第5讲产品策略课件.ppt

1、2023年2月7日星期二第第5讲产品策略讲产品策略引言：引言：市场营销组合理论的发展市场营销组合理论的发展 4P4P理论理论nProductProduct(产品产品)nPricePrice(定价定价)nPlacePlace(分销分销)nPromotionPromotion(促销促销)2/7/2023一、产品的基本概念及其营销启示一、产品的基本概念及其营销启示1.1.产品概念产品概念 n它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系列物理特性、心理特征、服务特

2、征和想象特征的集合，列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合，它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。n产品的五个层次（见下页图）产品的五个层次（见下页图）2/7/2023潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品构成的产品构成的5 5个层次个层次2/7/20232.2.营销启示：营销启示：n重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。产品。n例子：例子：镜子应该是什么样的？镜子应该是什么样的？n未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品

3、，而在于其未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。n例子：例子：澳大利亚丽滋澳大利亚丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店2/7/20233.3.案例分析：案例分析：2424万个秘密万个秘密-澳大利亚丽滋澳大利亚丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋当他住进丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)(

4、Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋卡卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生一种回家的感觉油然而生2/7/2023 “凭借信息和多一点的用心，丽滋凭借信息和多一点的用心，丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店使宾至如归不再是口号

5、。使宾至如归不再是口号。”丽滋丽滋卡尔登饭店品质卡尔登饭店品质训练负责人琴训练负责人琴道顿女士道出了丽滋道顿女士道出了丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店成功的秘密。成功的秘密。在丽滋在丽滋卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过细记载了超过2424万个客户的个人资料。这是每一个万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。他乡。问题：问题：分析丽滋分析丽滋卡尔登饭店服务营销的成功之处。卡尔登饭店服务营销的成功之处。2/7/2023 分析提示分析提示 1.1.优质服务才能让顾客满意，顾客满

6、意才会提高顾客优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；对企业的忠诚度；2.2.丽滋丽滋卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让客户满意。客户满意。2/7/2023n企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的定位销战略中的定位“选择价值选择价值”决定了决定了“传递价传递价值值”。n例例1 1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）n例例2 2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡

7、）会员卡（金卡、银卡、普通会员卡）n例例3 3：飞机座位（头等舱、经济舱飞机座位（头等舱、经济舱)2/7/2023产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略1 1、按照产品的耐用性和有形性、按照产品的耐用性和有形性:n非耐用品非耐用品n购买方便购买方便n低价格低价格n大量广告、宣传大量广告、宣传n耐用品耐用品 n人员推销人员推销n服务服务n较高利润较高利润n售后保证售后保证n服务服务n质量控制质量控制2/7/20232 2、根据产品的用途、根据产品的用途n消费品消费品n便利品：日用品、冲动品、急用品便利品：日用品、冲动品、急用品n选购品：同质、

8、异质选购品：同质、异质n特殊品特殊品n非渴求物品非渴求物品n工业品工业品n原材料与零件原材料与零件n资本项目资本项目n物料及服务物料及服务2/7/2023二、品牌决策二、品牌决策 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维戴维奥格尔维奥格尔维主要内容：主要内容：n品牌功能品牌功能n品牌决策品牌决策n品牌建设的其他几个问题品牌建设的其他几个问题2/7/20231 1、品牌功能、品牌功能（1 1）原始功能）原始功能识别识别n识别产品：识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在包括产品品质

9、、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置；消费偏好中所处位置；n识别厂商：识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。经营竞争中的地位和经营态度。理论分析理论分析信息经济学的视野信息经济学的视野 -品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。2/7/2023（2 2）延伸功能）延伸功能创造价值创造价值n通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值

10、。理论分析理论分析社会心理的视野社会心理的视野 -品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。者心理感觉、印象和情绪的品牌。2/7/2023品牌所表达的六层涵义品牌所表达的六层涵义n属性n利益n价值n文化n个性n用户2/7/2023品牌涵义解读品牌涵义解读:同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、个性、使用者。个

