第10章渠道策略课件讲义.ppt

1、第九章 渠道策略第一节第一节 分销渠道的性质及类型分销渠道的性质及类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节第三节 中间商中间商第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道概念分销渠道概念分销渠道功能分销渠道功能分销渠道类型分销渠道类型第一节第一节 分销渠道的性质及类型分销渠道的性质及类型 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道（某种产品或服务的所有权费者转移的通道（某种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织）或帮助所有权转移的所有组织）制造商制造商总经销商总经销商批发商批发商零售商零售商消费者消费者一、分销渠道概念一、分销渠道

2、概念生产商生产商储运商储运商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）1 1、物流、物流生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）2 2、商流、商流生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）3 3、货币流、货币流银行银行银行银行生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）4 4、信息流、信息流银行银行银行银行生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）5 5、促销流、促销流广告公司广告公司二、分销渠道的性质二、分销渠道的性质6 营销渠营销渠道要求其道要求其中的成员中的成员起到起到9 9个个作用或完作用或完成这些职成这些职能能三、分销渠道的功能三、分销渠道的功能

3、1信息信息2促销促销3谈判谈判4订货订货5融资融资6承担风险承担风险7传送实体传送实体8付款付款9转移所有权转移所有权四、分销渠道类型四、分销渠道类型 直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道长渠道和短渠道 窄渠道与宽渠道窄渠道与宽渠道 单渠道和多渠道单渠道和多渠道 直接渠道直接渠道 产品从制造领域转移到消费领域时不经过任何产品从制造领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，直接把产品销售给消费者。中间环节，直接把产品销售给消费者。间接渠道间接渠道 企业经过一个以上的中间商向消费者销售产品。企业经过一个以上的中间商向消费者销售产品。1、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道订购销售订

4、购销售自开零售店销售自开零售店销售联营销售联营销售网上销售网上销售以代销的形式帮助厂家销售产品，是不是以代销的形式帮助厂家销售产品，是不是间接渠道？间接渠道？渠道级数渠道级数 推动产品及其所有权向最终买主转移过程中，推动产品及其所有权向最终买主转移过程中，承担若干工作的中间机构。承担若干工作的中间机构。短渠道短渠道 只经过一个中间环节；只经过一个中间环节；长渠道长渠道 经过一个以上中间环节。经过一个以上中间环节。2、长渠道与短渠道、长渠道与短渠道 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 中转商 批发商 批发商 消费者市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场营销渠道消费品

5、市场营销渠道渠道级数渠道级数生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式短渠道与长渠道短渠道与长渠道12 1.1.产品单位价格低产品单位价格低 2.2.产品单位利润低产品单位利润低 3.3.顾客数量大、分散顾客数量大、分散 4.4.顾客每次采购的金额顾客每次采购的金额与数量小与数量小 5.5.不需要（高）服务不需要（高）服务长渠道长渠道 1.1.产品单位价格高产品单位价格高 2.2.产品单位利润高产品单位利润高 3.3.顾客数量小顾客数量小 4.4.顾客采购金额与数量

6、顾客采购金额与数量大大 5.5.需要（高）服务需要（高）服务短渠道短渠道 渠道长短适用范围渠道长短适用范围根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少分类。多少分类。3、宽渠道与窄渠道、宽渠道与窄渠道制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场宽宽渠渠道道窄渠道窄渠道 根据制造商所采用的渠道类型的多少分类。根据制造商所采用的渠道类型的多少分类。4、单渠道与多渠道、单渠道与多渠道单渠道单渠道多渠道多渠道直

7、接渠道直接渠道本地区：直接渠道本地区：直接渠道外外 地：地：间接渠道间接渠道全部全部交给批发商经销交给批发商经销地地 区：宽渠道区：宽渠道地地 区：窄渠道区：窄渠道消费品市场：长渠道消费品市场：长渠道工业品市场：短渠道工业品市场：短渠道一、影响分销渠道决策的因素一、影响分销渠道决策的因素二、分销渠道决策二、分销渠道决策三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道分销渠道的选择的选择产品因素产品因素市场因素市场因素企业因素企业因素一、影响分销渠道决策的因素一、影响分销渠道决策的因素环境因素环境因素产品因素产品因素产品的单价产品的单价体积和重量体积和重量技术复

