦门）工贸有限公司成立20092009年年6月月30日，日，361国际有限公司在香港联交国际有限公司在香港联交所成功上市。所成功上市。2019年年2月，三六一度（中国）有限公司运营中月，三六一度（中国）有限公司运营中心搬迁厦门，产销分离模式正式形成，同期，三心搬迁厦门，产销分离模式正式形成，同期，三六一度五里科技工业园、晋江鞋底厂投产运营。六一度五里科技工业园、晋江鞋底厂投产运营。2019品牌分析品牌分析NIKE创立时间：创立时间：1964口号：口号：JUST DO IT价格定位：中高档价格定位：中高档针对人群：运

6、动员、青针对人群：运动员、青少年少年广告营销：每年的广告广告营销：每年的广告预算占年收入预算占年收入10%侧重领域：篮球侧重领域：篮球地位：目前体育运动产地位：目前体育运动产品的霸主品的霸主361创立时间：创立时间：20192019口号：多一度热爱、勇敢做口号：多一度热爱、勇敢做自己自己 价格定位：中档价格定位：中档针对人群：运动员、青少年针对人群：运动员、青少年广告营销：广告预算逐年增广告营销：广告预算逐年增加加侧重领域：运动侧重领域：运动+时尚时尚=361=361地位：行业新贵地位：行业新贵市场定位市场定位NIKENIKE定位策略定位策略（1 1）实体定位策略：在广）实体定位策略：在广告宣

7、传中突出商品的新价值，告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。（功和所带来的更大利益。（功效定位、品质定位、市场定效定位、品质定位、市场定位、价格定位）位、价格定位）（2 2）观念定位策略：突出）观念定位策略：突出商品的新意义、改变消费者商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。观念的广告策略。361361定位策略定位策略 (1）高开：在品牌形象上与国）高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向际品牌接轨，向NIKE看齐，塑造看齐，塑造361大品牌形象，以品牌和服务大品牌形象，以品牌和服务为为361打

8、造高附加值；打造高附加值；(2）中走：提升）中走：提升361价位，由原价位，由原来的中低档提升到中档，与李宁来的中低档提升到中档，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，避免与国际品牌的正为突破口，避免与国际品牌的正面竞争，以免重蹈国内一线品牌面竞争，以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损零赢利及亏损”的覆辙。的覆辙。市场环境之经济市场环境之经济1、世界经济发展的速度放缓，欧美国家经济相对发达，有、世

9、界经济发展的速度放缓，欧美国家经济相对发达，有足够的消费能力。足够的消费能力。2、发展中或落后国家消费能力有限，耐克较高的价格定位、发展中或落后国家消费能力有限，耐克较高的价格定位未被普遍接受。未被普遍接受。市场环境之经济市场环境之经济1 1、伴随着奥运会的成功举办，中国体育事业蓬勃发展，全、伴随着奥运会的成功举办，中国体育事业蓬勃发展，全国人民都积极地投入到健身运动中，这大大刺激了体育用品国人民都积极地投入到健身运动中，这大大刺激了体育用品产业的发展。产业的发展。2 2、我党把在、我党把在20202020年之前达到全面小康作为近期目标，这就意年之前达到全面小康作为近期目标，这就意味着人民生活

10、水平在近味着人民生活水平在近1010年内要有一个大的提高，恩格尔系年内要有一个大的提高，恩格尔系数要有一个相当程度的下降，和食品相关的生活必须消费品数要有一个相当程度的下降，和食品相关的生活必须消费品要在总收入中降低，而娱乐和休闲支出在总收入中的比重要要在总收入中降低，而娱乐和休闲支出在总收入中的比重要大幅的提高，这对大幅的提高，这对361361度系列运动鞋将会有一个非常大的发展度系列运动鞋将会有一个非常大的发展前景。前景。市场环境之竞争对手市场环境之竞争对手VS -牛仔vs贵族两者的市场地位：耐克处于领导地位两者的市场地位：耐克处于领导地位 ，阿迪达斯则扮演的挑，阿迪达斯则扮演的挑战者角色战

11、者角色 。阿迪达斯，如何挑战领导者。阿迪达斯，如何挑战领导者?耐克，如何维护统耐克，如何维护统治地位治地位?耐克公司在耐克公司在20世纪世纪70年代抓住了极为有利的市场机会，年代抓住了极为有利的市场机会，击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手。击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手。1、生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千、生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千资百态的先河资百态的先河2、耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去、耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去约约85%承承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂

12、。看nike的超越 在经营策略上在经营策略上 耐克公司没有太多的标新立异，在很多方面它还是沿耐克公司没有太多的标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。场策略。1、集中力量试验和开发更好的跑鞋；、集中力量试验和开发更好的跑鞋；2、为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；、为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；3、发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；、发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；4、利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至、利用著名运动员和重大体

