混合的行销通路课件.ppt

1、11-1 第十一章行銷通路及供應鍊管理11-2路徑圖：觀念預覽解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執行之功能。討論通路成員的內部行為及他們如何的組織與執行通路的運作。證明一個公司主要通路的可能替代方案。解釋公司之選擇，激勵，及評估通路之成員。探討通路的本質，行銷行政體系的重要及整合的供應鏈管理。11-3配銷通路是什麼？一個內部相關的組織的組合，其包含產品的製程和使用現有的服務，或消費者和使用人的消費。11-4為何要使用行銷媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標市場。經由媒介可以提供遠超過公司獨自能力所及之：接觸經驗專業營運規模目的：為了媒合供給與需求。11-5配銷商如何減少通路交易

2、之次數(圖 11-1)11-6接洽財務功能資訊風險承擔推廣撮合協調談判實體配銷這些功能應分配給通路中的各成員，以協助他們能更有效率及效果的執行工作。配銷通路功能11-7列出並簡短的探討那些已完成或已執行之交易的行銷通路功能。在以下的情境下哪些功能最常被應用？某為零售商對耶誕節所需之應景商品匆匆下急單。網路行銷者尋求某種方法以認識並接觸該市場。11-8通路階層的數量(圖 11-2)(b)企行銷通路業通 路1通 路2通 路3通 路4製造商製造商製造商製造商製 造 商 代 表 或 行 銷 分 公 司商 業 配 銷 者企業顧客製 造 商 代 表 或 行 銷 分 公 司企業顧客商 業 配 銷 者企業顧客

3、企業顧客(a)消 費 者 行 銷 通 路通 路1通 路2通 路3通 路4製造商製造商製造商製造商批 發 商中 間 批 發 商零 售 商消 費 者批 發 商零 售 商零 售 商消 費 者消 費 者消 費 者11-9通路行為及組織當有下列情形，通路將最具效果：通路成員皆被分配適任的任務。所有成員同心協力達成通路目標並且滿足其目標市場。當上述情形未發生，則將產生以下的衝突：水平衝突係發生於相同的通路階層，如零售商對零售商。垂直衝突 發生於同一通路內不同階層之衝突，如批發商對零售商。每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。11-10傳統行銷通路與垂直行銷系統之比較(圖 11-3)傳 統行 銷

4、 通 路批 發 商零 售 商消 費 者製造商垂 直行 銷 系 統製造商零 售 商消 費 者批發商11-11公司合夥式垂直行銷系統由通路中各階層所擁有 如Sears契約式垂直行銷系統通路成員間之契約，如Western Auto行政管理式垂直行銷系統由一個或少數的成員所領導，如Kraft直接控制的程度垂直行銷系統之種類11-12契約式VMS零售商合作社加盟組織自願性連鎖店服務公司支持的零售商加盟系統製造商支持的批發加盟系統製造商支持的零售加盟系統公司合夥式VMS行政管理式VMS垂直行銷系統的類型垂直行銷系統(VMS)11-13行銷系統的創新水平行銷系統同一階層中二家或二家以上的公司聯合來追求新 的

5、市場機會。例如：零售店中的銀行服務 混合的行銷系統 單一的公司設定二個或二個以上的行銷通路，以接觸一個或一個以上之顧客區隔。例如：零售商、目錄以及銷售力11-14混合的行銷通路(圖 11-4)零售商消費者區隔 1消費者區隔 2企業區隔 1企業區隔 2批發商配銷商型錄、電話、網路行銷自有的銷售人員Producer11-15改變中的通路組織一個主要的趨勢為去中間化廠商(disinterediation)。其意思為愈來愈多的產品及服務提供，略過中間商而直接向末端購買者接洽，或者說，那是徹底全新的通路中間商的型態之興起，以取代傳統的中間商。11-16分析顧客服務的需要設定通路的目標與限制通路成員的責任

6、中間商的數量中間商的型態認定更進一步的主要通路評估進一步的主要通路設計國際性的配銷通路通路的設計決策11-17密集式配銷商選擇性配銷商排他性配銷商行銷中間商的數量11-18決定以下之產品適用何種配銷策略密集式、選擇性、排他性為什麼：Piaget錶 Acura汽車 Snickers糖果11-19選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員回饋通路管理之決策11-20行銷行政支援及供應鏈管理就是將正確的產品適時適地的配銷給適合的顧客。行銷行政支援強調：廠外配銷廠內配銷反向配銷全供應鏈管理11-21供應鏈管理(圖 11-5)供應商公司內部後勤支援外部後勤支援中間商反向的後勤支援顧客11-22後勤系統的目標較

7、低的配銷成本；較低的顧客服務層級較高的配銷成本；較高的顧客服務層級 目標：以最低的成本提供最大化的顧客服務。11-23存貨管理何時進貨進多少JIT成本以最少的成本來達到後勤目標 倉儲儲存配銷商自動化訂單處理接單處理交貨後勤功能運輸 鐵路、卡車、水運、管運、空運 主要的後勤功能11-24鐵路國內最大的載具、運送大量產品時具成本效益卡車航線及時間排定具彈性、對高單價的產品之短程運送具有效率水運大量運載時成本低廉、適用低價值不易腐敗之產品、運送速度慢管路運送適合運送石油、天然氣及化學物質空運高成本、適合要求運送速度及遙遠地區之運送運輸模式11-25整合性供應鏈管理指提供較佳的顧客服務與降低配送成本，

8、需採取團隊合作的方式，在公司內部和所有行銷通路組織間密切的合作。包含：公司內跨功能性的團隊合作建立通路夥伴關係第三者後勤11-26Toys“R”美國夥伴西方出版社集團合夥人與玩具反斗城創造迷你讀書區，叫做Books R Us每一個反斗城店內提供賣場空間與顧客，西方出版公司提供Books R Us的書籍配銷及服務。此一通路夥伴關係的建立對雙方公司皆有利。11-27休息站：觀念回顧解釋公司為何要使用配銷通路並討論這些通路執行之功能為何。討論通路成員如何內部互動及其如何組織以執行通路的運作。確認公司可以隨時採用的主要通路方案。解釋公司如何選擇，激勵及評估通路成員。討論行銷後勤及整合供應鏈管理的重要性。