第六章目标市场战略课件.ppt
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1、2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略1第六章 目标市场战略【引导案例】肯德基的市场定位战略第一节 市场细分 面对千差万别的市场需求和剧烈的市场竞争,企业要想更好地生存和发展,需要在市场细分的基础上,选择适合自身情况的目标市场,并进行准确的市场定位。一、市场细分的概念(一一)市场细分的定义市场细分的定义 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个子市场
2、的需求具有相似性,不同子市场之间的需求具有差别性。市场细分注意点:(1)市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别。(2)市场细分并不总是意味着把一个整体市场进行分解,在更多情况下,市场细分是一个聚集而不是分解过程,即它要求把那些对某种产品特点最易做出反应的人们集合成群,然后针对该类人群制定相应的营销对策。(3)市场细分不宜过度,一般应从成本和收益比较出发进行市场细分。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略2(二二)市场细分产生的背景市场细分产生的背景 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔史密斯(Wendell.R.Smith)于20世纪50年代中期首先提出来
3、的。由于这一理论适应了市场形势的需要,许多企业也纷纷将其运用于营销实践。1.大量营销阶段大量营销阶段 19世纪末20世纪初期,工业化初级阶段,市场呈现出供不应求的现象。许多企业实行大量市场营销(Mass marketing),大批量生产单一品种、单一花色的产品,面对所有的顾客进行销售,试图获得规模经济效益。2.产品多样化营销阶段产品多样化营销阶段 20世纪20年代以后,市场商品供应日益充足,买方市场形势逐步形成。一些企业开始实行产品多样化营销(Product-differentiated marketing),通过向市场推出在外观、质量、款式、花色及价格等方面有所差异的两种或两种以上的产品,给
4、顾客提供多种选择机会,以借此吸引更多的顾客。3.目标市场营销阶段目标市场营销阶段 20世纪50年代,技术不断创新,新产品竞相上市,社会产品供应量迅速增加。许多企业开始关注消费者需求的变化,以市场为中心的市场营销观念应运而生,开始进行目标市场营销(Targeting Marketing)。含糖可乐、低热量可乐(适应减肥者需要)、无咖啡因可乐、非可乐型饮料。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略3二、市场细分的作用 (一一)为企业提供了有效的市场分析工具为企业提供了有效的市场分析工具 市场细分过程实际上就是一个对市场需求进行深入分析的过程,通过市场细分过程,不仅可以使企业从整体上全面把握一个
5、市场的需求情况,而且可以深入到市场内部对每一个细分市场层面的需求及满足情况有更准确、更深刻的认识。(二二)有助于企业发现新的市场机会有助于企业发现新的市场机会 市场机会就是尚未得到满足的市场需求。这种需求往往是潜在的,有时候可能连消费者自己也没有发现有这种需求,通过市场细分这一有效的市场分析工具就可能发现这种市场空隙,通过产品开发将潜在的顾客需求转化为现实的市场需求,从而为企业发展提供新的市场机会。(三三)有利于减少竞争对手有利于减少竞争对手 在没有市场细分的情况下,在一个行业内,企业要面对整个行业的其他企业的竞争。而通过市场细分,行业内竞争对手就局限在企业所选择的细分市场的范围内,从而可以大
6、大减少竞争对手的数量。(四四)有利于企业增强竞争力有利于企业增强竞争力 企业通过市场细分,根据资源积累情况选择自己具有优势的细分市场作为目标市场,不仅可以减少竞争对手,而且可以使自己的优势得到充分发挥,在目标市场上具有较强的竞争力。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略4三、市场细分的依据(一一)消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 1.地理环境因素地理环境因素 地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特征来细分市场。地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特征来细分市场。如细分为国家、地区、省市、南方、北方、城市及农村市场等。由于各个地域的地理条件、自然气候、人口密度、文化传统和经济发
7、展水平等因素的不同,不同地域的消费者的消费习惯和偏好也不同。2.人口因素人口因素 按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。人口因素细分可以从以下几方面进行:按消费者年龄及其生命周期阶段细分;按性别细分;按消费者收入水平细分;按消费者职业和受教育程度划分。3.心理因素心理因素 心理因素即根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场。心理因素即根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场。心理学上把人的个性分为理智型和情绪型、外向型和内向型、顺从型和独立型等多种类型,具有不同个性特征的消费者,其行为特征、购买模式有很大不同。4.行为因素行
