第10章产品策略课件讲义.ppt

1、第十章第十章产品策略产品策略2023-2-72第十章 产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2023-2-73学习目标学习目标v了解产品的整体概念了解产品的整体概念v掌握产品组合策略掌握产品组合策略v阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略v明确新产品开发的程序明确新产品开发的程序2023-2-74第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念一、产品及产品整体概念v核心核心产品产品/core core productproductv形式形式产品产品/basic basic productproductv期望期望产品产

2、品/expected expected productproductv延伸延伸产品产品/augmented augmented productproductv潜在潜在产品产品/potential potential productproduct2023-2-75产品整体概念的层次包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装2023-2-76思思 考考$对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心产产品是？品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？床床/衣柜衣柜/毛巾毛巾/洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？干净的床干

3、净的床/新的毛巾新的毛巾/清洁的洗手间清洁的洗手间/相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？宽带接口宽带接口/鲜花鲜花/结帐快捷结帐快捷/免费早餐免费早餐/优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜在产品是？家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现2023-2-771.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类2023-2-782.消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2023-2-793.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2023-2-710第二节第二节 产品组合产品组合一、产品

4、组合及其相关概念1.1.产品组合、产品线及产品项目产品组合、产品线及产品项目v 产品组合产品组合 企业提供给市场的全部产品线全部产品线和产品项目产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围v 产品线产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品v 产品项目产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌2023-2-711v 宽度(Width)产品线的数目v 长度(Length)产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目v 深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.

5、佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？v 关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及关联度2023-2-712宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶2023-2-713二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析2023-

6、2-714三、产品组合决策1.1.扩大产品组合扩大产品组合2.2.缩减产品组合缩减产品组合3.3.产品线延伸产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸4.4.产品线现代化决策产品线现代化决策5.5.产品线特色化和削减决策产品线特色化和削减决策2023-2-715第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产产品生命周期品生命周期(Product life cycle(Product life cycle，缩写为缩写为PLC)PLC)指一种商品从投入市场开始到退出市场为指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程止的周期性变化的过程2023-2-716

7、影响影响PLC的因素的因素v技术变革：技术变革：如汽车的如汽车的PLCPLC由由2020年至年至0.50.5年年v需求变动：需求变动：需求变化的方向、变化的速率需求变化的方向、变化的速率v竞争态势：竞争态势：加速、延缓加速、延缓v政府干预：政府干预：经济、法律手段经济、法律手段2023-2-7172023-2-72.PLC2.PLC的阶段划分的阶段划分2023-2-718导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？2023-2-7193.PLC3.PLC的其他形态的其他形态销售

8、额时间(1)“(1)“成长衰退成熟成长衰退成熟”型型销售额时间(2)“(2)“循环再循环循环再循环”型型销售额时间(3)“(3)“扇扇”型型(4)(4)时尚产品的时尚产品的“非连续非连续”型型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同生命周期曲线有所不同2023-2-7204.4.产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期5.5.一般产品一般产品PLCPLC和高科技产品和高科技产品PLCPLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高

9、科技产品的PLC形态2023-2-721思 考手表、机械手表与手表、机械手表与“梅花梅花”牌机械手表，牌机械手表，谁的生命更长？谁的生命更长？2023-2-7222023-2-7二、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占有最大限度地占有市

10、场市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大利润润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征2023-2-7232.LPC2.LPC各阶段的营销策略各阶段的营销策略v导入期导入期 (1)(1)价格与促销手段配合运用价格与促销手段配合运用 (2)(2)利用现有产品提携支持利用现有产品提携支持 (3)(3)利用特殊手段激励顾客试用利用特殊手段激励顾客试用 (4)(4)利用特殊手段激励中间商经销利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略低低价格 高高 低低促 销高高2023

11、-2-724v成长期成长期调整调整4P4P (1)(1)改进产品性能，提高产品质量改进产品性能，提高产品质量 (2)(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)(3)增加经销店和销售渠道增加经销店和销售渠道 (4)(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上接受和购买产品上2023-2-725v 成熟期成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略v 衰退期衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)

12、榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润2023-2-726营销视野对PLC的认识v 产品的产品的生命生命是是有限有限的的v 产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提出了都对销售者提出了不不同的挑战同的挑战v 在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低v 在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财营销、财务、制造、购买和人力资源务、制造、购买和人力资源战略战略2023-2-727第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类

13、v 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 全新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少的新产品2023-2-728二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论v消费需求的变化v科学技术的发展v市场竞争的加剧2023-2-729新产品开发的方式新产品开发的方式v独立研发独立研发v技术引进技术引进v合作开发合作开发v独立研发独立研发+技术引进技术引进2023-2-730三、新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式u产品线经理u新产品经理u新产品开发委员会u新产品部u新产品开

14、发小组2.团队导向的“同时型产品开发”组织3.新产品开发与经营管理体制2023-2-731四、新产品开发的程序是结果市场试销结果结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果结果产品研制终止构思否否否2023-2-732(1)(1)构思构思v来源v寻找v激励v提高v方法v产品属性排列法v强行关系法v多角分析法v聚会激励创新法v征集意见法2023-2-733(2)(2)筛选筛选v目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思v标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表(3)(3)

15、产品概念产品概念的形成与测试的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象2023-2-734(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)(5)商业分析商业分析 预测销售额 推算成本与利润2023-2-735(6)(6)新产品研制新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行

16、包装的研制和品牌的设计(7)(7)市场试销市场试销试销的地区范围试销时间 试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)(8)商业性投放商业性投放投放的时机投放的区域目标市场的选择最初的营销组合2023-2-736 产品特征与市场扩散产品特征与市场扩散(1)创新产品的相对优点(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性(4)创新产品的明确性五、新产品采用与扩散2023-2-7371.1.消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用2.2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者早期采用者 早期大众早期大众 晚期大众 落后的购买者创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5%购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散2023-2-738本章结构提示本章结构提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度关联度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务