第九章渠道策略课件讲义.ppt

1、第九章 渠道策略降低物流成本是降低物流成本是“降低成本的最后降低成本的最后边界边界”、经济领域、经济领域中的中的“黑暗大陆黑暗大陆”、“第三利润源第三利润源泉泉”。学者观点学者观点 主要内容 第一节第一节 分销渠道及其作用分销渠道及其作用第二节第二节 分销渠道类型分销渠道类型第三节第三节 中间商类型及其选择中间商类型及其选择第四节第四节 渠道管理渠道管理第五节第五节 物流管理物流管理 第一节 分销渠道及其作用一、分销渠道及其特点一、分销渠道及其特点二、分销渠道流程二、分销渠道流程三、分销渠道作用三、分销渠道作用分销渠道及其特点 v分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移分销渠道是指产品从生产领

2、域向消费领域转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径或通道。径或通道。v分销渠道特点：分销渠道特点：分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。告公司、银行等组成的。分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。的。分销渠道流程商流商流产品从生产领域向消费领域转

3、移过程产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。中的一系列买卖交易活动。物流物流产品从生产领域向消费领域转移过程产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。货币流货币流产品从生产领域向消费领域转移的产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。交易活动中所发生的货币运动。信息流信息流产品从生产领域向消费领域转移过产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动

4、。推广流推广流产品从生产领域向消费领域转移过产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活动。商及其顾客所进行的一切推广活动。分销渠道流程图运输者运输者中间商中间商运输者运输者顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客制造商制造商顾客顾客广告商广告商中间商中间商制造商制造商中间商中间商仓库仓库运输者运输者商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流推广流推广流分销渠道中五种不同的分销渠道中五种不同的“流流”顾客顾客制造商制造商分销渠道作用 媒介交易媒介交易各类中

5、介机构沟通了生产者与消费者的联各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商品交易活动。的商品交易活动。运转实体运转实体通过物流渠道能够及时地把产品运送到销通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足消费者的需要。而满足消费者的需要。周转资

6、金周转资金通过金融中介机构的活动，能够使货币资通过金融中介机构的活动，能够使货币资金安全、快速地周转，提高使用效率。金安全、快速地周转，提高使用效率。分担风险分担风险分销渠道中介环节的增加，实际上是将原分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。和专业化经营效率的发挥而得以减缓。中间商媒介交易作用Store无中间商的交易次数3 39有中间商的交易次数3+36第二节 分销渠道类型 一、分销

7、渠道基本类型一、分销渠道基本类型二、分销渠道的发展二、分销渠道的发展三、分销渠道选择三、分销渠道选择分销渠道基本类型 根据商品在流转过程中是否经过中间商，根据商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少次的多少，分销渠道分为短渠道和长渠，分销渠道分为短渠道和长渠道。道。根据分销渠道中每一层次中间商数目的根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少，多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。分销渠道分为窄渠道和宽渠道。直接渠道和间接渠道（1）直接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移直

8、接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。如过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门上门推销、推销、邮购销售邮购销售、制造商设立自销门市部、制造商设立自销门市部、沿沿街设摊街设摊等。等。优点：优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要有助于生产者及时、准确了解顾客要求；求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；时进入消费领域；可以按照购买者要求提供各可以按照购买者要求提供各种服务。种服务。缺点：缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；大销售费用；增加管理难度。增加管理难度。直接

9、渠道和间接渠道（2）间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。过程中经过若干中间商的分销渠道。优点：优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少交易次数和简化分销渠道；减少减少生产企业的资金占用，加快资金周转；生产企业的资金占用，加快资金周转；促进销促进销售，增强企业销售能力。售，增强企业销售能力。缺点：缺点：中间商介入过多后会减缓商品流通速中间商介入过多后会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；度，延缓商品上市时间；每一中间商都会分割每一中间商都会分割一部分利润，从而抬高商品售价。一部分利润，从而抬高商品售价。短渠道和长渠道（1）

10、短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。基本基本形式有：形式有：优点：优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；场；减少中间商分割利润，维持相对较低价格；减少中间商分割利润，维持相对较低价格；有助于厂商之间建立直接、密切关系。有助于厂商之间建立直接、密切关系。缺点：缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。销售量。生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商产业用户产业用户生产者生产者代理商代理商

