消费者行为学与营销策略课件.ppt

1、 如果山顶的人描述风光多么的漂亮，山下的人永远无法理解这种心情和风景带来的满足感；所以在到达山顶之前，最好相信山顶人的话。学术性的东西和观点性的东西，永远会存在争议。如果没有超出听众的初始承受力或者知觉范围，这个东西肯定是没有借鉴价值的。销量能人能力更强能人数量更多1.能人很难找的到2.找到了很难管理3.能人很难留得下1.如何提高个人能力2.如何提高忠诚度假设：销量=销售人员的业绩之和20个人干活，4个人在世界500强企业任职。80个人创业做老板，狼多肉少。这种理念下，公司的业绩只能要少数人来支撑，人脉大于管理，企业的极限能力实现业绩最大值.任务分解法/目标承包制/目标分解法做法都源于这个理论

2、。不认字，照样做老板，只有找到有能力的人就可以了，找人大于管理。一、1.1农业化管理 国际上有一种公认的企业定律，叫“马特莱定律”（Pareto principle），又称“二八定律”。其基本内容如下：一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。总之，

3、“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。量化推论：1、假设100个人：业绩创造者比例20%*20%*、=0 2、人才难求，难以找到符合自己要求的目标人才成为常态。1111111111一、1.2工业化管理 10亩地，一个农民最大能力种一亩地；最经济方式，找X个农民。一个农民交租500斤超出部分归农民自己所有。N年之后，地主100亩地，需要100个农民，无人可用；农民XX斤粮食、1、确定种地每一个环节的标准。2、过程控制住，结果成为自然，而且可能远超能人 极限产量。3、普通人用上了，人好找了，80%的人不再是废人。4、专家诞生

4、，每一个环节的精英诞生。名利双收。5、精英行程一个部门和团队成为必然，普通人干了 不普通的事情。目标承包制-岗位责任制 个人能力 -组织管理组织管理学问：退货需要150元，打电话搞定需要3毛钱；能决定退货不能决定拆件，怎么可能是权限问题？功能需求心理需求态度行为二、2.1交换产生的过程 需求-态度-行为行为方向我自己眼中的我别人眼中的我实践中的我子女父母兄弟姐妹配偶（心理意义）亲属朋友不平衡心理扭力生理需求心理需求行为荣格早年曾与弗洛伊德合作，后产生分歧而分开。荣格在1921年出版了心理类型一书认为，人们的心理与行为是有可遵行的规律的，一旦人们掌握了这个规律，那么即便是没有发生的人与事，看起来

5、也是可以进行预测的。二、2.2心理动力学模型营销延伸认错人例子：营销不能只说一次，需要强化。真需要吗？心理平衡目标消费者：我-子女-配偶-父母（哪些人的钱最好赚）行为模式：为什么要买这个东西？倾斜-恢复平衡的想法-心理动力XX眼中的我二、2.3竞争的阶段划分 产品-渠道-行业-市场-资本差异化-同质化（材质、设备、工艺、价格）深度、广度，销售变成渠道竞争。站在渠道角度，产品区别优势灭失，行业区别优势凸显桌子椅子叫家居，水饮料叫快消品。渠道不一样，行业区别没了。渠道同质，又卖桌子又卖水。销售变成市场竞争。有类似的或共同需求的人的总和。从人的交换心理层面看，都是人与人的交换。产品渠道行业市场资本到

6、了资本层面，企业和行业都一样区别都消失了。知识度 懂不懂 专业度（风险）参与度 参与决策的程度 重要程度相关（意义）规模象限品牌象限渠道象限性价象限三、3.1行为学营销定位模型 营销工作重点、资源分配1、第一象限：和田玉，知识度高、专业，和你也没什么关系。小众性行业，规模起来了才有讨论价值。2、第二象限：药品、保健、化妆、IT、奢侈品、珠宝行业，高知识度高参与度产品，经验为0 的时候，没有判别的标准，不知道什么叫好什么叫坏，但是对你有很重要，倾向为品牌。老医生总比新医生号。80%会是这个心理规律：品牌相似价位为主，价格相似方便为主，一样方便从众为主。3、第三象限：买方懂，但是非常在意。所有的B

