第01章客户关系管理基础知识课件.ppt

1、客户关系管理客户关系管理主讲：王香刚主讲：王香刚下面这些数据能说明什么？1、网上的客户距竞争对手只有“点一下鼠标”的距离。2、获得一个新客户的成本是保留一个老客户的510倍。3、麦肯锡的研究表明：在一个Web网站上，一个新客户在头三个月的平均消费是24.5美元，而重复购买的客户每三个月的平均消费额为52.5美元。4、Gartner Group估计，通过电话与客户联系，平均每个用户的成本为5.01美元，而使用Web联系，每个用户的平均成本为0.25美元。5、只要多留住5%的客户，公司的利润就能提高100%。6、哈佛大学研究表明，在5年内，大多数企业会失去一半的既有客户。7、40%的客户希望自己的

2、邮件能在6小时内得到回复，而只有12%的网络销售点能作到。8、在获得一个新客户，需要三笔交易才能收回花在这个客户上的成本。客户关系管理的产生 市场竞争的产物，赢得竞争的利器。客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程（第二版）教学课件第1章 客户关系管理概述2023-2-75本章引例案例1-0:某豪华饭店员工的“超级记忆”能力(内容详见教材)点评：以上案例的各个细节都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。2023-2-761.某豪

3、华饭店员工的“超级记忆”能力该公司为什么能做这么好？该公司这么做的结果是什么？该公司这么做支付的额外成本高吗？学习目标通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略2023-2-78本章提纲1.1客户与客户关系客户与客户关系1.2客户关系管理的定义与内涵客户关系管理的定义与内涵1.3客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力1.4客户关系管理的内容与作用客户关系管理的内容与作用1.5客户关系管理目标及其实现客户关系管理目标及其

4、实现本章小结本章小结练习题练习题实践训练实践训练2023-2-791.1客户与客户关系1.1.1客户的含义客户的含义1.1.2 客户的分类客户的分类1.1.3客户关系的内涵客户关系的内涵2023-2-7101.1.1客户的含义1客户的概念客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，

5、需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。2023-2-711企业“客户”的核心范畴内容四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。企业企业：将购买的产品或服务附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户渠道渠道：代理商、分销商和特许经营者，购买产品的目的是用于出售消费者消费者：购买产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭内部客户内部客户：企业或联盟公司内部的个人或业务部门，购买产品以实现其目标，最容易被忽略，但能长期获利的客户营销对象、客户、消费者、用户营销对象营销对象：企业营销活动的受体，也就是假想的目标客户群

6、和影响到的受众，而不是客户。客户客户：就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业在与他的联系过程中掌握了部分关键信息尤其是购买意向消费者消费者：潜在的客户和客户的集合，泛指同类产品的购买者用户用户：正在使用产品和服务的群体，用户可能不是购买产品和服务的客户而仅仅是使用者什么是客户？什么是客户？你、我、他（她）人们；可能购买的人们；可能并愿意购买的人们；购买了的人们；反复购买了的人们。广东好帮手电子科技有限公司成立于1998年，是一家自主研发、制造和销售汽车智能汽车智能电子产品的大型高新技术企业。消费者消费者我们的客户我们的客户服务对象服务对象代理商代理商经销商经销商4S4S店店前装

7、车厂前装车厂消费者消费者 简称车主，主要是购买和使用我司产品。当车主在使用我司产品过程中，不会操作、操作不当、产品出现故障、导航地图需要升级时，我们为其提供产品功能介绍、技术支持、维修服务、地图升级服务等。经销商经销商 专营店、会员店、零售商等，分布在全省各大小城市，主要是销售我司产品。当其销售的产品出现故障或产品销售安装过程中出现问题后我们为其提供上门服务、技术支持、产品维修和地图升级等服务。代理商代理商 就是承接一个省所有产品的销售工作，一般设立在省会城市，由总部直接供货，然后以批发形式向下面的4S店、专营店、会员店、零售商等小客户分销。我们主要为其提供返修品的维修服务和地图升级、产品知识

8、培训、技术支持等服务服务工作。4S4S店店 主要集汽车销售、维修保养、汽车配件供应和技术咨询的汽车一站式服务店，我们的产品由其安装在汽车上与汽车一起销售给客户，也有客户购买汽车后再到4S店去购买我司产品，当4S店销售的产品出现故障或产品销售安装过程中出现问题后我们为其提供上门服务、技术支持、产品维修和地图升级等服务，同时为了便于4S店销售工作的开展，我们同时给予对方产品培训的服务。前装车厂前装车厂 主要是生产汽车的，我们为其提供产品是作为汽车其中的一个零部件，在汽车出厂销售时就已经装上我司产品，所以我们产品是跟汽车一起销售的，在这个汽车生产与销售过程我们要保证我们的产品能够顺利安装在汽车上不出