11、消费者或产业用户消费者或产业用户短渠道和长渠道（2）长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。程中利用两道以上中间商的分销渠道。基本形式有：基本形式有：优点：优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺点：缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各各个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。生产者生产者批发商批发商零售

12、商零售商消费者或用户消费者或用户生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者或用户消费者或用户生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者或用户消费者或用户窄渠道和宽渠道 窄渠道窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用过程中使用较少数目较少数目同种类型中间商的分销渠同种类型中间商的分销渠道。道。优点：优点：有助于密切厂商关系；有助于密切厂商关系；有助于生产企业有助于生产企业控制分销渠道。控制分销渠道。缺点：缺点：市场分销面较小，会影市场分销面较小，会影响商品销售量。响商品销售量。宽渠道宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移是指商品在从生产领

13、域向消费领域转移过程中使用过程中使用较多数目较多数目同种类型中间商的分销渠同种类型中间商的分销渠道。道。优点：优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；方便消费者购买，从而扩大销售量；促促进中间商竞争，从而提高销售效率。进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：缺点：不不利于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担利于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。全部推广费用。分销渠道的发展 v 传统上，分销渠道由一个或几个独立生产者、批发商传统上，分销渠道由一个或几个独立生产者、批发商和零售商组成。每个渠道成员都是独立的，他们各自和零售商组成。每个渠道成员都是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求

14、自身利益最大化而与其他为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开竞争，即使为此牺牲整个渠道系成员短期合作或展开竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面、长远利益也在所不惜，没有一个渠道成员统的全面、长远利益也在所不惜，没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员，从而渠道系统极不稳能够完全或基本控制其他成员，从而渠道系统极不稳定。定。v 近年来，传统分销渠道越来越为现代近年来，传统分销渠道越来越为现代 分销渠道所替代，包括：分销渠道所替代，包括：垂直渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统混合渠道系统混合渠道系统制造商批发商零售商消费者传统分销渠道垂直渠道系统及其类型v垂直

15、渠道系统是指由制垂直渠道系统是指由制造商、批发商和零售商造商、批发商和零售商组成的统一联合体，在组成的统一联合体，在一个系统内渠道成员之一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体间采取不同程度的一体化经营或联合经营。化经营或联合经营。v基本形式：基本形式：公司渠道系统公司渠道系统管理渠道系统管理渠道系统合同渠道系统合同渠道系统消费者批发商制造商零售商垂直渠道系统类型公司渠道系统公司渠道系统由同一所有权下的生产和分由同一所有权下的生产和分销部门组成的渠道系统，通常由一家公司拥有销部门组成的渠道系统，通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控

16、制渠道的若干层次甚至整个渠道。控制渠道的若干层次甚至整个渠道。管理渠道系统管理渠道系统依靠某一渠道成员的规模和依靠某一渠道成员的规模和权力来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形权力来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形式。式。合同渠道系统合同渠道系统不同层次的独立制造商和中不同层次的独立制造商和中间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础形成的联合体。果而以契约形式为基础形成的联合体。水平渠道系统水平渠道系统是指水平渠道系统是指两家或两家以上独立公司通两家或两家以上独立公司通过某种形式合作，共同开发新的市场机会而形过某种形式合作，共同开发新

17、的市场机会而形成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协同成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协同作用和规避风险。作用和规避风险。在现实生活中，一些公司因资本、技术、营销在现实生活中，一些公司因资本、技术、营销资源不足而无力单独开拓市场机会，或不愿冒资源不足而无力单独开拓市场机会，或不愿冒风险，或者看到与其他公司合作可以带来更大风险，或者看到与其他公司合作可以带来更大的效益，从而愿意组成水平渠道系统。他们可的效益，从而愿意组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久合作，也可以联合建立新的经营以暂时或永久合作，也可以联合建立新的经营单位。单位。混合渠道系统v 混合渠道系统是指企业同时使用两个或多个分销渠道

18、将产品分别销往不同市场的渠道系统。批发商制造商邮购销售部门消费者市场1消费者市场2集团市场1集团市场2零售商选择分销渠道应考虑因素 产品因素产品因素包括单价高低、物理和化学性质、包括单价高低、物理和化学性质、体积和重量、外观或式样、技术复杂程度等体积和重量、外观或式样、技术复杂程度等。市场因素市场因素包括潜在顾客数量、一次购买量、包括潜在顾客数量、一次购买量、地区分布状况、需求季节性、购买习惯等地区分布状况、需求季节性、购买习惯等 。企业因素企业因素包括财力大小、管理能力和经验、包括财力大小、管理能力和经验、能够提供服务和信誉高低、控制渠道愿望等能够提供服务和信誉高低、控制渠道愿望等。经济和法