11、性、使用者。例：例：不同品牌的食品、服装等。不同品牌的食品、服装等。一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同的人群做不同的解读。的人群做不同的解读。例：例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。2/7/2023l消费者对定位的可能误读消费者对定位的可能误读宝马宝马奔驰奔驰奥迪奥迪卡迪拉克卡迪拉克红旗红旗2/7/2023品牌功能扩展品牌功能扩展n保护厂商与消费者权益；保护厂商与消费者权益；n促进产品销售；促进产品销售；n激发经营管理创新；激发经营管理创新；n增加厂商财富；增加厂商财富；n参与资本经营；参与资本经营；n有助于企业调整产品结构

12、；有助于企业调整产品结构；n市场区隔。市场区隔。2/7/20232 2、品牌决策、品牌决策2/7/2023提问：提问：1.1.品牌一定必要吗？品牌一定必要吗？2.2.什么情况下品牌是不必要的？什么情况下品牌是不必要的？3.3.什么时候不需要品牌？什么时候不需要品牌？2/7/2023品牌名称策略：品牌名称策略：n个别品牌名称或单一品牌名称；个别品牌名称或单一品牌名称；n对所有产品使用共同的家族品牌名称；对所有产品使用共同的家族品牌名称；n对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；n公司的商号名称和单个产品名称相结合公司的商号名称和单个产品名称相结合2/7/202

13、3好名称应该好名称应该n它应该使人们联想到产品的利益；它应该使人们联想到产品的利益；n它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；n它应该易读、易认和易记；它应该易读、易认和易记；n它应该与众不同；它应该与众不同；n它不应该用在其他国家有不同意思的词。它不应该用在其他国家有不同意思的词。2/7/2023n福娃：Friendlies？n单词意义单词意义:“支持者”、“友好的人”、友谊赛n单词发音单词发音：不谐音（Friendless）n单词形式单词形式：Friendlies=Friend+Lies n其他译法：nFor world：这与北京奥运口号“One

14、 World,One Dream”不谋而合。nForward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上了。nForwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。2/7/20232/7/2023n多品牌策略多品牌策略n多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。品牌。n例：例：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”和和“潘婷潘婷”。n例：例：美国通用汽车公司的汽车分别使用卡迪拉克美国通用汽车公司的汽车分别使用卡迪拉克(Cadillac)(Cadillac)、别克

15、别克(Buick)(Buick)和雪佛莱和雪佛莱(Chevrolet)(Chevrolet)。2/7/2023n品牌建设的长期性品牌建设的长期性n品牌不同发展阶段的重点不同品牌不同发展阶段的重点不同n从多角度诠释品牌从多角度诠释品牌3 3、品牌建设中的其他问题、品牌建设中的其他问题2/7/20231、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经经过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经过的时间。过的时间。产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和产品的生命

16、周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。衰退期四个阶段。2/7/20231.1.引入期引入期(m(m0,m)2.0,m)2.成长期成长期(m(m0,m)0,m)3.3.成熟期成熟期(mmax)4.(mmax)4.衰退期衰退期(m(m0,m)0,m)收入曲线收入曲线利润曲线利润曲线引入期引入期成熟期成熟期成长期成长期衰退期衰退期时间时间收入收入利润利润2/7/20232 2、产品生命周期策略、产品生命周期策略（1 1）引入期市场营销策略）引入期市场营销策略n 快速取脂策略：高价高促销费用。快速取脂策略：高价高促销费用。n 慢速取脂策略：高价低促销费用。慢速取脂策略：高价低促销费用。n

17、 快速渗透策略：低价高促销费用。快速渗透策略：低价高促销费用。n 慢速渗透策略：低价低促销费用。慢速渗透策略：低价低促销费用。2/7/2023（2 2）成长期市场营销策略）成长期市场营销策略n 改善产品品质。改善产品品质。n 寻找新的细分市场。寻找新的细分市场。n 改变产品宣传的重点。改变产品宣传的重点。n 适时调低价格。适时调低价格。2/7/2023（3 3）成熟期市场营销策略）成熟期市场营销策略 调整市场。调整市场。调整产品。调整产品。调整市场营销组合。调整市场营销组合。2/7/2023四、新产品开发策略四、新产品开发策略1 1、新产品的概念及种类、新产品的概念及种类（1 1）新产品的概念

