第08章：产品策略课件.ppt

1、1山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系2p 第1节 产品整体概念p 第2节 产品组合p 第3节 产品生命周期p 第4节 新产品开发p 第5节 品牌与包装策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系3o 了解产品整体概念o 理解产品组合概念并了解如何进行产品组合决策o 了解产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略o 了解营销学中的新产品含义及新产品开发的原则和程序o 理解品牌和包装的内涵并了解主要的品牌策略和包装策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系4o 一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念o 二、产品的分类

2、二、产品的分类o（一）产品概念o产品产品(product)(product)：能通过交换来满足消费：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务或无形服务。（二）产品整体概念的层次o 传统的产品三层次观念传统的产品三层次观念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系7o（二）产品整体概念的层次科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣物替代

3、人工洗净衣物)。2 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。等产品的基本形式。3 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示，还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大

4、4 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力服务价值的提升是很重要的竞争力5 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系9o 产品整体概念对营销管理的意义n1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.产品整体概念为企业开

5、发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系10山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系11o（一）非耐用品、耐用品和服务n 1.非耐用品o 属于有形产品，一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、笔芯、香烟等。n 2.耐用品o 属于有形产品，一般指使用年限较长、价值较高、用途较多的产品，例如空调、彩电、轿车等。n 3.服务o

6、 服务是为出售而提供的活动、利益或满足，例如美容和维修。服务的特点是无形、不可分、易变和易消失。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系12o（二）消费品分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系13o（三）产业用品分类n 1、材料和部件o 指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。n 2、资本项目o 指部分地进入产成品中的商品。它们是用于帮助生产或管理的产品，包括两个部分：装备和附属设备。n 3、供应品和服务o 指不构

7、成最终产品的那类项目。o 供应品低值易耗品（办公用品）o 服务维修服务、财务审计、管理咨询等山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系14o 一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念o 二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析o 三、产品组合决策三、产品组合决策 山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系15o（一）产品组合、产品线及产品项目n 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。n 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。n 产品项目是衡量产品组合的一个基本单位，指产品线内具有不同品牌、规格、

8、款式、档次、价格等的单个品种或产品。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系16o（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度n 产品组合的宽度（width）是指产品组合中所拥有的产品线数目。n 产品组合的长度（length）是指产品组合中的产品项目总数。n 产品组合的深度（depth）是指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数目。n 产品组合的关联度，又称黏度（consistency），是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系17海尔的产品组合海尔的产品组合o

9、 家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器）o 厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电）o 信息产品类（手机、电脑）o 整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上）o 生物制药类o 电热热水器（大海象、小海象、金海象、银海象、小海贝）山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系19山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系20BBAAACC低中高单功能（手机功能）双功能三功能图图8-3 8-3 产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析山东大学威海分校商学院市

10、场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系23山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系24o（一）扩大产品组合o（二）缩减产品组合o（三）产品线延伸n 1.向下延伸n 2.向上延伸n 3.双向延伸o（四）产品线现代化o 通用别克君威（向下延伸）通用别克通用别克赛欧赛欧奇瑞奇瑞风云（向上延伸）风云（向上延伸）o 奇瑞奇瑞东方之子东方之子o 奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系30o 一、产品生命周期的基本理论一、产品生命周期的基本理论o 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略山东大学威海分校商

11、学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系31n 产品生命周期（product life cycle，PLC），是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。n 产品生命周期是产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。n 产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代程度。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系32o（一）典型的产品生命周期及其阶段划分导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销售额和利润销售额和利润利润利润销售额销售额 产品生命周期钟型曲线图产品生命周期钟型曲线图o山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威

12、海分校商学院市场营销系33n 1.导入期o 也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长的时期。此阶段，销售量有限，又由于产品导入市场所支付的大量前期研发费用和产品推销费用，企业几乎没有利润。n 2.成长期o 指产品被市场迅速接受、生产成本和营销成本大幅下降、销售额快速上升、利润明显改善的阶段。n 3.成熟期o 指产品已被大多数的潜在购买者所接受，产品销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。n 4.衰退期o 指消费者兴趣转移，产品销售的下降趋势增强，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。（一）典型的产品生命周期及其阶段划分（二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期时尚产品的生命周期时间销

13、售额时尚产品的生命周期山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系35o（二）产品生命周期的其他形态时间时间销售额销售额二次成长形态二次成长形态销售额销售额时间时间 “成长成长-衰退衰退-成熟成熟”形形态态第一循环第一循环第二循环第二循环时间时间销售额销售额“循环循环-再循环再循环”形态形态“扇形扇形”形态形态山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系36o（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期 产品种类（香烟）、产品形式（过滤嘴香烟）、产品品牌（红塔山）的生命周期各不相同。n1.产品种类具有最长的生命周期n

14、2.产品形式比产品种类能更准确地体现标准的产品生命周期历程n3.产品品牌相对于前两者，则显示了较短的生命周期历程（三）产品种类、产品形式、产品品牌的产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期生命周期山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系38二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略o（一）导入期特征与营销策略n导入期的特征（1）消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；（2）销量小，产能低，单位产品成本较高；（3）价格决策难以确定，高价限制购买，低价则难以收回成本；（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（5