19、律因素经济和法律因素包括经济形势、法律法规。包括经济形势、法律法规。经济状况良好，选择分销渠道余地大；反之，应减少分销环节。经济状况良好，选择分销渠道余地大；反之，应减少分销环节。在实行烟草、酒类、医药等专卖国家，必须遵守法律要求。在实行烟草、酒类、医药等专卖国家，必须遵守法律要求。选择分销渠道的原则 经济性原则经济性原则企业选择分销渠道应能够最大限度地企业选择分销渠道应能够最大限度地节约成本，减少开支，以获取更多收益。为此，企业节约成本，减少开支，以获取更多收益。为此，企业必须将分销渠道决策所可能引起的销售收入增长同实必须将分销渠道决策所可能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所需要花费的成

20、本进行比较。施这一渠道方案所需要花费的成本进行比较。控制性原则控制性原则企业选择分销渠道应考虑能够对分销企业选择分销渠道应考虑能够对分销渠道进行有效控制，以便建立一套长久和稳定的分销渠道进行有效控制，以便建立一套长久和稳定的分销系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。适应性原则适应性原则企业选择分销渠道应充分考虑不同地企业选择分销渠道应充分考虑不同地区的消费水平、市场特点、人口分布等，在时间上要区的消费水平、市场特点、人口分布等，在时间上要根据产品特性、消费季节性因素，要合理确定利用中根据产品特性、消费季节性因素，要合理确定利用中间商的类型、数量及其对分销产

21、品的态度。间商的类型、数量及其对分销产品的态度。第三节 中间商类型及其选择一、中间商及其作用一、中间商及其作用 二、中间商的类型二、中间商的类型 三、中间商的选择三、中间商的选择 四、一种新的经营业态四、一种新的经营业态特许特许经营经营 中间商及其作用 v中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。v作用：作用：能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；的广度和深度；能使生产企业及时回收资金，加速资金周转；能使生产企业及

22、时回收资金，加速资金周转；能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；的销售对象；中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地开展分销活动；开展分销活动；从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减少分销总费用。少分销总费用。中间商类型 v 按照中间商按照中间商是否取得商品所有权是否取得商品所有权，分为经销商和代理，分为经销商和代理商。商。经销商经销商指专门从事商品交易业务，在商品买卖指专门从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；过程

23、中拥有商品所有权的中间商；代理商代理商指不拥有商品所有权，只是促进买卖双指不拥有商品所有权，只是促进买卖双方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。v 按照中间商按照中间商销售对象不同销售对象不同，分为批发商和零售商。，分为批发商和零售商。批发商批发商指在商品流转过程中不直接服务于最终指在商品流转过程中不直接服务于最终消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用户和商业用户为销售对象的中间商；户和商业用户为销售对象的中间商；零售商零售商指把商品直接卖给最后消费者的商业单指把商品直接卖给最后消费者的商业单位，它处在

24、流通领域的最终环节，也是分销渠道的位，它处在流通领域的最终环节，也是分销渠道的“出口出口”。代理商类型总代理总代理指代理人在指定地区内不仅有权代理指代理人在指定地区内不仅有权代理销售指定的商品，而且有权代表委托人从事商销售指定的商品，而且有权代表委托人从事商务活动和处理其他事物的代理商。务活动和处理其他事物的代理商。独家代理独家代理指在特定地区和一定期限内，享有指在特定地区和一定期限内，享有独家代理指定商品专营权的代理商。在该指定独家代理指定商品专营权的代理商。在该指定地区内，委托人不得再委托其他代理人，并且地区内，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在该地区销售该商品。自己也不得再在

25、该地区销售该商品。一般代理一般代理指不享有专营权的代理商，即在同指不享有专营权的代理商，即在同一地区和期限内，委托人同时委托几个代理人一地区和期限内，委托人同时委托几个代理人代理销售其产品，并且委托人自己也可以在该代理销售其产品，并且委托人自己也可以在该地区销售其产品地区销售其产品。代理商特点 代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。它与制造商之间不是母公司与子造商有长期固定关系。它与制造商之间不是母公司与子公司、总公司与分公司之间的关系，他们之间的联结纽公司、总公司与分公司之间的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力

