第十一章竞争性市场营销战略课件.ppt

1、 本章主要内容本章主要内容竞争者分析竞争者分析基本竞争战略基本竞争战略 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析产品导向产品导向二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者可供攻击和可供攻击和回避的竞争回避的竞争者的类型者的类型四、确定攻击对象和回避对象四、确定攻击对象和回避对象第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战略成本领先战略成本领先战略l

2、差异化战略差异化战略l目标聚集战略目标聚集战略成本领先战略成本领先战略l产品市场需求具有较高的价格弹性产品市场需求具有较高的价格弹性l产生差异化的途径很少产生差异化的途径很少l价格构成市场竞争的主要因素价格构成市场竞争的主要因素l购买转换成本较低购买转换成本较低成本领先战略的实现途径成本领先战略的实现途径l实现规模经济实现规模经济l做好供应商营销做好供应商营销l塑造成本企业文化塑造成本企业文化l生产技术创新生产技术创新差异化战略差异化战略l指企业就消费者广泛重视的某些方面指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特

3、的定务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。位满足客户的需求。差异化战略的实现途径差异化战略的实现途径l产品差异化：形式、特色、性能质量、产品差异化：形式、特色、性能质量、耐用性、可维修性、风格、设计等。耐用性、可维修性、风格、设计等。l服务差异化：订货、交货、安装、客户服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务培训、客户咨询、维修保养、多种服务等。等。l人员差异化：礼貌、沟通、反应迅速等。人员差异化：礼貌、沟通、反应迅速等。l营销渠道差异化营销渠道差异化l形象差异化形象差异化l指企业在详细分析外部环境和内部条件指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针

4、对某个特定的顾客群、产的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内的一种或一组细分市场开展生产经业内的一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式服务，个市场的消费者提供量体裁衣式服务，赢得竞争优势。赢得竞争优势。目标聚焦战略两种形式目标聚焦战略两种形式l成本聚焦战略成本聚焦战略l差异化聚焦战略差异化聚焦战略l市场挑战者市场挑战者l市场跟随者市场跟随者l市场补缺者市场补缺者市场挑战者市场挑战者市场补缺者市场补缺者 市场补缺者：专门为规模较小的或大公市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的司不

5、感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司公司假设的市场结构假设的市场结构40%30%20%10%市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者一、一、市场主导者战略市场主导者战略l扩大市场总需求扩大市场总需求l保护现有市场份额保护现有市场份额l扩大市场份额扩大市场份额一、扩大市场总需求一、扩大市场总需求防御战略防御战略进进攻攻者者（3）以攻为守）以攻为守（4）反击防御）反击防御防御者防御者（1）阵地阵地防御防御（2）侧翼防御）侧翼防御（5）机动防御）机动防御（6）收缩防御）收缩防御 50%100%75%025%理想的市场份额理想的市场份额市场份额市场份额盈利能盈利

6、能力力二、二、市场挑战者战略市场挑战者战略2、选择进攻战略、选择进攻战略密集原则密集原则正面进攻正面进攻侧翼进攻：侧翼进攻：“以弱胜强以弱胜强”原则原则包围进攻：多个领域同时发动进攻包围进攻：多个领域同时发动进攻迂回进攻：最间接的进攻战略。绕过敌方并攻迂回进攻：最间接的进攻战略。绕过敌方并攻击容易进入的市场。击容易进入的市场。游击进攻：对对手不同领域进行小的、断断续游击进攻：对对手不同领域进行小的、断断续续的功绩。续的功绩。防守者防守者（1）正面进攻）正面进攻进攻战略进攻战略进进攻攻者者（3）包围进攻）包围进攻（5）游击进攻）游击进攻（3）侧翼进攻）侧翼进攻（4）迂回进攻）迂回进攻四、市场补缺

7、者战略四、市场补缺者战略拓展知识拓展知识 孙子兵法与营销战略孙子兵法与营销战略 近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将很多相似的地方，他们已经将孙子兵法孙子兵法的理念的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦科特勒也科特勒也曾在其曾在其营销管理营销管理一书中，探讨了兵法在营销中一书中，探讨了兵法在营销中的应用。的应用。我们从我们从孙子兵法孙子兵法这本超凡的中国古籍中，这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的

8、各步骤及相关的策略规划时的各步骤及相关的孙子兵法孙子兵法原则。原则。步骤一步骤一 形势分析形势分析 多算原则多算原则 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（计计篇篇）比较原则比较原则“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。”（谋攻篇谋攻篇）“知地知天，胜乃可全。知地知天，胜乃可全。”（地形篇地形篇）形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，形势分

9、析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和制定达成这个以便营销人员能订立企业的未来营销目标和制定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。步骤二步骤二 订立营销目标订立营销目标 慎战原则慎战原则“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。不可不察也。”（计篇计篇）根据形势分析，营销人员需要为企业未来一根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标

10、。通常，一个企业年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。率及盈利等。孙子兵法孙子兵法指出营销战的目的虽指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用引用“慎战原则慎战原则”，指出营销战的成败对企业的，指出营销战的成败对企业的重要性。重要性。步骤三步骤三 制定营销策略制定营销策略 兵力原则兵力原则“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。敌则能战之，少则能逃之

11、，不若则能避之。”（谋攻谋攻篇篇 集中原则集中原则“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（虚实篇虚实篇）攻守原则攻守原则“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。上，故能自保而全胜也。”（形篇形篇）主动原则主动原则“凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战

12、者，致人而不致于人。善战者，致人而不致于人。”（虚实篇虚实篇）速战原则速战原则“兵闻拙速，未睹巧之久也。兵闻拙速，未睹巧之久也。”（作战篇作战篇）奇兵原则奇兵原则“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。穷如天地，不竭如江河。”（势篇势篇）“攻其无备，出其不意。攻其无备，出其不意。”（计篇计篇）哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔波特在其波特在其竞争优势竞争优势一一书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，孙

13、子兵法孙子兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。击、速战速决和攻其不备。步骤四步骤四 策略评估策略评估 计谋原则计谋原则“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（谋攻篇谋攻篇）面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。取舍。孙子兵法孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达到指出最佳的策略就是以最小投入达到最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之最大

14、利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。善也。步骤五步骤五 策略执行策略执行 领导原则领导原则“将军之事，静以幽，正以治。将军之事，静以幽，正以治。”（九地篇九地篇）“令之以文，齐之以武，是谓必取。令之以文，齐之以武，是谓必取。”（行军行军篇篇）同心原则同心原则“上下同欲者胜。上下同欲者胜。”（谋攻篇谋攻篇）权变原则权变原则“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（虚虚实篇实篇）孙子兵法孙子兵法指出，成功的策略执行有赖以下三指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素

15、：冷静公正的营销主管、上下一心的企业个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。员工和随机应变的执行机制。步骤六步骤六 策略控制策略控制 保密原则保密原则“必索敌人之间来间我者。必索敌人之间来间我者。”（用间篇用间篇）“间事未发而先闻者，间与所告者皆死。间事未发而先闻者，间与所告者皆死。”（用间篇用间篇）资讯原则资讯原则“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。度；必取于人，知敌之情者也。”（用间篇用间篇）孙子兵法孙子兵法指出，策略控制的成效依赖于企指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否能保密策略的详情。业是否能保密策略的详情。复习题复习题本章结束本章结束谢谢！谢谢！