第八章产品策略课件整理.ppt

1、第八章第八章 产品策略产品策略 本章结构本章结构 产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理考情分析考情分析 重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品牌、商标和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以单多项选择、简答、名册解释为主。1.产品概述产品概述1.1概念探讨产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。狭义的定义：产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。广义的定义：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形产品

2、（实体产品）和无形产品（软体产品，如运输、通讯、保险、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等）。1.2产品的三个层次产品的三个层次核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品核心产品：也叫实质产品，指产品能给购买者带来的基本核心产品：也叫实质产品，指产品能给购买者带来的基本礼仪和效用，即礼仪和效用，即产品的使用价值产品的使用价值，是构成产品最本质的部，是构成产品最本质的部分。如分。如冰箱的核心产品是冰箱的核心产品是储存食物。形式产品形式产品:指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是产品的表现形式，

3、是向市场提供的实体和劳务可以为顾客向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征识别的面貌特征。如如 质量、特征、式样、品牌等。附加产品：是指消费者购买产品时所能得到的附加产品：是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总合。如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。引伸：产品的五个层次引伸：产品的五个层次按照产品的实质性（是否为物质实体），分为实物产品（有形产品）和服务产品（无形产品）；按照产品的耐用性，可以分为耐用品和非耐用品。耐用品如房屋、电器、设备等；非耐用品如肥皂、香烟、啤酒、糖果、毛巾、牙膏等。非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品消费品

4、的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品消费品的分类消费品的分类 方便品：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等。产业用品的分类产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2.产品组合（产品组合（produc

5、t mix）产品组合：也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。上海工程技术大学工商管理系 2.1产品组合的几个要素产品组合的几个要素 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。DepthWidthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙

6、1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。2.2产品组合的分析产品组合的分析2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法

7、GE矩阵法2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图波士顿矩阵法波士顿矩阵法八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。0.1x1.0 x10 x10%20%狗类狗类？明星明星现金现金牛牛相对市场份额相对市场份额市场增长率市场增长率 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低应用应用波土顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展中缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。一个公司的业务投资组合必须是合理的，

8、否则必须加以调整。如巨人集团在将保健品业务发展成明星后，就迫不及待地开发房地产业务，可以说，在当时的市场环境下，保健品和房地产都是明星业务，但由于企业没有能够提供源源不断现金支持的现金牛业务，导致企业不得不从本身还需要大量投入的保健品中不断抽血来支援大厦的建设，导致最后两败俱伤，企业全面陷入困境。四种应对战略四种应对战略发展：发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。维持：维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。收获：收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要

9、针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。放弃：放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。根据波士顿矩阵图所作的战略选择根据波士顿矩阵图所作的战略选择 经营业经营业务务象限象限经营业务经营业务(产品、服务或业产品、服务或业务单位务单位)经营单位经营单位赢利性赢利性战略选择战略选择相对市场占有相对市场占有率率市场增长市场增长率率明星高高高 加大对明星类产品的投入，确保明星市场占有率稳中有升。金牛高低高适量投资维持市场占有率；放弃，另选新业务。问号低高低或为负值扩大市场占有率；放弃，另选新业务。瘦狗低低低或为负值放弃或立即

10、清算上海工程技术大学工商管理系 香港嘉顿公司产品整顿案例香港嘉顿公司产品整顿案例 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包 GE矩阵法（通用电气公司法）矩阵法（通用电气公司法）通用电气公司引入了一种更易理解的资源分配计划工具战略业务计划方格（strategic businessplanning grid）GE矩阵的两维矩阵的两维 方格为两维矩阵:(GM MoTor)纵维产业吸引力：市场增长率、市场规模、产业边际利润、竞争数量、需求的周期性和季节性、产业成本结构等。横维产品线实力：即公司在该产业中的强弱：相对市场份额、价格的竞争力、产品质量、用户与市

11、场的知识、销售的有效性、地理优势等。通用电气公司通用电气公司SBU计划方格计划方格行业吸引力 高 中 低产品线实力（业务吸引力/业务强度）高中低投资/增强选择/维持收割/撤资通用电器公司法的优点通用电器公司法的优点 对战略计划的制定是一种革命；提供了一种有效的战略思维方式；帮助管理层把握公司总体环境；可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保未来的成功而进行公司定向；多数公司仍然坚持采用战略计划。通用公司法的缺陷通用公司法的缺陷做起来很难，花时间，成本高，指标值难得；集中于当前，未来建议较少；利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的高增长率的业务之中

12、，结果，搞了太多得多角化经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。2.3产品组合策略产品组合策略产品线扩展策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线号召策略1.产品线扩展决策(line stretching)向下扩展向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。