13、育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务外包给成本低的国外加工厂把大部分生产任务外包给成本低的国外加工厂 竞争对手竞争对手在运动鞋领域，目前非常清晰的分为三大类细分市场：在运动鞋领域，目前非常清晰的分为三大类细分市场：第一类是以耐克为首的高档品牌；第一类是以耐克为首的高档品牌；第二类是以李宁为首的中档品牌；第二类是以李宁为首的中档品牌；第三类则是以双星为首早期占有市场的和以安踏为首第三类则是以双星为首早期占有市场的和以安踏为首新崛起的大众品牌。新崛起的大众品牌。国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市农村包围城市”，前

14、有猛，前有猛虎，后有群狼，虎，后有群狼，361运动鞋该如何突出重围？运动鞋该如何突出重围？企业自身分析企业自身分析NIKENIKE 的优势的优势 一、关键式运营模式一、关键式运营模式 耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。二、重视品牌的打造二、重视品牌的打造 耐克公司早期非常重视品牌的宣传，集中企业有耐克公司早期非常重视品牌

15、的宣传，集中企业有限的资源，高度突出了品牌策划和塑造、新产品研发限的资源，高度突出了品牌策划和塑造、新产品研发及促销宣传工作的中心地位，通过这种品牌的知名度及促销宣传工作的中心地位，通过这种品牌的知名度使得企业获得成功，促进其销量提升。使得企业获得成功，促进其销量提升。一、品牌推广方式多样化一、品牌推广方式多样化 通过在国内持续专注品牌建设及市场推广，结合多方面通过在国内持续专注品牌建设及市场推广，结合多方面宣传资源，包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、透过宣传资源，包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等，正将互联网与消费者互动及代言人赞助等，正将3613

16、61打造成为中打造成为中国市场最具竞争实力与价值的体育用品领导品牌。国市场最具竞争实力与价值的体育用品领导品牌。361的优势的优势NIKE NIKE 的劣势的劣势 1.耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。2.零售部门对价格非常敏感。耐克公司在零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其里有它自己的零售商

17、。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。所以，当零售商们设法将一部分低他零售商提供产品。所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。压。361 的劣势的劣势1 1、企业在中档产品的研发投入相对较少，在大、中型城、企业在中档产品的研发投入相对较少，在大、中型城市的市场占有率仍有待提高市的市场占有率仍有待提高2 2、商业网点在全国范围内尚不密集，尤表现在流通环节、商业网点在全国范围内尚不密集，尤表现在流通环节的不稳定性。的不稳定性。3 3、员工的素质还需提升，业务水平有限。、员工的素质还需提升，业务水平有

18、限。4 4、公司对员工的激励、考核、培训机制尚不健全，待遇、公司对员工的激励、考核、培训机制尚不健全，待遇方面有待调整方面有待调整。广告分析广告分析活出你的伟大NIKE FIND YOUR GREATNESS耐克2019伦敦奥运广告让我们一起伟大 奥运期间大众最关心的是什么？伦敦？奖牌？奥运期间大众最关心的是什么？伦敦？奖牌？运动员？不，是体育精神。运动员？不，是体育精神。耐克不是伦敦奥运的赞助商，比起顶级赞耐克不是伦敦奥运的赞助商，比起顶级赞助商的阿迪达斯失去了很多优势，但这并不影助商的阿迪达斯失去了很多优势，但这并不影响耐克在奥运期间强势出击夺得一席之地。响耐克在奥运期间强势出击夺得一席之

19、地。“活出你的伟大活出你的伟大”系列广告推出，迅速抢占系列广告推出，迅速抢占人民的视线。人民的视线。JUST DO IT NIKE广告策略1 1、广告变法重在沟通广告变法重在沟通耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。这段时势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其告是在其“广告变法广告变法”中产生出来的。中产生出来的。奥运精神无疑是体育精神的最佳代表，耐克抓住了这奥运精神

20、无疑是体育精神的最佳代表，耐克抓住了这点并创做出一系列的广告。什么是伟大？伟大属于谁？点并创做出一系列的广告。什么是伟大？伟大属于谁？-郎咸平说视频郎咸平说视频2、崇拜与对话：共鸣沟通耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场，这一耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄任务，追星意识强烈，希望受人重视，思想活跃，想象力任务，追星意识强烈，希望受人重视，思想活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司运动司运动“明星攻势明

21、星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通体育明星签约。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角主角”。“活出你的伟大活出你的伟大”系列广告几乎没有出现任何面孔，系列广告几乎没有出现任何面孔，除了刘翔。民族英雄？中国飞人？不，他只是运动员。这除了刘翔。民族英雄？中国飞人？不，他只是运动员。这就是耐克给出的答案。就是耐克给出的答案。3 3、自我与自尊：价值沟通自我与自尊：价值沟通耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运。耐克耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，但是其广告文字富公司比

22、锐步公司较晚进入女性市场，但是其广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。耐克公司针对女性市场的广告文字似乎不像怀与希望。耐克公司针对女性市场的广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。但其体现出耐克广告的真实特征：沟通，女性内心告白。但其体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这样贴近消费群体的广告给耐克带来了巨大而非刺激。这样贴近消费群体的广告给耐克带来了巨大的效益，获得了成功。的效益，获得了成功。“活出你的伟大”那些伟大的故事媒体

