企业营销策划解读课件.ppt

1、?第一章 营销策划概述 1、什么是策划？策划是指为达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来某项工作或事件事先进行系统的构思或谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境的变化对方案进行修改和调整的一种创造性地社会活动过程。?策划的七大特征：目标性、超前性、规律性、系统性、程序性、环境性、创新性。第一节 营销策划的概念?第一章第一章 营销策划概述营销策划概述 什么是营销什么是营销交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素 物流 资金流 信息流 交换比率 企 业 获取利润 产 品 顾 客 满足需要 货 币 交换模型 交换的主体 交换的客体 交换的动力 交换的通道

2、 交换的要素 企 业 顾 客 产 品 货 币 满足需求 获取利润 物/资金流 信息流 交换要素 营销的基本原理营销的基本原理顾客让渡价值原理顾客让渡价值原理 货币成本 产品价值 服务价值 时间成本 精神成本 人员价值 形象价值 体力成本 顾客购买总价值 顾客让渡价值 顾客购买总成本?第一章第一章 营销策划概述营销策划概述?一般目的：经济目的、社会公益目的、文化目的、形象目的、宣传目的、政治目的、竞争目的等。?具体目的：适应创业需要、适应企业营销转向、适应企业发展壮大、纠正企业营销失误、适应营销环境变迁等。第二节 营销策划的目的和作用?第一章第一章 营销策划概述营销策划概述 1、营销策划的目的?

3、第二章 营销策划的内容和类型 营 销 策 划 类 型 产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）按策划主体划分 按营销组合划分 按策划性质划分 按策划内容划分 按策划时间划分?第三章 营销策划的原理与原则 营销策划原理就是人们在营

4、销策划活动中通过科学的方法总结出来的具有规律性的知识，也就是是营销策划活动要想成功所必需遵循的一般规律。第一节 营销策划的原理 1、整体制胜原理：营销策划要谋求全局的和长远的胜利，局部成功和阶段性成功是整体成功的必要条件，但非充分条件。整体制胜要求站在全局高度，多角度、多方位、多层次为企业的发展进行长远而周详地谋划。返回?第三章 营销策划的原理与原则 2、人本原理：营销策划要以人力资源为本。通过发掘和激发人的积极性和创造性作为企业发展的动力。人本原理要求营销策划从自身人力资源出发，根据其数量、能力和特点，关注人性并制定与之相适应的营销方案，充分激发企业人力资源的潜力，以实现最佳的营销效果。3、

5、差异原理：营销策划要在不同时期、不同主体、视不同环境作出不同的选择。差异原理要求营销策划要具体情况具体分析和处理，不能生搬硬套，盲目照抄。营销策划的原理 返回?第三章 营销策划的原理与原则 4、效益原理：营销策划追求的终极目标都是效益，营销策划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为目的的。效益原理要求营销策划必须以营销策划对象能获取最佳的效益为导向，而非策划活动本身效益为导向。策划活动本身的效益根本上取决于策划对象的效益。5、客户中心原理：营销策划要以顾客为中心，准确的把握顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略。营销策划的原理 返回?第三章 营销策划的原理与原则 6、

6、抓纲办事原理：营销策划要抓住主要矛盾，提纲携领，从众多变量中找出主导变量，在此基础上抽象出创造性的简单易行的决策方案。7、创新出奇原理：创新是营销策划的灵魂，营销策划本质上就是创新并将其变为可操作的系统方案。成功的营销策划往往都是科学和艺术的完美结合。营销策划的原理 返回?第四章 营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 问题是指企业预期的状态与现实的状态之间存在的差距。发现问题是导致营销策划的原因，解决问题是营销策划的动力和目的。营销策划的必要性（预期现状）解决问题的成本 1、发现问题 策划动员?第四章 营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程?策划动员的含义：策划动

7、员是指在营销策划之前，通过各种方式使企业全体员工了解策划的必要性和策划的内容，从而支持并认真执行营销策划相关工作的过程。?策划动员的作用：统一思想认识、获取企业高层支持、了解员工意见、增强企业凝聚力、提高企业经营管理水平、帮助塑造企业文化、更新企业经营观念。?策划动员的方法：印发内部刊物、举办报告会、进行培训、召开座谈会、填写调查表、进行非正式沟通。?第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析 第一节 营销策划调查分析的内容 营销调研内容图 对 象 内 容 社会与文化 生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等

8、经济与人口 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等 政治与法律 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等 技术与自然 技术：技术水平、技术政策、研发能力

9、、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等 1、宏观环境调查分析的内容?第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析 对 象 内 容 顾客 直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等 竞争者 行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者 供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量

10、、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众 政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。2、微观环境调查分析的内容?第五章 营销策划调查分析 市场机会分析方法（5）未来市场营销机会识别的方法?从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括

11、同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。?从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。如饮料行业发展趋势：解渴型口味型安全无害营养滋补。?从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。?第五章 营销策划调查分析 市场机会分析方法（5）未来市场营销机会识别的方法（续）?从社会热点中识别市场营销机会：社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内

