用创造力创造销售课件.ppt

1、如何寫廣告分析？楊偉仁一、一般廣告分析結論撰寫分析廣告的技巧分析廣告的技巧n1)該廣告用了哪些吸引注意的技巧？n2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？n3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？n4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？n5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？假如廣告分析的結果，沒有得到正面的解析，就代表廣告的本身含有許多不足的地方，廣告效果的正面性會被質疑。撰寫廣告分析，意味著洞見創意的瑕疵，當然也增加對創意品味的欣賞。分析廣告的技巧可以對廣告作更深入的探討，分析的能力代表著思維的的清晰性與邏輯性；從廣告創作的角度觀之，也提昇對廣告批判的能力，同時也間接的強化了創意的能力。1)該廣告

2、用了哪些吸引注意的技巧？n有哪些可以被察覺到的、超乎預期的、有意思的、不尋常的表現嗎?n廣告主有運用到下面相關的技巧嗎？n感官上:動作、色彩、光線、聲音、音樂、視覺（電腦動畫或慢動作等）n情感上:任何愉悅的聯想？包括性、景象、刺激的動作、好笑、家庭溫馨、寵物等。n思想上：新聞、清單、展現、宣告、開市、文提、故事、示範、競賽。2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？n你是否已經知道或喜歡或信任廣告的代言人、推薦者、演員、或模特兒？n廣告代言人是一個權威的角色人物嗎？（如專家、聰明智者、）還是他們代表者朋友的角色（你喜歡的人、或你希望成為的人、或是希望站在你一邊的人，包括可愛的卡通人物在內）?n他

3、們所使用的主要語句是什麼？（信賴、誠實可靠等等）n有些非語言性的表達（如笑容、聲調、誠懇的樣子、或表達）n在郵件信函的廣告內，是否註解了個人化的友善接觸、你是否察覺或知道品牌的名稱？公司名稱？公司的標誌及包裝？3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？n產品強調的重點是屬於哪一類的宣告？他主要的字句是什麼？形像？任何可以測量的宣告？還是主觀的意見、還是一般化的讚美文字？n誰是目標消費者？是你嗎？（假如不是的話，是屬於非目標對像、沒有興趣或是對廣告具有敵意的一群）n目標觀眾尋求某種利益的動機是什麼？獲得、閃避、解除、保護？卓越感Superiority(“最好best)希有性Scarcity(“稀有rar

4、e)簡單性Simplicity(“簡單easy)數量感Quantity(“最多most)新鮮性Novelty(“全新new)實用性Utility(“實用practical)效率性Efficiency(“一定有效really works)穩定感Stability(“傳統classic)速度感快(fast)美麗Beauty(“可愛lovely)可靠性Reliability(“實在solid)安全感Safety(“安全safe)檢查下面十二種項目類所用的字眼：4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？n假如不是哪麼急迫，這個廣告是否是一個軟性訴求的銷售性廣告？對於一個標準的商品而言，屬於一個長期性重複的廣

5、告活動？n假如是一個急迫性的訴求，他們用了些什麼樣的字眼？趕快來買、快快、某某日期為止、大減價、再不來好康就沒了？5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？n廣告是否運用了下面幾種激發消費者行動的字眼？現在就做、現在就買、行動、加入、抽煙、喝酒、品嚐等等。n假如沒有哪些字眼，這個廣告有讓我感覺對公司或產品的形像很好、尋求一個更有利的意見或地位。廣告內容分析撰寫的的架構除了前面廣告分析的結論之外，你還要對廣告的本身結構作更細部的分析？1.1.廣告主是誰？廣告主是誰？n誰是廣告主？他們是有名氣的還是沒有名氣的？是專家還是權威？總之不只是知道他們是誰？還知道他們的份量如何？背景如何？2.2.廣告包含著

6、哪些原素？廣告包含著哪些原素？n 在書面或視覺的材料中，我們必須指出主要的想法及形像的部分，然後分析這些素材排列的方法怎樣？3.3.廣告的目的為何廣告的目的為何?n 這廣告意味著在愉悅聽觀眾嗎？n還是一個告知性的廣告（一個新產品的宣告，或是陳述新產品的功能宣告。）n還是一個說服性的廣告？n提供一些洞察觀念？去改變或強化聽眾的想法。n主要的觀點：許多事情同時有擁有多重的目的，去發掘這些目的彼此重疊性非常重要。4.4.這個廣告是否達到了他的目這個廣告是否達到了他的目的？的？n在平面廣告，我們當要問，為了達到他們的目的及效果，到底他們的策略是什麼？會導致我們能感覺得出或想的到，甚至可能做一些特別的行

7、為出來。5.這個廣告的想要訴求的聽眾是誰？這個廣告的想要訴求的聽眾是誰？n 誰是聽眾？當你去閱讀廣告的時候，去誰是聽眾？當你去閱讀廣告的時候，去想想誰是他們企圖訴求的聽眾及可能的想想誰是他們企圖訴求的聽眾及可能的消費者？消費者？n誰會要他們的東西？他們的消費者是怎誰會要他們的東西？他們的消費者是怎麼個定意的？從年齡、性別、階級？可麼個定意的？從年齡、性別、階級？可能有許多的方式衍生出新的組合。能有許多的方式衍生出新的組合。6.6.他們嘗試著激起怎樣的文化模組他們嘗試著激起怎樣的文化模組What What cultural codes are being invoked?cultural cod

