第二章企业体育赞助战略课件.ppt

1、企业体育赞助运作企业体育赞助运作体育赞助导论体育赞助导论第一节第一节 企业体育赞助的战略规划企业体育赞助的战略规划第二节第二节 企业体育赞助策略选择企业体育赞助策略选择第三节第三节 企业赞助个案决策和管理企业赞助个案决策和管理本章内容：本章内容：今天的企业也不再是被动赞助，而是今天的企业也不再是被动赞助，而是积极寻求体育赞助营销机会积极寻求体育赞助营销机会l企业该如何开展体育赞助？企业该如何开展体育赞助？l企业体育赞助前要考虑哪些事、做哪些事？企业体育赞助前要考虑哪些事、做哪些事？l体育赞助过程中如何运作才能带来更高效益？体育赞助过程中如何运作才能带来更高效益？l赞助活动结束后，还有哪些事要做

2、？赞助活动结束后，还有哪些事要做？第一节 企业体育赞助战略规划一、企业开展体育赞助的程序一、企业开展体育赞助的程序 企业开展体育赞助的根本途径是以企业企业开展体育赞助的根本途径是以企业营销为出发点和导向，以提高企业知名营销为出发点和导向，以提高企业知名度和美誉度为中心，以扩大和密切与目度和美誉度为中心，以扩大和密切与目标顾客之间的沟通为重点，在恰当的时标顾客之间的沟通为重点，在恰当的时间地点，选择恰当的赞助对象和个案，间地点，选择恰当的赞助对象和个案，通过完美而独到的创意，适当的措施，通过完美而独到的创意，适当的措施，力争最大收益。力争最大收益。企业开展体育赞助的企业开展体育赞助的4个程序：个

3、程序：调查研究调查研究 确定赞助目标确定赞助目标体育赞助定位体育赞助定位 制定战略制定战略战略战略规划规划策略策略规划规划个案决个案决策和策和管理管理总结评总结评估阶段估阶段 效益评估效益评估 总结总结 目标受众目标受众 赞助方式赞助方式赞助对象赞助对象 经费、赞助时间时机经费、赞助时间时机赞助措施赞助措施 赞助提案审查赞助提案审查 个案谈判和签约个案谈判和签约 个案的实施个案的实施 二、企业体育赞助的战略规划二、企业体育赞助的战略规划企业决定体育赞助前的需考虑的几个问题企业决定体育赞助前的需考虑的几个问题1 1、企业需不需进行体育赞助？、企业需不需进行体育赞助？2 2、企业当前情况有没有能力

4、进行赞助？、企业当前情况有没有能力进行赞助？3 3、选择何种方式、何种对象进行体育赞助、选择何种方式、何种对象进行体育赞助3 3、后期运作能不能实现体育赞助的目标？、后期运作能不能实现体育赞助的目标？（一）、内外环境的调查（一）、内外环境的调查1、内部调查内容、内部调查内容：重点需要了解的部分就是企业文化和形象特征、当前的发展重点需要了解的部分就是企业文化和形象特征、当前的发展阶段、市场占有率、营销战略、沟通战略、广告和公共关系状阶段、市场占有率、营销战略、沟通战略、广告和公共关系状况以及过去开展赞助特别是体育赞助的情况和经验教训等问题。况以及过去开展赞助特别是体育赞助的情况和经验教训等问题。

5、2、外部调查的内容、外部调查的内容政治环境政治环境国际、国内政治形势、政府的战略方针政策法规法律等。国际、国内政治形势、政府的战略方针政策法规法律等。与体育赞助有关的法规政策，以及相关产业的形势如广告、媒与体育赞助有关的法规政策，以及相关产业的形势如广告、媒体等体等经济环境经济环境国家经济政策、发展态势；产业结构、收入水平、消费结国家经济政策、发展态势；产业结构、收入水平、消费结构、消费方式等构、消费方式等体育环境体育环境 体育政策、体育水平、体育意识、体育消费观、竞技水平、体育政策、体育水平、体育意识、体育消费观、竞技水平、受众喜欢的运动项目、球迷队伍及迷恋程度，媒体的关注度受众喜欢的运动项