8、杂性技术复杂性产品耐用性产品耐用性式样稳定性式样稳定性高高低低短渠道短渠道长渠道长渠道重大重大轻小轻小短渠道短渠道长渠道长渠道复杂复杂简单简单短渠道短渠道长渠道长渠道不耐久不耐久耐久耐久短渠道短渠道长渠道长渠道不稳定不稳定稳定稳定短渠道短渠道长渠道长渠道1、产品因素、产品因素市场因素市场因素顾客地理分布顾客地理分布潜在顾客数量潜在顾客数量顾客购买批量顾客购买批量顾客购买习惯顾客购买习惯产品季节性产品季节性集中集中分散分散短渠道短渠道长渠道长渠道很少很少很多很多短渠道短渠道长渠道长渠道大批大批零散零散短渠道短渠道长渠道长渠道特殊品特殊品便利品便利品短渠道短渠道长渠道长渠道很强很强不强不强短渠道短

9、渠道长渠道长渠道2、市场因素、市场因素企业因素企业因素企业资源企业资源管理能力管理能力控制愿望控制愿望多多少少短渠道短渠道长渠道长渠道强强弱弱短渠道短渠道长渠道长渠道强强弱弱短渠道短渠道长渠道长渠道3、企业因素、企业因素环境因素环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境自然环境自然环境（地理位置）（地理位置）计划经济计划经济体制体制市场经济市场经济体制体制单渠道单渠道多渠道多渠道卖方经济卖方经济买方经济买方经济间接渠道间接渠道直接渠道直接渠道交通方便交通方便交通不便交通不便直接渠道直接渠道长渠道长渠道4、环境因素、环境因素 确定分销渠道的目标确定分销渠道的目标 确定分销渠道方案确定分销渠道方案

10、直接渠道与间接渠道的选择直接渠道与间接渠道的选择 长渠道与短渠道的选择长渠道与短渠道的选择 宽渠道与窄渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择 渠道成员的选择渠道成员的选择 评估分销渠道方案评估分销渠道方案二、分销渠道决策二、分销渠道决策 目标市场在哪里？顾客是谁？目标市场在哪里？顾客是谁？顾客为什么需要购买我们的产品？顾客为什么需要购买我们的产品？顾客在什么时间、什么地点购买？顾客在什么时间、什么地点购买？顾客想以什么方式购买？顾客想以什么方式购买？可利用的中间商有多少？分布范围如何？可利用的中间商有多少？分布范围如何？1、确定分销渠道目标、确定分销渠道目标直接渠道与间接渠道的选择直接渠道与间接渠道的

11、选择企业实力企业实力产品情况产品情况市场条件市场条件2、确定分销渠道方案、确定分销渠道方案长渠道与短渠道的选择长渠道与短渠道的选择市场销售量市场销售量中间商销售能力中间商销售能力产品类型产品类型消费者购买习惯消费者购买习惯企业自身的销售能力和财力企业自身的销售能力和财力密集性分销密集性分销选择性分销选择性分销专营性分销专营性分销宽渠道与窄渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择渠道宽度决策渠道宽度决策中间商的中间商的数目数目（渠道宽度决策）渠道宽度决策）密集性分销密集性分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品

12、，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。专营性分销专营性分销策略策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。品。选择性分销选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。机构都来经营某种特定产品。【优优】控制性好、服务水平高控制

13、性好、服务水平高【缺缺】覆盖面小、销量少覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品。质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优优】覆盖面大、销售量大覆盖面大、销售量大 【缺缺】服务水平差、控制性差服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的在六种不同类型的商店中销售其

14、生产的运动鞋和运动衣。运动鞋和运动衣。体育用品专卖店：供应许多不同样式的耐克产品体育用品专卖店：供应许多不同样式的耐克产品 百货商店：集中销售最新样式的耐克产品百货商店：集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场：仅销售折扣款式大型综合商场：仅销售折扣款式 耐克产品零售商店：耐克产品零售商店：大城市中的耐克城：供应耐克的全部产品，重点大城市中的耐克城：供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。是销售最新款式。工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货。货。NikeNike的选择分销的选择分销 理想的中间商应具备以下条件理想的中间商应具备以下条件 与生产企

