目标市场战略课件讲义.ppt
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- 关 键 词:
- 目标 市场 战略 课件 讲义
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1、目标市场战略以细分以细分选择选择定位为核心的定位为核心的STP目标市场战略,构成了目标市场战略,构成了现代战略营销的核心。现代战略营销的核心。细分细分 SEGMENTING目标目标 TARGETING定位定位 POSITIONING 战略营销战略营销4p要素要素n调研:调研:Probingn细分:细分:Partitioning/Segmentingn优先:优先:Prioritizing/Targetingn定位:定位:Positioning/Positioning市场细分、目标化和定位的步骤1.1.通过市场调查通过市场调查确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场2.2.勾勒描述细分勾勒描述
2、细分市场的轮廓市场的轮廓3.3.评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4.4.选择目标细分选择目标细分市场市场5.5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6.6.选择、发展和选择、发展和传播并实现上述传播并实现上述定位观念定位观念市场细分目标市场选定市场定位产生背景产生背景n营销思想变化的三个阶段:营销思想变化的三个阶段:n前营销阶段(产能不足前营销阶段(产能不足/需求不旺,资本主义前期)需求不旺,资本主义前期)n大规模销售大规模销售(产能短缺(产能短缺/需求旺盛)需求旺盛)n产品差异性销售(供求平衡)产品差异性销售(供求平衡)n目标市场营销(产能
3、过剩目标市场营销(产能过剩/需求不足)需求不足)市场细分的提出与实践1、消费者需求日益个性化的现实前提2、竞争的本质是差异化(交换中的价值最大化原则)3、满足消费者需求的营销真理4、市场细分的经济学基础n避免直接竞争(同质产品的价格竞争)而获得溢价(面对不同的需求曲线)n资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势n创造消费者价值的最大化一些相关问题n市场:同质市场与异质市场n现实中的循环:细分选择营销组合及其实践再细分再选择新营销组合n细分方法的应用意义:n 市场发现空白/潜在市场n 营销战术产品开发n 竞争策略错位竞争n 实践应用更适合中小企业市场细分市场细分n定义定义n目的目的n类别类别n程
4、序程序n消费市场细分变量消费市场细分变量n工业市场细分变量工业市场细分变量 市场细分的定义与目的市场细分的定义与目的n定义定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程分市场的过程.n目的目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分把消费行为即需求类似的消费者加以分类类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发发现有利的营销机会现有利的营销机会.市场细分市场细分n市场的不同类别(市场的显现状态)市场的不同类别(市场的显现状态)n完全无细分(完全无细
5、分(a)n群级式细分(群级式细分(c)n完全细分(完全细分(b)甜度奶油(a)同质偏好甜度奶油(b)扩散偏好甜度奶油(c)集群偏好市场细分市场细分n市场细分的程序市场细分的程序n调查阶段调查阶段(市场购买特性的调查)(市场购买特性的调查)n关键:找出影响购买者的各种因素n内:购买者个人因素n外:购买者外部因素n分析阶段分析阶段n细分阶段细分阶段四大细分标准四大细分标准(实质是影响购买的内(实质是影响购买的内/外因素)外因素)n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n购买行为因素购买行为因素细分的前提是确定一系列的标准细分的前提是确定一系列的标准n地理因素(典型的外部因素)地理因素
6、(典型的外部因素)n以地理区域以地理区域/资源分布来划分资源分布来划分n以行政区域以行政区域/区域大小划分区域大小划分n以地形、气候来划分以地形、气候来划分ne.g:n咖啡:咖啡:n山区、寒冷地带:浓度大山区、寒冷地带:浓度大n平原、温热带:咖啡浓度小平原、温热带:咖啡浓度小n空调空调n中部:冷暖中部:冷暖n中偏北部:制冷(有暖气)中偏北部:制冷(有暖气)n南方:制冷为主南方:制冷为主n热水器热水器n东北:采暖为主,供水为辅东北:采暖为主,供水为辅n南方:中央供水为主、供暖可有可无南方:中央供水为主、供暖可有可无细分变量细分变量(消费市场)(消费市场)n人口统计因素人口统计因素(内部因素(内部