13、例 派克钢笔瑞士手表 SWATCHSwatch的故事始于1978年，当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。Ernst Thomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更更佳、更纤细佳、更纤细的石英表。六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚毫米厚的原型，是当时世上最薄最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防防水水的胶壳内。而且防震、耐用，最重要的是价钱防震、耐用，最重要的是价钱廉宜廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3月，至今已销售了近3亿只手表，成为世上最畅销的手世上最畅销的手表表。向上扩展向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进

14、入高档产品市场。向上扩展的风险：受到高档产品竞争者的攻击；生产低档产品的背景会让消费者对其产生怀疑；企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干，可能不会胜任高档品的市场服务。例例 本田本田 华龙面（华龙到今麦郎）华龙面（华龙到今麦郎）双向扩展双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。日本丰田公司的汽车产品线就是应用了这种方法。它一方面推出凌志品牌（现改名为雷克萨斯）进入较高端市场，另一方面则在中国推出威驰，以满足较低端市场。产品线填补(line filling)概念：在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策的动机原因：获取增量利润；满足那

15、些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。例：索尼的产品线填补例：索尼的产品线填补索尼填补它的随身听产品线，既增加了太阳能和防水随身听，又增加了可在慢跑、打网球或进行其他运动时用的超轻型随身听。由此而巩固了它在随身听产品线方面的霸主位置。3.产品线现代化策略产品线现代化策略在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立

16、了强有力的声誉之后）。4.产品线号召策略产品线号召策略对产品线上低档产品进行号召；例“两元起”、超市及家电卖场的低价招徕等对优质高档产品品种进行号召；例演唱会中的大腕号召，金店中的贵重首饰对产品线上销售形势不很良好或销售较慢的产品进行号召。例“一折起”。5.产品线削减策略产品线削减策略&产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。&产品线削减的原因：产品线削减的原因：产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力公司缺乏生产能力 经理必

17、须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。“尼西奇尼西奇”的产品线削减的产品线削减日本“尼西奇”公司,原是一个仅有30多人专门生产尿布、雨衣、塑胶制品等的小公司,因产品滞销,濒临破产。其董事长从人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿。他联想到若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。且尿布潜在市场需求也很大。所以尼西奇公司削减其他所有产品线，去专门生产尿布，削减其他所有产品线，去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每3条中就有2条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界7

18、0多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。&品牌名称：指可以用语言表示部分。指可以用语言表示部分。例如：可口可乐、海尔、联想&品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。是指可以辨认，但无法用口语表示部分。&商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。经过注册登记受到法律保护的品牌。中国品牌战略中国品牌战略商标时代（七十年代前）商标时代（七十年代前）杂牌时代（八十年代）杂牌时代（八十年代）名牌与杂牌时代（九十年代）名牌与杂牌时代（九十

19、年代）名牌与名牌时代（二十一世纪）名牌与名牌时代（二十一世纪）上海工程技术大学工商管理系 、品牌的构成、品牌的构成属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌制造商中制造商中间商品牌间商品牌个别品牌策略个别品牌策略统一品牌策略统一品牌策略系列品牌策略系列品牌策略公司名称公司名称 个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略例：五粮液五粮液 200元以上价位元以上价位 五粮春五粮春 80元左右价位元左右价位 五粮醇五粮醇 20元左右价位元左右价位 尖庄尖庄 10元左右价位元左右价位统一品牌策略统一品牌策略例：通用公司的“GEGE”系列品牌策略系列品

20、牌策略对不同类别产品使用不同的品牌。企业名称与个别品牌结合企业名称与个别品牌结合例：旺仔例：“美特斯邦威”、“Me&City”品牌延伸品牌延伸是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。品牌扩展品牌扩展是进入了有差异较的新的产品领域。是进入了有差异较的新的产品领域。对同一种类产品使用两个或两个以上的互相竞争的品牌。对同一种类产品使用两个或两个以上的互相竞争的品牌。例：腾讯公司（QQ、微信）案例：雀巢的速溶咖啡、冰淇淋、巧克力糖果等对品牌进行重新定位对品牌进行重新定位。如：雀巢速溶咖啡由家庭型转向上班族；金龙鱼由金龙鱼由“温暖大家庭温暖大家庭”定位

21、转向定位转向 “1:1:1”均衡健康油。均衡健康油。企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播。包装策略包装策略包装策略包装策略包装（Packaging）是产品整体的又一个重要组成部分，一般可分为三个层次：内包装、中层包装、外包装。包装的作用保护商品、美化商品，促进销售功能。便于识别产品或劳务，便利经营和消费。好的包装可以达到宣传、保护、方便、心理四大作用。包装策略包装策略相似包装节省包装费用，加强企业形象差异包装可以避免某一种产品失败而影响其他商品声誉分档包装适应顾客不同的购买能力水平或不同的购买目的附赠品包装改变包装产品生命周期产品生命周期产品的生命周期（Produ