26、的经济合同。带是具有法律效力的经济合同。代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其他有竞争性的商品，但可以自由经营或代理能再销售其他有竞争性的商品，但可以自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的商品。与其代理的制造商没有竞争关系的商品。代理商要严格执行制造商的商品定价，不得随行就市或代理商要严格执行制造商的商品定价，不得随行就市或任意浮动价格。任意浮动价格。代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金，一般不承代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金，一般不承担市场风险，但在销售过程中发生的费用要自理。担市场风险，但在销售过程中发生的

27、费用要自理。代理商对其代理的商品一般不具有法律上的所有权，它代理商对其代理的商品一般不具有法律上的所有权，它只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售的商品进行业务之外的活动，如加工、包装、拆散等。的商品进行业务之外的活动，如加工、包装、拆散等。选择中间商应考虑因素信誉高低信誉高低包括在当地和业界的声望及口包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。碑、经营者品质、信用状况等。分销能力强弱分销能力强弱包括管理水平、人员素质、包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。历史和经验、地理位置等。合作愿望合作愿望包括销售积极性、价值

28、观、协包括销售积极性、价值观、协作能力等。作能力等。承担义务多少承担义务多少包括合作广告、信息沟通、包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。商品陈列、商品展销等。经营规模和实力经营规模和实力包括资金能力、商品吞包括资金能力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。寻找中间商方法 主动寻找和实地调查主动寻找和实地调查企业可主动到市场寻找合适的企业可主动到市场寻找合适的中间商，并通过实地调查以判断其能否成为合作伙伴。中间商，并通过实地调查以判断其能否成为合作伙伴。网络诚招网络诚招这种方式直观、快捷，越来越多的企业开这种方式直观、快捷，越来越多的企

29、业开始采用这种方法。始采用这种方法。业内人士推荐业内人士推荐行家介绍是重要方法之一，但也需要行家介绍是重要方法之一，但也需要注意注意“同行是冤家同行是冤家”现象的存在。现象的存在。朋友介绍朋友介绍企业可通过亲戚、朋友、熟人等推荐介绍企业可通过亲戚、朋友、熟人等推荐介绍来寻找合适的中间商。来寻找合适的中间商。参加订货会参加订货会通过参加订货会可以寻找到很多具有通过参加订货会可以寻找到很多具有合作愿望的中间商，但企业也必须注意鱼龙混杂，所合作愿望的中间商，但企业也必须注意鱼龙混杂，所以，不要贸然接受中间商的订货要求。以，不要贸然接受中间商的订货要求。特许经营及其成功要素 特许经营是指特许人将自己所

30、拥有的商标、商号、专特许经营是指特许人将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定在特许者统一的业务模使用，被特许者按照合同规定在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相应费用的经营方式。式下进行经营，并向特许者支付相应费用的经营方式。特许经营成功要素包括：特许经营成功要素包括：只有成功的企业才可以作特许经营；只有成功的企业才可以作特许经营；成功企业的经验可以被知识化；成功企业的经验可以被知识化；可以被克隆；可以被克隆；特许经营业务要有市场前景；特许经营业务要有市场前景；能够双赢；能够

31、双赢；要建立特许经营体系；要建立特许经营体系；创新与控制。创新与控制。第四节 渠道管理一、渠道成员关系类型一、渠道成员关系类型二、渠道冲突及其化解二、渠道冲突及其化解三、窜货现象及其克服三、窜货现象及其克服四、货款回收及其方法四、货款回收及其方法五、渠道成员评估和激励五、渠道成员评估和激励六、渠道调整六、渠道调整渠道成员关系类型 松散型渠道关系松散型渠道关系共生型渠道关系共生型渠道关系管理型渠道关系管理型渠道关系契约型渠道关系契约型渠道关系公司型渠道关系公司型渠道关系 松散型渠道关系及其特点v 松散型渠道关系是指渠道成员各自是相互独立的，每松散型渠道关系是指渠道成员各自是相互独立的，每一个成员