9、问题，当汽车到消费者使用我们产品后发生问题我们要为其提供维修等服务，所以我们对前装车厂提供安装技术指导、培训、质量反馈等服务。1.1.1客户的含义2客户的形成客户的形成2023-2-7191.1.2客户的分类2023-2-720客户的分类非客户非客户：无需求或无购买能力潜在客户潜在客户：有需求和欲望，有购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为。例如已怀孕的妇女很可能是婴幼儿产品的潜在客户。即主动“瞄上”企业的客户目标客户目标客户：企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的群体。是企业主动“瞄上”的客户现实客户现实客户：企业产品和服务的现实购买者流失客户流失客户：曾为企业的客户，由于种种原因，现在

10、不再购买企业产品和服务现实客户现实客户分为3种类型：初次购买者：新客户，第1次尝试购买重复购买者：进行了2次及以上的购买忠诚客户：连续不断地、指向性地重复购买客户流转模式见图1-2（Page4）1.1.3客户关系的内涵关系的含义事物事物之间相互之间相互作用作用、相互影响的、相互影响的状态状态。要正确处理科术普及与提高粮食产量的关系。这个开关跟那盏灯没有关系。人与人或人与物之间的某种性质的联系人与人或人与物之间的某种性质的联系。拉关系丨关系户丨同志关系丨军民关系丨社会关系丨党群关系丨转团关系。对有关事物的影响或对有关事物的影响或重要性重要性(常跟没有、有连用)。这一点很有关系。没有关系，不会出啥

11、大乱子的。没关系，修理修理照样儿能用。泛指原因、条件等。泛指原因、条件等。由于时间关系，我就不再继续往下讲了。外祖母大人因年老关系，今年不比往年健康，但仍不辍劳动，尤喜纺棉。朱德回忆我的母亲关联；牵涉关联；牵涉。棉花是关系国计民生的重要物资。交通安全是关系到千万人家庭幸福的大事特指特指性关系性关系。发生关系。1.1.3客户关系的内涵（1）客户关系是企业与客户之间相互作用、相互影响的一种状态（2）客户关系是人与物、人与人、物与物的关系（3）客户关系是一种原因和条件（4）客户关系是一种影响和重要性的表现（5）客户关系是一种事物之间的联系1.2.1客户关系管理的定义对CRM的定义，目前还没有一个统一

12、的表述。但就其功能功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。2023-2-7261.2.1客户关系管理的定义信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施

13、的全部商业过程。CRM的基本特点的基本特点CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制CRM是一种管理软件和技术CRM的基本特点的基本特点1.2.2客户关系管理的内涵1.2.2客户关系管理的内涵CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。2023-2-7291.3客户关系管理的发展动力1.3

14、.1原动力：客户需求信息收集原动力：客户需求信息收集1.3.2拉动力：买卖双方地位变化拉动力：买卖双方地位变化1.3.3牵引力：各方人员业务需求牵引力：各方人员业务需求1.3.4推动力：现代信息技术发展推动力：现代信息技术发展2023-2-7301.3.1原动力：客户需求信息收集客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到

15、20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。2023-2-731随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。2023-2-732表表1-3 企业管理观念的演变过程企业管理观念的演变过程演变阶段演变阶段产生背景产生背景管理焦点管理焦点核心活动核心活动产值中心论卖方市场，产品供不应求生产量扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售

16、额促销，质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润额成本管理客户中心论客户不满意客户满意客户关系管理1.3.2拉动力：买卖双方地位变化1.3.2拉动力：买卖双方地位变化同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。2023-2-733第一阶段第二阶段第三阶段1.3.2拉动力：买卖双方地位变化消费者的价值选择消费者的价值选择理性消费时代感觉消费时代感情消费时代看重产品质量，追求价廉物美注重产品

17、的形象、品牌、设计、和使用上的方便性等追求产品购买和消费过程中感情上的满足感好/差喜欢/不喜欢满意/不满意在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。（1）来自销售人员的声音（2）来自营销人员的声音（3）来自服务人员的声音（4）来自客户的声音（5）来自经理人员的声音2023-2-7351.3.3牵引力：各方人员业务需求各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业客户互动信息；其二，来自销售