23、资源媒体资源361361中标中标“中央电视台中央电视台20092009体育频道服装指定供应商体育频道服装指定供应商”自自20092009年年1 1月月1 1日起日起CCTV-5CCTV-5所有主持人及出镜记者都将穿着所有主持人及出镜记者都将穿着361361公司提供的服装。并且现有广告的有限植入权。公司提供的服装。并且现有广告的有限植入权。网络媒体投放集中在：网络媒体投放集中在：平面杂志投放集中在：平面杂志投放集中在：竞赛画报竞赛画报 体坛周报体坛周报广告目标提高提高361的品牌知名度，在新顾客心中树立品牌形象，使其的品牌知名度，在新顾客心中树立品牌形象，使其成为忠诚顾客群成为忠诚顾客群将企业的

24、文化将企业的文化“诠释不同的人对运动的热爱诠释不同的人对运动的热爱”，“热爱运热爱运动动”，热爱跑步、热爱运动、热爱生命、热爱生活，热爱跑步、热爱运动、热爱生命、热爱生活多一多一度热爱！散播开去度热爱！散播开去降低部分负面造成的影响，巩固顾客的品牌忠诚度降低部分负面造成的影响，巩固顾客的品牌忠诚度利用华丽的视频冲击，带动顾客进行下一轮购买热潮，扩大利用华丽的视频冲击，带动顾客进行下一轮购买热潮，扩大销售额，创造额外利润销售额，创造额外利润宣传品牌新产品特征，扩大市场的需求面，进一步挖掘潜在宣传品牌新产品特征，扩大市场的需求面，进一步挖掘潜在顾客顾客广告词广告词不屈服天生的高度，不屈服天生的高度

25、，不满足昨天的难度，不满足昨天的难度，不重复自己的角度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不追随别人的速度，不甘于平凡的态度，不甘于平凡的态度，有勇气就可以挑战每一度，有勇气就可以挑战每一度，361361勇敢做自己。勇敢做自己。这一度是远，让我不停追寻；这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是夜，让我无视其他；这一度

26、是光，让我瞬间璀璨；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！这一度，是我的热爱！361多一度热爱！多一度热爱！营销策略之代言营销策略之代言 NIKENIKE公司在品牌代言的策略上表现得十分出色，其明星代公司在品牌代言的策略上表现得十分出色，其明星代言人涉及运动界各个领域，来自世界不同的国家和地区，而且言人涉及运动界各个领域，来自世界不同的国家和地区，而且全部都是其行业领域最顶尖的运动明星，以至于耐克品牌无论全部都是其行业领域最顶尖的运动明星，以至于耐克品牌无论到达世界上哪个地方都会受到热烈的追捧，也为其在全球范围到达世界上哪个地方都会受到热烈的追捧，也为其在全球范围内积聚了庞大的消费市场

27、。内积聚了庞大的消费市场。361361度度更注重引起广大民众的认同感，其广告内容并不更注重引起广大民众的认同感，其广告内容并不是某某明星穿着其品牌产品在场上飞驰，而更多的是选择寂寂是某某明星穿着其品牌产品在场上飞驰，而更多的是选择寂寂无闻的群众演员表演其在赛场上尽情挥洒汗水的场面，此种内无闻的群众演员表演其在赛场上尽情挥洒汗水的场面，此种内容在表达上更具渲染力，更符合千千万万中国民众消费者的消容在表达上更具渲染力，更符合千千万万中国民众消费者的消费心理，激发其力争上游的民族精神。费心理，激发其力争上游的民族精神。营销策略之赞助营销策略之赞助 NIKE一直致力于对世界体坛各知名运动员和团队的赞助

28、工一直致力于对世界体坛各知名运动员和团队的赞助工作，作为后勤力量支持着运动员或团队的比赛，这也成为他作，作为后勤力量支持着运动员或团队的比赛，这也成为他们毫无意外取得好成绩的重要因素。虽然进行赞助工作需要们毫无意外取得好成绩的重要因素。虽然进行赞助工作需要极大的成本，但耐克品牌证明了在赞助方面所取得无形的收极大的成本，但耐克品牌证明了在赞助方面所取得无形的收益绝对要比付出的成本高上好几倍。益绝对要比付出的成本高上好几倍。361361度度更热衷于成为国内各大型运动会、公益活动的赞助商，更热衷于成为国内各大型运动会、公益活动的赞助商，极力与中央电视台合作，在体育频道上不断推广自己的品牌；极力与中央电视台合作，在体育频道上不断推广自己的品牌；积极参与到各种慈善公益活动的赞助中去，目标成为具有社积极参与到各种慈善公益活动的赞助中去，目标成为具有社会责任感、认同感的企业品牌。会责任感、认同感的企业品牌。