32、都只关心自身利益的最大化，而不考虑渠道一个成员都只关心自身利益的最大化，而不考虑渠道的整体利益，渠道关系是在成员间相互持续不断的讨的整体利益，渠道关系是在成员间相互持续不断的讨价还价过程中得以维系的。价还价过程中得以维系的。v 特点：特点：渠道成员有较强独立性，无太多义务或责任要承担；渠道成员有较强独立性，无太多义务或责任要承担；进退灵活，进入和退出完全由各个成员自主决策；进退灵活，进入和退出完全由各个成员自主决策；临时交易关系，缺乏长期合作根基；临时交易关系，缺乏长期合作根基；成员之间不涉及产权和契约，从而不具有战略性；成员之间不涉及产权和契约，从而不具有战略性；渠道安全性完全依赖于成员自律

33、，缺乏监控机制；渠道安全性完全依赖于成员自律，缺乏监控机制；成员缺少投身渠道建设的积极性。成员缺少投身渠道建设的积极性。共生型渠道关系及其特点v共生型渠道关系是指渠道成员之间的关共生型渠道关系是指渠道成员之间的关系是密切相连的，每一方从对方那里都系是密切相连的，每一方从对方那里都能够得到相应的利益，通常是两家或两能够得到相应的利益，通常是两家或两家以上公司通过某种形式的协作以共同家以上公司通过某种形式的协作以共同开发新的市场机会而形成的渠道关系。开发新的市场机会而形成的渠道关系。v特点：特点：双方都拥有对方所不具备的优势，以己之双方都拥有对方所不具备的优势，以己之长求他人之长，避己之短；长求他

34、人之长，避己之短；双方地位平等，不存在支配与被支配关系；双方地位平等，不存在支配与被支配关系；合作双方有共同的需求。合作双方有共同的需求。管理型渠道关系及其特点v管理型渠道关系是指渠道成员之间的关系是管管理型渠道关系是指渠道成员之间的关系是管理与被管理的关系，通常是由一个或少数几个理与被管理的关系，通常是由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响、通过强有力的管理而将众多分销商聚身影响、通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。集在一起而形成的渠道关系。v特点：特点：以实力雄厚的管理者为核心组建而成；以实力雄厚的管理者

35、为核心组建而成；利益具有协调性，从而合作关系较为牢固；利益具有协调性，从而合作关系较为牢固；成员愿意为渠道的持续发展注入激情、信任和忠诚；成员愿意为渠道的持续发展注入激情、信任和忠诚；能够实现资源共享。能够实现资源共享。契约型渠道关系及其特点契约型渠道关系是指渠道成员之间的关系是契约型渠道关系是指渠道成员之间的关系是通过契约这一通过契约这一“文明锁链文明锁链”维系的，即在商维系的，即在商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系。与权利义务关系。特点：特点：联合采购、集体

36、行销，从而取得规模经济优势；联合采购、集体行销，从而取得规模经济优势；低成本、大规模扩张，从而能在短时间内迅速建低成本、大规模扩张，从而能在短时间内迅速建立庞大的分销网络；立庞大的分销网络；从众多加盟店及时获得大量有关销售信息，从而从众多加盟店及时获得大量有关销售信息，从而有助于决策的科学性。有助于决策的科学性。公司型渠道关系及其特点 v公司型渠道关系是指渠道成员之间是以产权为公司型渠道关系是指渠道成员之间是以产权为纽带而联结的关系，通常是一家公司通过建立纽带而联结的关系，通常是一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形

37、成的一种关系模式。一体化及横向战略而形成的一种关系模式。v特点：特点：从生产到销售的各个环节都在总公司的严密控制之从生产到销售的各个环节都在总公司的严密控制之下，指挥统一，从而有助于公司经营战略的贯彻和下，指挥统一，从而有助于公司经营战略的贯彻和减少网络变动的风险；减少网络变动的风险；品牌统一化、服务同质化，有助于树立公司的良好品牌统一化、服务同质化，有助于树立公司的良好形象；形象；市场交易内部化，有助于节约成本；市场交易内部化，有助于节约成本；摆脱了大零售商的控制，从而分销渠道具有稳定性摆脱了大零售商的控制，从而分销渠道具有稳定性。渠道冲突基本类型 无论设计如何精良和管理如何优秀的渠道，渠道