22、ct Life Cycle），或称产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（衰败期）而被市场淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。PLC的的阶段划分阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润PLC的其他型态的其他型态时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额PLC的其他型态的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形请分析说明下列产品分别处于请分析说明下列产品分别处于PLC的哪的哪个阶段？个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入

23、期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略导入期策略导入期策略快速撇脂策略：即采用高价格花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销量。适用于：大部分现在消费者不了解新产品；已知新产品的顾客求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者威胁，急需树立品牌。缓慢撇脂策略：即采用高价格，花费少量广告宣传费用。适用于：市场容量相对有限；大部分消费者已知晓这种产品；急需购买者愿出高价；潜在竞争的威胁不大。导入期策略导入期策略快速渗透策略：即采用低价格，花费大量的广告宣传费用，迅速占领市场。适用于：市场容量相当大；消费者对新产品不了解；消费者对价格十分敏感；现在竞争比较激烈；新产

24、品的单位成本可以因大批量生产而降低。产品单价有条件下调。缓慢渗透策略：即采用低价格，花费少量广告宣传费用，低价的目的是为了吸引消费者采用新产品，少量促销费用作用在于对企业有利可图。适用于：市场容量大；顾客对新产品已有了解；消费者对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者。成长期策略成长期策略特点：卖方也具备了大批量生产的条件，生产成本下降，利润迅速增长，竞争者纷纷进入市场提供同类产品，竞争加剧，市场开始细分。策略：努力提高产品质量，增加新的特色和款式；广告宣传从介绍产品转向树立产品形象，争取创立品牌；积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场；选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。成熟期策略

25、成熟期策略特点：销售增长率降低使产品生产能力过剩，市场供过于求，竞争日益加强，产品价格下跌使利润下降。策略：改变市场策略，即改变销售方法扩大销售对象（新的市场细分、开发新市场等）改变产品策略：即提高产品质量增加产品功能、特色等改变营销组合：改变组合中一个或几个因素，来扩大产品的销售（降价、促销活动等）衰退期策略衰退期策略特点：企业通过观察指标（是否有替代性产品、历年销售量、市场占有率趋势、毛利率及投资收益率等变化），然后做出是否保留或退出市场的选择。策略：连续策略前提是大多数同行已退出市场竞争集中策略企业把人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和销售渠道上榨取策略降低销售费用，削减推销人员，增

26、加眼前利润。PLC的启示的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后新产品开发的程序新产品开发的程序（1）构思构思 构思来源构思来源：用户、科研人员、竞争者、营销人员、职工、用户、科研人员、竞争者、营销人员、职工、报刊资料、情报等等。报刊资料、情报等等。构思方法构思方法：产品属性一览法关联法利用物品间的关联性，例如：联想结构分析法对问题进行结构分析并自由联想消费者提问分析法消费者所需所想头脑风暴法6-8人在一起就某一问题进行讨论，激发想象力，多多益善，然后再分析。头脑风暴法的著名案例头脑风暴法的著名案例有一年，美国北方格

27、外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。第二，延迟评判。第三，以量求质。第四，结合改善。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不

28、得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高

29、效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。（2）筛选构思筛选构思 （3）产品概念发展与测试）产品概念发展与测试（4）制定营销计划）制定营销计划（5）商业分析）商业分析 （6）产品开发）产品开发7.市场试销市场试销试销的方法：试销的方法：销售波试销法模拟商店测试法微型市场试销法代表城市试销法8.商品化商品化根据市场试销提供的信息，作出是否推出新产品根据市场试销提供的信息，作出是否推出新产品的决策。一般要作出这样集中决策：的决策。一般要作出这样集中决策：何时推出（恰当的时机）；推向何地；向谁推出（目标群体）；如何推出（新产品引入营销计划的合理次序）。新产品采用过程新产品采用过程新产品采用过程，是指消费者个人有接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段新产品扩散过程新产品扩散过程新产品采用过程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。意见领袖者：告知者、说服者和证实者。复复 习习 思思 考考 题题1什么是产品?它有哪几个不同层次构成?正确认识产品有什么重要作用?2产品的分类有哪些?3什么是产品组合?产品组合选择和评价的依据是什么?产品组合有哪些策略?4什么是“波士顿矩阵法”?对企业营销有什么作用?5如何进行产品线中各品种的分析与评价?