15、）产品的技术、性能还不完善；（6）广告费用和其他费用开支较大，占销售额比例达到最高点；（7）利润较少，甚至出现亏损，市场风险较大；快！快！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系39n 导入期的营销策略导入期的营销策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系40o（二）成长期特征与营销策略n成长期的特征（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受，销量迅速上升；（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大；（3）产品的技术、工艺已较为成熟；（4）越来越多的中间商经销产品，渠道不断增加和完善；（

16、5）价格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但促销费用所占销售额的比例开始下降；（7）促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。好！好！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系41n 成长期的营销策略成长期的营销策略 “调整调整4P4P”（1）根据顾客需求和相关市场信息，改进产品质量，赋予产品新特色，增加新款式、新类型、新用途，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（2）加强促销，树立品牌形象。广告内容从介绍期的提高产品知名度，转变为提高美誉度及树立品牌形象。目标在于建立品牌偏好，促使顾客购买。（3）寻求、进入新

17、的细分市场。（4）巩固原有渠道，并不断开辟和进入新的渠道。（5）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系42o（三）成熟期特征与营销策略n 成熟期的特征成长成熟期此时各销售渠道基本呈饱和状态，销售增长率上升缓慢，但还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期由于市场已经饱和，消费平稳，产品的销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期销售水平显著下降，顾客的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业逐渐退出。占！占！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海

18、分校商学院市场营销系43n 成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系44o（四）衰退期特征与营销策略n 衰退期的特征（1）产品销售量由缓慢下降变为快速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算等，以维持最低水平的经营。转！转！山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系45n 衰退期的营销策略衰退期的营销策略集中策略（收紧拳头）集中策略（收紧拳头）维持策略维持策略放弃策略放弃策略山东大学威

19、海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系46o 一、新产品的概念及类型一、新产品的概念及类型o 二、新产品开发的必要性和开发原则二、新产品开发的必要性和开发原则o 三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系47n在营销学中，企业的产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。n新产品的六种类型：全新产品 新产品线产品 现行产品线的增补产品 现行产品的改进或更新 市场再定位 成本减少，即以较低成本提供同样性能的新产品 科龙冰箱（儿童冰箱）科龙冰箱（儿童冰箱）现行产品线的增补品现

20、行产品线的增补品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系50o（一）新产品开发的必要性n消费者需求的变化需要企业不断开发新产品n科学技术的发展推动着企业不断开发新产品n市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品n产品生命周期的日益缩短要求企业不断开发新产品山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系51o（二）新产品开发的原则n市场导向原则n开发优势产品原则n量力而行原则n经济效益原则n系统开发原山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系52新产品创意新产品创意创意筛选创意筛选产品概念形成与测试产品概念形成与测试初拟营销规划初拟营销规

21、划商业分析商业分析结果结果终止终止产品研制产品研制结果结果终止终止市场试销市场试销结果结果终止终止正式上市正式上市是是是是是是否否否否否否山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系53o 一、品牌及品牌决策一、品牌及品牌决策o 二、包装及包装策略二、包装及包装策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系54o（一）品牌及其相关概念n品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。n品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰（BE

22、NZ）、奥迪（Audi）等。n品牌标志，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。n商标，是一个法律概念。一个品牌经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。o 可以从以下角度深入理解品牌内涵：o品牌代表特定商品的属性o品牌体现某种特定利益o品牌体现生产者的某种价值感o品牌象征特定文化o品牌具有一定个性o品牌暗示购买者或使用者类型o 对企业：o 促进销售，树立形象o 保护自身利益o 约束经营行为o 扩大产品组合o 扩展细分市场o 对消费者：o 便于辨识选购商品o 维护自身利益山东大学威海分校商学院市场

23、营销系山东大学威海分校商学院市场营销系57o（二）品牌的设计原则n 简洁易记n 新颖独特n 暗示属性n 富蕴内涵山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系58o（三）品牌策略n 1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？n 2、品牌持有者决策（品牌归属决策）n制造商品牌n经销商品牌n部分制造商部分经销商品牌（三）品牌策略n 3、品牌名称决策（1）个别品牌名称：每一种产品分别适用不同的品牌名称。（2）统一的家族品牌名称：企业生产的全部产品都使用统一的品牌名称。（3）分类的家族品牌名称：不同类型的产品分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称与个别品牌并用：在每一个个别品牌名称前冠以公司

24、名称。（三）品牌策略n 4、品牌扩展（延伸）决策 n 指企业利用自己成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。n 5、品牌再定位决策n 企业全部或局部调整、改变品牌在市场上的原有定位的策略。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系61o（一）包装的含义n包装，是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是包扎物。n一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、包装形状、包装颜色、图案、材料和标签等要素。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系62o（二）包装的种类n

25、运输包装 又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。单件运输包装和集合运输包装 n销售包装 又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系63o（三）包装策略n同类型包装策略n等级包装策略n分类包装策略n搭配包装策略n再使用包装策略n附赠品包装策略n更新包装策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系64o1.什么是产品整体概念？产品整体概念有何营销意义？o2.何谓产品组合的宽度、长度、深度和关联度？它们对企业营销活动的意义是什么？o3.企业可通过哪些途径或步骤实现产品组合的优化？o4.企业产品组合决策的主要内容是什么？o5.什么是产品生命周期？试述产品生命周期各阶段的特征与营销策略。o6.简述新产品开发的主要程序。o7.品牌的内涵是什么？品牌策略的内容有哪些？o8.结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展？65