7、因素/外部因素)外部因素)n年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n性别性别/种族种族n收入收入/职业职业/社会阶层社会阶层n家庭规模家庭规模/结构组成结构组成n教育教育n宗教信仰宗教信仰细分变量细分变量(消费市场)(消费市场)n心理因素心理因素(内部因素)(内部因素)n社会阶层社会阶层n在社会中具有相对的同质性和持久性的群体,他们是按等级在社会中具有相对的同质性和持久性的群体,他们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。方式。n特征:形似性;层次性;综合性;可变性特征:形似性;层次性;综合性;可变性n生活方式(朴素生
8、活方式(朴素/奢华奢华/个性化)个性化)n个性(内向个性(内向/外向;独立外向;独立/依赖;乐观依赖;乐观/悲观;自信悲观;自信/迷信;保守迷信;保守/激进激进/自由自由/冒险冒险/好奇等)好奇等)细分变量细分变量(消费市场)(消费市场)n行为因素行为因素n购买频率购买频率/使用率使用率/忠诚度:啤酒、纸巾等忠诚度:啤酒、纸巾等n购买状态:无知购买状态:无知/知晓知晓/兴趣兴趣/愿意尝试愿意尝试/试用试用/习惯习惯n购买态度:热情购买态度:热情/肯定肯定/冷淡冷淡/拒绝拒绝/敌意敌意n购买购买/使用时机:礼品使用时机:礼品/早霜、晚霜;白加黑;早霜、晚霜;白加黑;n追求利益:牙膏(药用保健;美
9、容洁白;儿童;口气等)追求利益:牙膏(药用保健;美容洁白;儿童;口气等)n使用者状态:洗发水(海飞丝;飘柔;潘婷;沙宣等)使用者状态:洗发水(海飞丝;飘柔;潘婷;沙宣等)n购买选择因素:价格购买选择因素:价格/品牌品牌/服务服务/广告广告/渠道渠道/随机随机n购买准备因素:理智购买准备因素:理智/冲动购买冲动购买细分变量细分变量(消费市场)(消费市场)牙膏市场的细分 利益细分人口统计行为心理偏好的品牌经济(低价)男人大量使用者高度自主,着重价值减价中的品牌医用(防蛀、消除炎症)大家庭大量使用者疑病症患者,保守高露洁蜂胶黑妹清热化妆交往(洁白牙齿)青少年,年轻人,成年人抽烟者有口气者交际,交往,
10、人际,积极佳洁士茶爽、盐白味觉(气味好)儿童喜欢者高度自我介入,享乐主义高露洁,艾姆(美国市场)细分变量细分变量(组织市场之产业市场(组织市场之产业市场-生产者市场)生产者市场)常规变量常规变量(“人口人口”变量)变量)与消费市场相同的一些因素:如购买时机以及购买选择因与消费市场相同的一些因素:如购买时机以及购买选择因素如质量素如质量/服务服务/价格等价格等最终使用者类别(行业):我们应把重点放在购买这种产最终使用者类别(行业):我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业?品的哪些行业?客户规模:我们应把重点放在多大规模的公司?客户规模:我们应把重点放在多大规模的公司?地理位置:我们应把重点放在哪
11、些地区?地理位置:我们应把重点放在哪些地区?细分变量细分变量(组织市场之产业市场(组织市场之产业市场-生产者市场)生产者市场)经营变量经营变量技术需求:我们应把重点放在哪些顾客重视的技术?技术需求:我们应把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者使用者/非使用者:我们应把重点放在大量、中度、少量非使用者:我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者?(现有顾客使用者还是非使用者?(现有顾客/潜在顾客?)潜在顾客?)顾客能力与服务需求:我们应把重点放在需要很多服务顾客能力与服务需求:我们应把重点放在需要很多服务的顾客,还是只需要很少服务的顾客?是专业型使用者的顾客,还是只需要很少服务的顾客?是专
12、业型使用者还是非专业使用者还是非专业使用者细分变量细分变量(组织市场之产业市场(组织市场之产业市场-生产者市场)生产者市场)采购流程采购流程/方式方式采购职能组织:高度集中、高度分散?采购职能组织:高度集中、高度分散?采购流程:规范化透明采购流程:规范化透明/不规范模糊?不规范模糊?权力结构:工程技术人员主导?财务人员主导?权力结构:工程技术人员主导?财务人员主导?领导意志?领导意志?现有关系的性质:已有牢固关系?更为理想?现有关系的性质:已有牢固关系?更为理想?总采购政策:公司倾向于租赁、服务合同、系统总采购政策:公司倾向于租赁、服务合同、系统采购,还是秘密投标等贸易方式?采购,还是秘密投标
13、等贸易方式?购买标准:强调技术?追求质量?重视服务?注购买标准:强调技术?追求质量?重视服务?注重价格?重价格?细分变量细分变量(组织市场之产业市场(组织市场之产业市场-生产者市场)生产者市场)情境因素情境因素交货方式交货方式/紧急程度:我们应把重点放在那些需要紧急程度:我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司,还是那些需要提供复杂迅速和突然交货的公司,还是那些需要提供复杂和周密服务的公司?和周密服务的公司?特别用途:我们是否应把重点放在本公司产品的特别用途:我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途上,而不是全部用途上?(类似于使用某些用途上,而不是全部用途上?(类似于使用者变量)者变量)
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