8、为因素 行为因素是指根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场。行为因素是指根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场。行为因素包括消费者购买商品的时机和频度、追求的利益、使用情况、购买的数量和对品牌的忠诚度等一些因素。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略5(二二)组织市场细分的依据组织市场细分的依据 1.用户的需求用户的需求 按用户对商品的不同要求来细分市场。这是一种较多采用的细分方法,在组织市场上,特别是在产业市场上,同一种商品可以有多种不同的用途,因此,对商品的要求也不一样。2.用户的规模用户的规模 按用户对商品需求量的大小,也就是根据用户对企业重要性的程度来细分市场。用户的规模决定
9、了用户对商品的需求量,有的用户的购买量很大,可能要占企业销售总量的较大比重,而有的客户购买量可能很少。区分大、中、小客户,对需求量不同的客户采用不同的营销方法。3.用户的地理分布用户的地理分布 根据用户的地理位置来细分市场。由于集团购买市场中,生产企业占了相当大的比重,而生产企业的分布往往受到特定自然资源、自然条件、社会环境及历史等各种因素的制约,从而形成各具特点的产业地带,这些不同的产业地带对不同的商品具有相对集中的需求。4.用户的经营状况用户的经营状况 经营状况是指企业的生产经营规模、资金状况、技术实力、竞争能力、市场占有率和经济效益等方面的情况。对经营状况好坏不同的企业客户,生产企业应在
10、营销策略使用上区别对待。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略6四、市场细分的原则(一一)可测量性可测量性 表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性。(二二)可进入性可进入性 企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。日本本田公司在向美国消费者推销其汽车时,就遵循这一原则,从而成功地进行了市场细分,选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比,本田的汽车不仅价格较
11、低,技术也较高,足以从竞争对手口中争食。然而,本田公司没有这样做。本田公司把目标市场确定为即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。(三三)可盈利性可盈利性 所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,可以使企业赢得长期稳定的利润。美国的“李”(Lee)牌牛仔裤。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略7第二节 目标市场选择一、目标市场的含义 目标市场是企业在市场细分基础之上,在众多子市场中,根据各子市场需求及目标市场是企业在市场细分基础之上,在众多子市场中,根据各子市场需求及企业资源状况,决定进入的那个子市场。简单说,目标市场就是企业选择为之服企业资源状况,决定进入的那个子市场。简单
12、说,目标市场就是企业选择为之服务的市场。务的市场。市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础,但市场细分之后所形成的若干个子市场并非对企业都有同样的吸引力,为此,企业应根据对各个子市场的需求满足程度、自身资源状况和竞争者情况的综合分析,从众多细分市场中选择一个或多个有利于发挥自身优势和能够取得最佳经济效益的子市场作为目标币场。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略8二、目标市场选择的条件(一一)规模足够大或有相当发展潜力规模足够大或有相当发展潜力 企业选定的目标市场只有规模足够大或具有相当的发展潜力,企业才值得为满足该目标市场需要而投入相当的人力、物力和财力,才有可能实现规模经营,从而
13、才能提高产品市场覆盖率和市场占有率,并最终实现较多的利润。(二二)未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 企业选定的目标市场只有未被竞争者完全垄断,企业才有进入的机会;相反,如果企业欲进入的目标市场已被竞争者完全垄断或竞争已十分激烈,那么,企业即使使出浑身解数,也很难在竞争激烈的市场上谋得一席之地。(三三)不存在进入的障碍或威胁不存在进入的障碍或威胁 某一市场如果存在着进入的障碍或威胁,该市场就不宜作为企业的目标市场。否则,即使进入了,但耗资巨大,也得不偿失。只有那些既具有需求同时又能够进入的市场,才可以作为企业的目标市场。(四四)企业有条件或有能力进入企业有