6、目、球迷队伍及迷恋程度，媒体的关注度等等合作伙伴（调查的重点）合作伙伴（调查的重点）体育部门、体育赛事，体育经纪人和媒体的情况。如层次、体育部门、体育赛事，体育经纪人和媒体的情况。如层次、地位、水平、实例、信誉地位、水平、实例、信誉竞争对手竞争对手 侧重于了解：资金实例，竞争后劲，产品状况，市场占有侧重于了解：资金实例，竞争后劲，产品状况，市场占有率，企业知名度和美誉度，沟通情况，在不同地区的影响力率，企业知名度和美誉度，沟通情况，在不同地区的影响力等等#企业营销环境的企业营销环境的SWOTSWOT分析方法分析方法v SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管分析法又称为态势分析法，

7、它是由旧金山大学的管理学教授于理学教授于20世纪世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。vSWOT四个英文字母分别代表：优势（四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣）、劣势（势（Weakness）、机会（）、机会（Opportunity）、威胁）、威胁（Threat）。）。v从整体上看，从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外，主要用来分析外部条件

8、。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图分析传统矩阵示意图外部环境SWOT行业分析适用范围行业分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SWOT企业自身SBU SWOT分析S WO TS WO T企业自身SBU SWOT分析主要

9、竞争对手SBU SWOT分析企业的内外部环境与行业平均水平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较SW优势与劣势分析（内部环境分析）优势与劣势分析（内部环境分析）产品线的宽度产品的质量产品价格产品的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。OT机会与威胁分析（外部环境分析）机会与威胁分析（外部环境分析）环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形

10、成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。OT机会与威胁分析方法一：机会与威胁分析方法一：PEST法法垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度环境威胁矩阵和市场机会矩阵环境威胁矩阵和市场机会矩阵l 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性l潜潜 大大 小小 潜

11、潜 大大 小小l在在 大大 在在 大大l的的 的的l严严 吸吸l重重 小小 引引 小小l性性 力力l （1）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵12345根据以上分析得出四种结果：根据以上分析得出四种结果：威胁水平威胁水平 机机 低低 高高 会会 高高 水水 平平 低低 最佳型业务最佳型业务成熟型业务成熟型业务困难型业务困难型业务冒险型业务冒险型业务OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型机会与威胁分析方法一：波特五力模型进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什

12、么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度匹克SWOT分析 内部因素外部因素环境威胁矩阵图潜在的严重性潜在的严重性出现威胁的可能性出现威胁的可能性大大小小大大小小市场机会矩阵图潜在的吸引力潜在的吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小大大小小潜在竞争力行业内竞争力购买方竞

13、争力替代品竞争力供应商竞争力核心竞争力判断企业是否要进行体判断企业是否要进行体育赞助可从下面两个因素育赞助可从下面两个因素去考虑：去考虑：1 1、商品和体育之间的亲和度、商品和体育之间的亲和度商品和体育之间的关系：商品和体育之间的关系：l体育商品体育商品l接近体育的商品接近体育的商品l与体育有关联的产品与体育有关联的产品l与体育完全不沾边的商品与体育完全不沾边的商品（二）确定是否进行体育赞助（二）确定是否进行体育赞助2、和品牌战略是否一致 l产品、品牌或企业内涵是否产品、品牌或企业内涵是否“门当户对门当户对”，即，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。产品的属性与运动的联结是否自然流畅。l并非

14、任何体育项目都适合某一企业的需求。在并非任何体育项目都适合某一企业的需求。在选择体育赞助的最初阶段，对项目做深入透彻的了选择体育赞助的最初阶段，对项目做深入透彻的了解十分重要。解十分重要。可为什么还有那么多非相关企业选择体育营销呢？可为什么还有那么多非相关企业选择体育营销呢？l盲目跟风盲目跟风l还是找到一个好的结合点还是找到一个好的结合点l3、企业的规模、企业的规模l业内有种说法，说体育营销是富人的游戏。这虽然不够全业内有种说法，说体育营销是富人的游戏。这虽然不够全面，却也有一定道理。面，却也有一定道理。l体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资

15、金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。l 如如19961996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是助费是40004000万美元，但是为此付出的连带性其他营销费用万美元，但是为此付出的连带性其他营销费用是是4.54.5亿美元。即：可口可乐每花亿美元。即：可口可乐每花1 1美元的赞助费就

