企业战略规划与市场营销管理课件.ppt

1、企企业战略规业战略规划与划与市场营销管理市场营销管理第一节 企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节 规划经营战略第三节规划和实施市场营销管理第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、企业战略的概念和特征一、企业战略的概念和特征 二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分 三、企业战略规划过程三、企业战略规划过程 概概 念念管理学：战略是为了达到组织总目标而采取的行动和利用资源的总计划，其目的是通过一系列的主要目标和政策去决定和传达一个组织期望自己成为什么样的组织。科特勒：当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其

2、目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。5P（明茨博格）：计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、观念（perspective）企业战略的特征企业战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性。物流企业战略：寻求物流的可持续发展，就物流企业发展目标以及达到目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略。物流企业战略的特点全局性、长期性、预见性、系统性、国际性、网络性、服务性COSCO 企业战略的特征企业战略的特征2001年中远提出从“全球航运承运人”向“全球物流经

3、营人”转变，这意味着中远将不再局限于传统的“港到港”运输服务，而是要帮助货主设计物流运输的解决方案，提供“门到门”的服务，想尽一切办法，为货主节约物流运输成本，使之在激烈的市场竞争中具有优势。2004年9月8日，中远与长虹签署了战略合作协议，根据协议，双方将在运输、物流、服务等方面开展更深更广的合作。而从去年开始，中远已先后与中石油、中石化、中海油以及鞍钢、宝钢等大型企业签署了类似的合作伙伴协议。战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题分析分析COSCO的战略规划过程的战略规划过程 企企 业业 战战 略略 管管 理理 模模 式式制定战略制

4、定战略分析环境分析环境制定战略制定战略实施战略实施战略评价与控制评价与控制外部环境外部环境因素因素组织、资组织、资源、文化、源、文化、管理管理任务任务 目标目标 战略战略 政策政策规划规划 预算预算 程序程序 执行执行业绩业绩反反 馈馈 系系 统统企业战略层次划分企业战略层次划分经营领域企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分企

5、业战略层次划分企业物流战略层次企业物流战略层次物流战略层：确立物流对企业战略的协助作用，建物流战略层：确立物流对企业战略的协助作用，建立两大平台和两大系统：基础设施平台和信息平立两大平台和两大系统：基础设施平台和信息平台，信息网络系统和物流配送系统。台，信息网络系统和物流配送系统。物流经营层：通过顾客服务建立战略方向。物流经营层：通过顾客服务建立战略方向。物流结构层：物流系统的组成部分，包括渠道设计物流结构层：物流系统的组成部分，包括渠道设计和设施的网络战略。和设施的网络战略。物流职能层：物流战略职能部分，尤其是运输、仓物流职能层：物流战略职能部分，尤其是运输、仓储和物料管理。储和物料管理。物

6、流执行层：日常的物流管理。物流执行层：日常的物流管理。第二节第二节 规划总体战略规划总体战略认识和界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤使命：企业使命反映企业的目的、特征和性质。战略经营单位（SBU)：企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。市场增长率/市场占有率矩阵：企业增长率高要求投资也高，相对生产占有率高则企业收益多。多因素投资组合矩阵中：市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率；竞争能力取决于该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等。（一）界定企业使命1

7、企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域：l产业范围l市场范围l纵向范围l地理范围2主要政策：l对顾客的政策l对供应商的政策l对经销商的政策l对竞争者的政策l对公众的政策3远景。4发展方向。宝供物流企业集团有限公司：宝供物流企业集团有限公司：为客户提供优质高效的物流供应链服务的全面解决方案，为客户提供优质高效的物流供应链服务的全面解决方案，以支持客户的发展，为推动行业发展和员工进步做出不懈的努以支持客户的发展，为推动行业发展和员工进步做出

8、不懈的努力。作为回报，我们会得到不断提高的市场占有率和合理的利力。作为回报，我们会得到不断提高的市场占有率和合理的利润。润。中远使命中远使命：逐步确立在航运及物流业中的领先地位，保持逐步确立在航运及物流业中的领先地位，保持与客户、员工和合作伙伴诚实互信的关系，最大程与客户、员工和合作伙伴诚实互信的关系，最大程度地回报股东、社会和环境。度地回报股东、社会和环境。（一）认识和界定公司使命（一）认识和界定公司使命 美国石油公司的企业使命美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计

9、划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。摩托罗拉公司的企业使命摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们发须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。国际著名企业规定的任务美国电报电话公司提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司满足人类的能源需要国际矿业及化学公司提高农业生产力，满足人类生存需要（二）区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的

10、经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。R RD D政策政策中远集团战略中远集团战略贸易贸易战略战略航运与物流航运与物流战略战略金融金融战略战略财务政策财务政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策（二）区分战略经营单位（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（三）规划投资组合进行业务组合分析的第一步第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU)业务组合分析的第二步第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出

11、资源配置决策。评价企业业务单位的方法有评价企业业务单位的方法有BCGBCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和和GEGE（多因素投资组合矩阵）。市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率BCG-BCG-波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高低低明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问号类问号类BCG分析模型Stars Que

