第十章营销渠道策略课件.ppt

1、 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式 第二节 营销渠道设计策略第三节 渠道管理策略 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 学习目的与要求学习目的与要求知识点知识点w1、营销渠道模式w2、影响渠道模式选择的因素w3、渠道激励w4、渠道冲突w5、渠道创新能力点能力点w 1、掌握渠道模式选择能力w2、具备渠道模式评估能力w3、渠道管理能力 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式 一、营销渠道概述一、营销渠道概述（一）营销渠道的定义（一）营销渠道的定义营销渠道（Marketing channel）或者叫分销渠道（distribution channel

2、）是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式（二）渠道成员的作用1、营销中间商减少交易数量2.营销渠道成员执行系列功能信息 促销 交易谈判 订货 融资承担风险 物流 付款 所有权转移 服务 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式（三）营销渠道的分层与分类 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式1.营销渠道的长度 生生产产者者消消费费者者零售商零售商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商代理

3、商代理商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式2.营销渠道的宽度企业企业一个中间商企业企业少数几个中间商企业企业尽可能多个中间商专营性分销渠道模式 选择性分销渠道模式 密集型分销渠道模式 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式3.营销渠道的广度单渠道：在一定的时空条件下，只是用一种模式的分销渠道。多渠道：在一定的时空条件下，同时选择两个或两个以上模式的分销渠道 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式二、营销渠道模式类型二、营销渠道模式类型（一）传统营销渠道系统（一）传统营销渠道系统由独立的生产者

4、、批发商和零由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所害系统整体利益为代价也在所不惜。不惜。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式（二）垂直营销系统有一个公司、一个代理机构或者一种机制起领导作用，并且拥有分配角色和管理冲突的权力，整个渠道就会运行的更好。垂直营销系统有三种主要形式：公司式、合同式和管理式。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式1.公司式垂直营销系统.由同一个所有者名下的相

5、关的生产部门和分销部门构成的。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式2.合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为w（1）批发商倡办的自愿连锁组织w（2）零售商合作组织w（3）特许经营组织w特许经营有三种形式w第一种，制造商倡办的零售特许经营系统w第二种，制造商倡办的批发特许经营系统w第三中，服务公司倡办的零售特许经营系统 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式3.管理式垂直营销系统.是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。领导不是通过所有权或者

6、合同的方式产生的，而是由一个或者几个规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担，也称为威望型。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式（三）水平营销系统另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会，这就是水平营销系统 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第一节 营销渠道模式（四）复合渠道分销系统也称混合营销渠道系统，是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略一、营销渠道设计营销渠

7、道的设计，就是指企业为实现营销目标，在充分分析顾客需要的服务产出水平和影响渠道选择的因素之后，确立渠道目标并对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的渠道或改变现有的营销渠道的过程。主要是渠道的长度、渠道的宽度、渠道的广度和渠道的模式 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略（一）中间商的类型类型类型含义含义1.经纪人经纪人BrokerBroker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。资，也不承担风险。获得佣金。2.服务商服务商Facilitat

8、orFacilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流企业等。买或销售的谈判。广告商，物流企业等。3.制造商代理制造商代理M.Rep.M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。增强这些公司的内部销售力量。佣金。4.销售队伍销售队伍Sales forceSales force直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。直接受公

9、司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。5.经销商经销商MerchantMerchant一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售6.（销售）（销售）代理代理(sales)Age(sales)Agentnt一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品商品没有所有权没有所有权。7.批发商（分销批发商（分销distributioristributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出

10、售商品或服务。8.零售商零售商RetailerRetailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略（二）中间商的数量专营性分销选择性分销密集性分销 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略（三）每个渠道成员的条件和相互的责任（1）价格政策（2）销售条件（3）分销商的地区权利（4）对于相互服务和责任 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略二、影响营销渠道设计的因素二、影响营销渠道设计的因素（

11、一）顾客需要的服务产出水平（一）顾客需要的服务产出水平1.批量大小批量大小2.等候时间等候时间3.空间便利空间便利4.产品齐全产品齐全5.服务支持服务支持 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略（二）制约因素产品因素中间商因素企业自身因素竞争对手因素市场环境因素 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略三、营销渠道设计的过程三、营销渠道设计的过程（一）分析顾客的服务需求（一）分析顾客的服务需求1.渠道所提供的服务项目及价值分析渠道所提供的服务项目及价值分析2.细分顾客细分顾客1.分析顾客的服务需求2.确定渠道目标5.最终确定渠道方案3.列出渠道

12、备选方案4.评估备选方案 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略（二）确定渠道目标1.渠道目标表述（1）购买便利（2）销售支持（3）售后服务（4）成本效益2.渠道目标建立与制约因素产品特性中间商的职能竞争者大环境法律规定和限制 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第二节 营销渠道设计策略（三）列出渠道备选方案包括渠道的长度、渠道的宽度、渠道的广度和渠道的模式这四个方面的内容。我们根据渠道目标，选择合适的中间商的类型、适当中间商数量，制定每个渠道成员的条件和相互的责任。（四）评估渠道备选方案1.经济性标准2.控制标准3.适应性标准（五）确定最终渠道方案 第十章第十章

13、 营销渠道策略营销渠道策略 第三节 渠道管理策略一、渠道管理决策一、渠道管理决策（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员1、中间商选择因素、中间商选择因素（1）经商的年数）经商的年数（2）经营的其他产品）经营的其他产品（3）成长和盈利记录）成长和盈利记录（4）偿付能力）偿付能力（5）合作态度以及声誉）合作态度以及声誉2.销售代理选择因素销售代理选择因素3.零售店选择因素零售店选择因素 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第三节 渠道管理策略（二）激励渠道成员（1）培训支持（2）报酬推进（3）法律制约（4）专家技术（5）参考力量（6）强制威胁 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第三节 渠道

14、管理策略（三）评价渠道成员 增加顾客价值方面贡献卓越的中间商给予奖励；对于表现不佳这，公司给予帮助；对于是在无法改善者，公司应当置换这些中间商。（四）渠道改进安排 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第三节 渠道管理策略二、渠道冲突管理二、渠道冲突管理（一）渠道冲突的类型（一）渠道冲突的类型1、水平性冲突、水平性冲突重点表现为：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式重点表现为：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、各异、侵蚀地盘、串货。串货。2.垂直性冲突垂直性冲突重点表现为：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品重点表现为：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整。供应、市场推广支持、通路调整。3.不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突重点表现为：价格不统一、重点表现为：价格不统一、串货。串货。第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第三节 渠道管理策略（二）渠道冲突的原因1.成员目标不同2.形势判断差异3.成员过分依赖4.渠道成员的任务和权利不明确 第十章第十章 营销渠道策略营销渠道策略 第三节 渠道管理策略（三）渠道冲突管理机制1.采用共同目标合作。2.渠道层次之间进行人员交流合作。3.追求长期合作。4.协商、调整或仲裁解决。5.退出。