18、：新产品的概念：在功能或形态上的改进，并为顾客带在功能或形态上的改进，并为顾客带来新的利益的产品。来新的利益的产品。（2 2）新产品种类）新产品种类全新产品：采用新原理、新技术、新材料生产的产品。全新产品：采用新原理、新技术、新材料生产的产品。换代产品：部门采用新原理、新技术、新材料生产的产品。换代产品：部门采用新原理、新技术、新材料生产的产品。改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出来的产品。来的产品。仿制产品：仿他人产品生产出来的产品。仿制产品：仿他人产品生产出来的产品。小心侵权小心侵权!2/7/20232、新产品开发的程序（1

19、1）新产品构思）新产品构思n方法方法:产品属性排列法。产品属性排列法。-改良某一属性。改良某一属性。n 例例:奶粉奶粉,热开水溶饮热开水溶饮冷开水溶饮冷开水溶饮(南山奶粉南山奶粉)n 强行关系法。强行关系法。-不同产品的强行结合。不同产品的强行结合。n 例例:写字台与衣柜写字台与衣柜组合家具组合家具 束腰连衣短裙束腰连衣短裙可口可乐瓶可口可乐瓶(罗特罗特)n 多角分析法。多角分析法。-某一重要因素的改变。某一重要因素的改变。n 例例:有线电熨斗有线电熨斗无线电熨斗无线电熨斗(松下松下)n 聚会激励创新法。聚会激励创新法。n 征求意见法。征求意见法。2/7/2023（2 2）筛选构思。）筛选构思

20、。n 标准标准:市场成功条件。市场成功条件。n 企业内部条件。企业内部条件。n 销售条件。销售条件。n 获利条件。获利条件。（3 3）产品概念的形成与测试。）产品概念的形成与测试。n 用文字、图象、模型等构建产品概念。用文字、图象、模型等构建产品概念。n 测试消费者对产品概念的接受度。测试消费者对产品概念的接受度。（4 4）初拟营销计划。）初拟营销计划。2/7/2023商业分析。商业分析。内容：预测销售量。内容：预测销售量。推算成本和利润。推算成本和利润。新产品研制。新产品研制。市场试销。市场试销。商业性批量上市。商业性批量上市。决定：何时、何地、何人、向谁、如何推出新产品。决定：何时、何地、

21、何人、向谁、如何推出新产品。2/7/20233 3、新产品的采用与扩散、新产品的采用与扩散（1 1）新产品的采用过程）新产品的采用过程认识阶段。认识阶段。认识新产品认识新产品,学会使用新产品学会使用新产品,掌握新产品功能。掌握新产品功能。说服阶段说服阶段。说明新产品具有以下特性：说明新产品具有以下特性：新产品的相对优越性；新产品的相对优越性；新产品的适应性；新产品的适应性；新产品认识的复杂性；新产品认识的复杂性；新产品的可试性；新产品的可试性；新产品的明确性新产品的明确性(可描述、展示性可描述、展示性)。决策阶段。决策阶段。即决定采用，还是拒绝采用。即决定采用，还是拒绝采用。实施阶段。实施阶段。开始使用新产品。开始使用新产品。证实阶段。证实阶段。使用新产品后的感受，即感到满意或后悔？使用新产品后的感受，即感到满意或后悔？2/7/2023（2 2）新产品的扩散过程）新产品的扩散过程n新产品采用者的类型：新产品采用者的类型：创新采用者。创新采用者。早期采用者。早期采用者。早期大众。早期大众。晚期大众。晚期大众。落后的购买者。落后的购买者。-见下图见下图2/7/2023