12、提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。?从相关商品类推中识别市场营销机会：类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。?第五章 营销策划调查分析 5、综合分析方法SWOT分析法 S W O T SO ST WO WT SO战略：发挥优势，利用机会，宜采取扩张型战略；ST战略：利用优势，回避威胁，宜采取采取多元化战略；WO战略：利用机会，克服劣势，宜采取扭转型战略；WT战略：降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。Sstrengths Wweakness Oopportunities Tthreat

13、s?第六章 市场营销战略策划?总体战略：也叫发展战略。是企业发展的总体规划和资源配置方案，它主要解决企业的战略理念、战略定位、战略目标、战略实施路径规划等。?经营战略：也叫竞争战略或业务战略，是企业面对市场竞争所采取的具体经营运作战略，它涉及企业的总体和全局，但侧重市场的经营和运作。?职能战略：是企业各职能部门为配合企业总体战略的实施而制定的本部门的业务战略，如营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。4、企业战略的类型 企业战略的识别 2、目标市场战略?第六章 市场营销战略策划 营销战略策划?目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）

14、与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。?市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。?目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。?市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。细分方法 说 明 应用举例 深度细分 拉长某细分标准 如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采用延伸法把细分度拉长，

15、则可分为：特小号、小号、中号、大号、加大号和特大号等，加深细分度 如特大号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深度细分，照顾了消费者复杂的需求差异，通过深度细分，可以发现未被满足的市场。交叉细分 采用两个标准细分 例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场，可以把市场分成若干个次市场。立体细分法 采用三个标准细分法 如按收入、年龄、人口三个标准细分，可以把市场分成(333)27个次市场，这27个市场各不相干 多维细分法 采用多种细分标准 如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、职业、收入等细分市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会（2）市场细分的方法?第六章第六章 市场营销战略策划市

16、场营销战略策划?第六章 市场营销战略策划 目标市场选择策划（2）目标市场选择 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品市场全集型 产品市场集中型 产品专业型 市场专业型 选择专业型?领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。?避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。?对抗定位：这是一

17、种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。?借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。?第六章 市场营销战略策划 5、市场定位策划（1）市场定位的方式?第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划（2）市场定位的方法）市场定位的方法 定位方法 具 体 内 容 档次定位 高、中、低，大众、小康、富裕、豪华 功能定位 基本功能、多功能、简约功能、奇特功能 构成定位 原料、产地、结构、成分 服务定位 快速、在线的、免打扰的、便利、周到 品质定位 耐

18、用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度 感官定位 视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位 传统、故事、民族 用途定位 自用、他用、礼品、会议、活动 心理定位 求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众 主体定位 生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位 自尊、自我、温馨、情调、乐趣?第七章 市场营销战术策划 第一节 产品策划?产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。?产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产品和附加

19、产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，即产品=需求。1、产品策划的概念和内容（1）产品的概念 质量 式样 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益或 效用 附加产品 形式产品 核心产品 产品的整体概念?第七章 市场营销战术策划 产品品牌策划（3）品牌策划的流程 品牌个性策划 品牌表现元素策划 外显性元素 内隐性元素 品牌定位策划 品牌传播策划 品牌策划评估反馈 改 进 强 化?第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划?品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）产品品牌策划

20、?品牌定位策划?品牌个性策划?品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。?品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。?第七章 市场营销战术策划 品牌个性策划?品牌个性的种类：?自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。?目标顾客欣赏型：

21、品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。?情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。?第七章 市场营销战术策划 品牌个性策划?品牌表现元素策划?品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。?外显性表现元素：是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，具体包括品牌

22、名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。?内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和文化等方面的内容。?第七章 市场营销战术策划 品牌表现元素策划 外显性表现元素 内隐性支撑元素 质 量 技 术 服 务 文 化 是品牌的基础和源泉 是名牌的支柱 咨询、样品、试用、维修、安装、培训等 经营观、价值观、审美观等内涵 标 识 语 包 装 品牌名称 品牌标志 品牌标准色 理性、感性、语言传统、大众流行语 以上要素的集中、组合体现 易读易记、启发联想、适应性强 名称性、解释性、名称转化性、非

23、名称性 商品、意义、对象、季节、文化、时代?第七章 市场营销战术策划?包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。4、产品包装策划?第七章 市场营销战术策划 （1）包装的概念及其构成 品牌标记 包装形状 包装颜色 包装图案 包装材料 产品标签 即商标，是包装的主要要素，应突出显示 包装的外形，起到美化、方便使用和储运、陈列的作用 是包装中最具刺激销售作用的构成要素 包装物上绘制的图案，起到美化产品和表现品牌的作用 包装采用的材料，决定包装的成本、性能和形象等 附在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明?厂商支持零售商的方式?促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。?

