第4章渠道设计与策略选择课件.ppt

1、生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234消费品的基本营销渠道消费品的基本营销渠道宽度：覆盖范围密度：网点数量多少广（1）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多（2）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少渠道的宽窄与疏密制造商消费者零售商零售商零售商批发商零售商图中，制造商使用了两条渠道，一条是“制造商零售商消费者”，一条是“制造商批发商零售商消费者”后者比前者更长如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市

2、场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。指标合计直营店加盟店门店总数(个)

3、1453668367961687 百货商店606416744390 超级市场251851356711618 专营店689674866920298 专卖店20540807312467 便利店1712673459781 仓储会员店512427 家居建材商店80719 其他735342563097营业面积(万平方米)10044.09109.5934.5 百货商店1089.61015.674.0 超级市场2730.72365.4365.3 专营店5489.45133.4355.9 专卖店169.2124.844.4 便利店172.5102.470.1 仓储会员店16.316.20.1 家居建材商店75

4、.265.89.4 其他301.0285.615.4渠道策略渠道结构因素长度宽度密度中间商类型渠道数量直接分销零层次短渠道覆盖面小密度小无中间商单一独家分销不确定，取决于代理商的渠道层次不确定，取决于代理商的网点范围密度较小地区独家代理单一选择分销不确定，取决于代理商或经销商的渠道层次不确定，取决于代理商或经销商的网点范围不 确 定，取决 于 代 理 商或 经 销 商 的网点密度同类型或不同类型多家代理不确定，取决于选择的代理商或经销商是否属于同一类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不 确 定，取决 于 经 销 商的网点密度不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道密集分销渠道有长有短不确定，取决于

5、经销商的网点范围密度大不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道涉及问题公司治理渠道治理治理性质组织内部治理跨组织治理约束者产权所有者和董事会渠道成员之间互为约束者被约束者经理和董事会渠道成员之间互为被约束者约束内容经理人和董事会人员的投机行为渠道合作者针对自己的投机行为投机行为的原因利益不一致且产权所有者授予了经理人控制权；信息不对称所造成的监督困难利益不一致且渠道成员之间相互授权；信息不对称所造成的监督困难约束机制经理报酬（利益相容）；董事会（代表股东把握公司的大政方针）；股东大会（股东表决权或控制权争夺）；购并和接管；监管机构；社会舆论监督权力及其使用；合同；关系规范（但不如公司治理那样成

6、熟，表现在无专门的监管机构监管；社会舆论监督也很弱，表现为小团体内的舆论）约束机制发挥作用的环境监管机构制定的游戏规则：信息透明；出现争议后的法律追索机制国家和公司文化；人们习惯的行为方式；法律体系的完善程度（影响出现争议后的法律追索机制）垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所以垂直渠道系统是其主要形式根据企业对渠道的治理形式和控制程度，分为关系型由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式示例4-6：格力与国美的冲突与合作水平渠道生产制造商水平渠道中间商

7、水平渠道促销联盟特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。因素变量长度渠道层级数：0，1，2，3,，n宽度覆盖范围：县、市、省、大区、全国、大洲、全球密度渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉中间商类型批发商：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商；零售商：百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店

8、、家居建材商店和其他；其他类型的中间商：经销商、代理商和经纪人渠道数量性质不同的渠道条数：0，1，2，3,，m渠道策略直接分销，独家分销，选择分销，广泛分销，密集分销，不同策略的组合治理形式垂直渠道系统：公司型、契约型、管理型和关系型；水平渠道系统；市场化的渠道交易评价因素方案方案1（宽而疏的独家分销）方案2（宽而密的单一渠道选择分销）方案3（多渠道区域密集分销+选择分销）渠道任务中等：能够完成销售任务较高：能够较好地完成销售任务高：能够很好地完成销售任务渠道建设目标中等：覆盖面大，但渗透率不足较高：覆盖面大，渗透率高高：覆盖面大，区域渗透率高渠道服务目标较低：当独家经销商的网点数量不足时，等

9、候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题较高：在等候时间、空间便利和服务支持等方面没有太大问题中等：在重点区域的服务没有问题，在电子网络渠道覆盖的非重点区域会有问题渠道治理目标高：容易控制，协调成本低，但是独家经销商的权力较大中等：需要协调同一区域不同经销商的利益，协调成本较大中等：在重点区域需要协调不同经销商的利益，另外还需要协调不同渠道的利益，成本较大渠道成本适用性高：相对其他两种方案，成本最低较高：相对其他两种方案，成本较低中等：相对其他两种方案，成本较高目标市场与市场定位难以确定：取决于选取的经销商难以确定：取决于选取的经销商难以确定：取决于选取的经销商产品与价格高：产品的特点和价

10、格水平对渠道没有特别的要求高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求较高：电子网络渠道对物流要求较高宣传与信息沟通较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通高：电子网络渠道不仅对非重点区域销售，而且是一条重要的信息传播渠道中间商较低：对经销商的要求很高，既要有实力，还要愿意接受制造商的特殊要求，合适的经销商难求较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者环境适用性高：无限制高：无限制高：无限制1.什么是渠道结构？与渠道策略有什么关系？2.请画出某一种产品的渠道结构图，并予以说明。3.消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构，为什么？4.请找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道销售其产品？如果是多条渠道，请把 各条渠道的结构图画出来，并了解各渠道的销售比例。5.复合渠道系统发展的动因是什么？为什么现在有很多企业乐于采用它？6.请找两家采用了不同渠道策略的企业，分析比较它们的渠道特点。7.渠道治理与渠道组织形式有什么关系？8.垂直渠道系统有哪些类型？它们的特点各是什么？9.找一家企业，根据其渠道中存在的问题，为其设计渠道方案。10.对你所设计的可能的渠道方案进行描述、分析和评估。