14、条件或有能力进入 只有当企业具备或能够创造出满足某一细分市场需要所需的人力、物力和财力条件,从而能够生产出该市场所需要的产品时,这一市场才可以被作为企业的目标市场。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略9三、目标市场策略 一般来说,可供企业选择的目标市场策略有三种,即无差异性营销策略、差异无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。性营销策略和集中性营销策略。营 销 组 合 整 个 市 场 营 销 组 合1 营 销 组 合2 营 销 组 合3 细 分 市 场1 细 分 市 场2 细 分 市 场3 营 销 组 合 细 分 市 场1 细 分 市 场2 细 分 市 场3 (a)无 差 异
15、 营 销 策 略 (b)差 异 性 营 销 策 略 (c)集 中 性 营 销 策 略 2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略10(一一)无差异性营销策略无差异性营销策略 无差异性市场策略无差异性市场策略(undifferentiated marketing)是指企业不进行市场细分,是指企业不进行市场细分,把整体市场作为目标市场。把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性,而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一产品,实行单一的市场营销方案和策略,来迎合绝大多数的顾客。例如早期美国可口可乐公司就是采用这种无差异性市场策略。优点:优点:品种少,适合大批量生产,有利于发挥规模经济的优势;可
16、以降低生产、存货和运输成本;缩减广告、推销、市场调研和细分市场的费用,进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。缺点:缺点:应变能力差,一旦市场需求发生变化,难以及时调整企业的生产和市场营销策略;对目标市场的依赖性强,风险较大。同行业中的绝大多数企业都实行无差异性营销策略,就会造成在大的市场上竞争激烈而在较小市场需求得不到满足的局面。无差异性市场策略适宜于企业资源雄厚,通用性适应性较强、差异性小以及无差异性市场策略适宜于企业资源雄厚,通用性适应性较强、差异性小以及市场类似性较高、且具有广泛需要的产品,如纯净水、通用设备、标准件以及市场类似性较高、且具有广泛需要的产品,如纯净水、通用设备、标准件以及
17、不受季节、生活习惯影响的日用消费品等。不受季节、生活习惯影响的日用消费品等。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略11(二二)差异性营销策略差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略(differentiated marketing)是指企业以整体市场上的各个子是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场,根据各个子市场的不同需要,分别提供不同的产品和市场作为自己的目标市场,根据各个子市场的不同需要,分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合,有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。制定不同的市场营销组合,有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。例如,烟台木钟厂就是选择差异性市场策略
18、,为国际、国内、城市和乡村的不同细分市场,设计不同花色、外观、款式、性能的木钟,采取不同的营销组合策略,满足各细分市场对木钟的需要。优点:面向广阔市场,满足不同顾客需要,扩大销售量,增强竞争力;企业适应性强,富有周旋余地,不依赖一个市场一种产品,做到“东方不亮西方亮”。缺点:由于小批量多品种生产,要求企业具有较高的经营管理水平;由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化,使生产成本、产品改良成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加,降低了经济效益。差异性市场策略一般适宜于生产、经营差异性较大的产品的企业以及多品差异性市场策略一般适宜于生产、经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企业。
19、种生产企业。2023-2-8市场营销 第六章目标市场战略12 横坐标表示市场,C1,C2,C3分别表示具有不同消费者群的细分市场;纵坐标表示产品,P1,P2,P3分别表示不同的产品。1.完全差异性市场策略完全差异性市场策略 企业将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场,并为各目标市场生产和提供不同的产品,分别满足不同目标顾客的需求。2.市场专业化策略市场专业化策略 企业为一个目标市场即同一类的顾客群,提供多种产品,满足这一类顾客对产品的不同需要。3.产品专业化策略产品专业化策略 企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场,为不同的目标市场提供同类产品。4.选择性专业化策略选择性
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