7、2B业务、招标业务、生产性、建筑安装、原材料都属于这个范畴，性价比最重要，性能变的比价格还重要。营销不是核心竞争力，技术研发才是这些行业核心竞争力，性能上去了价格不一定非要便宜。如果没有核心竞争力，性能上不去，欠钱、山寨、以次充好了就会盛行。竞标，甲方对品牌起到决定性作用吗？第一品牌到山寨企业，制造性行业品牌相对不重要，否则第一桶金都没机会了。技术和价格，到服务（配件、时间、付款）。4、第四象限：快消品行业，一般方便、品牌、从众、价格是主次关注点排列顺序。0知识度参与度高尔夫钙片蓝瓶的 溢价技术壁垒 价格0新产品 新技术三、3.2行业透视与消费者选择品牌的维护过程就是消费者知识度和参与度反复更

8、新的一个过程。大家都在宣传，消费者教育越来越简单化，知识度降低了，价格竞争源于此因。技术看权威比性价图方便看大伙品牌价格渠道占有率不同行业四、消费者行为与行业关系需求调研1：洗衣机能够把衣服洗干净，对你的重要程度？请打分（）A:极为重要 10分B:一般重要 6分C:不重要 3分D：极为不重要0分需求调研30：、平均值市场调研1：洗衣机能够把衣服洗干净，市场品牌可以满足你吗？请打分（）A:都能满足10分B:部分品牌满足 6分C:个别品牌满足 3分D:都没有满足 0分市场调研30：、平均值Y轴X轴五、5.1消费者需求与产品功能卖点满足度0需求度开源节流区域这个区域大家都做了，也都满足消费者需求了，

9、完全可以不做了。这部分完全可以放心舍弃满足度重要程度5051010五、5.2消费者需求与产品功能卖点1代2代3代需求1需求500第四象限1、消费者想象不重要，也没有产品和品牌去满足，主要是消费者没有体验。2、中小企业的机会所在，成为行业标准的树立者。六、6.1价格竞争/区分与差异化选择产品不是因价格而生的，是因需求而生的。一个产品的诞生，本身就是用来解决某个需求的。如果一个人依靠价格创造业绩，他对公司和老板的价值，只是一个桥梁和过度。序号序号需求点需求点123、719720720个需求飘柔潘婷伊卡璐沙宣海飞丝去屑蓬松营养气味定型六、6.2消费者需求与产品策略全球第一次使用营销手段和市场手段完成

10、行业垄断，占领全球74%的份额，按照需求分类进行产品运作。七、7.1 需求是如何产生30-40年代 泰 勒 经济人学派（主流学派）60年代 马斯洛 社会人学派（主流学派）需求理论一：泰勒经济人理论七、7.2需求是如何产生泰勒用大部分时间从事写作、讲演，宣传他的一套企业管理理论，即“科学管理-泰勒制”。代表作为科学管理原理泰勒的科学管理的内容概括起来主要有5条：工作定额原理、能力与工作相适应原理、标准化原理、差别计件付酬制、计划和执行相分原理。泰勒科学管理的贡献1、泰勒在历史上第一次使管理从经验上升为科学2、讲求效率的优化思想和调查研究的科学方法 泰勒科学管理的局限性1、泰勒对工人的看法是错误的

11、。他认为工人的主要动机是经济的，工人最关心的 是提高自己的金钱收入，即坚持“经济人”假设。2、泰勒的科学管理仅重视技术因素，不重视人群社会的因素。3、“泰勒制”仅解决了个别具体工作的作业效率问题，而没有解决企业作为一个 整体如何经营和管理的问题。生理动机安全动机社交（归属）动机尊重动机自我实现求知动机和审美动机呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、性人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全友情、爱情、性亲密自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重道德、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力需求理论二：马斯洛需求层次理论七、7.3需求是如何产生功能好处 利益

12、兽性动物的本质 贪婪 自私精神意义象征品牌神性精神不知道不知道+不相信+不购买知道+相信+不在集合=不购买知道+相信+在集合+非首选=不购买使用过+选择+不首选知道+相信+首选+不购买=不购买使用过+不再选忠诚用户序号序号动机分类动机分类描述描述代表性行业代表性行业1平等一致别人有的我也应该有2归因做事给自己找一个理由3归类自觉不自觉地归类4线索设计性质的代表性联想5独立不愿意活在别人阴影或者光环下6自我表现经典款 照明设施油漆内裤7自我防御怕失去8自我强化从经典款到内秀 表现给别人都给自己9人际关系尊重、自我实现、希望处好不被孤立10模仿代言人 偶像 11求新产品生命周期理论（五氰四胺）12出风头和平时表现不一样，不管正负需求理论二 卡特尔 心理动机理论THANK YOU！