38、成员之无论设计如何精良和管理如何优秀的渠道，渠道成员之间冲突都是不可避免的，企业的任务是采取措施减弱渠间冲突都是不可避免的，企业的任务是采取措施减弱渠道冲突的危害和努力化解恶性冲突。道冲突的危害和努力化解恶性冲突。渠道冲突类型：渠道冲突类型：垂直渠道冲突垂直渠道冲突同一条渠道中不同层次之间的冲突，同一条渠道中不同层次之间的冲突，如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间等，就可如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间等，就可能因购销服务、价格高低、促销策略等发生冲突。能因购销服务、价格高低、促销策略等发生冲突。水平渠道冲突水平渠道冲突渠道内同一层次成员之间的冲突，如特渠道内同一层次成员之间的冲突

39、，如特许经销商之间的区域市场冲突，零售商之间对同一品牌许经销商之间的区域市场冲突，零售商之间对同一品牌的价格战等。的价格战等。多渠道冲突多渠道冲突制造商建立的两条及其以上渠道之间的制造商建立的两条及其以上渠道之间的冲突，例如，莱维牛仔服在同一地区通过百货商店销售，冲突，例如，莱维牛仔服在同一地区通过百货商店销售，就引起了当地专业商店的严重不满；联想集团在各地建就引起了当地专业商店的严重不满；联想集团在各地建立专卖店，就引起了联想电脑经销商的不满等。立专卖店，就引起了联想电脑经销商的不满等。解决渠道冲突基本方法 确立和强化共同目标，如生存、提高市场份额、树立品确立和强化共同目标，如生存、提高市场

40、份额、树立品牌形象、提高消费者满意度等，以引导他们紧密合作，牌形象、提高消费者满意度等，以引导他们紧密合作，特别是在受到外部竞争威胁时，渠道成员会更深刻地体特别是在受到外部竞争威胁时，渠道成员会更深刻地体会到实现这些共同目标的重要性。会到实现这些共同目标的重要性。在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从对方角度考虑问题。对方角度考虑问题。邀请渠道成员参加咨询会、董事会等，以使其感到他们邀请渠道成员参加咨询会、董事会等，以使其感到他们的建议受到重视。的建议受到重视。加强渠道成员之间的业务沟通，如通过商会、工商联合加强渠道成员之间的业务沟通，

41、如通过商会、工商联合会等，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意见，促会等，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意见，促进各方做好工作。进各方做好工作。强化人际关系和进行充分的信息交流。强化人际关系和进行充分的信息交流。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。窜货及其类型 v 窜货又称倒货、冲货，它是指经销网络中的公司分支机窜货又称倒货、冲货，它是指经销网络中的公司分支机构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性

42、营销现象。v 窜货基本类型：窜货基本类型：同一市场内部的窜货，同一市场内部的窜货，即在同一市场内部不同经销即在同一市场内部不同经销商之间的窜货。如甲乙两批发商之间相互倒货和抢商之间的窜货。如甲乙两批发商之间相互倒货和抢夺对方的客户夺对方的客户。不同市场之间的窜货，不同市场之间的窜货，即在不同市场上两个同级别即在不同市场上两个同级别的经销商或同一公司的不同分公司之间的倒货。如的经销商或同一公司的不同分公司之间的倒货。如甲乙两地供求关系不平衡，甲地经销商将货物抛向甲乙两地供求关系不平衡，甲地经销商将货物抛向乙地；或者某一分公司为完成销售指标而将货物销乙地；或者某一分公司为完成销售指标而将货物销向其

43、他分公司控制的区域。向其他分公司控制的区域。交叉市场之间的窜货，交叉市场之间的窜货，即经销区域重叠。即经销区域重叠。窜货产生的原因 为了多拿回扣或返利而抢占市场；为了多拿回扣或返利而抢占市场；销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；有的供不应求；供货商对中间商销售政策不公平；供货商对中间商销售政策不公平；经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售；经销商到区域外市场销售；商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低；商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低；厂家规定的销售任务过高，经销

44、商在自己辖区厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任务；内难以完成销售任务；经销商恶性进行市场报复。经销商恶性进行市场报复。窜货的危害性导致中间商利润受损，从而失去对厂家信任和导致中间商利润受损，从而失去对厂家信任和拒绝销售；拒绝销售；市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买；绝购买；损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；报；竞争品牌会乘虚而入和取而代之。竞争品牌会乘虚而入和取而代之。克服窜货的方法发往不同地区商品分别打上不同编码；发往不同地区商品分别打上不同编码；要求经销商缴纳市场保证

