第五章媒体策划课件.ppt

1、第五章第五章 广告媒介策略广告媒介策略 广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使的广告信息通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使用的广告媒介渠道，通称四大媒体。用的广告媒介渠道，通称四大媒体。第一节第一节 广告媒介的类型及其评估标准广告媒介的类型及其评估标准 一、电视一、电视(一一)作为一般媒体的特性作为一般媒体的特性 1.从媒体技术角度从媒体技术角度,以电波或电以电波或电(光光)信号为载体传

2、输动态视听信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒体。符号的电子信息传播媒体。n以电波或电以电波或电(光光)信号为载体信号为载体;n以动态视听符号为信息形态以动态视听符号为信息形态;n以电子通信技术为传播手段。以电子通信技术为传播手段。作为一般媒体的特性作为一般媒体的特性2.从媒体传播角度从媒体传播角度 n视听兼容的共时性视听兼容的共时性;n深入家庭的传真性深入家庭的传真性;n高度综合的连续性高度综合的连续性;n受众参与的三维性。受众参与的三维性。3.从媒体受众角度从媒体受众角度 n同步性同步性 n随意观赏性。随意观赏性。频道竞争电视1.优点优点n(信息特性信息特性)直观生动地介绍产品或服务

3、，具有较高的创意直观生动地介绍产品或服务，具有较高的创意表现能力表现能力n(传播特性传播特性)传递信息迅速，覆盖面广，不受时空制约传递信息迅速，覆盖面广，不受时空制约n(接受特性接受特性)具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。好。2.缺点缺点n讯息生命周期短讯息生命周期短n信息容量少信息容量少n受众非选择性收视受众非选择性收视 n针对性低针对性低 n干扰度高干扰度高 n费用昂贵费用昂贵借助突发性事件的广告传播策略(三三)评估标准评估标准n收视率收视率 暴露于一个节目的电视受众的数量,精确地说是暴露于一种广告媒体的个人或家庭的百分比（英文为Ratin

4、g）。n开机率开机率 特定时间内的总体观众,即特定时间内暴露于电视的家庭或人口数占拥有电视的家庭或人口数的百分比。n受众占有率受众占有率 接收一个特定节目的受众占所有打开电视的观众的百分比。二、报纸二、报纸 u优点优点:直接反馈直接反馈 区域性区域性 灵活性灵活性 大面积传播大面积传播 目录价值目录价值 经济性经济性u缺点缺点:印刷品质较差印刷品质较差购买覆盖全国广告购买覆盖全国广告的高成本的高成本u评价标准评价标准:发行量发行量阅读状况阅读状况 三、广播三、广播 优点优点覆盖面广覆盖面广到达率高到达率高边听边干边听边干经济方便经济方便有效性。有效性。缺点缺点 有声无形有声无形 信息快速消逝信

5、息快速消逝 评估标准评估标准 收听率收听率 听众构成听众构成。四、杂志四、杂志 优点优点 娱乐功能分化鲜明；高档化精品化的风格 小众化的读者群 精美的印刷品质局限性局限性 结稿期早 缺乏及时性 无法高频次传播 五：户外媒体（五：户外媒体（OD）优点优点n地域性强；n广告露出频次高；n注目率高，是最大规模的印刷广告；n创新性。局限性局限性n局限于简单信息;n到达率并不一定意味着深刻的记忆；n高成本。评估标准评估标准n接触人数n高度 n尺寸 n材质 六：网络媒体 一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种多媒体交互式数字化信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点。优点：1.传播范

6、围广 2.交互性强 3.针对性明确 4.受众数量可准确统计 5.灵活、成本低 6.感官性强 7.自主性 8.形式多样性 9.受众活力 网络媒体的局限性：1.网络人口普及率较低，网络广告的范围还比较狭窄 2.对网民喜好程度依赖性较高 3.网络广告形式还有待进一步开发评价标准评价标准 目前大多数互联网公司通常将销售、引导和消费用户最后一次点击的流量联系起来衡量广告的效力。微软的新方法还考虑到了促使消费者最终购买一件商品的诸多因素中互联网交互性所发挥的作用 微软的新方法能够传递出每一则广告，不管是显示广告、富媒体或广告等，是如何影响消费者的最终购买决定的，这些广告通常都出现在多个站点和多个频道中。例