18、、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。1.3.3牵引力：各方人员业务需求1.3.4推动力：现代信息技术发展信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，

19、也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。2023-2-7371.4 客户关系管理的内容与作用1.4.1客户关系管理解决的问题客户关系管理解决的问题1.4.2客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容1.4.3 客户关系管理的重要作用客户关系管理的重要作用2023-2-7381.4.1客户关系管理解决的问题2023-2-7391.4.2客户关系管理的主要内容第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互

20、动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。2023-2-7401.4.3 客户关系管理的重要作用第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方

21、便地获取信息以得到更好服务。2023-2-741CRM的4大主要功能：客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀CRM的具体作用如下：1、提高市场营销效果2、为生产研发提供决策支持3、提供技术支持的重要手段4、为财务金融策略提供决策支持5、为实施调整内部管理提供依据6、使企业的资源得到合理利用7、优化企业业务流程8、提高企业的快速响应和应变能力9、改善企业服务，提高客户满意度10、提高企业销售收入11、推动了企业文化的变革1.5客户关系管理目标及其实现1.5.1客户关系的三维发展目标客户关系的三维发展目标多、久、深多、久、深1.5.2“更多更多”带动客户关系数量的增长带动客户关系

22、数量的增长1.5.3“更久更久”延长客户关系的生命周期延长客户关系的生命周期1.5.4“更深更深”促进客户关系的质量提高促进客户关系的质量提高2023-2-744CRM的目标包括3个方面：1、挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户2、更好地认识实际的或潜在的客户3、避免或及时处理“恶意”客户实现目标的3种基本途径获取新客户延长客户关系增强现有客户盈利性1.5.1多、久、深客户关系的三维发展目标2023-2-746 图1-5 客户关系发展的三个维度 1.5.2“更多”带动客户关系数量的增长CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和

23、获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场2023-2-7471、挖掘和获取新客户识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略实施获取有价值的潜在客户的营销活动图1-6 CRM中获取新客户的步骤识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的客户图1-7 CRM中识别潜在客户的主要步骤2、赢返流失客户企业首先需要辨别出要赢返哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，然后再按照排序结果对有潜在价值的客户重点突破，争取赢返。通常企业没有必要赢返那些主动抛弃的客户、低价寻求型客户和某些条件丧失型客户。3、识

24、别新的细分市场识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。1.5.3“更久”延长客户关系的生命周期客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。2023-2-7511.5.4“更深”促进客户关系的质量提高“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：p交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。p追加销售p购买升级追加销

25、售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。2023-2-752本章小结p本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发展中的重要作用；最后，本章介绍了客户关系管理的工作目标，那就是实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维度上的全面发展最终更好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延长高价值的客户关系。p通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目标。2023-2-75

26、3课堂作业通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出一家企业CRM应用的案例，用Word文档整理成一篇格式整齐的文档，下周三前登陆网络课程，用消息发送给老师，文档命名类似为1205010427罗怀海.doc，采用Word2003格式。关键术语客户 潜在客户 目标客户 客户关系 客户关系管理 客户关系管理“三维”发展目标2023-2-755复习思考一、填空题二、判断题三、名词解释以上三类题型详见教材四、简答题1如何正确地理解“客户”这一概念?它怎样分类？2什么是客户关系？主要包括哪些类型？企业应该如何选择相应的类型？3什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？4客户关系管理的快速发展，主要是得益

27、于哪些主要因素的驱动？5CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？6客户关系管理具有什么重要作用？7CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些？2023-2-756实践训练1社会调研题。p自己通过相关关系，联系23家企业，对其客户关系管理的工作开展情况进行调研，并写出初步的调查提纲和最终的调查报告。2文献搜索题文献搜索题通过查阅相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM的含义、作用和功能；并了解CRM软件系统的发展情况、主要厂商、产品定位，以及目前的主要研究热点。3案例搜集题案例搜集题通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出更多的企业CRM应用的案例，并根据案例内容，模仿本章“案

28、例与讨论”的格式，设计讨论题目，进行同学之间的学习交流。2023-2-757案例分析1案例1-1 海尔集团客户关系管理技术手段的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些工作？2CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到了什么启发？要求：文档命名为“案例1-1姓名学号.doc”，采用word2003格式，关闭文档，上交作业。2023-2-758案例分析2案例1-2万科地产“非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题1在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些基本工作？2CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现CRM的关键因素是什么？4请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家企业进行CRM内容的设计。要求：文档命名为“案例1-2姓名学号.doc”，采用word2003格式，关闭文档，上交作业。2023-2-759