12、stion marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包 香港嘉顿公司产品整顿案例 案例案例 “多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的

13、利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GEGE多因素投资组合多因素投资组合竞争能力竞争能力市场吸引力市场吸引力大大中中小小强强中中弱弱通用电气公司的多因素投资组合矩阵的分析因素通用电气公司的多因素投资组合矩阵的分析因素 变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小0.2040.8年市场成长率0.2051.0历史利润率0.1540.6竞争强度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会、政治、法律等必须可以接受 1 3.7业务能力市场占有率0.1040.4市场占有率增长0.1520.3产品质量0

14、.1040.4品牌信誉0.1050.5分销网络0.0540.2促销效果0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.45原材料供应0.0550.25研究与开发0.1030.3管理人员0.0540.2 1 3.4 强 中 弱市场吸引力大保持优势以最快的可行度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃中选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强盈利能力选择和维持维持现有投资水平在盈利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量

15、减少投资，合理经营小巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分盈利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在盈利机会最小时出售降低固定成本，避免投资GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略4、企业成长战略规划（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有

16、较强吸引力的业务有较强吸引力的业务。密集密集式成长式成长多样多样化成长化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略密集式成长战略（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长战略（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal

17、 diversification综合多角化Conglomeratediversification第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析选择竞争战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析选择竞争战略选择竞争战略10差别化差别化成本领先成本领先集中一点集中一点核心或优势前提或要求成本领先单位产品成本最低；市场份额最大化；价格低廉优势；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；

18、低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；差别化具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；对顾客有更高的满足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化一些领域与局部具有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理战略规划确定了企业的总任务和总目标。市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。

19、市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。市场营销和其他业务职能市场营销和其他业务职能顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化

20、节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2 2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到

21、6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌

22、新传奇4 4定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion产品：指提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装以及服务和保证等。价格：指出售产品所追求的经济回报。渠道：又称地点、分销，代表为使其产品进入和达到目标市场而经由的路径、环节和场所，所组织、实施的物流活动。促销：

23、指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。市场营销组合的内涵The Four PsThe Four PsMarketingMixProductPricePromotionPlaceThe Four CsConsumerWants and needsCustomerCostCommunicationConvenience5R组合Relevance 与顾客建立关联Receptivity 注重顾客感受Responsive 提高市场反应速度Relationship 关系营销Recognition 回报 市场营销组合的特点可控性动态性复合性整体性案例：日本电视机畅销中国市场1979年，中国放宽家用

24、电器的进口。年，中国放宽家用电器的进口。日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市场：场：l中国中国10多亿人口；多亿人口；l储蓄习惯形成了一定的购买力；储蓄习惯形成了一定的购买力；l对电视机有购买欲望。对电视机有购买欲望。在调研的基础上，制定了有针对性的营销策略，成功在调研的基础上，制定了有针对性的营销策略，成功进入中国市场。进入中国市场。产品产品为适合中国市场，作了如下调整：为适合中国市场，作了如下调整：l电压改为电压改为200伏；伏；l在电视机上安装稳压装置；在电视机上安装稳压装置；l适应中国电视频道情况；适应中国电视频道情况；l电视机耗

25、电量要低，音量要大；电视机耗电量要低，音量要大；l根据中国居民住房情况，以根据中国居民住房情况，以12英寸为主；英寸为主；l提供质量保证和修理服务。提供质量保证和修理服务。定价定价l中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。l价格高于中国国产电视几十元人民币。价格高于中国国产电视几十元人民币。分销分销当时没有中国国营企业为正式渠道，故：当时没有中国国营企业为正式渠道，故：l由港澳国货公司和代理经销商推销；由港澳国货公司和代理经销商推销；l通过港澳国人携带

26、进入内地；通过港澳国人携带进入内地；l由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆。由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆。促销促销由日本代理商用以下形式进行：由日本代理商用以下形式进行：l在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民之口向内地宣传；再借香港居民之口向内地宣传；l在中国内地能够看到的香港在中国内地能够看到的香港大公报大公报、文汇报文汇报等报刊上大量刊登广告；等报刊上大量刊登广告；l提供日本电视机的有关选购、使用和维修知识的资料提供日本电视机的有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看后感到日本电视机最好使用，又便于维特稿，使人看

27、后感到日本电视机最好使用，又便于维修。修。本章结构战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动重点、难点：重点、难点：企业战略企业战略三种成长战略三种成长战略三种竞争战略三种竞争战略市场营销管理过程市场营销管理过程补充：物流企业战略分析补充：物流企业战略分析 思考题：思考题：1、选一个企业或行业，进行、选一个企业或行业，进行SWOT分析。分析。2、试自选一个企业，画出其营销战略分析系、试自选一个企业，画出其营销战略分析系统的详细图示。统的详细图示。3、根据自己体会，用、根据自己体会，用200字概括企业如何规字概括企业如何规划总体战略？划总体战略？4、营销组合的本质是什么？用自己的语言表、营销组合的本质是什么？用自己的语言表述出来。述出来。