第11章分销渠道策略课件.ppt

1、Marketing第十一章第十一章 分销渠道策略分销渠道策略敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。-彼得.杜拉克中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。-菲利普.麦克威Marketing本章学习要点本章学习要点分销渠道的概念分销渠道的概念1批发商和零售商批发商和零售商2分销渠道类型与结构分销渠道类型与结构3分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理4渠道冲突及其管理渠道冲突及其管理5Marketing分销渠道的基本概念分销渠道的基本概念分销渠道：分销渠道：某种货物或劳务从制造商向消费者流动时取得这 种货物

2、或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人。包括中间商、制造商和消费者。直接渠道：直接渠道：产品从生产领域转移到消费领域时不经过如何中间 环节的分销渠道。产销合一间接渠道：间接渠道：产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环 节的分销渠道。产销分离渠道的长度：渠道的长度：渠道所包含中间环节即渠道层次的数目。渠道的宽度：渠道的宽度：在渠道同一层次上同类型中间商的数目。通常有 独家分销、密集分销和选择分销三种类型。Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的作用无中间商的情景渠道的作用无中间商的情景Marketing商店商店Store第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的

3、作用有中间商的情景渠道的作用有中间商的情景Marketing订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的功能渠道的功能Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策 1)2.所有权流程所有权流程：2 2 3.3.付款流程付款流程：4 4.信息流程：信息流程：5.5.促销流程促销流程：/仓库 /仓库 供应商

4、 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 商/供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商顾客制造商分销商1 1.实体流程（物流）：实体流程（物流）：供应商 运输者运输者制造商分销商运输者顾客/制造供应商顾客仓库运输者分销商运输者运输者仓库Marketing批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-lev

5、el channel1-level channel制造商制造商第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的层数消费品营销渠道渠道的层数消费品营销渠道Marketing工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch第十一章第十一章 分销决策分销决策工业品营销渠道工业品营销渠道Industrial Marketing ChannelsMarketi

6、ng分销渠道的选择分销渠道的选择分分析析消消费费者者的的服服务务需需求求 第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求 第二步第二步确定渠道确定渠道 目标目标第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案 第二步第二步确定渠道确定渠道 目标目标第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第十一章第十一章 分销决策分销决策Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的长度设计Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的宽度设计Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道的系统设计渠道的系统设计Marketing第十一

7、章第十一章 分销决策分销决策1 所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次渠道的不同层次所有权统一所有权统一2 管理式管理式Administered渠道的领导权由渠道的领导权由一个或几个成员一个或几个成员控制控制3 契约式契约式Contractual成员之间通过合成员之间通过合同协议合作同协议合作垂直营销系统类型MarketingManufacturerRetailerConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler第十一章第十一章 分销决策分销决策Marketing 第十一章第十一章 分销决策分销决策 二二 渠道管理渠道管

8、理 Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道管理的内容渠道管理的内容Marketing所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理第十一章第十一章 分销决策分销决策流程管理流程管理

9、Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策选择渠道成员：设计标准、选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、寻找成员、评价备选成员、选定成员选定成员培训渠道成员：课堂教学、经培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指

10、导验交流、现场指导激励渠道成员：了解渠道成激励渠道成员：了解渠道成员的需要并员的需要并 满足，解决问满足，解决问题题 并提供持续的指导并提供持续的指导评价渠道成员：设计标准、评评价渠道成员：设计标准、评价价 采取更正行动采取更正行动渠道成员调整渠道成员调整渠道成员管理渠道成员管理Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策冲突管理引起渠道冲突的原因渠道冲突管理渠道冲突管理Marketing渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第十一章第十一章

11、 分销决策分销决策 第一步第一步 确定评估对象确定评估对象渠道绩效管理渠道绩效管理Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策渠道价值渠道价值财务绩效财务绩效顾客满意度顾客满意度渠道运行状态渠道运行状态第二步第二步 明确渠道明确渠道评估内容评估内容Marketing第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通

12、性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第十一章第十一章 分销决策分销决策Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题第四步第四步 评估后调整评估后调整Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策 三三 零售渠道零售渠道Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业

13、店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁u商店零售商商店零售商Marketing直接销售直接销售Direct Selling直复营销直复营销Direct Marketing购买服务购买服务Buying Services自动售货自动售货Automatic Vending第十一章第十一章 分销决策分销决策u非商店零售商非商店零售商NonStore Retaili

14、ng Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策次数 名称 业态开始时间 革命高潮期 特征 1 百货商店 1852 年 18601940 扩大品种 2 一价商店 1878 年 18801930 同一价格 3 连锁商店 1859 年 19201930 组织创新 4 超级市场 1930 年 19351965 自选购物 5 购物中心 1930 年 19501965 商店聚集 6 自动售货机 二战后 19501985 电脑售货 7 步行商业街 1967

