第9章分销渠道策略课件.ppt

1、市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能1市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能2 第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型 第二节分销渠道策略选择与管理第二节分销渠道策略选择与管理 第三节批发与零售第三节批发与零售 第四节物流策略第四节物流策略 本章结构提示本章结构提示市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能3 一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能 三、分销渠道的模式三、分销渠道的模式市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能4 市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channels），

2、），是指配合起来生产、分销和消费某一是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个生产者的产品和服务的所有组织和个人。人。分销渠道分销渠道（Distribution channels），是），是指某种产品和服务在从生产者向消费指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。织和个人。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能5 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。用户。分销渠道的积极参与者，是商品流通

3、过程中分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。各种类型的中间商。在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。者或用户所经历的流程。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能6下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？供应商供应商 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 银行银行 经纪人经纪人 顾客顾客市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能7

4、 1.完成产品的所有权和实物向消费领域转移。完成产品的所有权和实物向消费领域转移。2.促进销售。促进销售。3.为生产厂商筹集资金。为生产厂商筹集资金。4.承担风险。承担风险。5.信息渠道。信息渠道。6.为消费者提供商品。为消费者提供商品。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能8（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能9 在产品从生产者转移到消费者的过程中，在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个责任的机构

5、，就叫做一个渠道层次渠道层次。直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能10生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能11 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。密集分销密集分销（Intensive distribution）选择选择分销（分销（Selec

6、tive distribution）独家分销独家分销（Exclusive distribution）市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能12中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场2023/2/7Ch13分销策略12市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能13 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1.1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克

7、产品。3.3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.4.大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。5.5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。产品，重点是销售最新款式。6.6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能14 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的选择策略二、分销渠道的选择策略 课堂思考课堂思考

8、2 三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能15 1.产品因素产品因素 2.市场因素市场因素 3.企业本身因素企业本身因素市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能16 单位价值的高低（价高路短，价低路长）单位价值的高低（价高路短，价低路长）体积大小与重量（大重路短，小轻路长）体积大小与重量（大重路短，小轻路长）式样或款式（新潮路短）式样或款式（新潮路短）易毁性和易腐性（易腐产品路短）易毁性和易腐性（易腐产品路短）技术性与销售服务（技术性强路短）技术性与销售服务（技术性强路短）标准产品与专用产品

9、（标准路长，专用路短）标准产品与专用产品（标准路长，专用路短）开发的新产品（多采取强力推销）开发的新产品（多采取强力推销）政府政策规定（具有专营性）政府政策规定（具有专营性）市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能17 商品的数量商品的数量 潜在顾客数量潜在顾客数量 市场的地区性市场的地区性 消费者购买习惯消费者购买习惯 商业的季节性商业的季节性 竞争性商品竞争性商品市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能18 声誉与资金声誉与资金 管理能力与经验管理能力与经验 可能提供的服务可能提供的服务 其他营销策略其他营销策略市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能1

10、9 1.分销的基本策略分销的基本策略 密集型分销策略密集型分销策略 独家分销策略独家分销策略 选择性分销策略选择性分销策略市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能20 2.选择中间商的条件选择中间商的条件 接近所期望的目标市场接近所期望的目标市场 地理位置地理位置 商品经营范围商品经营范围 促销措施促销措施 对顾客提供的服务对顾客提供的服务 运输与储存措施运输与储存措施 中间商的财务状况中间商的财务状况 企业管理能力企业管理能力市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能21 3.批发商以外的分销途径批发商以外的分销途径 生产者建立分销机构生产者建立分销机构 生产者把产品直

11、接销售给消费者生产者把产品直接销售给消费者 厂店挂钩厂店挂钩市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能22 4.生产者支持中间商的方法生产者支持中间商的方法 生产物美价廉、适销对路的产品生产物美价廉、适销对路的产品 广告宣传广告宣传 促进销售活动促进销售活动 提供情报提供情报 资金支持资金支持市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能23请你为以下产品请你为以下产品选择分销渠道选择分销渠道 化妆品化妆品 报纸、刊物报纸、刊物 机床机床 市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能241.分销渠道的合作、冲分销渠道的合作、冲突和竞争突和竞争 水平渠道冲突水平渠道冲突

12、垂直渠道冲突垂直渠道冲突2.渠道管理决策渠道管理决策 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员3.分销渠道的控制分销渠道的控制 渠道控制的主要形渠道控制的主要形式式 激励、强制、利用专激励、强制、利用专门知识、利用权威性门知识、利用权威性 渠道控制的不同类渠道控制的不同类型型 制造商对渠道的控制制造商对渠道的控制 批发商对渠道的控制批发商对渠道的控制 零售商对渠道的控制零售商对渠道的控制市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能25 窜货及其原因窜货及其原因 窜货的整治窜货的整治市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能26 窜货窜货是指

13、经销商置经销协议和制造商长期利是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能27 签订不窜货乱价

14、协议；签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。制度。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能28 一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型二、零售商店的类型 三、无门市零售形式三、无门市零售形式市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能29 批发批发是指一切将物品或服务销售给为了是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。动。市场营

15、销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能30完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能31 集中化与分散化。集中化与分散化。计算机在批发企业中广泛应用，能及时提供存货成本计算机在批发企业中广泛应用，能及时提供存货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，能及最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，能及时提供最低订货

16、成本的订货批量，计算运输成本最低时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最低的运输路线。的运输路线。批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、新批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。以便减少经营风险。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能32 零售零售是指所有向最终消费者直接销售产是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的品和服务，用于个人及非

17、商业性用途的活动。活动。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能33产品线的长产品线的长度和深度度和深度价格的相对价格的相对重要程度重要程度提供服务的程提供服务的程度度控制程度控制程度零售网点的集零售网点的集散程度散程度专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利商店便利商店混合商店混合商店超级商店超级商店特级市场特级市场服务行业服务行业普通商店普通商店折扣商店折扣商店仓储商店仓储商店目录展示室目录展示室自助式零售店自助式零售店有限服务的零有限服务的零售店售店完全服务的零完全服务的零售店售店独立商店独立商店连锁商店连锁商店自愿连锁和零自愿连锁和零售合作组织售合作组织消费合作

18、社消费合作社特许专卖组织特许专卖组织商店集团商店集团中心商业区中心商业区地区购物中心地区购物中心住宅区购物中住宅区购物中心心邻里购物中心邻里购物中心市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能34百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能35 邮购邮购 访问销售访问销售 电话购物电话购物 电视购物电视购物 自动售货自动售货市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能36 一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能 二、物流的目标二、物流的目标 三、物流的规划与管理三、物

19、流的规划与管理 四、物流现代化四、物流现代化市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能37 所谓所谓物流物流，是指通过有效地安排商品的，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而移到消费地，从而创造地点效用创造地点效用。包括。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。传播及规划生产水平和存货水平。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正

20、行博学多能38 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。进行适时适地的传送。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能39 物流系统的选择：物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。市场营销学市场营销学2023/2/7明德正行博学多能40物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：条形码条形码 电子货币电子货币 电子收款机电子收款机 电子数据交换电子数据交换影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策