7、如：用户在一网站上看到了一则汽车广告，尽管他当时没有点击广告，但他对这一广告已经产生了印象，几天后，当这名用户决定要购买一辆小轿车时，他很可能会打开引擎寻找一款相同的轿车，然后直接进入销售商网站 第二节：第二节：广告媒介的选择与组合广告媒介的选择与组合媒介选择的原则媒介选择的原则 媒介特性媒介特性 成本 媒介的地区性 媒介的广告时段和版位 竞争对手的媒介策略 广告效果广告效果 品牌信息传播品牌信息传播 广告预算广告预算 诉求对象与内容诉求对象与内容第二节第二节 广告媒介的选择与组合广告媒介的选择与组合 媒介组合媒介组合 从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即从全局的高度对可以利

8、用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发布广告运用两种或两种以上的媒介发布广告,亦称媒介整合。亦称媒介整合。集中型媒介组合集中型媒介组合 对目标对象施以最大限度的冲击力；对目标对象施以最大限度的冲击力；对经销商的关心度形成有力的刺激；对经销商的关心度形成有力的刺激；对广告主投放费用、位置有利；对广告主投放费用、位置有利；产生优于各种媒体的合力。产生优于各种媒体的合力。分散型媒介组合分散型媒介组合 和目标对象形成沟通；和目标对象形成沟通；使消费者更加容易获知商品信息；使消费者更加容易获知商品信息；提高到达率；提高到达率；对同一目标受众群不同侧面地构成品牌到达印象对同一目标受众

9、群不同侧面地构成品牌到达印象第二节：第二节：广告媒介的选择与组合广告媒介的选择与组合注意事项注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧 媒介组合的原则媒介组合的原则 广泛化原则 反复性原则 互补性原则 最优化原则第三节：广告的发布时机和媒介排期策略第三节：广告的发布时机和媒介排期策略 一、广告发布时机策略的内涵一、广告发布时机策略的内涵1.广告发布的时序策略2.广告发布的时限策略 3.广告发布的时点策略4.广告发布的频率策略 有助于进行市场预热；适合新产品上市有助于进行市场预热；适合新产品上市。适合已有一定知名度和市场占有率的产品。适合已有一定知名度和市场占有率的产品

10、。有助于消费者有助于消费者按照广告诉求指名购买广告产品。按照广告诉求指名购买广告产品。二、广告发布的媒介排期持续策略二、广告发布的媒介排期集中策略二、广告发布的媒介排期n间歇模式三、排期方法 -确定到达率和接触率 到达率（到达率（Reach）：）：在特定的时间段(四周)内，暴露于一种媒体计划一次以上非重复性人数占目标消费者人数的比率。平均接触频次（平均接触频次（Frequency）：）：一个媒体排期计划覆盖的受众中平均每人接触的次数 强调到达率强调到达率 新产品 处于生命周期的成长期 目标市场不限定 强调接触率强调接触率 竞争对手强大 产品信息复杂 经常性购买，忠诚度低 目标市场有限第四节：制

11、定广告媒介排期表第四节：制定广告媒介排期表 n地理和媒介组合状况地理和媒介组合状况 n每一媒介的广告规格和位置每一媒介的广告规格和位置n每一媒介的具体刊播日期每一媒介的具体刊播日期 n周期性配合情况周期性配合情况 n每一表项便于经费换算每一表项便于经费换算2004年4月-10月媒介计划2004年4月-10月媒介计划客户：拉芳品牌：市场：西安和周边目标受众：16-40岁女性日期：2004。4。1-2004。10。30排期总计排期总计:地区媒体名称时段/版面栏目刊例价折率净单价日一二三四五六日一 二 三四五六日一二三四五六日一二三四五六日 一次 合计净额 收视率12345678910#30数%陕西

12、2套1011:55都市快报前170055%9351 111 11656107.2陕西2 套1513:30都市周末剧场360050%18001 11 11 11 18144005.4青年文摘16开本185*2封底9000045%4050011281000女友.校园版整版目录前8000045%3600011272000女友.家园版整版封底12000045%540001113162000古城热线弹出窗口300060%18001 11 1 11 1712600古城热线LOGO140*6A区首屏133360%799.8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13023994西安及周边地区长度/规格371604371604拉芳洗发水