8、es are being invoked?n在一定的文化和次文化領域裡，他們分享著相同的認知。但是我們不能假設每一個人，對不同的事件，都分享的是同樣的註解或意義。n我們必須辨識每一段文字，不管她是怎我們必須辨識每一段文字，不管她是怎樣的形式，用來刺激文化模組。樣的形式，用來刺激文化模組。7.7.請問製造者是運用了、仰賴、倚靠或操請問製造者是運用了、仰賴、倚靠或操作著怎樣的文化模組去建立他和聽眾之間作著怎樣的文化模組去建立他和聽眾之間的關係？的關係？n在這些關係之中，誰是被包含在內的？誰是被排除在外的？用什麼方法？為什麼？會是怎樣的結果？哪些是主要的用詞術語？二、電視廣告分析分析電視廣告nA.故

9、事架構nB.對話與用語nC.男女演員nD.技術方面：燈光、色彩、編撰及音樂nE.聲音與音樂 nF.標誌、徽章和文字語意聯想A.故事架構n廣告影片中發生了什麼事情？n在不同的動作與事件中，他們分別代表著什麼樣的意義？n這些動作和事件怎樣影響觀看者？對他們的意義？n在此我們強調的是廣告影片的故事主軸線和他所代表的象徵意義。B.對話與語言n 劇中人的各個角色，他們怎樣對話？有些案例是，他們對我們說了些甚麼話？n他們運用了哪些道具吸引我們的注意？或影響我們和說服我們？n他們運用了哪些修辭的技巧，比如押韻、比喻、假借比擬等？n他們使用使麼樣的語言？n用什麼樣的方式創造氣氛，如幽默、比較、聯想、誇張、讚美

10、或邏輯？C.男女演員n我們被他們所吸引嗎？n 有哪些象徵式的人物被運用為廣告影片的主角？n表演者運用了什麼樣的臉部表情、肢體語言和他們的聲音技巧等？n他們的穿著？n他們年紀多大，他們的年紀是否代表著什麼重要的意義？n場景的設置有哪些有趣的地方？D.技術性因素：燈光、色彩、編撰、及音樂n打燈的技巧，剪接，和選擇毛片等都將衝擊觀看者的感覺和態度。舉例來說，採取近距離鏡頭close-up和長鏡頭遠攝longshots給觀看的人會有不同的感覺；從低往上拍攝和從上網下鳥瞰意義也不一樣。n整個廣告影片有許多短而快的運鏡鏡頭嗎？假如有的話，他們的衝擊力如何？他們怎麼個打燈法？他們運用了什麼色彩？n所有以上的

11、技巧都必須涵蓋在我們的電視廣告影片分析之中。E.聲音和音樂n我們深深的被聲音和音樂所影響著，他們似乎強烈的影響著我們的心理。n他們運用了哪些音效？n有音樂被運用嗎？假如有，哪些種類的音樂，運用的目的何在？他們是怎樣影響者我們？F.符號、標誌徽章和文字語意聯想n 符號、標誌徽章可能代表著不同的意義，十字代表著基督教、神聖、宗教等等。不同的符號有他自己的詮釋意義。n利用大眾所熟知的文字語意的聯想，可能提示著和歷史、文學、藝術、普世文化產生某種聯想，順利的將訊息傳遞給聽觀眾。作業n觀看現在印刷媒體或電視媒體，想向他們企圖用怎樣的觀點或說服力加諸於他們想要傳達的對像。n廣告視覺的部份還改一些的論點，對

12、特定的對像有一定的意義，同時文案的部份，也會激發目標消費者的價值觀念。n選擇兩責令你入勝的廣告，一則是印刷媒體，一則是電視廣告，不單是視覺上，同時在產品上或商品概念上都真正的讓你感覺很棒。仔細的端詳整體廣告的效果，同時也分辨出特別的訴求集組成的元素。n在你最後的分析，你不需要回答每一個問題，但想想哪一個部份是這個廣告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮釋這則廣告，但是在做你的結論時，嘗試從廣告本身發現特別的證明。n不要忘記帶一份廣告的樣本到教室來，同時和作業一起交。問題n廣告所針對的主要目標消費者是誰？n廣告呈現了哪些熟悉的口號和標誌？n廣告顯示性別、種族、階級還有其他的認同點嗎？n刊登的出版物他的閱讀率如何？n廣告和閱讀率之間的連結如何？不論是字意上的或是隱喻式的？n廣告用了什麼特別的訴求？n廣告是怎樣的型態？他用的是幽默、詼諧、正面回應的、高亞的方式去說服消費者接受產品和概念？n文字和構圖的契合如何？給了廣告的論點有了一些造型或組織感？n這是這種型態的出版物給特定觀眾的制式廣告？n是屬於一種熟悉的或是新觀點的論點出現在這個廣告的結構中？