45、金；要求经销商缴纳市场保证金；实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚；润可赚；控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症；控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症；明确经销或代理双方的权利和义务，保证信守明确经销或代理双方的权利和义务，保证信守合同；合同；设立市场总监，建立市场巡视员制度；设立市场总监，建立市场巡视员制度；建立严格的惩罚制度。建立严格的惩罚制度。呆账、坏帐形成原因 资金流管理是渠道管理中一个重要环节，而货款回收资金流管理是渠道管理中一个重要环节，而货款回收又是重中之重。又是重中之重。呆账、坏账形成原因：呆账、坏账形成原因：企业心存侥幸，

46、想当然地认为顾客会按时付款，从而企业心存侥幸，想当然地认为顾客会按时付款，从而答应顾客的赊销要求；答应顾客的赊销要求；对中间商不进行信用调查和评估，惟恐得罪朋友；对中间商不进行信用调查和评估，惟恐得罪朋友；厂家急于销货，在付款条件上做无条件的让步，致使厂家急于销货，在付款条件上做无条件的让步，致使某些不良之徒有机可乘；某些不良之徒有机可乘；对于欠款，业务员不积极追讨，甚至为客户辩解；对于欠款，业务员不积极追讨，甚至为客户辩解；对客户延期付款过于宽容；对客户延期付款过于宽容；财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通；财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通；对实力强大的中间商过于依赖；对实力强大的中间商

47、过于依赖；销售合同存在漏洞。销售合同存在漏洞。避免呆帐、坏帐方法 让销售人员彻底明白，收回货款才算完成销售任务；让销售人员彻底明白，收回货款才算完成销售任务；对中间商进行彻底的信用调查和评估；对中间商进行彻底的信用调查和评估；制定严格的赊销政策，并尽可能减少赊销；制定严格的赊销政策，并尽可能减少赊销；控制赊销总规模，一般应收账款不超过资产控制赊销总规模，一般应收账款不超过资产20%；货一旦赊销出去，必须密切关注客户的运作情况；货一旦赊销出去，必须密切关注客户的运作情况；追讨货款要及时，收款的难易程度取决于账龄而不是追讨货款要及时，收款的难易程度取决于账龄而不是账款金额；账款金额；追讨货款人要有

48、耐心，追讨货款人要有耐心，“不给钱就不走不给钱就不走”；不要害怕追讨货款得罪顾客而失去客户；不要害怕追讨货款得罪顾客而失去客户；销售经理要注意把握实时动态；销售经理要注意把握实时动态；激励客户，对及时回款的提供优惠条件；激励客户，对及时回款的提供优惠条件；完善销售合同条款；完善销售合同条款；依靠法律手段。依靠法律手段。渠道成员评估 评估项目：评估项目：销售定额完成情况；销售定额完成情况；平均存货水平；平均存货水平；对次品对次品和丢失品处理情况；和丢失品处理情况；促销和培训计划合作情况；促销和培训计划合作情况；货款返货款返回状况；回状况；对顾客提供服务情况。对顾客提供服务情况。一定时期内各中间商

49、实现销售额是一项重要评估指标，一定时期内各中间商实现销售额是一项重要评估指标，因此，制造商可将各中间商销售业绩分期列表排名，以因此，制造商可将各中间商销售业绩分期列表排名，以促进落后者力争上游和领先者努力保持绩效。促进落后者力争上游和领先者努力保持绩效。由于各个中间商面临的环境有很大差异，各自规模、实由于各个中间商面临的环境有很大差异，各自规模、实力、经营商品结构和营销策略重点各不相同等，从而有力、经营商品结构和营销策略重点各不相同等，从而有时采用销售额列表排名评估方法并不客观时采用销售额列表排名评估方法并不客观。评估中间商业绩在做上述横向比较同时，应辅之以另外评估中间商业绩在做上述横向比较同

50、时，应辅之以另外两种比较：两种比较：一是将中间商销售业绩与其前期进行比较；一是将中间商销售业绩与其前期进行比较；二是根据每一中间商所处市场环境和销售实力分别定出二是根据每一中间商所处市场环境和销售实力分别定出可能销售定额，然后将销售实绩与销售定额进行比较。可能销售定额，然后将销售实绩与销售定额进行比较。渠道成员激励（1）价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、职价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、职能折扣等，目的是使中间商获得丰厚的回报和减少可能折扣等，目的是使中间商获得丰厚的回报和减少可能的风险；能的风险；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展