15、业的目标顾客有较密切的关系与生产企业的目标顾客有较密切的关系 经营场所的地理位置较理想经营场所的地理位置较理想 市场渗透能力较强市场渗透能力较强 较强的经营实力较强的经营实力 在用户中声誉较好在用户中声誉较好渠道成员的选择渠道成员的选择确定渠道确定渠道目标目标确定渠道确定渠道方案方案评估渠道评估渠道方案方案企业预期达到企业预期达到的顾客服务水的顾客服务水平及中间商应平及中间商应执行的职能执行的职能确定中间商的确定中间商的类型与数目；类型与数目；规定渠道成员规定渠道成员的特定任务的特定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 3、评估分销渠道方案、评估分销渠道方案课堂思考

16、课堂思考请你为以下产品设计分销渠道请你为以下产品设计分销渠道化妆品化妆品报纸、刊物报纸、刊物机床机床 选择渠道成员选择渠道成员 培训渠道成员培训渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员 调整渠道成员调整渠道成员三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理一、中间商的功能一、中间商的功能二、中间商的类型二、中间商的类型三、中间商的激励与评估三、中间商的激励与评估第三节第三节 中间商中间商33 一、中间商的功能一、中间商的功能 B）.联系次数 P+C=3+3=6 A）联系次数 PC=33=9 P=生产者 C=消费者 M=中间商 M P P P C C C C C C P P P 营销渠

17、道的交易功能 1.简化交易联系，较少交易费用提高效率简化交易联系，较少交易费用提高效率2.产品集中与分散产品集中与分散3.增加产品的价值增加产品的价值4.沟通的桥梁沟通的桥梁 经销商经销商 批发商批发商 零售商零售商 代理商代理商 企业代理商企业代理商 销售代理商销售代理商 佣金代理商佣金代理商 经纪人经纪人 其他中间商其他中间商二、中间商的类型二、中间商的类型 大批购进产品再出售给客户，让其用于转卖大批购进产品再出售给客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经营目的或生产性消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。的中间商。零售商零售商 其他批发商其他批发商 企业企业 公共机构公共机构

18、1、批发商、批发商 成批购进产品再转售给顾客做生活消费或其他非生成批购进产品再转售给顾客做生活消费或其他非生产用消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。产用消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态2、零售商、零售商商店零售商商店零售商直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式无门市零售无门市零售零售商零售商百货店百货店超市超市连锁经营连锁经营零售的三次革命零售的三次革命 在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行在一个建筑物内，经营若干大类商

19、品，实行统一管理、分区销售、满足顾客对时尚商品统一管理、分区销售、满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。多样化选择需求的零售业态。多个商品部多个商品部 商品明码标价商品明码标价 商品陈列展示商品陈列展示 服务周到服务周到 价格相对低廉价格相对低廉百货店百货店零售的第一次革命零售的第一次革命王府井百货王府井百货 开价售货，集中收款，满足社区消费者日常开价售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。生活需要的零售业态。自助服务（避免金币紧逼性推销压力）自助服务（避免金币紧逼性推销压力）有一定的停车场所有一定的停车场所 价格低廉价格低廉超市超市零售的第二次革命零售的第二次革命麦德龙批

20、发超市麦德龙批发超市 一个商业集团以同样的方式、同样的价格、一个商业集团以同样的方式、同样的价格、在多处同样命名（店铺里的装修甚至商品的在多处同样命名（店铺里的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺（通常规模不太服务，这些同时经营的店铺（通常规模不太大）就被称为连锁店。大）就被称为连锁店。连锁经营连锁经营零售的第三次革命零售的第三次革命好又多连锁好又多连锁 统一标志统一标志 统一价格统一价格 统一进货（关键）统一进货（关键）统一营销统一营销 统一核算统一核算 统一信贷统一信贷 统一纳税统一纳税 统一人事统一人事连锁经营特征：八个统一连锁经营特征：八个统一 代理商是代企业打理生意，而不是买断企业代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。3、代理商、代理商