15、 年 1967 年？漫步购物 8 多媒体售货 1980 年 1980 年？电视、电脑购物 u零售革命的演变零售革命的演变Marketing顾客：量的增顾客：量的增加到质的提高加到质的提高、物质需求到、物质需求到精神需求精神需求厂商厂商:产品产品和服务的目和服务的目标市场化、标市场化、极大丰富极大丰富店铺：业态店取代店铺：业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态第十一章第十一章 分销决策分销决策u中国零售革命演变中国零售革命演变Marketing（1）店铺选址店铺选址（2）商品采购商品采购(3)商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销（5 5）店铺设计和商品展示店铺设

16、计和商品展示（6 6）顾客服务）顾客服务（7 7）现场销售）现场销售第十一章第十一章 分销渠道分销渠道u零售主要活动零售主要活动Marketing每平方米营业额 销售额 经营利润 商品定价 销售成本 1、合理分配零售空间 成本 管理费用 2、选择合适的商品 商品结构 3、严格供货商管理 投资回报 4、合理摆放商品 5、有效的季节管理 库存周转率 固定资本 投资资本 供货付款条件 物业价格 流动资本 固定资产利润率 u零售的五个关键环节零售的五个关键环节第十一章第十一章 分销决策分销决策Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策u各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的

17、能力Marketing大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销第十一章第十一章

18、分销决策分销决策u中国消费者对零售业态的评价中国消费者对零售业态的评价Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策 商品种类商品种类 选择零售业态的顺序选择零售业态的顺序 食品、饮料、烟酒食品、饮料、烟酒 超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店 针纺织品针纺织品 社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场 服装服装 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 鞋帽鞋帽 社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店

19、、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 日用品日用品 超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场 家用电器家用电器 百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场场 化妆品化妆品 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 文体用品文体用品 社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店 金银首饰金银首饰 百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批

20、发市场百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场 中西药中西药 医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店 u中国消费者选择零售业态的排序中国消费者选择零售业态的排序Marketing第十一章第十一章 分销渠道分销渠道中国零售业态选择产品的排序中国零售业态选择产品的排序Marketing第十一章第十一章 分销渠道分销渠道 NO YES 零 售 商 招标 供 应 商投标 零 售 商评标 双方 议价 零 售 商 采购会议 不交易通知 在讨论 订 货 通知 新 品 登录 签 订 交易合约 u厂商零售商谈判流程厂商零售商谈判流程Marke

21、ting第十一章第十一章 分销渠道分销渠道 顺序 内容 顺序 内容 1 2 3 4 5 6 品质 包装 价格 订购量 折扣 付款条件 7 8 9 10 11 12 交货期 交货应配合事项 售后服务保证 促销活动 广告赞助 进货奖励 u厂商零售商谈判内容厂商零售商谈判内容Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策 步骤步骤 策略策略 方法方法 理由理由 第一步第一步 备款备款 将部分广告费移将部分广告费移 为上架费为上架费 上架费一经投入上架费一经投入 终生受益终生受益 第二步第二步 讨价讨价 尽量在谈尽量在谈判时降判时降 低赞助费低赞助费 赞助费有减少或赞助费有减少或 取消的空间取消

22、的空间 第三步第三步 核算核算 依进店数、货架占依进店数、货架占 用数缴费用数缴费 店数、货架数并非店数、货架数并非 占用越多越好占用越多越好，但但 占用越多越贵占用越多越贵 第四步第四步 找点找点 争取最好的陈列争取最好的陈列位置位置 黄金位置赚取黄黄金位置赚取黄金利润金利润 u厂商零售商谈判的策略厂商零售商谈判的策略Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低 中 高 重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维

23、持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高u重点零售客户管理模式重点零售客户管理模式Marketing二是零售业降低成本的路子主要依二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商家的销售额，完全可以决定厂商的生死；的生死；一是市场已经从卖方市场趋向一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；零售商博弈谁是买者谁牛气；四是大型

24、零售商开发自有品牌。四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；从而支配厂商的行为；第十一章第十一章 分销渠道分销渠道 u零售商主导厂商的原因零售商主导厂商的原因Marketing第十一章第十一章 分销渠道分销渠道l（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。l（2）上架津贴：厂商为得到零售店的货架空间支付给零售商的费用。l（3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。l（4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。l（5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示

25、产品的费用。l（6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。l（7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。l（8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。u厂商支持零售商的方式厂商支持零售商的方式Marketing第十一章第十一章 分销决策分销决策 让步方法让步方法 销售活动销售活动 提高售价提高售价 保持分销保持分销 获得减价获得减价 竞争工具竞争工具 友好亲善友好亲善 促销折扣促销折扣+上架津贴上架津贴 +失败费用失败费用 +广告津贴广告津贴+展示津贴展示津贴+免费商品免费商品+延期付款延期付款 人员支持人员支持+厂商支持零售商方式的选择厂商支持零售商方式的选择Marketing家乐福部分进场费家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金Marketing