24、上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。?失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。?广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。?展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。?免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。?延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。?人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。?第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划?第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划 第三节 促销策划?促销策划：为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组合的内容包括广告、公共关系、人员促销

25、、销售促进及直接营销等。?整合营销传播（IMC）：一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。1、促销策划的概念和内容?营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。?广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。?认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。?销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。?竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。?传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等

26、，树立品牌。?第七章 市场营销战术策划?广告战略策划?广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。?广告内容的种类?理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。?感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。?道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。?第七章 市场营销战术策划?广告的内容 5、公共关系的活动方式（一）?宣传型公关：企业自己或通过他人宣

27、传自己的形象。具体形式有形象广告、新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。?征询型公关：通过各种活动收集公众信息，为经营提供依据，为社会公众提供服务。具体形式有开办各种咨询业务、问卷调查、民意测试、热线电话、信息交流会等。?交际型公共：组织或个人之间通过语言、文字和对话传播的方式联络感情创造亲密气氛。具体形式有工作餐、宴会、座谈会、联欢会、招待会以及私人交往等。?服务型公关：以各种服务为手段，通过行动去争取公众信任、了解和好评。具体形式有消费教育、免费指南、培训、指导咨询、顾客参观接待等。?第七章 市场营销战术策划 5、公共关系的活动方式（二）?社会型公关：通过举办社会活动，与公众建立一种特

28、殊联系，使公众产生特殊兴趣。具体形式有公益事业、慈善捐赠、举办庆典、演出活动、公益赞助以及公益广告等。?建设型公关：公司初创或新产品面世时在公众中迅速的引起关注和重视，并形成良好的“第一印象”。具体形式有开业典礼、新产品发布会、上市前的媒体曝光、亮相和造势、新概念炒作、社会热点炒作等。?维系型公关：在稳定发展期，为保持声誉，稳定良好关系长期开展的活动。具体形式有定期见报、长期形象广告、定期邮寄品、过节慰问、专访和奖励、老顾客定期回访、成立俱乐部等。?第七章 市场营销战术策划 5、公共关系的活动方式（三）?进攻型公关：主动建立良好的关系或者减少反击不正当关系。具体形式有反击性发布会和澄清声明、不

29、正当行为警告、起诉等。?防御型公关：面对潜在的危机，防患于未然，即使调整政策和行为，适应环境的变动。具体形式有建立公关预警系统、潜在危机事先防范措施等。?矫正型公关：纠正因客观因素或主观因素带来的不良影响，恢复组织被损害的形象和声誉。具体形式包括公开道歉、投诉处理、公开召回、赔偿等。?第七章 市场营销战术策划 一、前言：1、新产品简介：定位、品牌、特色 2、上市推广的任务和目的 二、市场环境分析 1、品类市场的总体趋势分析 2、消费者分析 3、竞争者及其产品市场格局分析 4、得出结论：A、新品定位的市场整体趋势看好 B、产品选项迎合了某些市场机会 三、新品描述及核心利益分析 1、新品的口味、包

30、装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞争品的优势 3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势 4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢 四、企业现有产品SWOT分析 五、消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。六、配套宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。七、新品上市进度：上市时机选择、铺货进度计划、活动开展进度。八、其他：新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等。3、产品上市推广策划方案格式?第八章 营销策划方案撰写 4、品牌策划方案格式 构成 内 容 题目 策划的主题 前言

31、 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 正 文 环境分析 重要环境因素分析 综合分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 营销目标 市场目标、文化目标、财务目标等 品牌定位 STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）品牌内涵 个性、文化、故事等 表现元素 品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等 品牌传播 广告、公关、人员、销售促进等策略 效果预测 知名度、认可度、美誉度、忠诚度 结束语 总结、突出、强化策划人意见?第八章 营销策划方案撰写 5、促销活动策划方案格式 构成 内 容 活动题目 活动主题及主题的包装（艺术化、公益化）活动背景 市场现状及开展活动的意义或原因等 活动目的

32、处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 活动对象 目标群体、活动范围、主要群体、次要群体 活动方式 促销工具、合作伙伴、刺激力度 时间地点 活动时机、持续时间、开展地点 前期准备 人员安排、物资准备、试验方案 中期操作 活动纪律、现场控制 后期延续 后续宣传、顾客回访、售后服务 广告配合 广告内容、表现手法、媒体选择 费用预算 广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等 效果预估 经济效果、社会效果 意外防范 政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施?第八章 营销策划方案撰写 6、商演活动策划方案格式 构成 内 容 活动背景 市场现状及开展活动的意义或原因等 活动目的 树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位 活动主题 活动主题、主题包装（艺术化、公益化）、活动宗旨、价值 传播对象 主要受众、活动范围 时间地点 活动时机、持续时间、开展地点 现场规划 现场布置、设施落实 执行流程 活动节目、顺序、时间表 宣传计划 宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间 人员安排 人员数量、工作分工、管理方法 费用预算 宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等 效果预估 影响范围、认知度、美誉度 意外防范 人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施?第八章 营销策划方案撰写