16、同时在美元的赞助费就同时在市场上投入市场上投入1111美元来巩固和加强宣传效果。美元来巩固和加强宣传效果。l规模越大的企业越想称雄市场，越需要沟通手段，体育赞规模越大的企业越想称雄市场，越需要沟通手段，体育赞助就越发重要了助就越发重要了4 4、是否有整合营销观念和能力、是否有整合营销观念和能力 l体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程。在这个过程中，必须有整合营超越，这是一个系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系

17、列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。生轰动效应。l很多国际企业都十分重视这方面的运作，并成立专门机很多国际企业都十分重视这方面的运作，并成立专门机构来负责具体的策划实施。比如在汽车业大名鼎鼎的构来负责具体的策划实施。比如在汽车业大名鼎鼎的VOLVO，就有四十余年的赞助经验，他们拥有一家专属，就有四十余年的赞助经验，他们拥有一

18、家专属赛事管理机构，负责全球赞助项目的策划、管理和评估。赛事管理机构，负责全球赞助项目的策划、管理和评估。（三）明确体育赞助的目标（三）明确体育赞助的目标 当企业确定进行体育赞助时，在考虑选择何种形式、当企业确定进行体育赞助时，在考虑选择何种形式、方式进行赞助前，必须考虑一个问题：方式进行赞助前，必须考虑一个问题：l企业的赞助目标是什么？企业的赞助目标是什么？1 1、赞助目标的分类、赞助目标的分类l巩固和提高企业知名度巩固和提高企业知名度l通过现象转移美化企业现象通过现象转移美化企业现象l实现产品差异化，增强竞争力实现产品差异化，增强竞争力l显示企业的地位、实力显示企业的地位、实力l消除不良印

19、象，重塑企业现象消除不良印象，重塑企业现象l增加增进各种社会关系增加增进各种社会关系l展示产品或技术的先进性展示产品或技术的先进性l支援广告、促销等其他沟通活动支援广告、促销等其他沟通活动l调动员工积极性调动员工积极性l激励职工参加体育活动激励职工参加体育活动2 2、赞助目标排序、赞助目标排序赞助目标现实选择前景扩大知名度5.5持平维护企业形象4.3上升扩大目标受众4.1上升提升企业形象3.5持平激励员工3.4上升现场直接沟通3.1持平促进体育发展2.5持平3 3、确定赞助目标的原则、确定赞助目标的原则统一性统一性 不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，不论采用什么层次或类别的体

20、育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。合实现协同作战，实现品牌的飞跃。目标集中、主次分明目标集中、主次分明 如如19991999年可口可乐因为包装盒玻璃瓶污染，在波兰和比利时出年可口可乐因为包装盒玻璃瓶污染，在波兰和比利时出现中毒事件，引起全球的激励反响，事后可口可乐的赞助以及现中毒事件，引起全球的激励反响，事后可口可乐的赞助以及沟通手段都是围绕消除影响，重塑形

21、象这个主目标来进行。又沟通手段都是围绕消除影响，重塑形象这个主目标来进行。又如三聚氰胺奶粉事件过后的伊利以及蒙牛如三聚氰胺奶粉事件过后的伊利以及蒙牛目标要明确、具体目标要明确、具体根据企业发展阶段的需要确定根据企业发展阶段的需要确定 时间目标短期中期长期经济目标销售额市场份额销售额市场份额压力心理目标提高知名度美化形象接触目标受众巩固形象形象转移保持优美形象 不同赞助目标的时间效应不同赞助目标的时间效应三、企业体育赞助战略类型三、企业体育赞助战略类型1 1、以守为攻型、以守为攻型“我有敌没有我有敌没有”2 2、赶超型战略、赶超型战略“抢班夺权抢班夺权”3、侧翼进攻型、侧翼进攻型4.4.游击型游击型问题l企业应当花多少钱进行体育赞助？赞助经费如何企业应当花多少钱进行体育赞助？赞助经费如何安排？安排？l形形色色的体育赞助对象中，企业该如何选择最形形色色的体育赞助对象中，企业该如何选择最理想、最合适、最能最大化赞助效益的对象？理想、最合适、最能最大化赞助效益的对象？l企业常见的体育赞助具体策略选择有哪些？（全企业常见的体育赞助具体策略选择有哪些？（全世界性的还是某个地区？长期性的还是一次性？）世界性的还是某个地区？长期性的还是一次性？）l常见的体育赞助类型及回报权益常见的体育赞助类型及回报权益