编制营销方案课件.ppt

1、第一讲第一讲 如何编制营销策划案如何编制营销策划案内容提要内容提要一、整体营销策划的含义一、整体营销策划的含义顾客如何选择产品和服务？营销管理实现顾客价值和满意营销管理实现顾客价值和满意全部营销要素包括全部营销要素包括10P 营销（营销（Marketing）营销战略营销战略 人人 4P 确立目标市场确立目标市场11P People （又称选择价值）（又称选择价值）1PProbing 研究研究 2P：Partitioning 细分、分割市场细分、分割市场 3P：Prioritizing 选择目标市场选择目标市场；4P：Positioning 市场定位市场定位；营销战术营销战术 6P占领目标市场占

2、领目标市场 提供和沟通价值提供和沟通价值 5P:Product产品产品 6P:Price价格价格 7P:Place分销分销 8P:Promotion促销促销 9P:Public relation公关公关 10P:Political power 政治权利政治权利 竞争者竞争者中间商中间商公众公众供应商供应商10P10P的组合的组合=整体营销整体营销 营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销执行系统产品产品促销促销分销分销价格价格目标顾客目标顾客市场定位市场定位整体营销=十指营销右手右手营销战略营销战略左手左手营销战术营销战术营营销销调调研研分分销销策策略略价价格格策策略略选选择择目目标标市市场场

3、细细分分市市场场执执行行策策略略沟沟通通策策略略产产品品策策略略细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位一、预测营销绩效一、预测营销绩效二、制定营销战略二、制定营销战略三、组合营销战术三、组合营销战术四、营销实施计划四、营销实施计划认准营销管理目标、估测市场容量、推断认准营销管理目标、估测市场容量、推断市场份额、推断产品活力能力、确立营销市场份额、推断产品活力能力、确立营销组合目标、制定业务扩展目标组合目标、制定业务扩展目标 找准目标市场、进行市场定位、制定市找准目标市场、进行市场定位、制定市场竞争策略场竞争策略产品计划、价格计划、分销计划、沟通产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划（广告公关

4、计划）计划（广告公关计划）细化营销组合活动、媒体的具体安排，细化营销组合活动、媒体的具体安排，包括时间、地点、实施人包括时间、地点、实施人二、营销策划书的编制二、营销策划书的编制五、营销预算决策五、营销预算决策营销的分项预算和总预算营销的分项预算和总预算（数额及占销售额的百分比）（数额及占销售额的百分比）营销策划书的格式营销策划书的格式 1.执行概要和目录：计划简略概要执行概要和目录：计划简略概要 2.当前营销状况：需求、市场、竞争、环境数据当前营销状况：需求、市场、竞争、环境数据 3.机会问题分析：机会威胁、优势劣势分析机会问题分析：机会威胁、优势劣势分析 4.目标：销售量、市场份额和利润数

5、额目标：销售量、市场份额和利润数额 5.营销战略和策略：主要营销方法营销战略和策略：主要营销方法 6.行动方案：做什么、时间、谁做行动方案：做什么、时间、谁做 7.损益预估：财务收益损益预估：财务收益 8.控制：如何监控计划控制：如何监控计划三、营销策划书的评价三、营销策划书的评价三、营销策划书的评价三、营销策划书的评价趋势一趋势一趋势二趋势二趋势三趋势三趋势四趋势四从以销售为中心转向以顾客和从以销售为中心转向以顾客和竞争者为中心竞争者为中心 从感觉经验型决策向科学决策转变从感觉经验型决策向科学决策转变（什么是笨？用老办法解决新问题）（什么是笨？用老办法解决新问题）从重点管理商品向重点管理顾客

6、转变从重点管理商品向重点管理顾客转变（为顾客创造价值）（为顾客创造价值）从营销战术竞争向战略竞争转变从营销战术竞争向战略竞争转变（峡谷中的丧家犬）（峡谷中的丧家犬）科学营销策划五个发展趋势科学营销策划五个发展趋势趋势五趋势五从物本管理向人本、能本管理转变从物本管理向人本、能本管理转变（人性化和学习型组织）（人性化和学习型组织）科学营销决策的实现科学营销决策的实现1.1.从经验型向数字型转化从经验型向数字型转化什么是笨，就是用老什么是笨，就是用老办法解决新问题办法解决新问题3.3.从技能型向智能型转化从技能型向智能型转化一团火精神永存，一团火精神永存，一抓准退休一抓准退休2.2.从感觉型向科学型

7、转化从感觉型向科学型转化跟着感觉走，跟着感觉走，紧牵着梦的手紧牵着梦的手科学决策科学决策在于不断学习在于不断学习在于知识圆大小在于知识圆大小在于知识决策在于知识决策三个转化的实现三个转化的实现知识圆知识圆 感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知识已知知识（四）营销策划书实例（四）营销策划书实例2.维维北京营销策划书维维北京营销策划书1.某某公司营销策划书某某公司营销策划书1.某某公司营销策划书内容某某公司营销策划书内容背景介绍主要观点宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议营销目标分解营销

8、战略建议竞争对手分析客户服务分析营销策划书逻辑关系营销策划书逻辑关系公司战略发展目标公司市场营销目标保障/服务决定 中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案（ARS战略部署）2.维维北京市场营销策划内容要采要采取的取的行动行动业绩业绩里程里程碑碑20012001200220022003200320042004完成对北京市场的市场策略研究；初步形成通路设计；品牌广告和一系列促销下面的设计和策划；生产

9、调试完成；北京管理体系建立完毕。引进四条棒棒奶生产线；在北京购并一家乳品生产厂；实施ARS营销战略；和20个关键经销商签定长期稳定合同终端覆盖率达到70%。销量达到北京市年预计容量的70%。销售额完成。引进四条生产线，在其他区域建立两个乳品加工厂；跨地域拓展两个市场；将北京模式进行复制；购并两个乳品厂；控制两个奶源基地；引进八条生产线，在全国六个区域建立乳品加工厂；整合六个奶源基地；实现产品的多样化；维维认可的市场策略研究报告促销方案完成；北京营销组织运行良好。北京市场销量达到；维维乳品业总体销量达到。成为全国三强之一。乳品总体销售收入超过豆奶产品；实现盈利；成为全国第一。具体营销行动规划具体营销行动规划附录：营销策划书编制练习附录：营销策划书编制练习2、营销战略规划（2）企业战略分析（3）营销目标）营销目标营销战术规划营销战术规划 4）促销策略执行方案